제2장 전략수립과정 Lewis Carroll, 이상한 나라의 엘리스 “얘, 내가 여기서 어디로 가야 하는 지 말해 줄 수 있어?”라고 Alice가 물었다. 그러자 Puss는 “그건 네가 가고 싶은 곳에 달려 있어”라고 대답했다. John Scully - 마케팅전략은 지속적 경쟁우위를 창출하는 일련의 통합된 행위이다.
2.1 전략수립과정 1. 전략의 개념 기업이 달성할 목표와 목표달성을 위한 기본 노선 미래의 목표에 자신을 적응해 나가는 지침 목표도달을 위해 수행할 행동과 행동을 위해 필요한 자원배분 전략은 위험을 수반하며, 전략의 결실은 위험의 대가
2.1 전략수립과정 전략의 중요한 특성 경쟁우위를 달성하기 위해 수립 목표달성을 위해 장기적인 방향과 범위를 설정 변화하는 환경에서 사업방향을 설정 조직행동의 범위와 깊이를 포괄하는 전체적인 것 시장에서 팀을 이루어 수행하고, 경쟁에게 승리하기 위한 것 이해관계자의 기대를 충족시키는 것
2.2 전략의 수준 1. 기업수준전략 2. 사업단위수준전략 어떤 사업(들)을 할 것인가에 대한 답을 제공하는 것 기업이 활동할 산업(들)이나 시장(들)을 정의하는 것 기업 전체의 관점에서 만들어진 비전, 목표, 자원의 할당과 관련된 계획과 기준을 포함 2. 사업단위수준전략 특정 제품시장에서 경쟁자들에 비해 더 나은 경쟁우위를 확보하는 방법에 대한 것 제품시장 내에서의 해당 사업단위의 목표, 자원의 할당 등에 대한 상세한 계획과 기준을 포함
2.2 전략의 수준 기업구조에 따른 전략수준
2.2 전략의 수준 3. 기능수준전략 사업단위내 마케팅, 영업, R&D, 재무부서 등 각 기능별 부 서에서 사업단위 목표를 달성하기 위한 세부적인 활동방향 과 관련된 전략 마케팅전략: 한 사업단위의 목표달성을 위한 마케팅 활동들로 서 시장세분화/표적시장결정/제품포지셔닝과 아울러 표적시 장내에서의 마케팅믹스관리를 그 내용으로 함 4. 네트워크수준 전략 시장에서의 보다 효과적 경쟁을 위한 타 기업과의 전략적 제 휴 체결을 포함한 전략적 네트워크의 전략
2.2 전략의 수준 네트워크수준전략
2.2 전략의 수준
2.2 전략의 수준 – 삼성전자
2.2 전략의 수준 – 삼성전자
2.2 전략의 수준 – 삼성전자(2009)
2.3 사업단위와 제품시장 사업단위(Business unit): 고유한 사업영역을 가지고 특정제품시장에서 독자적 목표, 경쟁자, 고객을 지닌 조직단위 한 기업은 하나 또는 두개 이상의 사업단위 보유 전략적 사업단위(Strategic business unit: SBU) 제품시장단위(Product market unit: PMU): 사업단위가 대상으로 하는 제품시장 기 업 사업단위 1 TFT-LCD 사업단위 2 핸드폰 사업단위 n 컴퓨터 제품시장 1 TFT-LCD 제품시장 2 핸드폰 제품시장 n 컴퓨터
2.4 전략수립과정 기업목표의 수립 각 사업단위의 평가와 전략선택 사업단위의 목표수립 시장세분화/표적시장결정 포지셔닝 마케팅믹스관리 제품관리 유통관리 촉진관리 가격관리 사업단위 성과평가 기업전체 성과평가 기업수준전략 사업단위수준전략 상황분석 1. 시장 2. 기업 3. 환경
2.4 전략수립과정 목표달성을 위한 본원적 질문 – 전략적 관리 프로세스 우리는 어디에 있는가 – 전략 분석 우리는 어디로 가길 원하는가 – 전략 수립 우리는 어떻게 그곳에 도달할 것인가 – 전략 실행
생각해 볼 문제 기업의 전략수행에 전제되어야 할 요건은 무엇이 있는가? 우리나라의 재벌계열사의 사업부가 갖는 특징을 찾아보시오.