11장 가격의 결정과 관리

Chapter 11. 가격관리 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 11. 가격관리 1. 가격의 의미와 중요성 (1) 가격의 의미 제품이나 서비스를 소유 또는 사용하는 대가로 지불해야 하는 금전적 가치 경제학적 관점의 가격 : 제품이나 서비스의 가치를 화폐단위로 나타낸 것, 제품이나 서비스를 소유 • 사용하기 위해 지불해야 하는 화폐의 양 (2) 가격결정의 중요성 가격은 마케팅믹스 변수들 중 유일하게 수익과 관련된 변수 ex) 이익 = 수익 – 비용 = (단위당가격 * 판매량) – 비용 IMF사태 이후 소비자들의 가격민감도 증대, 기업간 가격경쟁 심화 소비자 상표선택과정에서 가격을 중요요인으로 인식, 상표관리 어려움 증가

Chapter 11. 가격관리 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 11. 가격관리 2. 가격결정을 위한 고려요인들 가격결정시 고려요인 제품포트폴리오상의 각 제품의 역할 포지셔닝전략 마케팅 전략 가격전략의 목표 제품계열내 각 품목의 상대적 위치 제품가격결정과 가격조정 제품원가 경쟁제품가격 소비자반응

Chapter 11. 가격관리 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 11. 가격관리 3. 마케팅전략의 검토 (1) 제품포트폴리오상에서 각 제품의 전략적 역할 기업은 여러 개 제품을 판매, 각 제품에 대해 상이한 역할 요구, 개별 제품에 대한 가격결정시 그 제품에 대해 요구되는 전략적 역할의 고려 (2) 제품포지셔닝맵상에서의 제품의 위치 포지셔닝맵 : 자사제품이 경쟁제품에 비해 소비자의 마음속에 차지하고 있는 상대적위치 (3) 제품군내에서 각 제품의 상대적 위치 다양한 소비자 욕구의 충족을 위해서 동일 제품군내에 다양한 제품의 출시 표적소비자층이나 제품품질의 차이에 따라 가격조정 필요

Chapter 11. 가격관리 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 11. 가격관리 3. 마케팅전략의 검토 • 제품포지셔닝맵상에서의 제품의 위치 가격(고) (저) 품질(고) A C B 포지셔닝맵의 예 - 제품지각도 ex) 마티즈의 포지션 → 저렴하면서 품질이 괜찮은 차 (포지션맵상의 A) 에쿠스의 포지션 → 최고급상표 지향 (포지션맵상의 B) 아반떼의 포지션 → 중가시장을 겨냥 (포지션맵상의 C)

Chapter 11. 가격관리 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 11. 가격관리 4. 마케팅 목표 (1) 단기이익의 극대화 가격대안들과 관련된 수요와 비용을 추정한 다음 단기이익을 극대화하는 가격을 선택함 문제점 — 수요와 비용함수를 정확히 추정하기 어려움 (2) 매출 또는 시장점유율의 극대화 시장침투가격전략 (market penetration strategy) : 매출액 또는 시장점유율의 극대화를 위한 저가격전략 경험곡선(experience curve)효과 : 누적생산량이 증가됨에 따라 단위당 원가가 일정비율로 하락하는 현상

Chapter 11. 가격관리 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 11. 가격관리 4. 마케팅 목표 경험곡선(experience curve)효과 단위당 원가 0 100 200 300 400 500 600 700 800 누적생산량(단위: 1,000개) A B

Chapter 11. 가격관리 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 11. 가격관리 4. 마케팅 목표 (3) 최고의 제품품질의 추구 고급원자재의 구입과 연구개발에 많은 투자로 인해 높은 제품원가 의 발생으로 고가격 정책의 실시 최고의 품질을 추구하며 고가격전략을 추구하는Lexus (4) 생존 (Survival) 기업들이 적정이익을 고려한 가격결정이 어려운 상태에서는 기업의 생존을 최우선 목표로 가격이 결정됨

Chapter 11. 가격관리 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 11. 가격관리 5. 소비자 반응의 검토 (1) 가격탄력성검토를 토한 소비자의 반응 검토 • (A)는 수요의 가격탄력성이 낮은 경우 • (B)는 수요의 가격탄력성이 높은 경우 수요곡선의 예 가격 구매량 (A) (B) 수요의 가격탄력성(price elasticity) 가격탄력성(E) = 수요의 변화치 / 원래수요 가격의 변화율(%) 가격의 변화치 / 원래가격 수요의 변화율(%) =

Chapter 11. 가격관리 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 11. 가격관리 5. 소비자 반응의 검토 ① 수요의 가격탄력성이 낮은 경우 ( -1 < E > 0) * 가격을 인상하여도 수요의 감소가 상대적으로 적으므로 총매출액 증가 - 수요의 가격탄력성이 낮을 것으로 판단되는 경우 → 경쟁제품 혹은 대체품이 없거나 소수일 때 → 소비자가 제품가격이 높음을 인식하지 못할 때 → 자사제품이 경쟁제품과 비교하여 특이한 제품특성을 가질 때 → 소비자의 구매습관 변화가 서서히 발생될 때 → 소비자들이 고가격을 고품질과 연관시켜 고가격제품을 기꺼이 구매하고자 할 때 ② 수요의 가격탄력성이 큰 경우 (E < -1) * 가격인상으로 인한 수요의 감소가 상대적으로 크기 때문에 매출 감소 ③ 수요의 가격탄력성이 양 (+)인 경우 * 가격인상이 매출과 이익을 증대, 소비자에게 가격이 품질의 척도로 인식

Chapter 11. 가격관리 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 11. 가격관리 5. 소비자 반응의 검토 (2) 개별 소비자의 가격에 대한 심리적 반응의 검토 ① 준거가격 (reference price) * 소비자들이 가격의 고 · 저를 평가할 때 비교기준으로 사용하는 가격 * 자주 구매되는 상표의 가격, 과거에 지불했던 가격, 유사제품의 평균가격 등으로 준거가격을 형성 ② 유보가격과 최저수용가격 - 유보가격 (reservation price) * 소비자가 어떤 제품에 대해 지불할 의사가 있는 최고가격 - 최저수용가격 (lowest acceptable price) * 너무 싸면 소비자는 제품에 하자가 있는 것으로 판단하고 구매를 거부 - 소비자는 준거가격을 중심으로 유보가격과 최저수용가격 내에서 제품을 구매함

Chapter 11. 가격관리 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 11. 가격관리 6. 제품의 원가구조 검토 제품원가는 변동비 (variable cost)와 고정비 (fixed cost)로 구성 • 변동비 : 판매량의 증대에 따라 비례적으로 증가하는 비용 ex) 재료비, 노무비, 로열티 등 → 제조원가와 마케팅비용(직접마케팅비용 및 간접마케팅비용) • 고정비 : 판매량에 영향을 받지 않는 비용 ex) 건물임대료, 고정월급, 광열비, 광고비 등

Chapter 11. 가격관리 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 11. 가격관리 6. 제품의 원가구조 검토 • 손익분기점분석 (break – even analysis) 주어진 고정비와 변동비 수준 하에서 최소한 투자비용만을 회수 하는데(순이익이 0이 되는데) 필요한 가격 및 매출수준을 추정하는 방법 • 손익분기점(break – even point) : 수익과 비용이 일치하여 순이익이 0이 되는 판매량 고정비 손익분기점(판매량) = 가격 - 단위당변동비 ex) 변동비 = 6,000원, 고정비 = 10,000,000원, 제품가격 = 8,000원 10,000,000원 손익분기매출량 = 8,000원 – 6,000원 5,000개

Chapter 11. 가격관리 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 11. 가격관리 6. 제품의 원가구조 검토 금액 판매량 손익분기점 수익곡선 비용곡선 변동비 고정비 수정된 가격하에서의 수익곡선 원래가격하의 예상판매량 수정된 가격하의 원래가격하에서의 수익곡선 손익분기점분석(1) 손익분기점분석(2)

Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 7. 경쟁제품 가격의 검토 Chaper 11. 가격관리 • 가격결정시 경쟁구조와 경쟁자의 가격 고려 • 시장의 경쟁구조 — 독점, 독점적 경쟁, 과점경쟁, 완전경쟁 - 순수한 독점 혹은 완전경쟁 상황은 매우 드물다 - 독점적 경쟁 (monopolistic competition) → 제품차별화를 통해 각 세분시장별로 특정의 브랜드가 선도적 위치를 구축 ex) 대중적 캐주얼 — 지오다노, 고급캐주얼 — 폴로 - 과점적 경쟁 (oligopolistic competition) → 소수의 경쟁자들이 시장의 대부분을 지배 ex) 제화업계 → 가격인하 결정에 신중을 가해야 함

Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 8. 가격의 결정과 조정 Chapter 11. 가격관리 • 가격의 결정 1) 원가중심 가격결정 (Cost-Based Pricing) ① 원가가산 가격결정 (Cost-Plus Pricing) - 단위당 원가에 일정률의 마진을 더해 판매가를 결정하는 방법 제조업자 마진 생산원가 제조업자 판매가 제조업자 도매상 판매가 도매상 마진 도매상 원가 도매상 소매상 소매상 원가 소매상 마진 소매상 판매가

Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 8. 가격의 결정과 조정 Chapter 11. 가격관리 * 원가가산 가격결정 단위당 원가 = 단위당 변동비 + 판매가 = 고정비 예상판매량 단위당원가 (1- 마진율) ex) : 판매가 대비 마진율(margin) 20%, 단위당 변동비 : 6,000원, 고정비 : 10,000,000원 예상판매량 : 100,000개 고정비 10,000,000원 단위당 원가 = 단위당 변동비 + = 6,000원 + = 7,000원 예상판매량 100,000개 단위당원가 7,000원 판매가 = = = 8,750원 (1-마진율) (1-0.2)

Chapter 11. 가격관리 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 11. 가격관리 8. 가격의 결정과 조정 ② 목표이익 가격결정 - 설정한 목표이익을 실현하는 매출수준에서 제품가격을 결정 - 손익분기점분석 (breakeven analysis)를 이용 목표판매량 = 고정비 + 목표이익 가격 - 단위당변동비 ex) : 기업의 목표판매량 10,000개 목표이익 10,000,000원 단위당 변동비 6,000원 고정비 10,000,000원 10,000 = 10,000,000 + 10,000,000 X - 6,000 X = 8,000원

가치중심의 가격결정방법과 원가중심의 가격결정방법의 비교 Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 8. 가격의 결정과 조정 Chapter 11. 가격관리 2) 소비자중심 가격결정 (Buyer-Based Pricing) • 가치중심의 가격결정방법 (value-based pricing) → 고객이 지각하는 제품의 가치에 맞춰 제품가격을 결정하는 방법 가치중심의 가격결정방법 원가중심의 가격결정방법 고 객 가 치 가 격 원 가 제 품 가치중심의 가격결정방법과 원가중심의 가격결정방법의 비교

Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 7. 경쟁제품 가격의 검토 Chapter 11. 가격관리 3) 경쟁제품중심의 가격결정법 (Competition-Based Pricing) ① 시장가격 중심의 가격결정방법 ▪ 상대적 저가격 정책 : 시장점유율을 높이기 위한 공격적 마케팅전략 ▪ 상대적 고가격 정책 : 기업의 명성이 높거나 상표인지도가 높은 경우 경쟁제품에 비해 높은 가격을 책정 ▪ 경쟁자와 비슷한 가격정책 : 과점적 경쟁상황 하에서 가격변화에 대한 소비자의 반응이 민감한 상황에서 경쟁자들과 비슷한 가격을 취하는 정책

② 조직체 구매자가 구매하는 제품이나 서비스의 가격은 흔히 경쟁 입찰에 의해 결정 Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 8. 가격의 결정과 조정 Chapter 11. 가격관리 ② 조직체 구매자가 구매하는 제품이나 서비스의 가격은 흔히 경쟁 입찰에 의해 결정 경쟁입찰에 따른 가격결정 단위당 입찰가격 (원) 비 용 이 익 입찰에 성공할 확률 기대이익 9,000 10,000 11,000 12,000 8,000 1,000 2,000 3,000 4,000 0.7 0.5 0.2 0.1 7000 600 400

Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 8. 가격의 결정과 조정 Chapter 11. 가격관리 (2) 제품믹스에 대한 가격결정 1) 제품계열에 대한 가격결정 - 제품계열에 대한 가격결정 (product line pricing)은 한 제품계열 을 구성하는 여러 제품들간에 어느 정도의 가격차이를 둘 것인가 를 결정 2) 사양제품에 대한 가격결정 - 사양제품에 대한 가격결정 (optional-product pricing)은 주력제품 과 함께 판매되는 각종 사양제품 혹은 액세서리에 부과되는 가격 3) 종속제품에 대한 가격결정 - 종속제품에 대한 가격결정 (captive-product pricing)은 특정제품과 반드시 함께 사용되는 제품에 대해 부과되는 가격 4) 묶음제품에 대한 가격결정 - 묶음제품 가격결정 (product-bundle pricing)는 기업이 관련 제품들 을 함께 묶어 저렴한 가격으로 판매하는 것

Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 8. 가격의 결정과 조정 Chapter 11. 가격관리 (3) 가격의 조정 1) 소비자의 심리에 근거한 가격결정방법- 심리적 가격결정방법 ① 단수가격 (odd-pricing) – 제품의 가격을 현재의 화폐단위보다 조금 낮춘 가격으로 책정 ② 관습가격 (Customary Pricing) – 제품의 원가가 상승되었음에도 동일 가격을 계속 유지 2) 거리의 차이에 의한 가격조정 ① 균일수송가격 (Uniform D) – 거주지역에 상관없이 모든 소비자에게 동일한 수송비를 부과하는 정책 ② 지역별 가격 (Zone Pricing) – 전국을 몇 개의 지역으로 나누고 각 지역 안에서 소비자들에게 동일한 수송비를 부과하는 방법 ③ FOB 가격 (free on board) – 균일 수송가격과는 반대되는 개념. 모든 수송비를 고객이 부담하도록 하는 방법

Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 8. 가격의 결정과 조정 Chapter 11. 가격관리 3) 판매촉진수단으로서의 가격조정 ① 소비자들을 대상으로 한 가격할인 유인가격 (loss-leader) – 잘 알려진 제품의 가격을 저렴한 가격으로 판매함으로써 소비자들에게 그 점포의 가격수준이 낮다는 이미지 를 심어주기 위한 전략 세일행사 (bargain sale) – 일정기간 동안 취급품목의 대부분을 할 인가로 판매하는 방법, 단기적 매출증대와 높은 상품회전을 통한 재고감소 계절할인 (seasonal discounts) – 비수기에 제품을 구매하는 고객에 게 할인혜택을 주는 보상판매 (trade-in allowances) – 소비자가 자사제품을 구매하면서 중고품을 가져오는 경우 판매가의 일부를 삭감해 주는 것

Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 8. 가격의 결정과 조정 Chapter 11. 가격관리 ② 중간상에 대한 가격할인 거래할인 (trade discounts) – 중간상이 제조업자가 수행하여야 하는 업무의 일부를 수행한 것에 대해 제조업자가 그 경비의 일부를 부담하는 것 촉진공제 (promotional allowances) – 중간상이 수행하는 지역광고와 판촉에 대해 제조업자 측에서 가격의 일부를 공제해 주는 것

Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 8. 가격의 결정과 조정 Chapter 11. 가격관리 (4) 신제품에 대한 가격결정전략 * 초기고가격전략 (market-skimming pricing) → 신제품 도입 초기에 고가격을 책정하였다가 시간이 지남에 따라 가격을 내리는 전략 ① 고가격에도 상당수의 소비자가 그 제품을 구매하고자 할 때 ② 제품가격이 비싸면 제품품질도 높을 것으로 소비자가 생각할 때 ③ 초기고가격이 소량생산으로 인한 단위당 높은 생산비용을 상쇄 할 수 있을 때 ④ 초기고가격에도 불구하고 당분간 경쟁사의 시장진입이 어려울 때

Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 8. 가격의 결정과 조정 Chapter 11. 가격관리 * 시장침투가격전략 (market-penetration pricing) → 신제품의 가격을 낮게 책정하여 신속히 시장에 침투하고자 하는 전략 ① 소비자들이 가격에 아주 민감하여 낮은 가격이 빠른 시장성장을 실현할 수 있을 때 ② 생산량이 축적될수록 제조원가와 유통비용이 빨리 하락 될 때 (경험곡선 효과가 클 때) ③저가격전략이 경쟁사들의 시장진입을 방지할 수 있을 때

Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 8. 가격의 결정과 조정 Chapter 11. 가격관리 (5) 가격변경 1) 가격인하 → 강력한 경쟁자가 시장에 진입해 시장점유율을 잠식당하거나 과잉생산에 직면할 경우 2) 가격인상 → 부품이나 원자재의 가격상승으로 가격인상 → 저가 원자재 사용이나 함량조정을 통해 간접적인 방법으로 가격인상을 추구하기도 함 3) 경쟁사 대응 가격변화 → 후발기업 진입시 선발기업의 전략 ① 경쟁사 진입 전의 가격인하 ② 경쟁사 진입 후의 가격인하 ③ 기존 가격유지