글로벌 마케팅 커뮤니케이션 글로벌 마케팅 커뮤니케이션 (Global Marketing Communication) 커 뮤 니 케 이 션 북 스

목 차 1.글로벌 마케팅 커뮤니케이션 : 개관 ‥‥‥‥‥‥한은경 2.글로벌 마케팅 커뮤니케이션과 문화 ‥‥‥‥‥‥김유경 목 차 1.글로벌 마케팅 커뮤니케이션 : 개관 ‥‥‥‥‥‥한은경 4.글로벌 광고전략 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥조재현 5.글로벌 미디어와 광고 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥이경렬 6.글로벌 이벤트 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥이명천 7.글로벌 Public Relations ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥정해동 8.글로벌 Sponsorship:Sports Marketing포함 ‥‥김희광 9.글로벌 광고회사의 경영전략 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥김상훈 10.글로벌 광고 조사방법론‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥한상필 11.글로벌 광고의 규제‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥정만수 12.글로벌 마케팅 커뮤니케이션 크리에이티브 ‥‥옥달혁 13.글로벌 온라인 마케팅 커뮤니케이션 ‥‥‥‥‥최영균 3.글로벌 광고와 소비자 행동 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥배성우 2.글로벌 마케팅 커뮤니케이션과 문화 ‥‥‥‥‥‥김유경

1장. 글로벌 마케팅 커뮤니케이션 : 개관 한은경 (성균관대학교 신문방송학과 교수) 1.글로벌 마케팅 커뮤니케이션:개관 이 장에서는 글로벌 마케팅 마케팅 커뮤니케이션의 각각의 개념과 특징에 대해 논의 해보고자 한다. 또한 글로벌 비즈니스가 성장하면서 경제적 환경이 어떻게 변화했는지, 글로벌 마케팅 커뮤니케이션이 등장하게 된 원인이 무엇인지에 대해 살펴보고자 한다. 한은경 (성균관대학교 신문방송학과 교수)

1. 글로벌 마케팅 커뮤니케이션의 등장 및 환경 변화 1.글로벌 마케팅 커뮤니케이션:개관 1. 글로벌 마케팅 커뮤니케이션의 등장 및 환경 변화 1) 글로벌 마케팅 커뮤니케이션의 등장 (1) 경제적 환경 변화와 그 양상 (2) 글로벌 마케팅 커뮤니케이션의 필요성 2) 글로벌 마케팅 커뮤니케이션의 발전단계 (1) 국내 및 수출 마케팅 커뮤니케이션 (2) 국제 마케팅 커뮤니케이션 (3) 다국적 마케팅 커뮤니케이션 (4) 글로벌 마케팅 커뮤니케이션 3) 글로벌 마케팅 커뮤니케이션의 방향과 그 전망

세계는 지구촌???? Global Market !!! 1) 글로벌 마케팅 커뮤니케이션의 등장 지구의 단일 생활화 1.글로벌 마케팅 커뮤니케이션:개관 1) 글로벌 마케팅 커뮤니케이션의 등장 세계는 지구촌???? 그러나, 다양한 민족, 피부색, 이질적인 문화와 풍습의 차이는 결정적 걸림돌이 됨 지구의 단일 생활화 과학의 발전(교통 통신과 통신망의 발달) Global Market !!! 전세계를 하나의 시장으로 연결 지구는 하나의 ‘글로벌 마켓’, 국가를 초월한 거대 기업은 다양한 마케팅 커뮤니케이션 방법이 요구 됨 인간의 이동 이 아닌 물적 자원의 이동!!

(1) 경제적 환경 변화와 그 양상 글로벌 마켓 형성의 원인 첫째, 세계 소비자 욕구의 동질화 현상 1.글로벌 마케팅 커뮤니케이션:개관 (1) 경제적 환경 변화와 그 양상 글로벌 마켓 형성의 원인 첫째, 세계 소비자 욕구의 동질화 현상 각국 소비자는 국적을 불문하고 특정한 라이프 스타일에 따라 특정한 소비 유형을 보임 둘째, 제품 개발 및 생산 비용 기업의 기술혁신으로 연구개발비 투자 증가. 결국 기업은 투자비용을 회수하기 위해 세계시장으로 확장 셋째, 시장의 경쟁 경쟁 관계에 있는 기업이 전략적으로 글로벌화를 추진할 경우, 시장에서의 우위를 견제하기 위해서 기업은 경쟁기업과 함께 세계화 넷째, 정부의 규제 정책 WTO나 EURO같은 국가간의 상호주의에 입각한 통상협상을 통해 각종 관세 및 비관세 장벽이 점차 약화

(2) 글로벌 마케팅 커뮤니케이션의 필요성 급격히 변화하는 기업환경과 경제 환경 국내기업은 해외 경쟁 시장을 고려해야 함 1.글로벌 마케팅 커뮤니케이션:개관 (2) 글로벌 마케팅 커뮤니케이션의 필요성 급격히 변화하는 기업환경과 경제 환경 국내기업은 해외 경쟁 시장을 고려해야 함 기업의 마케팅 활동 기업의 마케팅 커뮤니케이션 활동 마케팅 목표를 중심으로 생산, 재무, 인사 등이 결합된 total marketing communication system으로 변하고 있음 종래의 국내적인 시야에서 벗어나 국제적 시야로 확장되어야 할 필요성이 대두됨 글로벌 마케팅 커뮤니케이션 역할의 중요성 기업내의 모든 부서는 마케팅 목표를 달성하기 위해 각각의 영역을 통합하여 마케팅 커뮤니케이션을 활성화 시켜야 함 기업내의 마케팅 커뮤니케이션은 국내시장 뿐만 아니라 해외 시장으로의 확대하여 이루어져야 함

2) 글로벌 마케팅 커뮤니케이션의 발전단계 마케팅이란? 국제마케팅 커뮤니케이션이란? 국제화 단계와 해외 시장 개입 정도에 따라 1.글로벌 마케팅 커뮤니케이션:개관 2) 글로벌 마케팅 커뮤니케이션의 발전단계 마케팅이란? 상품의 개발·제공, 가격결정, 유통, 프로모션을 계획하고 집행해 나가는 과정 (국내시장뿐 아니라 국제시장 대상) 국제마케팅 커뮤니케이션이란? 국경을 넘어 이루어지는 마케팅 커뮤니케이션 활동 (국제시장 대상) 국제화 단계와 해외 시장 개입 정도에 따라 글로벌 마케팅 커뮤니케이션 국내 마케팅 커뮤니케이션 수출 마케팅 커뮤니케이션 국제 마케팅 커뮤니케이션 다국적 마케팅 커뮤니케이션 이러한 개념은 점진적인 단계를 거치기도 하고, 각 단계가 개별적으로 이루어지기도 함.

<그림1-1> 글로벌 마케팅 커뮤니케이션의 발달 1.글로벌 마케팅 커뮤니케이션:개관 <그림1-1> 글로벌 마케팅 커뮤니케이션의 발달 국내 마케팅 수출마케팅 국제 마케팅 다국적 마케팅 글로벌 마케팅 지역2 지역1 나라5 나라1 나라4 나라6 국제 마케팅 전략 수정 새로운 국가브랜드의 개발 획득 광고프로모션 및 유통 비용 분배 마케팅 전략 수정 진입 시기와 연속성 나라2 나라3 각 국가나 지역을 넘어선 마케팅 믹스 조정 마케팅을 위한 인적 자원과 생산 통합 포트폴리오 균형과 성장을 위한 자원분배 마케팅 타입 국내 수출 시장에 초점 나라 선택 수출 진입 시기와 연속성 오리엔테이션 자민족 중심 자민족 중심 다국가 중심 지역 중심 전 지구 중심 대상 소비자 및 제품기획 국내 소비자 요구에 맞는 제품 개발 국가별 소비자 요구에 기반한 지역 제품 개발 지역 내 소비자에 대한 표준화 전세계 소비자 대상 글로벌 제품 마케팅 커뮤니케이션 의사결정 본부에서 본부에서 각 나라별로 지역에서 상호협의하여 커뮤니케이션 전략 지역별 차별화 실용성 있는 차원에서 표준화 (지역내 표준화) 표준화 표준화 국가별 차별화 출처 : Masaaki Kotabe, Kristiaan Helsen(2000), Global Marketing Management, J. Wiley, p.12 참조.

(1) 국내 및 수출 마케팅 커뮤니케이션 국내 마케팅 커뮤니케이션 수출 마케팅 커뮤니케이션 1.글로벌 마케팅 커뮤니케이션:개관 (1) 국내 및 수출 마케팅 커뮤니케이션 국내 마케팅 커뮤니케이션 수출 마케팅 커뮤니케이션 국내경쟁을 중심으로 한 마케팅 커뮤니케이션 활동에 초점 국내 제품을 해외로 수출하기 위한 본국 시장에 있는 국내 경쟁자와 본국에 진출한 해외 경쟁자 대상 해외시장에 진출하는 국내 경쟁자와 동일한 수출국에 진출하는 해외 경쟁자 대상 ** 수출 마케팅 커뮤니케이션의 장 • 단점 빠르게 변화하는 환경적, 사회·문화적 경향을 반영하기 어려움 현지 고객의 욕구를 정확히 파악하기 어려움 따라서 고객에 대한 불만 사항의 원인과 사후처리의 어려움 비교적 적은 자원의 투입과 위험 부담으로 해외 시장에 제품을 판매할 수 있는 기회 제공 단 점 장 점

해외시장에서 현지 마케팅을 위한 커뮤니케이션을 실시 기업은 현지 특성에 따라 차별화 된 마케팅 커뮤니케이션 전략을 계획•실행 1.글로벌 마케팅 커뮤니케이션:개관 (2) 국제 마케팅 커뮤니케이션 국제 마케팅 커뮤니케이션 해외시장에서 현지 마케팅을 위한 커뮤니케이션을 실시 기업은 현지 특성에 따라 차별화 된 마케팅 커뮤니케이션 전략을 계획•실행 특징:다국적 중심주의 강조(국내 시장 요소와 다른 지역•문화적 차이를 고려하여 차별적 마케팅 커뮤니케이션 실시) ** 국제 마케팅 커뮤니케이션의 장 • 단점 단 점 장 점 시장 기회의 확대 (해외시장에 진출하여 해외소비자를 대상으로 국제 마케팅 커뮤니케이션을 수행) 경제 성장의 기반 제공 국제 마케팅 커뮤니케이션의 환경 요소가 훨씬 다양하고, 복잡하며, 불확실하기 때문에 해외시장에 대한 투자 비용과 시간을 증가시킴

다수의 국가로 구성된 시장을 대상으로 현지에서 1.글로벌 마케팅 커뮤니케이션:개관 (3) 다국적 마케팅 커뮤니케이션 다국적 마케팅 커뮤니케이션 다수의 국가로 구성된 시장을 대상으로 현지에서 통합된 마케팅 커뮤니케이션을 실시 유사한 특성을 지닌 국가를 한 단위로 표준화 전략 실시. 이를 위해 지역 이미지 를 개발•발전 시키고 , 새로운 지역 브랜드 창출을 위한 커뮤니케이션 전략강화 ** 다국적 마케팅 커뮤니케이션의 장 • 단점 장 점 단 점 국제 마케팅 커뮤니케이션과 비교해 볼 때 비용과 시간이 절약됨 차별적 이미지 개발로 효과적인 마케팅 커뮤니케이션 전략 실행 각 국가별 특성에 대한 통찰이 이루어질 수 없음 (각 지역별 소비자의 유사한 특성은 매우 중요하게 다루지만, 차별적 특성은 간과될 수 있음)

전 세계적으로 동일하거나 유사하게 사용하는 것 실용성이 있는 차원에서 표준화된 마케팅 커뮤니케이션 전략을 계획 • 실행 1.글로벌 마케팅 커뮤니케이션:개관 (4) 글로벌 마케팅 커뮤니케이션 글로벌 마케팅 커뮤니케이션 마케팅 커뮤니케이션 요인을 전 세계적으로 동일하거나 유사하게 사용하는 것 실용성이 있는 차원에서 표준화된 마케팅 커뮤니케이션 전략을 계획 • 실행 (글로벌 차원에서 표준화) 글로벌 마케팅 커뮤니케이션을 수행하기 위한 두 가지 전제 첫째, 세계적으로 비슷한 소비자 수요 글로벌 시장을 형성하는 복수시장의 소비자 욕구를 만족시키기 위한 요소 둘째, 전 세계 시장을 대상으로 한 막대한 규모의 세분시장 전 세계 소비자를 대상으로 커뮤니케이션 하기 위한 대규모 시장 형성

글로벌 마케팅 커뮤니케이션 전략의 핵심… 범세계적인 표준화와 현지화 사이에 균형 유지!! 1.글로벌 마케팅 커뮤니케이션:개관 ** 글로벌 마케팅 커뮤니케이션의 장 • 단점 장 점 단 점 인력, 자원의 효율적 활용과 프로모션 전략의 표준화로 비용 절감 마케팅 커뮤니케이션의 효율화(성공전략을 유사한 국가에 적용하여 성공가능성과 경제성 고려) 소비자 수요의 글로벌화에 신속하게 대응 현지 소비자의 고유한 욕구에 부합하는 마케팅 커뮤니케이션 프로그램의 개발이 어려움 전 세계계의 소비자를 대상으로 트렌드를 파악해야 함 전략 선택에 있어서 표준화 될 가능성 있음 글로벌 마케팅 커뮤니케이션 전략의 핵심… 범세계적인 표준화와 현지화 사이에 균형 유지!!

<표1-1> 글로벌 마케팅 커뮤니케이션의 발전단계와 그 특성 1.글로벌 마케팅 커뮤니케이션:개관 <표1-1> 글로벌 마케팅 커뮤니케이션의 발전단계와 그 특성 특 징 발전단계 마케팅 커뮤니케이션 중심관점 대상소비자 전 략 경쟁대상 국내 마케팅 커뮤니케이션 국내시장지향 국내 소비자 표준화 본국에 있는 국내 · 외 기업 수출 마케팅 본국지향 수출국 소비자 수출국에 진출하는 국제 마케팅 개별적인 현지시장지향 개별 국가 소비자 차별화 (국가별) 각 개별 국가에 진출해 있는 기업 다국적 마케팅 지역별 국가 소비자 (지역별) 지역별 국가에 글로벌 마케팅 세계시장지향 전세계 소비자 실용성 있는 차원에서 표준화 전세계 글로벌 기업

3) 글로벌 마케팅 커뮤니케이션의 방향과 그 전망 ‘누가 먼저 고객을 만족시키는가’의 고객 지향 마케팅임. 1.글로벌 마케팅 커뮤니케이션:개관 3) 글로벌 마케팅 커뮤니케이션의 방향과 그 전망 ** 앞으로의 시장 상황은 ? 까다로운 고객 (Customer) 심화되는 경쟁 (Competition) 급속한 변화 (Change) “고객과의 관계를 파는 시대” ‘물건만 파는 시대’ 이때, 마케팅 커뮤니케이션의 핵심은 ‘누가 먼저 고객을 만족시키는가’의 고객 지향 마케팅임. 따라서… 현지에서 기업, 제품, 이미지 등 다양한 측면의 차별적 접근 요구 다양한 시장정보를 통해 국제 경쟁 우위 확보 마케팅 커뮤니케이션 프로그램의 국제적 지속화

생각해볼 문제 글로벌 기업은… 글로벌 마케터는… 앞으로 인터넷에서의 e-비즈니스 확산은 1.글로벌 마케팅 커뮤니케이션:개관 글로벌 기업은… 글로벌 마케터는… 각 지역 소비자의 요구에 맞는 제품과 서비스를 경쟁적으로 제공 글로벌 마케팅 기회를 잡기 위해 다양한 지역의 자연과 인적 자원 활용 앞으로 인터넷에서의 e-비즈니스 확산은 글로벌 마케팅 커뮤니케이션에 더 좋은 기회를 제공할 것이다. 생각해볼 문제 1. 글로벌마케팅이 등장하게 된 배경에 대해 논의해보자. 2. 글로벌마케팅과 국제마케팅의 차이점은 무엇인지 살펴보자. 3. 국내마케팅에서부터 글로벌마케팅까지 각 단계의 특징은 무엇인지 생각해보자.