3조 마케팅 안혜성, 유지혜, 이정양

Contents 1 2 3 4 5 마케팅의 기초 이론 상품 의사결정 광고 및 촉진(프로모션)의 의사결정 가격의사결정 고객관리 및 서비스

1-1 마케팅의 정의 AMA (American Marketing Association) “마케팅이란 생산자로부터 소비자와 사용자에게 상품 및 용역을 유통시키는 여러 기업 활동의 수행이다.”

거시마케팅(macro marketing) 단순히 상품이 움직이는 사업이나 경제과정 뿐만 아니라 사회의 생활수준을 개선하고 상품 및 서비스의 흐름을 보다 경제적이고 효과적인 시스템으로 설계하는 사회적 목적을 강조 미시마케팅(micro marketing) 생산자로부터 소비자에게 이르는 상품 및 서비스의 흐름을 개별 기업의 입장에서 정의

1-2 마케팅의 기능과 기능의 분류 구매(모집) 교환기능 교환기능은 소유효용을 창출 판매(수요창조) 운송 수송기능은 장소기능을 창출 물적유통기능 보관 보관기능은 시간효용을 창출 표준화 수요 공급의 품질적 격리 조절 위험부담 위험에 대처하는 역할 조성기능 시장정보 관념적 격리를 조절 시장금융 자본적 뒷받침 역할

1-3 마케팅전략 1) 전략이란? 환경분석을 통하여 환경의 변화가 자사에게 주는 기회와 위협이 무엇인가를 알아내고, 한편으로는 자사의 강점과 약점을 파악하여 이에 적절히 대응함으로써 경쟁우위를 확보하고, 이러한 환경의 변화를 자사에 유리하도록 이끌어 나가는 기업 활동

2)전략의 수준 (1)기업전략 전략적 사업단위- 단일사업이거나 단일사업이 아니더라도 다른 사업과는 분리하여 독자적으로 계획을 세울 수 있는 사업이어야 한다. 자신과 비슷하거나 우월한 경쟁자 전략적 계획과 이익달성에 책임을 질뿐 아니라 이익에 영향을 주는 요인들을 통제하는 경영자   기업수준의 전략 ( 성장전략, 안정화 전략, 방어전략) ①성장전략 - 중성장기에 적용 ②안정화 전략-성숙기(수익성이 어느 정도 보장되었을 때) ③방어전략 - 쇠퇴기  

(2)사업전략 ①원가우위전략 - 경쟁사보다 낮은 가격으로 제품/서비스를 제공하여 경쟁우위 확보 ②차별화 전략 - 경쟁사와는 다른 독특한 것을 제공하여 우위확보 ③집중화 전략 - 틈새시장에서 마케팅활동을 하는 것

SWOT 분석 1-4 마케팅 관리 과정 Strength (강점) Weakness (약점) Threat (위협) Opportunity (기회)

1-4 4P (Product, Price, Place, Promotion) 상품 [Product] 고객의 필요와 욕구를 만족시키는 재화, 서비스, 혹은 아이디어 상품 [Product] 가격 [Price] 제품을 얻기 위해 지불하는 것 상품 [Product] 유통 [Place] 소비자가 제품을 구매하는 장소 상품 [Product] 촉진 [Promotion] 구매자와 판매자 간의 커뮤니케이션 수단

1-5 마케팅믹스의 개념 마케팅 믹스란? ‘마케팅 요소 배합’ “마케팅 목표를 효율적으로 달성하기 위한 경영활동의 종합” - 상품(product), 서비스(service), 광고 및 촉진(advertising & promotion), 가상 쇼핑몰 디자인과 디스플레이(cyber shopping mall design and display), 가격(pricing), 물류(physical distribution), 머천 다이징(merchandising)

1-5 마케팅 믹스전략 사례 (노인전문병원) 서비스, 제품(product) - 최적의 노인의료서비스를 설계한다. 가격(price) - 노인의료서비스의 원가분석, 가격할인의 효과를 반드시 분석해 결정한다. 장소, 접근경로(place) - 최적의 노인의료서비스의 유통망을 구축하고, 현재의 노인병원 관리상황을 잘 점검해 결정한다. 촉진(promotion) - 노인의료서비스를 함에 있어서 현재의 노인병원의 인지도 및 선호도의 태도를 조사하고, 홍보의 매체 스케줄을 결정한다. 이렇게 해서 노인의료서비스의 판매촉진 믹스를 구성하고 판매촉진효과를 분석해 가능하게 한다.

2. 상품의사결정 상품믹스와 현상품 라인 상품차별화 포괄적 상품개념의 이해 상품수명주기와 마케팅전략 유통의사결정

2-1 상품믹스와 현상품 라인 기업의 상품믹스의 의의 : 소매기관이 고객들에게 제공할 수 있는 적절한 상품의 조합 상품관리의 핵심 : 소비자가 원하는 상품을 얼마나 많이 갖출 것인가 하는 것 : 새로운 상품의 추가, 포지셔닝 전략수립, 기존상품 수정 및 변경 등 상품계열에 관한 종합적 의사결정 상품믹스의 넓이(= 상품계열) : 동일한 성능, 고객층, 용도 등 서로 관련성 있는 상품군 상품믹스의 길이 : 상품계열 내의 상품 수 상품믹스의 깊이 : 상품계열 내의 상품이 갖는 가짓수

2-2 상품차별화 상품차별화의 개념 : 마케팅관리자가 자기의 사이버쇼핑몰에서 취급하는 상품을 경쟁 사이버쇼핑몰과 구별시킬 수 있는 모든 방법

2-3 포괄적 상품개념의 이해 핵심상품 : 소비자는 상품을 소비하는 것이 아니라 상품이 주는 혜택을 소비한다. : 소비자는 상품을 소비하는 것이 아니라 상품이 주는 혜택을 소비한다. 소비자가 상품으로 부터 원하는 혜택이 다를 수 있으므로 마케팅 관리자는 표적 소비자 집단이 주로 원하는 혜택이 무엇인지 항상 파악해야 한다. 유형상품의 주요 구성요소 상품의 질 상품의 특성 상품 스타일 브랜드 네임

2-4 상품수명 주기와 마케팅 성장단계- 상품특성 성숙단계- 브랜드의 중요성 : 여러 측면의 경쟁상황에서 더욱 중요시 함

2-5 유통의사결정 중간유통의 기능 : 소비자가 욕구충족의 대상을 찾아가는 방법을 도와주는 것 : 철저한 소비자 중심 중간유통자의 경쟁력 : 상품 구색 갖춤(풍부한 컨텐츠) 정보제공(다양하고 상세한 상품정보) 구매편의 제공(지불수단 용이, 검색의 용이성)

2-5 유통의사결정 전략 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기 마케팅목표 인지도 제고 및 판매증가 시장점유율 확대 기존점유율 유지 수확 또는 철수 제품 기본형태 품질개선 서비스향상 상표, 모델의 다양화 기여도 낮은 품목철수 가격 고가격 혹은 저가격 경쟁고려 경쟁고려, 방어적 가격 유통 선택적 유통 집약적 유통 유통망 방어 우량중간상만 유지 광고 조기구매자 대상의 제품인지도 구축 일반 소비자 대상의 인지도 관심도 구축 상표간 차이 및 제품편익 강조 최소한의 광고 판매촉진 사용을 유도하기 위한 판매촉진 감소 고객유치를 위한 판매촉진 최저수준 유지

3-1 프로모션의 개요 1) 프로모션의 개념 상품을 소비자에게 알리고 경쟁상품보다 선호하게 만들어 궁극적으로 구매하도록 유도 촉진(프로모션)은 마케팅 계획의 모든 광고 및 판매 노력을 포함 2) 촉진 관리의 중요성 현대의 시장은 소비자행동의 비합리성과 시장정보의 불안정성의 불투명한 상황 속에 놓여있어 촉진활동이 수반되지 않고는 최종 목표인 판매에 이루어지지 못함 또한, 기술혁신에 의한 대량생산과 수요부족에 따른 생산과잉, 경쟁의 치열 경로기관인 도매상과 소매상의 발달로 촉진관리의 중요성은 더욱 증대

3-1 프로모션의 개요 프로모션믹스의 특징 범 위 비 용 장 점 단 점 광 고 대 중 고 가 메시지 통제 가능 다수 대중에 전달 효과측정 어렵다 정보의 양이 제한 인적 판매 개별고객 정보의 양과 질 즉각적 피드백 높은 비용 오랜 시간 판 촉 보 통 즉각 효과, 측정 용이, 시행용이 모방이 쉽다 단기적 효과 PR 무 료 신뢰도가 높다 통제가 어렵다 간접적 효과

인터넷과 TV, 신문의 비교 신 문 T V 인터넷 연속성 제한적 24시간 지속 정보의 양 많은 정보 매우 제한적 무제한 이용자 불특정 다수 특정 이용자 태 도 능동적 수동적 세분화 어렵다 매우 어렵다 개별화 가능 광고 목적 인지, 제품 이해, 태도변화 인지, 태도 변화 태도 변화, 행동 표현 시각 시청각

3-2 인터넷 광고의 형태 푸쉬(push)전략 광고주의 의지 및 의도만을 전달할 뿐 광고를 보는 고객의 의견은 거의 반영되지 않음 장 점 단 점 예 브로드캐스트 모델 단시간에 수많은 사람에게 메시지를 전달 TV처럼 단순광고에 노출되는 효과 인터넷에서의 뉴스그룹 정크메일 모델 목표고객에게 직접 광고 광고문구의 유연성 거의 들지 않는 비용 -정확한 고객정보를 위한 많은 자본투자 -고객에게 나쁜 이미지 심어줄 가능성 전자상거래 업체들의 전자우편 광고메일

3-2 인터넷 광고의 형태 풀전략 풀전략의 특징 풀전략의 방법 : 효과적 마케팅을 위해 고객의 피드백을 받아 마케팅의 수단으로 활용하는 전략 : 고객의 변화하는 욕구에 시기적절한 대응 가능 풀전략의 특징 : 전통적 매체가 제공하지 못한 고객과 상호작용가능 : 고객이 직접 광고를 보고 회사에 자기의견 제시, 회사는 의견을 광고나 마케팅수단으로 반영 풀전략의 방법 웹모델: 짧은 시간 내 많은 고객에게 노출되어 광고 메세지나 브랜드 이미지를 심어 주는 것 ex)배너광고 고객지지모델: 고객의 경험을 웹상에서 고객간 상호작욕을 통해 고객의 충성도와 신뢰도 상승 ex)상품평

4-1 가격의사결정의 개요 가격책정은 자사상품을 경쟁상품과 차별화 시키는 수단 상품믹스 결정, 유통 경로 그리고 프로모션전략과 함께 마케팅 믹스의 결정에 단독으로 혹은 상호 영향을 미침

4-2 가격설정방법 및 전략 1) 원가플러스 가격결정 원가를 산정하고 거기에 희망하는 마진을 부가하는 방식 ex) 고속도로 계약업자들이 종종 취하는 방식 2) 소비자인지 가치가격결정 원가에 상관없이 제공된 가치만큼만 소비자에게 부과하는 방식으로 ex) 교환부품 3) 초기고가 가격결정 상품이 수명주기상의 도입 초기단계에 취할 수 있는 전략으로 높은 가격을 부과하여 최대한으로 마진을 취하려 함 마진은 하이테크 산업에서 볼 수 있는 거처럼 연구 개발을 진척시키는데 사용되거나 유행상품을 시판함으로써 사용자들에게 즉시 보상하는데 이용됨

4-2 가격설정방법 및 전략 4) 침투가격결정 일정한 점유율을 확보하기 위해 저가격을 제시하는 전략 이건 상품수명주기 상의 도입단계 혹은 후기에 사용 됨 이걸 채택한 기업은 저원가를 바탕으로 시장을 장악하려는 의도를 가지고 있기에 생산량을 늘려 단위당 원가를 낮추는 것이 최대의 목표 5) 가격/품질 관련성 가격결정 소비자의 상품에 대한 인식은 반드시 물리적 특성에만 기초하지 않으며 상품가격에 의해 영향ex) 의류, 향수, 보석

4-2 가격설정방법 및 전략 6) 경쟁대응 가격결정 7) 시장규모를 감안한 이익목표추구 가격결정 경쟁적 시장환경하에서 시장점유율 제고를 위해 상품가격을 경쟁 상품과 동등하거나 낮은 수준에서 결정 Ex) 휘발유, 철강제품, 항공권과 같은 일상품이나 서비스에서 흔히 찾아볼 수 있음 전자상거래 같이 소비자들의 주요 선택요인이 가격인 경우에는 특히 심하다. 7) 시장규모를 감안한 이익목표추구 가격결정 시장규모가 한정되어 있다면 가격은 판매 및 제조에 소요된 비용을 흡수하고 이익을 남길 수 있도록 결정되어야 함 수익성을 확보할 수 있는 상품가격을 설정할 수 없다면, 원가절감을 꾀 할 수 있도록 새로운 시장을 개척하거나 제조방식의 개선

4-2 가격설정방법 및 전략 8) 가격탄력성에 기초한 가격설정 탄력이 크다는 건 가격변화보다 구매변화가 더 크다는 것을 의미 비탄력적이면 구매자는 가격변화에 구매수량이나 빈도를 줄이는 일이 없다는 걸 의미

5-1 고객관리의 개념 1. 고객관리의 개념 고객의 니즈(needs) 를 파악할 수 있어 고객만족 경영을 할 수 있을 뿐 아니라 개별로 고객들이 원하는 상품이나 서비스를 제공할 수 있음 고객관리 전략 다양화 전략 초기 방문고객 확보 1:1 관계마케팅 전개 고객 DB활용 맞춤 마케팅믹스 제품 및 서비스 가격 및 유통 촉진 차별화 전략 효율화 전략

5-2 고객관리서비스를 위한 조건 및 처리방안 1. 고객관리를 할 수 있는 고객 데이터베이스를 구축 고객관리 서비스를 효율적이고 효과적으로 처리하기 위해선 1. 고객관리를 할 수 있는 고객 데이터베이스를 구축 2. 개별 고객분석을 통해 고객만족경영을 할 수 있는 관리체제 구축 3. 물류서비스에 대해 철저한 관리를 통해 적정한 상품이 적정한 시기에 적정장소로 배달될 수 있도록 해야 함 4. 고객들의 니즈를 분석하여 고객이 원하는 상품 개발 및 고객이 원하는 가격, 고객이 원하는 서비스를 제공하여 지속적인 고객으로 유지 될 수 있도록 해야 함 5. 고객은 상품을 제대로 살펴볼 수가 없으므로 클레임 발생률이 높을 수가 있어 이에 대한 고객불만처리를 철저히 해야 함

5-2 고객관리서비스를 위한 조건 및 처리방안 소비자 구매에 영향을 주는 요소 문제 인식 정보 탐색 대안 평가 구매 구매 후 행동 사회· 문화적 및 개인적 요인 심리적 요인 문화, 사회계층, 준거집단, 인터넷, 커뮤니티, 가족, 라이프 스타일, 소득, 나이 동기, 지각, 학습, 태도

5-3 마케팅 전략의 수정 각 각의 요소들은 마케팅 목표와 일관성을 유지해야 하고 제공되는 상품은 표적시장의 요구를 반영하고 있어야 함 마케팅전략 수립과정은 정의 내리거나 실행하기가 쉽지 않음 마케팅 전략에는 유일한 정답이 존재하지 않고 기업이 처한 상황이나 전략 수립 가의 창조성 경험 직관 기술들에 따라 달라짐 소비자의 반응 역시 쉽게 예측하기 힘듦 설득력 있고 조화를 이루는 마케팅 전략을 수립하는데 창조성 경험 기술 직관이 요구됨 또한 계획이 성공을 거두려면 숫자에 대해서도 세심한 주의를 기울이는 노력이 필요