4. 지 각 1. 지각(Perception)의 의의  감각기관을 통해 두뇌로 유입된 자극을 개인적 차원에서

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1 4. 지 각 1. 지각(Perception)의 의의  감각기관을 통해 두뇌로 유입된 자극을 개인적 차원에서
해석, 이해 하는 과정  - 정보처리 과정의 일부 - 주의·기억 한계로 일부만이 지각 가능 - 지각 과정을 통해 유용한 자료로 가공된다. - 사람마다 상이하게 지각 가능 ex) 야구 경기 - 욕구, 동기와 지각은 상호영향을 미친다. ex) 오렌지

2 5. 욕구·동기·감정  정보처리 과정 자 극 노 출 주 의 이 해 (해석) 기 억 지 각 (과 정)

3 4. 지 각

4 4. 지 각 2. 특성  주관성(해석 다양) : 자신의 신념, 태도 편견에 맞추어 이해, 해석 하려한다.
 선택성 : 지각량의 한계로 인해 주요, 관심 있는 자극만 지각 경향 - 지각의 과부하 : 자신에게 필요한 자극만 구분해 지각한다. by 주관성/감각기관 용량 한계 - 선별적 감지 : 유입자극 : 무수, 인지능력 : 제한적 - 지각적 방어 : 개인의 가치에 역행하는 자극에 대한 지각 편견의 한 형태  일시성 : 어떤 자극물(내용)에 대한 지각시간 : 한정적, 일시적  통합성 : 여러가지 자극을 통합하여 지각하는 경향이 있다. ex) 기업이미지 : 광고, 로고, 상품 등의 자극 통합

5 4. 지 각  선택적 지각(과정)  과정 - 선택적 노출 - 선택적 주의 - 선택적 이해 - 선택적 보존
 특징  관심·욕구 일치 정보 : 주의 집중 지각 → 빨리 수용  불필요 정보 제거 → 소요시간 단축  지각적 경계 : 소비자 욕구구조에 의해 결정 → 욕구가 강할 수록 관련 정보에 대한 지각 적 경계의 정도 : 높다

6 5. 욕구·동기 1. 욕구 (Needs / Wants) 개인의 현재 상태와 이상적 상태 사이의 불일치시 유발
- 소비자 행동의 출발점 이유 / 인간행동의 근원 - 생리적, 심리적 불균형에서 기인하는 결핍(부족) - ‘본원적 욕구(needs)’와 ‘구체적 욕구(wants)’로 구분  본원적 욕구 : ‘어떤 기본적인 것이 결핍된 상태’ = 필요(needs)  구체화된 욕구 : ‘필요를 만족시켜 주는 수단에 대한 구체적 바람’  필요는 시간과 공간에 관계없이 기본적으로 존재, 구체화된 욕구는 소비자의 인구통계적 특성이나 사회 문화적 환경에 따라 차이가 남 6

7 5. 욕구·동기 2. 동기  인간의 내부적 긴장상태를 줄이기 위한 적극적이고 강력한 추진력
- 욕구에 기인 / 행동방향 제시 * 욕구는 (소비자 행동을 유발시키는) 동기의 직접적인 원인이 된다 / 욕구가 내·외적 자극을 받아서 활성화되면 동기가 됨  욕구 계층이론(A. Maslow, 1943) - 인간 행동에 동기부여하는 욕구가 5개 (욕구) 계층(생리적 안정, 안전 소속, 애정, 자존, 자아실현 욕구)로 이루어져 있다.’ - 개인 행동에 동기 부여하는 것은 결핍 - 욕구 출현 / 소멸은 결핍 / 충족의 원리에 의해 이루어진다.

8 5. 욕구·동기  구분 1차적 동기 인간의 삶을 영위하기 위해 필수불가결한 욕구에 기초한 것으로
인류 보편적이며 선척적이며 생리적이다. (특성)을 자연적 동기 라고도 한다. 인간의 출생시점부터 갖는 동기 ex) 배고픔, 성욕 등 2차적 동기 학습이론을 바탕으로 하고 있는 후천적 동기 1차적 동기로부터 파생되는, 개인에 따라 다르게 표출 인위적, 개인적 성격을 지니고 있음

9 5. 욕구·동기  기능  마케팅 관리 - 유기체의 행동에 활력을 부여하고 이를 조정한다. - 선택의 기능을 갖는다.
- 행동을 촉진하고 행동의 방향을 결정짓는다.  마케팅 관리 - 동기 : 특정 제품, 점포 구매 이유, 원인 ex) 기능적 동기, 감정적 동기 - 소비자 행동 유발 자극 요인 개발, 소비자 구매 동기 활성화

10 6. 태도 1. 태도(attitude) 태도는 어떤 대상(사람, 사물, 사안)에 대해 일관성 있게 호의적/
● 태도의 의의 태도는 어떤 대상(사람, 사물, 사안)에 대해 일관성 있게 호의적/ 비호의적, 긍정적/부정적으로 반응을 나타내려는 선유경향 ⇒ 인간의 정신적 자세 - 후천적인 학습결과로 형성되며 부분적으로 장기 기억속에 저장 - 일관성 : 순간적인 호의, 비호의로 촉발되는 것이 아니다 - 선유경향 : 소비자가 특정 방향(법)으로 지각하거나 행동하도록 하는 특성

11 6. 태도

12 6. 태도

13 6. 태도

14 6. 태도  태도의 특성 - 대상을 갖는다. – 상표, 상점, 광고 - 방향 · 강도를 지닌다.
- 대상을 갖는다. – 상표, 상점, 광고 - 방향 · 강도를 지닌다. - 학습되어진다.(후천적) → 형성, 변경된다. - 일정 구조를 갖는다. – 인지, 감정, 의도 구성 - 상황의 영향을 받는다. → 변화  태도의 기능 - 적응 기능 - 자아방어 기능 - 자아개념 가치체계 표현 기능 - 지식(통합) 기능

15 6. 태도  태도 구성요소 간의 상호관계

16 5. 욕구·동기·감정  감정(affect) 의식적으로 경험하며 주관적으로 느끼는 상태로서，정서 (emotion)나 분위기(mood)에 수반되는 일반적인 정신 상태 - 감정은 소비자가 어떤 대상에 대해 보이는 반응으로 좋고, 나쁨의 방 향성을 가지며, 또 강도(수준)가 다르게 나타남. - 감정은 동기 · 정서 · 인지 · 지각 · 태도와 밀접한 관계가 있기 때문에 소비자의 구매심리를 자극하고 판매를 촉진시키는데 (광고효과 측정 에 ) 이용

17 소비자행동론 레포트 1. ○○ 시장 소비자의 이모저모 - ○○ 시장 탐방기 (2P 이상)
☞ 가까운 재래시장을 방문하여, 시장의 전반적인 특성, 소비자의 특성, 방문시 본인의 감상 등을 서술 2. 소비자 행동과 가족, 준거집단, 사회집단(계급) (3P 이상)  ☞ 본인의 구매경험(사례)을 중심으로 주변인들의 영향을 설명하고, 소비자행동의 이론적 시사점을 설명 * 1) (   )는 A4 용지 쪽수임    2) 제출기한 : 11월 29일(목)   ) 제 출 처 : 홈페이지( 자료실 → 과제제출)