( 포카리 스웨트의 광고 컨셉 & 크리에이티브 전략 ) POCARI SWEAT ( 포카리 스웨트의 광고 컨셉 & 크리에이티브 전략 ) 02 이연화 05 최인숙

목 차 - 개요 - 상황 분석 - 과제 정의 - 목표고객, 또는 시장의 특징 분석 - 광고전략의 분석과 적용 목 차 - 개요 - 상황 분석 - 과제 정의 - 목표고객, 또는 시장의 특징 분석 - 광고전략의 분석과 적용 : USP 분석, FCB의 Grid, 정교화 - 크리에이티브 전략의 분석 : 유머 소구 - 전략의 특징과 아이디어 발상에 대한 제언 - 평가 요약

시장상황 개요 시장 정의 : 알칼리성 이온음료 시장을 스포츠 드링크 시장의 경쟁사 : 게토레이 광고의 경쟁사 : 2% 부족할때 이온음료 제품들의 특별한 맛 구분이 모호한 상태

상황 분석 - 시장 분석 “이온음료 시장 60%점유 올해 중 ‘4억캔 돌파’ 목표” “동아 오츠카㈜의 이온음료 상황 분석 - 시장 분석 전체 이온음료 시장 : 1,560 억원 1,560억 “이온음료 시장 60%점유 올해 중 ‘4억캔 돌파’ 목표” IS Plus 일간 스포츠 신문 2006.3.28 “동아 오츠카㈜의 이온음료 ‘포카리스웨트’는 87년 출시 이수 줄곧 이온음료 시장에서 정상을 차지해 오고 있다” 식품환경 신문 2002년 4월 20일 포카리 스웨트는 업계 1위 브랜드

상황 분석 - 제품 분석 포카리 어원 : 건강을 보호하는 이온의 힘 상황 분석 - 제품 분석 포카리 어원 : 건강을 보호하는 이온의 힘 (Power Health CARe Ion electrolyte) 포카리 특징 ① 체액과 거의 같은 이온균형 ② 빠른 흡수성 ③ 알칼리성 ④ 저칼로리 ⑤ 부드러운 맛 ※ 알칼리성 이온음료란? - 사람의 몸(성인이 60%, 아기의 80%)은 수분으로 구성되었는데 일상생활(땀, 호흡, 배설, 피부)에서 수분과 칼슘,나트륨, 염소, 마그네슘 등 신체조절 기능을 수행하는 전해질도 함께 빠져나가게 된다. 전해질이 부족하게 되면 체액이 산성화가 되고 체액이 산성화가 되면 근육경련이나 심장박동이 불규칙해진다.알칼리성 이온음료는 전해질과 당류로 구성, 저칼로리, 저당분, 알칼리성으로 물에는 없는 당분과 산, 염분 등의 전해질이 포함되어 빨리 흡수되어 갈증해소에 많은 도움을 준다.

상황 분석 - 광고 분석 BRAND Concept 체액에 가까운 알칼리성 이온음료 커뮤니케이션 타겟 브랜드 포지션 광고 이미지 상황 분석 - 광고 분석 BRAND Concept 체액에 가까운 알칼리성 이온음료 커뮤니케이션 타겟 브랜드 포지션 광고 이미지 생활 속의 이온음료 → 가장 체액에 가까운 이온음료인 포카리스웨트는 생리적인 갈증 뿐만 아니라, 생활 속의 갈증까지 시원하게 해소 시킴 Blue & White, 시원함, 생활 속의 땀과 갈증 16~ 25세 남녀

상황 분석 - 광고 분석 슬로건 : 내 몸에 흐르는 이온, 포카리 스웨트 물보다 빠른 흡수, 포카리 스웨트 상황 분석 - 광고 분석 슬로건 : 내 몸에 흐르는 이온, 포카리 스웨트 물보다 빠른 흡수, 포카리 스웨트 광고 Tone 파란색, 하얀색 사용 깨끗하고 밝은 이미지의 모델 사용 광고 음악 : 자체 제작곡

상황 분석 - 경쟁 분석 BRAND Concept 세계에서 가장 완벽한 스포츠 음료 커뮤니케이션 타겟 브랜드 포지션 상황 분석 - 경쟁 분석 BRAND Concept 세계에서 가장 완벽한 스포츠 음료 커뮤니케이션 타겟 브랜드 포지션 광고 이미지 빠른 갈증 해소 음료 25~45세의 남성 → 운동 후 갈증을 없애기 위해 마시는 음료 격렬한 운동 후 땀과 갈증, 시원함, 스포츠 스타.

상황 분석 - 경쟁 광고 분석 (국내광고) 슬로건 : 빠른 갈증 해소, 게토레이 승리의 갈증은 계속 된다 게토레이 상황 분석 - 경쟁 광고 분석 (국내광고) 슬로건 : 빠른 갈증 해소, 게토레이 승리의 갈증은 계속 된다 게토레이 광고 : 격렬한 운동 후 게토레이를 마심 스포츠 스타를 모델로 사용

상황 분석 - 경쟁 분석 BRAND Concept 자연에서 찾은 달콤함 커뮤니케이션 타겟 브랜드 포지션 광고 이미지 상황 분석 - 경쟁 분석 BRAND Concept 자연에서 찾은 달콤함 커뮤니케이션 타겟 브랜드 포지션 광고 이미지 사랑의 갈증을 채우는 음료 20대 여성 사랑, 부족, 남, 여, 드라마틱한 스토리 → 2% 부족함을 사랑으로 연결시켜 감성적으로 어필한 음료

상황 분석 - 광고 분석 슬로건 : 이유를 알 수 없는 갈증 2% 부족할때 사랑은 언제나 목마르다 2% 부족할때 상황 분석 - 광고 분석 슬로건 : 이유를 알 수 없는 갈증 2% 부족할때 사랑은 언제나 목마르다 2% 부족할때 광고 : 남녀 간의 사랑에 대해 이야기함 일반 스타를 모델로 사용함

광고를 통해 해결해야 할 과제의 정의 2위 브랜드인 게토레이의 스포츠 음료 포지셔닝의 성공 미과즙 음료 시장의 2% 부족할때와의 타겟 일치로 인한 경쟁 경쟁 브랜드와 자사 브랜드 모두 이미지 광고를 시행 포카리 스웨트의 기존 이미지 광고를 벗어나 타 경쟁사와 구분이 될 수 있는 광고를 시행하여야 함

2007년 포카리스웨트 광고 – 목욕편 슬로건 : 생활 필수 포카리스웨트 “잠깐의 목욕에도 수분보충이 필요하다는 사실 거기에 미용까지”

목표고객, 또는 시장의 특징 분석 16~ 25세 남 녀 25~45세 남성 20대 여성 Conceptual Target : 건강을 중요시 하며

광고전략의 분석과 적용 – 브랜드 이미지 제품편익 측면 브랜드 이미지 소비자 생활 측면 생활 속의 이온음료 목욕 후, 무리하게 일한 다음날편 처럼 소비자의 생활 단편을 보여줌으로써 생활 필수품 포카리스웨트라는 브랜드 이미지를 구축

광고전략의 분석과 적용 – FCB의 Grid 고관여 감성 이성 저관여

광고전략의 분석과 적용 – 정교화 말하는 사람의 주장에 의해 결정 주변경로로서 설득과정 태도 변화

크리에이티브 전략의 분석 – 유머소구 (체험적 요소 발견하기)

크리에이티브 전략의 특징과 아이디어 발상에 대한 제언

분석 대상 광고의 크리에이티브에 대한 평가 요약

참고문헌 매혹 & 크리에이티브 김훈철 著 실무자를 위한 광고마케팅 김혜성 著