5장. 시장 조사와 사업계획서 시장 조사는 창업을 하려는 사업가가 자신이 선택한 사업 아이템에 대하여 반드시 실시하여야 하는 것이다. 아무리 창조적인 제품이라 할지라도 시장에서 선택받지 못한다면 그러한 제품을 아무리 생산하여도 결국 사업에 실패할 수밖에 없기 때문이다.

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1 5장. 시장 조사와 사업계획서 시장 조사는 창업을 하려는 사업가가 자신이 선택한 사업 아이템에 대하여 반드시 실시하여야 하는 것이다. 아무리 창조적인 제품이라 할지라도 시장에서 선택받지 못한다면 그러한 제품을 아무리 생산하여도 결국 사업에 실패할 수밖에 없기 때문이다. 시장 조사는 시장에 대해 가장 잘 알고 있는 소비자의 소리를 듣는 것이며, 시장에 대한 각종 조사 자료를 회사의 마케팅 조직에 제공하여 그들로 하여금 더 나은 의사 결정을 내리도록 보좌하는 것이다.

2 과거에는 주로 폭넓은 제품 범주를 가지고 있는 대기업이나 대륙간 혹은 국가간의 무역을 통해 성공적인 자사 브랜드를 가진 대규모 다국적 기업들이 시장조사를 시행하였으나 이제는 중소기업 영역에서도 시장조사에 대한 수요가 필요하다 하겠다. 이런 소규모 업체들은 세분화된 소비자군, 제품 시장의 크기, 시장의 동향과 추세, 소비자 가격의 분포 등 여러 가지 문제 해결을 위해 시장 조사를 하게 되었다.

3 시장 분석은 다음과 같은 필요성에 의해 확대되고 있다.
첫째, 소비자 중심 시장의 출현을 들 수 있다. 대량 생산 방식이 출현함에 따라 시장 상황도 변화하여 공급이 수요를 앞지르게 되고, 구매자 중심의 시장이 나타나게 되어, 소비자들은 제품의 품질과 성능을 비교하여 구매하게 되었다. 이러한 시장의 변화가 제조업자들로 하여금 소비자들이 이 제품에서 원하는 것이 무엇인가를 알기 위해 시장 조사의 필요성을 증가시켰다.

4 둘째, 경쟁의 심화가 시장 조사 수요를 유발하였다
둘째, 경쟁의 심화가 시장 조사 수요를 유발하였다. 기업은 경쟁사보다 나은 품질의 제품을 생산함은 물론, 좀 더 효과적인 마케팅과 판촉의 방법을 얻어야만 했다. 그러므로 판매 촉진을 위해 실시하는 자사 제품의 광고, 판매 전략 등의 효율성을 평가받기 위하여 시장 조사를 수시로 실시하게 되었다.

5 셋째, 위험을 줄이려는 욕구에서 시장 조사가 확산되었다
셋째, 위험을 줄이려는 욕구에서 시장 조사가 확산되었다. 신제품 출시에 소요되는 비용이 높아짐에 따라 전문적인 정보의 수집과 분석이 필요하게 되었다. 단순한 감(感)이나 짐작으로 의사 결정을 내리기엔 엄청난 위험을 초래하였으며, 기업이 위험을 줄이는 최상의 방법 가운데 하나는 제품과 마케팅 노력을 좀 더 정확하게 표적시장에 집중 투입하는 것이라는 것을 깨닫게 되었다. 제품의 목표가 되는 고객의 성향을 파악하게 되면 표적 시장에 더욱 적합한 전략을 수립할 수 있는 것이다.

6 넷째, 기술 및 소비자 태도 변화의 가속화를 들 수 있다
넷째, 기술 및 소비자 태도 변화의 가속화를 들 수 있다. 기술의 변화는 엄청나게 빠른 속도로 진행되어, 새로운 영역이 개척되고 다양한 신제품이 출시되었다. 변화는 기술 분야뿐만 아니라 소비자의 태도에서도 일어났다. 소비자 중심주의, 환경 보호 등 각종 사회 운동과 아울러 건강과 안전에 대한 관심이 고조되면서 제조업체는 공해, 유해 물질 등 여론의 비난을 받을 가능성이 높은 각종 규제 사안에 대처해야 했다. 이처럼 급속한 속도로 일어나는 변화에 대응하기 위하여 기업은 시장 분석 기술의 도움을 받아 고객의 습관과 태도, 제품의 개발을 모니터링하게 되었다.

7 다섯째, 인터넷 발달에 따른 정보 기술의 급속한 진보로 인해 새로운 유형의 시장 조사가 필요하게 되었다
다섯째, 인터넷 발달에 따른 정보 기술의 급속한 진보로 인해 새로운 유형의 시장 조사가 필요하게 되었다. 컴퓨터, 인터넷, 스마트폰, SNS의 발전은 현대 사회에서 소비자가 대단한 여론을 생성하는 주체를 제공하였다. 소비자들의 의견이 이러한 스마트폰 매체를 통해 실시간으로 수많은 사람들에게 전파되고 재차 피드백되는 시대에 살게 된 것이다.

8 창업시 사업 계획서를 작성하는 것은 계획한 사업을 실제로 시작하기 전에 전반적인 사항을 조명해 보기 위한 매우 중요한 과정이다
창업시 사업 계획서를 작성하는 것은 계획한 사업을 실제로 시작하기 전에 전반적인 사항을 조명해 보기 위한 매우 중요한 과정이다. 즉, 계획 사업의 내용, 계획하고 있는 제품 시장의 구조적 특성, 소비자의 특성, 시장 확보의 가능성과 마케팅 전략, 계획 제품에 대한 기술적 특성, 생산 시설의 입지조건, 생산 계획 및 향후 수익 전망, 투자의 경제성, 계획 사업에 따른 소요 자금 규모 및 조달 계획, 차입금의 필요 여부 및 상환 계획, 추정 재무제표 및 자금 계획, 조직 및 인력 계획 등등 창업에 관련되는 모든 사항을 객관적이고 체계적으로 작성해 보는 중요한 절차가 바로 사업 계획서의 작성이다.

9 계획한 사업을 실제 창업으로 연결하려 할 때 사업 계획서는 창업자 자신을 위해서는 계획 사업의 타당성 검토를 통해 사업 성공의 가능성으로 높여준다. 동시에 계획적인 창업을 계획적인 창업을 가능케 함으로써 창업에 소요되는 시간을 단축시켜 주며, 계획사업의 성패에 많은 영향을 미치게 된다. 또한 창업에 도움을 줄 동업자, 출자자, 금융 기관, 매입처, 매출처, 고객에 이르기까지 투자 및 구매의 관심 유도와 설득 자료로 활용할 수 있다.

10 시장 조사 방법 어떤 사업을 추진하든지 늘 필요한 것이 바로 정보이다. 단편적인 내용을 가진 자료들을 취합하여 가공하고 유용하게 만들어진 형태를 일반적으로 '정보'라고 한다. 이러한 정보는 객관적이어야 하고 시의적절한 것이어야 하며, 내용이 합리적이어야 한다. 유용한 정보를 어떻게 수집하고 분석할 것인가의 문제는 사업 계획을 수립하는데 있어서 매우 중요하다. 그러므로 시장의 정보를 제대로 파악하기 위하여 시장 조사를 어떻게 시행해야 하는가는 더욱 중요한 사항이다 할 것이다.

11 시장 조사는 일반적으로 조사 목적과 내용, 일정, 비용 등을 종합적으로 고려하여 가장 적합한 방법을 선택하여 실시하게 되는데, 설문지를 이용한 일반 면접 조사는 흔히 정량 조사라고 부르기도 한다. 조사결과를 정량적인 숫자로 나타낼 수 있기 때문이다. 반면에 그룹이나 개인을 대상으로 하는 심층 면접 조사는 정성 조사라고 하는데 조사결과가 숫자보다는 동기나 태도 등 심리적인 상태를 기술하기 때문이다. 일반 면접 조사는 사람을 만나서 면접을 하는 대인 면접과 전화를 통해 면접하는 전화 면접, 그리고 직접 사람을 만나지는 않지만 우편이나 이메일로 설문지를 보내 응답을 받는 우편 조사로 크게 나눌 수 있다.

12 1) 정량 조사 정량 조사 가운데 가장 일반적인 방법은 대인 면접을 통한 조사이다. 이는 사전에 교육된 면접원들에 의해 가정이나 직장, 길거리, 쇼핑몰 등과 같은 장소에서 수행된다. 대인 면접은 면접원과 면접 대상 간의 대화와 상호 작용을 통해 조사가 이루어지기 때문에 긴 설명을 필요로 하는 복잡한 문제에 적합한 조사방법이다. 또한 필요하다면 면접에서는 면접원이 순위 척도, 광고, 그림, 포장 등 여러 가지 자료를 사용하여 면접 조사를 실시할 수 있다. 응답자의 환경이나 배경 등을 미리 선정하고 재산의 정도, 학력의 정도, 거주 지역의 형태 및 분포, 연령이나 성별 구분 등의 사전 분석을 통해 시장의 조사를 실시할 수 있다는 장점이 있다. 대인 면접의 단점은 소요되는 비용이 크고 소요 기간이 길다는 것인데 대인면접은 그 속성상 소비자들의 개인적인 주제에 대한 조사는 적절하지 않다는 것도 염두에 두어야 한다.

13 호별 방문 조사는 표본 추출과 면접을 정확히 했을 경우 조사 결과를 모집단으로 일반화 시킬 수 있기 때문에 모집단에 대한 표본의 대표성이 요구되는 대부분의 여론 조사, 마케팅 조사에 유용하다. 가정 내에서 면접이 이루어지기 때문에 응답자가 심리적으로 안정되어 있어 복잡하거나 심층적인 설문지도 소화할 수 있으며 전화나 우편조사에 비해 응답률이 높다. 그러나 면접원이 가가호호 방문해야 하기 때문에 조사비용과 기간이 많이 소요된다. 면접원에게 지역을 배정해 줄 때에는 가능하면 집에서 가깝고 잘 아는 지역에 갈 수 있도록 배려해 준다. 그러나 모든 면접원을 만족시킬 수 있는 지역배정은 현실적으로 어려우므로, 처음부터 면접원의 거주지를 고려해 모집하든지, 추첨을 통해 배정하는 것도 불만을 줄일 수 있는 방법이다. 배정된 지역에 거주자가 별로 없어 면접을 하기 힘든 경우에는 인접 지역으로 배정도 가능하게 하는 등 융통성 있게 대처해 줄 필요가 있다. 지역 내에서 응답자를 선정하는 원칙에 대한 교육도 철저히 시켜야 한다.

14 일반적으로 호별 방문 조사와는 달리 가정 유치 조사는 제품을 가정에 나눠주고 직접 사용하게 한 후에 일정한 시간을 두고 면접을 하는 것이다. 자기 회사의 제품과 경쟁 제품의 비교 또는 신제품 개발시 약간씩 차이가 나는 제품 몇 개를 비교시킬 때 유용하다. 제품에 대한 만족도, 개선점 등을 자세히 알 수 있는 반면, 호별 방문 조사가 대부분 한번 방문하는데 비해 가정 유치 조사는 두세번 방문해야 하기 때문에 면접 비용이 많이 들고, 제품 사용 기간도 필요해 실사 기간이 오래 걸린다. 표본 추출 원칙이 잘 지켜지지 않을 경우 모집단에 대한 표본의 대표성이 유지되지 않으며 응답자가 제품 사용 원칙을 제대로 지키지 않을 경우 결과를 신뢰할 수 없는 단점이 있다.

15 가정 유치 조사에서 가장 중요한 것은 응답자가 제품을 원칙대로 사용하는 것이다
가정 유치 조사에서 가장 중요한 것은 응답자가 제품을 원칙대로 사용하는 것이다. 제품을 사용하게 한 후 2차 면접을 가면 제품을 사용하지 않았다거나 사용 순서를 제대로 준수하지 않은 경우가 가끔 생기므로 1차 면접시 꼭 필요한 표본 수보다 약간 많은 응답자를 선정해 놓는 것이 좋다. 가정 유치 조사에서는 다른 조사보다 면접원이 부적격자를 응답자로 선정하는 고의적인 오류를 많이 저지르는데, 특히 사용횟수나 연령 등을 속이는 경우가 있다. 이런 오류는 응답자와 면접원 간에 담합으로 이루어지는 경우도 많다. 부적격자와 면접한 설문지는 반드시 폐기시키며 책임을 묻는다는 것을 면접원 교육시 꼭 주지시켜야 한다.

16 중심지 차단 조사는 표본의 대표성이 최우선적으로 중요시되는 조사도 아닌데다가 시일이 촉박해서 호별 방문 조사를 할 수 없을 때, 맥주 브랜드별 인지도 및 음용 경험률 조사처럼 질문 내용이 비교적 간단하지만 전화로 면접하기는 어려울 때 유용하다. 쇼핑 센터처럼 사람들이 많이 지나다니는 곳에서 면접을 하게 되므로 응답자 선정이 쉬워 면접 비용과 실사 기간이 비교적 적게 든다. 반면에 표본 추출이 체계적이고 과학적으로 이루어질 확률이 적어 표본의 대표성을 자신할 수 없으며 면접 환경이 응답자를 집중시키기 어렵고, 시간적 여유도 없기 때문에 복잡하거나 심층적인 질문은 할 수 없는 단점이 있다. 중심지 차단 조사에서 면접원들이 가장 유의해야 할 것은 응답자 선정을 무작위로 해야 한다는 것이다. 정해진 머릿수 간격에 의해 선정된 응답대상자가 응답을 거절할 경우 성별 또는 연령이 유사한 대상자를 찾아 면접해야 하는데, 이 원칙을 제대로 지키자면 할당된 조사량을 완성하기가 힘드니까 응답자를 임의로 선정하는 경우가 가끔 있다. 응답자선정의 원칙을 지키게 하기 위해서는 1일 할당 부스를 줄이고 설문지를 짧게 하여 누구나 부담 없이 응답할 수 있도록 해주어야 한다.

17 제품 테스트 조사는 가정에 유치시킬 필요는 없지만 개발 중인 맥주의 맛 테스트처럼 소비자가 직접 제품을 접한 후에 내린 평가가 중요할 때 유용하다. 제품에 대한 평가를 정확히 알 수 있다는 점에서 가정 유치 조사와 비슷하지만 단시간 내에 많은 사람과 면접할 수 없다는 점이 다르다. 또한, 표본 추출이 과학적이고 체계적으로 이루어지지 않기 때문에 표본의 대표성이 유지되기 힘들다. 대개 제과점 같이 주변이 어수선한 곳에서 면접을 하게 되고, 맛이나 느낌처럼 개인적 차이가 심한 상대적 기준에 따라 평가받게 되므로 면접 원칙을 잘 지키지 않으면 엉뚱한 조사 결과가 나올 수 있다. 또한 제품을 제시하는 순서에 따라 제품에 대한 평가가 달라질 수 있으므로 순서를 잘 지켜 제시해야 한다. 또한 팀장의 능력이 제품 테스트 조사의 성공에 많은 영향을 줄 수 있으므로 팀장을 잘 선정해야 한다.

18 전화 면접 조사는 지방이나 해외 거주자, 전문가 등과 같이 면접원이 조사 대상자를 직접 접촉하기 어려울 때 유용하다
전화 면접 조사는 지방이나 해외 거주자, 전문가 등과 같이 면접원이 조사 대상자를 직접 접촉하기 어려울 때 유용하다. 면접 비용이 필요 없기 때문에 조사 비용이 적게 들며, 복잡한 질문이나 면접원에게 사실적으로 말하기 곤란한 질문도 할 수 있다. 응답자가 소수인 경우나 농부와 같이 지역적으로 널리 분포되어 있는 경우 또는 하루 종일 밖에서 일하는 경우에도 적절한 방법이다.

19 우편 조사법은 면접원 없이 실시되기 때문에 면접원의 편견에 의한 오류는 발생하지 않는다
우편 조사법은 면접원 없이 실시되기 때문에 면접원의 편견에 의한 오류는 발생하지 않는다. 그러나 우편 조사는 대인 면접과 같은 상호작용이 없으므로 아무런 부연 설명이 필요하지 않도록 아주 명료하게 이해되는 질문으로 이루어져야 한다. 또한 조사자는 누가 설문지에 응답했는지 확실하게 알 수 없다는 것이 문제가 될 수 있는데, 예를 들면 면도기에 대한 설문지를 남자에게 보낸 경우 남편이 응답해야 하는 것이 옳겠지만 아내가 대신 응답하는 경우가 적지 않다.

20 그러나 우편 조사법의 최대 난점은 높은 무응답률이다
그러나 우편 조사법의 최대 난점은 높은 무응답률이다. 무응답 이유는 응답자의 무관심과 응답자가 흥미를 느끼도록 하는데 실패한 때문이라고 보아야 한다. 따라서 조사자는 응답자의 흥미를 유발할 수 있는 독창적인 방법을 강구하는 것이 바람직하다. 무관심의 문제는 첫번째 우편에 응답하지 않은 사람에게 설문지를 다시 보냄으로써 상당히 개선할 수 있다. 무관심과 무응답을 극복하기 위해 설문지 길이를 짧게 하고, 설문지를 보기 좋게 만들며 회신을 유발하기 위해서 볼펜이나 열쇠고리 같은 작은 선물을 동봉하는 것도 고려해 볼 수 있다. 경품행사를 실시하는 것도 한 방법이다.

21 전화 면접을 통한 시장 조사 방법도 많이 사용된다
전화 면접을 통한 시장 조사 방법도 많이 사용된다. 전화 면접은 표본의 대표성은 중요하지만 시간과 비용이 충분치 못하고, 질문도 간단하며 구체적인 것에 국한될 때 유용한데, 정당별 지지도 조사 등 정치 관련 조사에 아주 적합하여 많이 활용되고 있다. 전화 면접법은 상대적으로 비용이 적게 들고 매우 빠르며 다양한 응답자들을 쉽게 접촉할 수 있다. 절차가 간편한데다 표본이 전화 번호부 등으로 이미 준비되어 있는 상태이기 때문이다. 면접원의 편견도 대인 면접 때보다 감소되는 경향이 있고, 감독자가 면접 상황을 다른 전화기를 통해 들을 수 있기 때문에 면접원에 대한 훨씬 직접적인 통제와 감독이 가능하다.

22 가장 최근에 개발된 '컴퓨터를 활용한 전화 조사법'은 전화를 사용하는 면접원이 모니터에 나타난 질문을 보면서 면접하는 시스템이다. 면접원은 질문할 문항을 컴퓨터 키보드를 눌러서 선택하고, 응답 또한 키보드를 눌러서 컴퓨터에 입력한다. 이 방법을 사용하면 조사가 진행되는 도중 언제라도 그때까지 누적된 결과물을 얻을 수 있다. 또한 컴퓨터를 사용하면 아무 전화 번호나 무작위로 전화를 걸 수가 있다. 즉, 응답자를 찾기 위하여 무작위 숫자를 사용하여 임의의 전화 번호를 만들어냄으로써, 전화 번호부에 번호가 잘못 기재되어 있거나 빠져서 발생하는 실수를 피할 수 있다.

23 전화 면접법에는 몇 가지 문제점이 있다. 상대적으로 짧은 설문만이 가능하고, 질문이 단순하고 분명해야 한다
전화 면접법에는 몇 가지 문제점이 있다. 상대적으로 짧은 설문만이 가능하고, 질문이 단순하고 분명해야 한다. 시각 자료를 필요로 하는 질문은 불가능하다. 조사 주제가 응답자에게 긴요한 것이 아니라고 생각했을 때 나타나는 무응답도 문제점으로 나타나고 있다. 또한 얼굴을 맞대고 면접하는 것이 아니어서 응답을 거절하거나 중간에 끊어버릴 때 조사를 진행할 수가 없으며, 복잡하고 심층적인 질문은 하기 어렵고, 응답 내용의 진위도 판별하기 어렵다. 조사 중에서 응답 내용에 대한 신뢰도가 가장 낮은 것이 전화 면접 조사라고 할 수 있는데, 응답자는 빨리 끊어 버리려고 하고 면접원은 응답자가 끊어 버릴까봐 전전긍긍하면서 질문하게 되며, 얼굴을 대하지 않은 상태에서 말로만 의사를 전달하기 때문에 정확한 질문과 솔직한 응답이 나오기 어렵다. 시간대에 따라 특정 부류에 사람, 즉 낮이면 주부 등만 과다하게 선정되는 등 편향적인 표집(=표본 모집)이 될 수 있으므로 주의해야 한다.

24 편향적인 표집을 막기 위해 생일 할당법을 사용하기도 한다
편향적인 표집을 막기 위해 생일 할당법을 사용하기도 한다. 예를 들면 가구 내에 거주하고 있는 20세 이상 남녀 중 가장 최근에 생일이었던 사람과 면접하는 방법 등이다. 그러나 선정된 응답자가 집에 없을 때에는 다시 전화를 걸어야 하며, 늦은 밤과 이른 아침 등 시간 맞춰 전화하기도 어려울뿐더러 응답을 해준다는 보장도 없기 때문에 면접 성공률이 낮은 것이 단점이다. 현재 가장 빠르고 쉽게 응답자를 선정하는 방법은 지역, 국번, 성, 연령별 등으로 할당을 주되 남녀를 번갈아 가면서 면접하는 방법이다. 전화번호부는 항상 가장 최근 것을 입수해 사용해야 성공률이 높아진다. 전화번호부에서 표본을 추출할 경우 전화를 소유하지 않은 사람과 전화번호를 등록하지 않은 사람이 제외된다는 우려도 있을 수 있으나 일반적으로 큰 문제는 되지 않는다.

25 2) 정성 조사 정성적인 조사는 주로 심층 면접, 집단 토의, 그리고 투사법을 사용하여 이루어지며 이들은 근대 초기 주요 심리학 이론인 행동 과학에서 비롯되었다. 정성 조사에 대하여 명심해야 할 것은 정성 조사로 정량 조사를 완전히 대체할 수 없다는 것이다. 왜냐하면 정성 조사는 비교적 적은 숫자의 사람들을 대상으로 하기 때문에 시장 전체를 대표할 수는 없기 때문이다. 집단에서 토의된 것을 주관적인 해석으로 도출한 조사 결과는 결론적이거나 확정적인 것이라기보다는, 암시적이며 지침을 마련해주는 정도라고만 생각하는 것이 좋다. 정성 조사 결과는 통찰력과 단서를 제공해 주는 데에 유용하다. 물론 정성 조사는 정량 조사와 함께 종합적으로 이루어질 때에 더욱 효과적이다. 정성 조사가 전체 조사 과정에 첫 번째 단계로서 수행될 때, 후에 수행될 정량 조사 내용과 범위를 풍부하게 늘려줄 수 있다. 따라서 시장 조사 분야에서는 정량적인 방법과 정성적인 방법을 함께 사용하는 것이 좋다.

26 정성 조사는 무엇보다 직접적인 질문 방법으로는 쉽게 응답하기 힘든, 소비자 행동의 밑바닥에 깔려 있는 원인과 이유를 알고자 할 때 적합하다. 예를 들어 소비자들이 잘 모르거나, 명확하게 표현해내지 못하거나, 쉽사리 인정하기를 꺼려하는 동기들을 찾아내고자 할 때 사용한다. 다음으로 시장이나 제품군, 개념에 대해, 혹은 정량 조사를 진행하기에 앞서서 초기 탐색을 할 때 사용할 수 있다. 이러한 초기 탐색은 정량 조사의 설계와 내용에 도움을 줄 수 있는 단서와 생각을 제공해 주므로 이를테면 어떤 분야에 대해 질문할 것인가 등을 결정할 수 있다.

27 기본적인 정성 조사 기법에 대하여 알아보자. 심층 면접은 정신과 의사가 환자에 대해 행하는 인터뷰 방법을 시장 조사에 도입한 것이라 말할 수 있다. 면접원은 직접적으로 캐묻지 않아야 하며, 중립적인 태도를 유지하고, 응답자가 잘 이야기할 수 있도록 격려하고 응답자에게 공감을 표시해야 한다. 면접원은 설문지가 아니라, 대화 지침서에 따라 응답자에게 질문하며 응답자의 반응은 녹취되고, 조사 결과는 보고서의 형태로 요약된다. 심층 면접은 특히 개인적이고 사적인 주제에 매우 적합하다. 예컨대 피임약이나 성병 등에 관한 내용들은 집단 토의 같은 상황에서는 토의하기 어려운 것이므로 심층 면접이 유일한 방안일 수 있다.

28 집단 토의 또한 정성 조사의 한 방법이다. 7-8명 정도의 참석자들이 모여 사회자의 안내에 따라 정해진 주제에 대해 이야기하는 조사 방법인데, 사회자는 참석자들의 이야기를 통해 정보나 아이디어를 수집하고 해결하고자 하는 문제에 대한 답을 얻게 된다. 사회자는 사전에 조사 목적에 맞는 질문의 요지와 순서를 적은 인터뷰 가이드를 작성해 인터뷰를 진행한다. 인터뷰 가이드는 설문지처럼 정형화된 것이 아니라, 어떤 내용을 어떤 순서로 질문할 것인지를 대강 적은 것이기 때문에 그룹 인터뷰를 진행하면서 참석자의 반응에 따라 수시로 보완하거나 수정하기도 한다.

29 집단 토의시 지켜야 할 원칙들은 심층 면접의 원칙과 유사하지만 몇 가지 차이점이 있다.
첫째, 집단 토의에서는 일단 분위기가 잡히면 말을 억제하는 것이 불가능해지기 쉽다. 참석자들은 점점 말을 많이 하기 시작하며, 자신들이 무슨 말을 하는지 덜 신경을 쓰게 된다. 참석자들은 무의식적으로 태도나 동기를 드러내게 되는데, 이는 공적이고 편안하지 않은 분위기라면 불가능한 것이다.

30 둘째, 참석자 중 누군가가 어떤 이야기를 하면, 나머지 다른 사람들이 상호 작용을 일으키기 때문에 집단 토의는 특히 실험적이고 탐색적인 작업에 적합하다. 개별 면접에서보다 더 넓은 범위의 아이디어나 의견을 참가자들에게서 얻을 수 있으며 참가자들이 테이블 주위에 앉은 상태에서 진행되기 때문에 자료들을 쉽게 만지거나 볼 수 있으므로, 제품이나 포장, 광고, 혹은 다른 시각적인 조사 자료들에 대한 반응을 얻는데 매우 유용하다. 집단 토의는 주제가 술, 담배, 휴가, 스포츠용품 등과 같이 여러 사람들이 함께 애용하는 사회적인 성격의 제품이나 서비스일 때 심층 조사보다 더욱 잘 이용된다.

31 투사 기법은 막연하고 완전하지 못한 문장이나 그림을 응답자가 완성하게 만드는 조사 방법이다
투사 기법은 막연하고 완전하지 못한 문장이나 그림을 응답자가 완성하게 만드는 조사 방법이다. 응답자는 어떤 제품에 대하여 다른 사람이 어떻게 생각하거나 느낄 것인지를 이야기 해달라는 주문을 받으면 부지불식간에 본인의 생각이나 느낌, 태도 등을 투영하여 말하게 되는 것이다. 투사 기법은 시장조사에서 소비자가 갖고 있는 방어벽이나 장애물을 피해 가는데 있어서 매우 유용한 방법이다. 투사기법의 전형적인 예로는 단어 연상법, 문장 완성법, 만화 그림 그리기, 쇼핑 목록 작성법 등이 있다.