2장. 소비자 지각 1. 지각의 개념 1) 지각 및 감각 지각이란 ? - 우리가 주의세계를 보는 방법 - 개인이 자극을 의미있고 일관된 세계의 상(象) 으로 선택, 조직, 해석하는 과정 감각이란? - 감각은 외부의 사물을 오감을 통해 있는 그대로 받아들임 지각은 그러한 감각기관을 통해 들어온 자극물을 개인이 지닌 가치, 경험, 욕구 등에 입각하여 의미있는 것으로 조직화 하는 기능을 수행하는 과정

2. 지각의 특징 1) 지각의 주관성(subjectivity) - 개인의 사고체계는 다양함 - 때문에 두명의 소비지가 같은 상품에 대해 동일하게 지각하 지 않음 - 소비자는 보기 원하는 것을 보고, 듣기 좋은 것을 듣는 경향 성이 있기 때문에 자기의 이미지와 감정을 보호하기 위해 자 기의 사고체계, 감정, 신념에 부합되는 정보를 더 잘 받아들 임 2) 지각의 선택성(selectivity) - 개인은 주어진 시간 내에 모든 자극을 받아들일 수 없기에 가급적 관심이 있는 자극만을 지각하려함 - 지각의 과부화(용량의 한계)와 선별적 감지 적용(개인의 가 치체계와 일치 자극에 정확하고 빠른 감지 현상)

3) 지각의 일시성(temporality) - 개인의 지각 자극은 단기간 기억됨 - 지각의 일시성으로 인해 기업은 일정한 간격을 두고 반복광 고를 행함 4) 지각의 총합성(summation) - 개인은 자극을 총합하여 지각하는 경향이 있음 - 예) 소비자는 광고, 점포로고, 제품 디자인과 같이 개별적으 로 주어지는 자극을 통합하여 기업 전체의 이미지로 받 아들임

3. 지각의 한계 1) 절대적 식역(absolute threshold) - 개인이 감지할 수 있는 자극의 가장 작은 수준을 절대적 식 역이라함 - 절대적 식역의 수준을 넘어선 마케팅자극의 강도가 적용될 수록 소비자의 자극 감지수준은 증가함 감각의 유형 절대적 식역 시각 맑은 날 밤에 50km 떨어진 곳의 촛볼 청각 조용한 분위기에 6m 떨어진 곳에서의 손목시계 소리 미각 8리터의 물에 들어 있는 설탕 한 숟갈의 맛 후각 방이 3개 있는 아파트 안에서의 향수 한 방울의 냄새 촉각 1cm 높이에서 뺨 위로 떨어진 벌의 날개의 무게 <표-지각의 절대적 식역>

1) 차별적 식역(differential threshold) - 두 자극 사이에서 차이를 알 수 있는 최소 차이를 차이식역 혹은 최소가치차이(J.N.D-just noticeable difference)라 함 - Weber(19세기 독일 심리학자)는 두 자극 사이에서 차이를 인식하는 차이는 절대량이 아니라 최초의 자극에 대한 비교 량을 발견(Weber의 법칙) - 처음의 자극이 강하면 강할수록 다른 것으로 되는 두번째 자극은 더 큰 부가적 강도를 요구함 * K : 자극변화 자극량 * S1 : 자극변화 전 자극수준 * S2 : 자극변화 후 자극수준 웨버의 법칙 K=(S2-S1)/S1

<J.N.D의 적용> 적용영역 사용의 예 가격 판매촉진 제품 패키징 가격을 인상할 때, JND이하로 가격을 올림

4. 소비자 지각과정 1) 선택적 지각 - 사람들은 매 순간마다 자기를 둘러싸고 있는 여러 자극 중에 서 어떤 자극을 지각할 것인가에 대한 선택에 직면함 - 사람들은 자신의 주관과 자극에 대한 기대치를 바탕으로 필 요한 자극을 선택(다른 것은 무시), 극히 일부분만 수용 지각 - 소비자들은 매일 1,500개의 광고에 노출되며, 그 중에 평균 76개의 광고를 지각하고 단지 12개의 광고만을 기억함

2) 선택적 지각 과정 선택적 노출(selective exposure) - 소비자는 즐거움 및 공감하는 메시지를 적극적으로 수 용하는 반면 고통을 주거나 위협적인 것은 회피하면서 선택적 노출을 함 선택적 주의(selective attention) - 소비자는 그들의 욕구 혹은 흥미에 부합되는 자극에 대한 인식을 강화하며, 관계 없는 인식은 약화시킴 - 사람들이 정보를 접하여 주의를 기울이게 되면 사람들의 마음은 새로운 정보를 일깨우는데 이를 환기(arousal)라 함. - 즉 어떤 결졍을 할 때 마음속에 생기는 다소의 긴장감이 곧 환기이며 그 결정의 중요성이 높아지면 환기수준도 높아짐

선택적 이해(selective comprehension) - 기존의 지식과 다른 정보에 접한 소비자들은 이 정보를 자신의 신념과 태도에 일치하도록 이해함 (ex, 과다흡연 자들은 비흡연자들보다 흡연이 폐암이 중요한 원인이 라는 사실을 덜 믿음) 선택적 보존(selective retention) - 기존의 신념을 지지하는 정보만을 기억하며 미래의 의 사결정에 이용하려는 과정 - 소비자들은 자기가 접한 수 많은 광고 중에서 의미있는 광고만을 골라 기억하고, 무의미하다고 판단되는 것은 기억에서 지워버림

5. 지각적 조직화 1) 선택적 지각 - 사람들은 그들이 환경으로부터 선택하는 무수한 자극들을 서로 독립적이고 단절되어 있는 감각물로만 보려 하지 안음 - 소비자는 무수한 자극들을 여러 집단으로 조직화함으로써 그들을 하나의 전체로서 지각하려함 - 예) 오케스트라 연주 / 가격, 디자인, 상점의 분위기, 광고 등 을 총괄하여 제품에 대한 평가 및 구매

2) 지각적 통합의 원칙 (1) 배경과 형상 상황) 음악을 들으면서 목욕을 하는 경우와 음악만 듣는 경우 형상은 지배적인 것 배경은 종속적인 것 형상은 지배적인 것으로 나타나기 때문에 더욱 명확하게 지각됨 배경은 종속적인 것으로 나타나기 때문에 중요하지 않는 것으로 보임 소비자는 그들의 지각을 형상과 배 경의 관계로 조직화하는 경향임 <Gleitman, 루빈의 컵>

(2) 집단화 - 실험결과에 따르면 자극을 정보의 집단이나 혹은 정보의 덩어리로 지각하는 것이 그들을 서로 분리된 것으로 지각 할 때보다 기억이나 회상에 보다 큰 도움을 준다. - 집단화 원리 : 근접성, 유사성, 연속성 - 근접성 : 한 요소가 가장 가까운 다른 요소와 연결되어 지 각하는 경향성 - 유사성 : 자극의 요소들 중 유사한 것끼리 연결지어 지각 하는 경향성 - 연속성 : 자극의 요소들을 분리하여 개별적으로 지각하지 않고 연속적으로 지각하는 경향성

- 개인이 자극의 요소들을 통합하여 전체로서 지각할 때, 단 순한 형태로 지각하는 경향성 (3) 단순화 - 개인이 자극의 요소들을 통합하여 전체로서 지각할 때, 단 순한 형태로 지각하는 경향성 A B C - 질문 ) A가 나타내는 것은 B와 C 중에 어느 것일까 ?

ingle ells (4) 완결 - 개인은 본인에게 단지 부분적으로 제공된 정보를 완전히 채워서 완결을 이루려는 경향이 있음 - 이 기법이 소비자들을 혼란스럽게 하거나 모호하고 난해 한 지식을 담고 있지 않는 한 잠재소비자로 하여금 그 상 품의 상표명을 일반적인 경우보다 더 오래 생각하게 만들 고 이에 따라 상표며의 회상을 촉진시킬 수 있음 ingle ells

6. 지각적 해석 1) 지각적 해석의 의의 - 선택과 체계과정이 완성되면 소비자는 선택한 자극을 해석 하는데, 앞에서와 마찬가지로 지각의 해석 또한 매우 개인적 임 - 예) 신세대 소비자의 경우 오페라는 진부하고 하찮은 것으 로 해석 배경음악으로 오페라음악 사용 점포는 어필 하기 쉽지 않음 - 지각적 해석에는 두가지 기본적인 원리가 있는데 범주화와 추론임

2) 지각적 범주화(perceptual categorization) - 지각적 범주화의 과정은 소비자가 각종 정보를 자신의 지식구조에 포함시킬 때 이를 체계적으로 정돈하고자 하는 본능에서 생겨나는 것으로 매우 순간적이고 무의식적인 상태에서 이루어짐 - 범주화의 기준 : 수준, 연상, 일반화 가. 수준(Level) > 가격정보는 비싸다, 적절하다, 싸다로 분류 > 포장의 크기는 크다, 중간이다, 작다 수준으로 분류

나. 연상(association) > 상표표식(brand logos)나 상표명(brand name) 등의 상표와 연상이 되는 것들은 정보를 신속하게 파악하 고 분류하게 해줌 > 예) 미국에서 Sunlight라는 식기세제가 출하되었을 때, 레몬향이 함유된 제품의 견본을 소비자들에게 보 냈을 때, 80여명의 소비자들이 이 세제를 마시고 병원간 사례

다. 스키마(schema) > 어떤 대상에 대한 스키마는 그 대상에 대한 지식단위 들로 구성되는 네트워크임 > 수입자동차는 ‘안전하고 성능과 스타일이 좋고 비싸다’ > 스키마는 계층적 특성을 지님. 즉 소비자는 특정상표 에 대한 스키마를 가질 수 있음 > 예) 음료에 대한 스키마는 알콜성 음료, 청량음료, 기 능성 음료, 과즙 음료 등의 개념으로 구성 - 청량음료의 스키마는 코카콜라, 펩시, 환타 등 - 코카콜라의 스키마는 독특한 병, 빨간색, 브랜드 파워 1위 등의 개념으로 구성

라. 일반화(generalization) > 일반화는 소비자가 새로운 정보를 습득하였을 때 이 를 가장 쉽게 분류하는 방법으로 기존의 유사한 정보 로 분류하는 것임 > 예) 우리나라에 건강식품이 처음 소개되었을 때, 이것 이 건강보조식품임에도 불구하고 대부분의 사람들 이 이것을 살을 빼는 미용약품이나 만병통치약으 로 분류 > 이는 새로운 것에 대한 정보를 이미 존재하는 정보의 한 부류에 포함시켰기 때문에 발생한 현상임