보건의사소통 14주

캠페인이란 Campaign 야전, 라틴어 campus에서 유래 군사적 개입 다수의 개인을 상대로 일정기간 동안 조직적인 커뮤니케이션 활동을 통해 특정한 결과나 효과를 이끌어내기 위한 의도로 실행하는 프로그램 일정기간 동안 특정한 목적으로 정해진 다수의 수용자들에게 건강정보를 제공하고 태도나 행동에 영향을 주기 위해 여러 채널을 활용하여 잘 고안된 메시지를 전달하는 커뮤니케이션 활동

캠페인의 이론적 토대 의제설정 이론 혁신의 확산, 커뮤니케이션의 2단계 흐름 위협소구 혹은 공포소구 + 자기효능 메시지 포함 공중에게 중요한 건강 이슈로 인식되지 않은 주제들을 지속적인 언론 홍보를 통하여 그 주제를 중요하게 보도하도록 하여 중요하게 인식 혁신의 확산, 커뮤니케이션의 2단계 흐름 위협소구 혹은 공포소구 + 자기효능 메시지 포함 사회인지이론 자기효능감, 목표, 결과에 대한 기대

캠페인의 이론적 토대 변화단계이론 계획전단계, 계획단계, 준비단계, 행동단계, 유지단계 맥과이어의 설득 커뮤니케이션 이론

캠페인 기획과정 캐나다 토론토 대학의 건강증진센터에서 개발한 실전용 12단계 기획모델 사전기획 단계 기획단계 준비 건강증진전략 수립 수용자에 대한 분석과 세분화 커뮤니케이션 자원목록 개발 기획단계 커뮤니케이션 목표 설정 매체와 채널 선정 커뮤니케이션 활동 계획 수립 메시지 전략 개발 프로젝트의 정체성 개발

캠페인 기획과정 제작단계 캠페인 자료 개발 이행단계 캠페인 이행 캠페인 완료

캠페인 기획과정 Lee & Kotler, 2011 의 10단계 캠페인이 해결해야 할 문제 파악 상황분석 타깃 수용자 잠재적 설정 구체적인 목적과 목표 설정 타깃 수용자를 대상으로 형성평가를 통하여 장애와 이득, 경쟁 행동 등 파악 캠페인 포지셔닝과 브랜딩 고려 메시지를 포함한 마케팅 전략 개발 모니터링과 평가계획 수립 예산수립과 자금조달 방법 모색 구체적인 실행계획 설정

캠페인 기획과정 문제파악과 정의 환경 혹은 상황분석(situational analysis) 캠페인 실무자가 해결해야 할 건강문제를 분명히 정의하고 어떤 의도로 캠페인을 진행해야 하는지 결정하는 단계 환경 혹은 상황분석(situational analysis) 캠페인을 주관하는 조직을 중심으로 내적요인과 외적요인 구분

캠페인 기획과정 수용자 세분화 인구사회변인 활용 심리사회학적 변인 활용 행동 단계 활용 세분화 집단의 크기 문제의 발생정도 문제의 심각성 정도 무방비성 도달성 일반적인 반응성 경비 반응성 조직의 능력

캠페인 기획과정 마케팅 전략 수립 Positioning Branding Product, Price, Place, Promotion

캠페인 기획과정 메시지 전략 메시지 메신저 무엇을 커뮤니케이션 할 것인지에 대한 내용 인지 메시지(awareness message), 지시 메시지(instruction message), 설득 메시지(persuasion message) 신뢰도, 매력, 표현은 개인관련, 이해하기 쉽게 고안되어야 메신저 메시지에서 정보를 전달하고 행동을 시범적으로 보여주는 사람 타깃수용자를 몰입하게 함으로써 메시지의 질적 요소 향상 메시지에 대한 노출 증대 메시지의 개념을 개인화하고 행동이나 결과에 대한 역할모델 메시지의 긍정적인 반응 제고 메시지 내용이 지지하는 행동으로 전이되도록 메시지 오래 기억하도록 전문성, 신뢰성, 매력, 유사성

캠페인 기획과정 커뮤니케이션 채널 도달 특수화 관입성 안전성 참여도 의미의 양상 개인화 해독성 깊이 신뢰도 의제-설정력 접근가능성 경제성 효율성

커뮤니케이션 채널

캠페인 기획과정 교육적 오락물 Entertainment-Education 건강관련 메시지를 인기있는 오락프로그램에 삽입하여 이슈에 대한 인지도나 지식을 높이고 긍정적인 태도를 형성하여 수용자로 실천에 옮기도록 하는 전략 ER 느낌표, 비타민

고려사항 Simply put: A guide for creating easy-to-understand materials by CDC 가장 중요한 정보 먼저 제시 하나의 제작물 또는 한편의 광고에 포함되는 메시지는 3-4개 한번에 한 가지의 메시지 전달할 내용을 간결하게 끊고 글머리표 사용 권고 행동을 능동태의 문장으로 메시지는 긍정적으로 쉽게 이해할 수 있는 단어와 문장 선택 자연스러운 문제 타깃 수용자 존중 용기를 북돋을 수 있는 어조 은어, 기술적/전문적 용어 자제 이중적 의미를 갖는 단어 피하고 용어 일관되게 사용 익숙한 비유 불필요한 축약 피하고

고려사항 Simply put: A guide for creating easy-to-understand materials by CDC 관심을 끌 수 있는 표지 알아보거나 기억하기 쉽도록 메시지 배치 한 페이지 혹은 펼쳐진 두 페이지 안에 하나의 완성된 메시지 제시 가장 중요한 내용 앞쪽에 배치, 자료 끝에 한번 더 배치 제목과 소제목 적절히 활용 소제목은 질문형 충분한 여백 시각적 배치 고려 단언형보다 질문형 용어나 사진 포함

참고문헌 전국대학보건관리학교육협의회. 보건의사소통. 한미의학, 2014