제5강 : 소셜 미디어의 특성 2019년 1학기 한양대학교 언론정보대학원 서 구 원

학습목차 소셜 미디어의 구성요소 2. 커뮤니케이션의 특징 3. 소셜 미디어의 기능과 활용

라이오넬 바버(Lionel Barber, 1955~ ) 금주의 명언 “페이스북과 트위터와 같은 소셜 미디어때문에 보다 넓은 범위의 사람들이 뉴스를 수집, 필터링, 분배하는 데 참여하게 되었다.” “Thanks to social media such as Facebook and Twitter, a far wider range of people take part in gathering, filtering and distributing news. .” 라이오넬 바버(Lionel Barber, 1955~ ) 영국 파이낸셜 타임즈(Financial Times) 편집장

문제제기 에피소드 1 : Positive “2004년 2월 17일 모바일폰(mobile phone)으로 촬영된 사진이 The New York Times의 1면 뉴스에 게재” 세계적인 모바일폰 기업 Cingular와 AT&T Wireless 간의 공식적인 기업인수합병 서류에 사인하는 장면을 AT&T’의 CFO(Chief Financial Officer) 조셉 매카브(Joseph McCabe Jr.)가 전날 모바일폰으로 촬영한 사진을 뉴스에 활용 http://www.nytimes.com/imagepages/2004/02/17/business/18WIRE.chartA1.jpg.html

에피소드 2 : Negative 2014년 12월 7일 대한항공 조현아 부사장의 “땅콩리턴” 사건이 대한항공의 모바일 앱(app) 블라인드에서 처음 공개되어 사건이 시작되었다 http://biz.chosun.com/site/data/html_dir/2014/12/09/2014120903173.html?main_news4

에피소드 3 : Negative 2010년 11월 호주 콴타스(Qantas) 항공 A380기의 엔진 결함으로 인한 긴급 착륙. 일부 승객들이 트위터 등 소셜 미디어를 통해 의문을 제기 http://www.abc.net.au/news/image/2321016-3x2-940x627.jpg

호주 콴타스(Qantas) 항공 A380기가 비행 도중 엔진 결함으로 긴급 착륙하게 되었다. 일부 승객들이 트위터 등 소셜 미디어를 통해 의문을 제기했다. 콴타스는 이들 의문에 대해 아무 언급도 하지 않은 채 안일하게 대응했다. 당시 소셜 미디어 계정을 막 오픈한 상태여서 Follower가 30여명 규모로 소수였기 때문에 소셜 미디어의 대응에 대해 심각하게 생각하지 못했던 것이다. 그러나 승객들은 생명에 직결된 중요한 사안에 대해 회사가 안일하게 대처하는 처사에 대해 항의 서한을 보내고 책임자의 해명을 요구하는 등 콴타스를 비난하는 항의를 지속적으로 전개하였다. 이는 소셜미디어를 통해 전세계에 유포되었고, 콴타스의 이미지에 타격을 주었다.

<그림> 뉴스 주 이용경로 (2018. 3. 엠브레인) https://www.trendmonitor.co.kr/tmweb/trend/allTrend/detail.do?bIdx=1645&code=0404&trendType=CKOREA

<그림> 채널별 선호 프로그램 장르 자료원 : 한국방송광고진흥공사(2018, p.81)

<그림> 소셜 미디어의 3대 구성 요소 1. 소셜 미디어의 구성요소 1) 소셜 미디어의 구성요소 <그림> 소셜 미디어의 3대 구성 요소 정보 (information) 전자매체/인터넷 (Internet) 소셜 인터페이스 (social interface) 출처 : 류한석(2009), 신민수(2010)

<표> UCC/UGC의 정의와 특성 구분 내용 정의 최종 사용자가 생산한 다양한 종류의 미디어 콘텐츠 “various kinds of media content that are produced by end-users”(Wikipedia) 용어 한국 : UCC(User-created content, 사용자 제작 콘텐츠) 미국 : UGC(User-generated content, 사용자 제작 콘텐츠), 사용자제작미디어(Consumer Generated Media) 특성 비전문가인 일반인의 콘텐츠 생산 대화적 미디어(Conversational Media) : 양방향 프로세스(two-way process), Web 2.0 DVD, 블로그, 웹캐스팅(인터넷방송), 휴대폰 사진, 웹 사전 등 다양한 콘텐츠

3) 전자매체/인터넷 : Web 2.0기반 <표> Web 1.0과 2.0의 비교 Web 1.0 Web 2.0 콘텐츠 형태 읽기전용(Read only) 읽기·쓰기(Read & write), UGC 대표 사례 브리태니카 온라인(Britanica online) Ofoto(스캐너프로그램) 위키피디어(Wikipedia) Flickr 편집자 웹마스터(web master) 누구나(buzz) 사용자 조기수용자(Early adopter) 다수자(majority) 콘텐츠의 양 대형사이트(Large sites) 마이크로사이트(Microsites) 접근 도메인(domain name) 검색엔진최적화(SEO, search engine optimization) 문화 해커(Hacker) 커뮤니티 일원(communitarian) 행동 출판(publish) 참여(participation) 마케팅 * 2:8법칙 롱테일(long-tail)법칙

상호작용성 향상방법 (Ghose & Dou, 1998) 4) 소셜 인터페이스 : 상호작용성 (Interactivity) 특징 내용 정의(광의) 인간이 어떤 환경하에서 어떤 사물이나 사람 혹은 존재물(entities)들과 행하는 모든 행위 종류 (Hoffman＆Novak, 1995) Person Interactivity (인간과 인간과의 상호작용) Machine-interactivity(인간과 기계인 미디어와의 상호작용) 상호작용성 향상방법 (Ghose & Dou, 1998) 소비자 지원(customer support) : 질문, 피드백(feedback) 기회 제공 마케팅 리서치 : 서베이(survey)를 통해 소비자의 만족도나 의견 등을 수집 개인적 도움 : 키워드 검색이나 제품의 가상현실적 디스플레이 광고·홍보 : 전자쿠폰, 경품추첨, 유저그룹(user group) 혹은 멀티미디어 기능 활용 오락 : 전자엽서나 온라인 게임

5) 소셜 미디어의 핵심 키워드 소셜 미디어 : 소셜, 스마트폰, 6단계 법칙, 개방성 <표> 소셜 미디어 핵심 키워드 키워드 내용 소셜 (social) 소셜게임, 소셜 네트워크게임 : 통제감, 몰입, 성취감, 쾌락 징가(Zynga, 소셜게임회사) : 액티브 유저수 2억명(하루2천만명) Clash of Clans : 1위, 일매출 14.5억원, 일사용자 467만명 참조 : https://en.wikipedia.org/wiki/Social-network_game 스마트폰 (smartphone) 이동성, 실시간성(정보 전달 및 피드백) : Real time marketing 사물인터넷(IoT, Internet of Things) M-commerce(Mobile commerce) 6단계의 법칙 (관계망의 연결성) six degrees of separation 사회 구성원간에 6단계 링크만 거치면 거의 모두 연결된다는 실증적 사례에서 도출된 법칙 세계 최초의 SNS 서비스 이름 : 식스디그리즈닷컴 (sixdegrees.com) 물결 효과 (ripple effect) : 정보 전파 단계가 빠르다 개방성 싸이월드의 쇠락과 페이스북 & 트위터 성공 요인 : 오픈 플랫폼(open platform) API를 통한 연결된 공유형 플랫폼 : 참여, 개방, 공유

2. 커뮤니케이션의 특징 1) 전통미디어 vs. 소셜 미디어 커뮤니케이션 형태 출처 : 미디어 U(2009)

<그림> 전통적 커뮤니케이션 모델 ① 전통적 커뮤니케이션 모델 일대일 커뮤니케이션 모델(One-to-one Communication Model) 대중미디어를 이용한 기업과 고객간의 커뮤니케이션 <그림> 전통적 커뮤니케이션 모델 출처 : Hofman and Novak(1996, p.52)

개인간 컴퓨터매개 커뮤니케이션(Interpersonal Computer-Mediated Communication) ② 컴퓨터매개커뮤니케이션(CMC) 모델 개인간 컴퓨터매개 커뮤니케이션(Interpersonal Computer-Mediated Communication) 일대일(One-to-one) 커뮤니케이션 <그림> 개인간 CMC 모델 출처 : Hofman and Novak(1996, p.52)

<그림> 하이퍼 컴퓨터매개환경의 커뮤니케이션 모델 하이퍼 컴퓨터매개커뮤니케이션(Hypermedia CMC) 다수대다수(many-to-many) 커뮤니케이션 : 컴퓨터를 이용한 개인상호간 커뮤니케이션 모델로, 다수의 송신자와 수신자가 참여하는 그룹미팅이나, Teleconference 등이 가능 인터넷을 통해 누구든지 상호 커뮤니케이션이 가능 <그림> 하이퍼 컴퓨터매개환경의 커뮤니케이션 모델 출처 : Hofman and Novak(1996, p.53)

상호작용성 (Interactivity) 상호연결성(connectedness) 2) 소셜 미디어 커뮤니케이션의 특성 <표> 소셜 미디어 커뮤니케이션의 특성 특성 내용 상호작용성 (Interactivity) 쌍방향 커뮤니케이션, 이용자가 송신자(생산자)이면서 동시에 수신자(소비자) 탈대중성 (de-massification) 회원의 인구통계적 특성 (예, 미혼여성들만의 공동체), 직업에 관한 전문성(예, 농부들의 공동체), 개인적 취미 (예, 와인을 즐기는 사람들의 공동체)에 따라 세분화된 버츄얼 문화공동체의 존재는 인터넷의 가장 독특한 기능 중의 하나 (Adler and Christopher, 1999; 이현우) 비동시성(Asynchronous) 시간적 제약이 없다 상호연결성(connectedness) 네트워크(network) 능동성(activity) 적극적 정보탐색 및 참여(participation) 출처 : Hoffman & Novak, 1995; Morris & Ogan, 1996; Rogers, 1986; Reardon & Rogers, 1988; Ruggiero, 2000

<표> 매스 미디어와 소셜 미디어의 비교 구분 매스 미디어 소셜 미디어 메시지 전달 방식 푸시(push) 방식 풀(pull) 방식 커뮤니케이션 형태 독백(monolog) 대화(conversation) 마케팅 목표 거래(transaction) 상품의 판매가 목적 관계마케팅(relationship) 소비자와 좋은 관계 수립 시간적 관점 단기적(short term) 장기적(long-term) 커뮤니케이션 내용 이미지(image) 컨텐츠 : Content marketing

Organization sponsored Communication Consumer sponsored Communication <표> 전통 미디어와 소셜 미디어 커뮤니케이션 비교 전통 미디어 커뮤니케이션 소셜 미디어 커뮤니케이션 전통적인 수단(TV, 라디오, 신문, 잡지) 인터넷 & 모바일 기반 정보전달(Informing) 몰입(engaging) 구조적(structured) 정보 공유 비구조적(unstructured) 정보 공유 일방향(one-way) : 독백 양방향(two-way) : 대화 고정 스케쥴, 기한(deadline) 신속 & 즉시 정보 확산 Talking at consumers/customers Talking to consumers/customers 정부/기업/ 기관이 정부의 흐름을 통제 공중/오디언스가 정보의 흐름을 통제 정보 유통 과정의 중앙집권화 정보 유통 과정의 분권화 Organization sponsored Communication Consumer sponsored Communication 기관의 광고·마케팅 캠페인이 동력 인터넷 조사, 동년배·친구의 의견, 선호, 추천이 동력 추측 & 투명성 결여 신뢰 & 투명성 일반 공중의 관여 불허 시민 저널리즘(Citizen Journalism) 촉진 비실용적, 복잡, 고비용 실용, 용이, 경제적 출처 : Laad and Lewis(2010, p.15)

<표> 소셜 미디어의 기능에 따른 활용 3. 소셜 미디어의 기능과 활용 1) 소셜 미디어의 기능 <표> 소셜 미디어의 기능에 따른 활용 기능 활용 미디어 관여(Involve) 소셜 웹과 살고, 이해하는 것으로서 가짜가 없음. 창조이상의 참여가 있어야 함 YouTube, Blog, Facebook, Second life 창조 (Create) 공동 이익의 커뮤니티를 위한 관련성 있는 컨텐츠를 창조. 컨텐츠가 중요 YouTube, Flickr, Wikipedia, Slideshare, Instagram(2010) 토론 (Discuss) 대화와 상호작용(reciprocity)이 핵심 대화가 없는 컨텐츠는 존재하지 못한다. Digg 촉진 (Promote) 컨텐츠를 네트워크로 능동적으로 촉진. 신뢰(credibility)와 가치(value)가 생명 친구탐색, 긴 대화 불필요 Widgets, USTREAM. Myspace , Twitter 측정 (Measure) 모니터하고 개발하고 반응함 Technorati (2009 폐쇄), Blogpulse(2012폐쇄), Trends, TwittReach 출처 : Hayes and Papworth(2008).

<그림> 소셜 미디어의 기능별 분류 출처 : http://www.flickr.com/photos/garyhayes/2973684461/ https://www.personalizemedia.com/the-future-of-social-media-entertainment-slides/

<표> 소셜 미디어의 기능에 따른 특징 Mayfield(2008) : 참여, 공개, 대화, 커뮤니티, 연결성으로 분류 <표> 소셜 미디어의 기능에 따른 특징 구분 내용 참여 (Participation) 관심있는 모든 사람들이 기여하고 피드백을 촉진 미디어와 오디언스의 구분을 없앰 공개 (Openness) 피드백과 참여가 공개. 투표, 코멘트, 정보 공유를 촉진. 콘텐츠에 접근과 사용 장벽이 거의 없음 대화 (Conversation) 전통적인 미디어는 ‘broadcast’(콘텐츠가 오디언스에게 전이되고 유통)인 반면, 소셜미디어는 양방향 대화 커뮤니티 (Community) 소셜미디어는 커뮤니티를 빠르게 구성하고, 효과적으로 커뮤니케이션할 수 있게 함. 커뮤니티는 사진, 정치적인 이슈, 좋아하는 드라마 등을 사랑하는 것과 같이, 공통의 관심사를 공유함 연결성 (Connectedness) 다른 사이트, 자원, 및 사람들과 연결하여 연결성을 성장시킴 출처 : Mayfield(2008)

(2) 돈 크라우처(Don Crowther)의 분류 장점 : 분류기준이 있으며, 상호배타성이 있음 구분 내용 관계수립 (relationship building) 마이크로블로그(microblogging) 소셜네트워킹(social networking) 토론(Discussion) 컨텐츠 전파 (content dissemination/ distribution) 비디오공유(video sharing) 사진공유(photo sharing) 콘텐츠출판(content publishing) 평가/연결 (rating & tagging) 리뷰/추천(reviews/recommendation) 협업필터링(collaborative filtering) 엔터테인먼트 (entertainment) 가상세계(virtual worlds) 대규모다중사용자온라인롤플레잉게임(MMORPG, Massively Multiplayer Online Role-Playing Game) 소셜게임(Social gaming)

<그림> Don Crowther의 소셜 미디어 분류 소셜 미디어의 기능 : 관계수립, 컨텐츠 전파, 평가/연결, 엔터테인먼트 <그림> Don Crowther의 소셜 미디어 분류 http://blog.suebradburypr.com/insidepr-blog/social-media-in-2014

3) 소셜 미디어의 진화 <그림> SNS의 진화 방향 출처 : 이윤희 (2014, p.60) 27

<그림> 소셜 미디어의 진화 http://barugi.com/it/curation2/

<그림> 디지털큐레이션 레딧(reddit) http://www.reddit.com/

<표> 소셜미디어 커뮤니케이션의 통합전략 4) 소셜미디어 커뮤니케이션의 통합전략 <표> 소셜미디어 커뮤니케이션의 통합전략 항목 세부 내용 커뮤니케이션 목표 (objectives) 웹사이트 방문자 증대 전환률(conversion rate) 증대 회원의 DB(database) 구축 웹사이트 수익 증대 방법 소셜 플랫폼(Social platform), 제휴(affiliate), 표출(display), 파트너(partners), 이메일, DB구축, SEO, SEM SEO(Search English Optimization, 검색엔진최적화 ) : 검색엔진이 글을 잘 찾을 수 있도록 제목과 콘텐츠를 배치 SEM(Search English Marketing, 검색엔진마케팅) : 키워드광고, 배너광고 통합 : 인바운드 & 아웃바운드 , 온라인 & 오프라인

4) 소셜 미디어 전략의 핵심 <표> 소셜 미디어 전략의 핵심 기능 활용 연관성 Relevance 광고가 정보가 되면 이상적 개인화 personalization 저작권 Copyright Creative commons : 원래의 소스를 밝히면 저작물 복사·재사용 허용 확산 소비자가 콘텐트를 가공 : 패러디(parody) 바이럴(viral) 커뮤니티 공유 충성도, 애착(attachment) 문화 Culture : 스토리텔링 엔터테인먼트, 게임, 무료

<표> 3대 소셜 미디어 종류 내용 특징 블로그 다양한 카테고리와 깊이있는 콘텐츠 전문적 콘텐츠 검색최적화(SEO) 다양한 소셜 미디어 허브(hub) 페이스북 블로그 내용을 함축 요약 이벤트, 투표, 질문 인맥을 기반으로 한 구전효과 신뢰/평판제고 다양한 이벤트와 상호작용 라이프로그(lifelog) 활용 마케팅 트위터 간단한 기사나 의견 시의성있는 사진/동영상 고객불만 실시간 대응 실시간 : 강한 인터랙션 빠르고 강력한 파급력/확산력 모바일에 적합 출처 : 송동현 외(2012, p.42)를 정리

<표> N 스크린 vs. OSMU(원소스멀티유즈) 연구자 내용 N-screen (N-스크린) 하나의 콘텐츠를 TV, PC(웹), 모바일, 스마트TV, 태블릿, 오디오기기 등 다양한 화면을 통해 즐기는 것 3-스크린 (웹, 모바일, TV)이라는 용어에서 출발함 OSMU (원소스멀티유즈) OSMU : One-Source Multi-Use 하나의 상품(또는 미디어 소스)을 여러가지 미디어 형태로 변형하여 판매하는 것 소설을 만화, 애니메이션, 게임, 음악, 영화, 캐릭터 등 다양한 형태의 상품으로 판매하는 것

5) 소셜 미디어 커뮤니케이션의 성공 요인 소셜 미디어 5대 성공요인 (권수한, 2010) (1) 경영 리더의 주도적 참여 소셜 미디어 5대 성공요인 (권수한, 2010) (1) 경영 리더의 주도적 참여 (2) 회사특성에 적합한 유형 선택 (3) 정보의 신뢰성 제고 (4) 사이버 보안의 안전성 확보 (5) 직원의 자발적 참여

<표> 소셜 게임을 활용한 홍보 사례 6) 인터랙티브 기술 활용 <표> 소셜 게임을 활용한 홍보 사례 사례 내용 푸치 푸치 어스 (Puchi Puchi Earth) 2011년 3월 일본 이동통신사 KDDI의 스마트폰 기반의 소셜 게임 지구가 1억 개의 공기방울(에어캡)로 뒤덮여 있고 이용자는 공기방울을 터뜨려서 지구를 구하는 게임 이용자가 터뜨린 공기방울의 개수가 트위터에 포스팅 순위 경쟁 엔젤터치 (Angel Touch) 2013년 9월 ㈜휴먼플래닛과 업무협약 NGO ‘휴먼인러브’ 모바일 기부 플랫폼 앱

<그림> 푸치 푸치 어스(Puchi Puchi Earth) http://www.aid-dcc.com/works/au_puchipuchi

<그림> 푸치 푸치 어스(Puchi Puchi Earth) http://www.aid-dcc.com/works/au_puchipuchi

<그림> 휴먼인러브 홈페이지 http://blog.naver.com/PostView.nhn?blogId=hilorg&logNo=70179759883

<그림> 엔젤터치(Angel Touch) 모바일 기부 플랫폼 앱 http://angel-touch.android.informer.com/

<표> BMW 코리아, 소셜 네트워크 인터랙션 무비 캠페인 소셜 네트워크 인터랙션 무비 : 소비자가 자신의 페이스북 친구들을 직접 캐스팅하여 기존 광고 영상을 변형 제작 사례 : BMW 코리아 X3(2011), 외환은행 ’스캔들(2011)’ 필립스 전자 ‘뉴트로지나 맨(2011)‘, LG전자 ‘Mission 3D(2012)’  <표> BMW 코리아, 소셜 네트워크 인터랙션 무비 캠페인 기능 활용 사례 BMW 코리아 광고 영상 : 소셜 네트워크 인터랙션 무비 에피소드 X3 방법 BMW 코리아 공식 페이스북 내 ‘DIY 무비(Movie)’탭에서 ‘나만의 영화 만들기’버튼을 클릭 인물 캐스팅의 메인 화면 : 페이스북 친구를 9명까지 캐스팅해 사진과 이름을 설정 완료 버튼 클릭 : ‘나만의 에피소드 X3’가 완성 기타 스케치 영상, 스틸 컷, 촬영 뒷 이야기 등 에피소드 공개 이점 SNS 친구들이 영화의 어느 부분에 출연하는지를 찾아보는 즐거움

<그림> BMW 코리아, 소셜 네트워크 인터랙션 무비 에피소드 X3 https://www.youtube.com/watch?v=K23Ay9krZDE

<그림> 인터랙티브 광고 보해주점 월 <그림> 인터랙티브 광고 보해주점 월  https://www.youtube.com/watch?v=umEUGVlMRl4

참고문헌(reference) 강학주(2010). 2010년 홍보트렌드 따라잡기. 2010년 예술경영 아카데미 미디어 커뮤니케이션. (재)예술경영지원센터. 89-121. 권수한(2010). 직원의 마음을 움직이는 소통 소셜미디어. SERI 경영노트. 삼성 경제연구소. 류한석(2009). 트위터 열풍과 소셜미디어의 진화. DigiEco Focus. KT경제경영 연구소. 미디어 U(2009). 소셜 미디어를 활용한 온라인 홍보전략. http://biz.blogkorea.net/include/Newsroom_20090618.pdf 신민수(2010). 소셜노믹스(Socialnomics) : 소셜 미디어의 확산과 경영 생태계 변화. 인터넷 & 시큐리티이슈, 10, 5-27. 이윤희(2014). 국내 SNS의 이용 현황과 주요 이슈 분석. Internet & Security Focus, 4, 56-78. 한국방송광고진흥공사(2018). 2018 소비자행태조사 보고서 Ghose, S. & Dou, W. (1998). Interactive functions and their impacts on the appeal of Internet presence sites. Journal of Advertising Research, 38(2), 29-43.

Hayes, G. and Papworth, L. (2008). The social media campaign. http://www.flickr.com/photos/garyhayes/2973684461/ Heinz, M. (2009). Six essential social media tools for every small business: Win more clients & make more money without spending a penny. Hoffman, D. L. and Novak, T. P. (1996). Marketing in Hypermedia Computer- Mediated Environments: Conceptual Foundations. Journal of Marketing, 60 (July), 50-68. Laad, G. and Lewis, G. (2012). Role of social media in crisis communication. Mayfield, A. (2008). What is social media? iCrossing. www.icrossing.co.uk/.../What_is_Social_Media_iCrossing_ebook.pdf Morris, M. & Ogan, C.(1996). The Internet as mass medium. Journal of Communication, 46(1), 39-50. Reardon, K. K. & Rogers, E. M.(1988). Interpersonal versus mass communication : A false dichotomy. Human Communication Research, 15(2), 284-303. Rogers, E. M. (1986). Communication technology: The new media in society. New York: Free Press. Ruggiero, T. E. (2000). Uses and gratifications theory in the 21st Century. Mass Communication & Society, 3(1), 3–37.

감사합니다. Q & A