16장 소비자행동과 마케팅 커뮤니케이션 작성자: 이학식, 안광호, 하영원

목 차 1. 마케팅 커뮤니케이션의 수단 2. 마케팅 커뮤니케이션 과정 3. 정보원천효과 4. 메시지 효과 5. 매체효과 목 차 1. 마케팅 커뮤니케이션의 수단 2. 마케팅 커뮤니케이션 과정 3. 정보원천효과 4. 메시지 효과 5. 매체효과 마케팅원론

1. 마케팅 커뮤니케이션의 도구 1 광 고 • 특정 스폰서에 의해 대가가 지불되는 제품, 서비스, 상표, 기업 또는 점포 등에 관한 비개인적 의사전달 방법 • TV나 라디오 등의 방송매체, 신문, 잡지 등의 인쇄매체, 옥외간판, 애드벌룬 등의 다양한 매체 활용 • 창의성 있는 광고 메시지를 개발하고 효과적인 매체를 선택하여 소비자들이 자사의 광고에 노출되고, 주의를 기울이며, 메시지를 이해하고 기억할 수 있도록 해야 함 2 판매촉진 • 매출의 증대를 위한 단기적인 동기부여 방법 예) 사은품 증정, 단기적인 가격할인, 쿠폰이나 리베이트의 활용, 무료 샘플링, 이벤트 개최, 경품 등 소비자행동론

1. 마케팅 커뮤니케이션의 도구 3 인적판매 • 판매원과 고객 사이의 직접적인 접촉을 통한 마케팅 커뮤니케이션 방법 • 쌍방 커뮤니케이션에 의존 – 소비자의 상황에 대한 몰입도가 높은 편이며 판매원이 소비자의 상황에 맞도록 메시지를 변형하는 것이 가능함 4 PR(Public Relations) • 기업 또는 개별제품의 이미지를 제고하여 이해관계자들로 하여금 호의를 갖도록 하는 마케팅 커뮤니케이션 도구 5 직접 마케팅 • 광고, 판매촉진, 인적 판매, PR 등의 중간적인 촉진 수단을 활용하지 않고, 직접우편, 전화, 인터넷 등의 비인적 접촉수단을 사용하여 소비자와 직접 의사를 소통하거나 소비자의 직접적인 반응을 유발하기 위한 촉진방법 소비자행동론

2. 마케팅 커뮤니케이션 과정 <그림 16.1> 커뮤니케이션 모형 매체 메시지 발신인 부호화 해독 수신인 잡음 피드백 반응 소비자행동론

2. 마케팅 커뮤니케이션 과정 구성요소 의 미 발신자(Sender) • 메시지를 보내는 주체 (정보원천) 의 미 발신자(Sender) • 메시지를 보내는 주체 (정보원천) 부호화(Encoding) • 발신인의 생각을 단어, 상징, 그림 등을 통하여 상징적인 형태로 바꾸는 것 메시지(Message) • 발신인이 수신인에게 전달하고 싶은 정보 • 언어적/비언어적, 시각적/청각적 수단이나 상징을 통해 표현 매체(media) • 메시지를 담아 보내는 수신인 소비자행동론

2. 마케팅 커뮤니케이션 과정 구성요소 의 미 해독작업(Decoding) • 부호화된 메시지에 의미를 부여하여 해석해내는 작업 의 미 해독작업(Decoding) • 부호화된 메시지에 의미를 부여하여 해석해내는 작업 수신인 (Receiver) • 메시지를 받는 사람 잡음 (Noise) • 메시지가 전달되는 시점의 장애요소 반응(Response) • 메시지 정보를 통해 제품인지(지식)를 형성 • 제품지식을 토대로 제품에 대한 호의적태도 형성 • 메시지를 통해 제품구매의도를 형성 피드백 (Feedback) • 발신인이 수신인에게 다시 전달하는 반응 소비자행동론

3. 정보원천효과 • 소비자에게 전달되는 메시지가 동일하더라도 그 정보를 누가 전달하는가에 따라 소비자들의 메시지에 대한 수용도나 해석에 있어 많은 차이가 발생할 수 있음 • 소비자 행동에 영향을 미치는 정보원천과 관련된 변수들 : 정보원천의 신뢰성과 매력도 정보원천의 전문성 정보원천의 신뢰성 정보원천의 진실성 정보원천의 효과 정보원천의 유사성 정보원천의 호감성 정보원천의 매력도 정보원천의 친숙성 소비자행동론

3. 정보원천효과 1 정보원천의 신뢰성 (Source Credibility) • 소비자들이 메시지의 전달자에게서 느끼는 전문성과 진실성 - 전문성 : 의사전달자가 상품의 특징이나 성능에 대해 타당성 있는 평가를 내릴 수 있는 능력 - 진실성 : 메시지의 전달자가 수신자에게 어느 정도 객관적이고 정직하게 보이는 정도 • 정보원천의 신뢰성에 의한 효과는 해당 이슈에 대한 수용자의 초기의견에 따라 달라짐 → 어떤 이슈에 대해 원래 호의적인 의견을 갖고 있던 사람에게는 높은 신뢰성을 가진 정보원천보다는 중간 정도의 신뢰성을 가진 정보원천이 더 효과적 → 비호의적인 의견을 갖고 있던 사람에게는 높은 신뢰성을 가진 정보원천 이 더 효과적 소비자행동론

3. 정보원천효과 2 정보원천의 매력도 (Source Attracriveness) • 정보원천의 매력도는 정보전달자가 소비자에게 호감을 주는 정도와 소비자가 정보전달자를 얼마나 자기자신과 비슷하게 느끼는가에 의해 결정됨 • 정보원천의 매력도가 높을수록 메시지의 수용도가 증가함 → 소비자가 느끼는 정보전달자와 소비자 자신 사이의 유사성과 정보전달자 가 소비자에게 주는 호감을 극대화 시키도록 해야 함 3 정보원천과 관련된 시사점 • 신뢰성을 확보하기 위한 방법 - 양면적 메시지의 사용 ; 전문성을 갖추고 믿을 만한 의사전달자의 활용 • 매력도를 높이기 위한 방법 - 소비자의 메시지처리와 연관된 관여도에 따라 정보원천의 성격을 달리하여 커뮤니케이션 효과를 증대시킴 소비자행동론

4. 메시지 효과 1 일면적 광고와 양면적 광고의 효과 1) 일면적 광고(one-side ad) - 제품의 긍정적인 측면만을 제시 -표적청중의 교육수준이 낮고 자사제품에 대한 기존태도가 호의적인 경우 효과적 2) 양면적 광고(two-side ad) - 제품에 관한 긍정적 정보와 부정적 정보를 동시에 제시 - 표적청중의 교육수준이 높고 자사제품에 대한 기존태도가 부정적인 경우 소비자행동론

4. 메시지 효과 • 양면적 광고를 사용할 경우의 고려사항 - 양면적 광고에 포함되는 부정적 제품정보는 긍정적 정보에 비해 상대적으로 덜 중요해야 함 - 양면적 광고는 소비자들이 광고주의 제품이 갖는 단점을 인지하고 있거나 쉽게 추론할 수 있을 때 효과적임 - 부정적 정보는 초기효과(primacy effect)나 최근효과(recency effect) 때문에 광고메시지의 처음이나 끝보다는 중간에 위치하는 것이 바람직함 - 부정적 정보가 매우 중요한 속성(가령, 자동차 엔진성능)에 관한 경우 양면적 광고는 비효과적임 소비자행동론

4. 메시지 효과 • 양면적 광고의 한 형태 : 반박소구 - 반박소구는 경쟁사의 주장(자사제품의 부정적 측면)을 제시한 후 • 양면적 광고의 한 형태 : 반박소구 - 반박소구는 경쟁사의 주장(자사제품의 부정적 측면)을 제시한 후 이에 대해 반박하는 것 - 반박소구는 자사제품에 대한 경쟁사의 공격으로부터 소비자의 기존 태도를 보호하고 시장지위를 강화하고자 할 때 효과적임 ; 반박소구는 비교적 중요한 부정적 정보를 반박할 경우에 효과적임 소비자행동론

4. 메시지 효과 2 비교광고의 효과 • 자사제품과의 대비를 위해 경쟁제품 또는 상표명을 명시적으로 혹은 묵시적으로 나타내는 광고 • 비교광고에 대한 연구결과 ① 부정적 연구 결과: - 비교광고가 일면적일 경우 소비자들이 광고메시지를 잘 믿으려 하지 않고 경쟁브랜드에 대한 동정심을 갖게 됨을 발견 - 비교광고에서 자사 브랜드와 경쟁브랜드를 혼동해서 기억하는 경우 많음 ② 긍정적 연구 결과: - 정보원천의 신뢰성이 높은 비교광고는 그렇지 않은 경우보다 소비자의 구매의도를 높여줌 - 기존제품보다는 신제품을 위한 비교광고가 효과적 - 소비자가 분석적인 정보처리 모드에 있을 때 비교광고가 효과적 - 시장점유율이 낮은 브랜드의 경우 더 효과적 소비자행동론

4. 메시지 효과 3 조절 적합성의 효과 • 조절 초점 이론 (regulatory focus theory) 사람들은 보통 두 종류의 바람직하다고 생각하는 목표를 가짐 ① 향상적 목표 (promotion goal) 무엇을 성취하거나 열망하는 것과 관련, 긍정적 결과를 얻고자 함 ex) 자동차 구매시 운전하는 즐거움에 초점을 맞추어 BMW 스포츠카 구매 ② 예방적 목표 (prevention goal) 책임이나 의무 등과 관련, 부정적 결과를 회피하고자 함 ex) 자녀의 안전과 사고를 대비하여 안전도가 높은 기아의 쏘렌토 구매 • 광고와 같은 설득적 메시지의 경우, 소비자의 조절 목표와 그 목표를 달성하는 전략 혹은 소구방법 간에 적합성(fit)이 높을 때 더 큰 설득력을 가짐 ex) 향상적 목표의 소비자에게는 운전의 즐거움을 묘사하고 예방적 목표의 소비자에게는 안전성을 강조하는 광고가 효과적 소비자행동론

4. 메시지 효과 4 유머소구의 효과 • 유머 : 소비자들을 설득하기 위해 자주 사용되는 소구방법 • 유머소구는 소비자들의 주의를 상표나 제품에 관한 정보처리로부터 분산 시키기 때문에 자사제품에 비해 비호의적인 태도를 가진 소비자들이 반박주장을 떠올리는 것을 감소 시킴 • 유머가 광고되는 제품과 전혀 동떨어진 것일 때에는 효과적일 가능성이 작으며, 제품사용자가 관련된 유머보다는 그 제품 자체와 관련된 유머가 보다 효과적 • 소비자들이 비교적 친숙한 제품의 광고에 활용하는 것이 효과적 소비자행동론

4. 메시지 효과 5 공포소구의 효과 • 소비자에게 어떤 제품의 사용이나 비사용으로 인한 위험을 알리고자 하는 것 • 공포소구가 효과적인 경우 ① 메시지를 통해 위협의 심각성 인식 ② 메시지를 통해 소비자들이 위협적인 상황이 발생할 수 있음을 인식 ③ 위협을 제거할 수 있는 해결책 언급 ④ 쉽게 실천될 수 있는 해결책 제시 소비자행동론

5. 매체효과 1 매체내 효과 : 매체환경이 달라짐에 따라 광고메시지의 효과가 달라짐 →동일한 광고 메시지의 경우에도 그것이 어떤 잡지에 실렸는가 또는 어떤 TV프로그램에 삽입되었는가에 따라 광고효과가 달라질 수 있음 2 매체간 효과 • 방송매체 -이미지나 상징적인 메시지를 전달하는데 효과적이나 구체적인 정보를 전달 하는 데는 부적합함 • 인쇄매체 -구체적인 정보를 전달하는데 효과적임 소비자행동론