2018-02-27 경로 관리 장 흥 섭 www.seejang.co.kr 1.

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1 경로 관리 장 흥 섭 1

2 Contents 마케팅 경로 1 마케팅 경로 정책(유형) 2 마케팅 기구 3 중간상 4 소

3 1. 마케팅 경로 * 판매경로, 유통경로 1) 의의 ○ AMA : 상품이나 서비스가 소비자에게 이르도록 하는 도매ㆍ 소매조직 단위, 대리점 및 거래처 등으로 형성되는 기구 ○ C.F. philip & D.J. Duncan : 상품이 생산자로부터 소비자에게로 이전되는 과정에 포함된 중간 판매자와의 course ○ - 상품의사회적 이전 course - 생산물품의 이전 통로(path) - 상품의 대 소비자 배급을 위한 Pipe line(P→W→R→C) - 상품별, 기업별로 상이 할 수 있음 ex)

4 1. 마케팅 경로 2) 유형 - Long Ch. : 간접 마케팅 경로 - Short Ch. : 직접 마케팅 경로 ○ 광ㆍ협
○ 장ㆍ단 - Long Ch. : 간접 마케팅 경로 - Short Ch. : 직접 마케팅 경로 ○ 광ㆍ협 - Wide Ch. : 자사품 취급(거래)점이 다수인 경로 - Narrow Ch. : 자사품 취급(거래)점이 소수인 경로

5 1. 마케팅 경로 3) 형태 (유형) ○ 소비용품 제조업자 소비자 유형 A 유형 B 유형 C 유형 D 소매상 도매상 중간도매상

6 1. 마케팅 경로 직접판매(A)가 일반적이나 대리점, 도매상을 통하기도 함. 제조업자 소비자 유형 A 유형 B 유형 C
○ 산업용품 직접판매(A)가 일반적이나 대리점, 도매상을 통하기도 함. 제조업자 소비자 유형 A 유형 B 유형 C 유형 D 산업재 공급업자 대리상

7 2. 경로 정책(유형) * 자사품 취급 점포수 · 시장노출 정도 결정 1) 개방적 경로 정책
○ 원하는 중간상 모두에게 자사품을 취급할 수 있도록 하는 경로 정책 ○ - Opened wide channel (편의품) - 시장 Coverage 넓다 (= 거래점 많다. pipeline : wide) - 단점 : 판매노력 분산 / 통제력 약 -> 점포당 판매실적이 적다

8 2. 경로 정책(유형) 2) 한정적 경로 정책 ○ - closed narrow channel (전문품, 선업용품)
○ 특정 중간상에게만 자사품을 취급ㆍ판매토록하는 경로정책 ○ - closed narrow channel (전문품, 선업용품) - (−) 계약(제) 수반 / 시장 Coverage 좁다 (거래점수 : 적다) - 점포당 판매실적이 많다 ○ 이점 - 생산자 : 마케팅 노력 집중 가능 / 통제력 강하다 - 중간상 • 시장기회 확대된다. • 촉진활동을 해준다. - 소비자 : 상품이미지 좋다

9 2. 경로 정책(유형) - 전속적 경로 정책 (전속 대리점 정책, 배타적 경로 정책)
○ 구분 - 선택적 경로 정책 • 일정 기준에 의거 선정된 소수 중간상에게만 자사품 취급 • 거래점 : 타사품 취급 가능 - 전속적 경로 정책 (전속 대리점 정책, 배타적 경로 정책) • 일정 지역내 중간상들 중 극소수의 특정 중간상에게만 자사품 판매 • 시장노출도 낮다 / 중간상 마진 크다 / 타사품 취급 불가 3) 통합적 마케팅 경로 정책 (직접 마케팅 경로정책) • 제조업자가 산하 판매회사, 지점, 영업소 등을 통해 자사품을 판매하는 정책

10 2. 경로 정책(유형) □ 경로 선정상의 고려 요인 ○ 제 품(특 성) : 용도, 부폐성, 유행성
○ 제 품(특 성) : 용도, 부폐성, 유행성 ○ 고 객 : 수, 분포, 빈도 ○ 중 간 상 : 자금력, 경영력, 물류시설 ○ 기업내적요인 : 자금력, 기업규모, 물류시설 ○ 환 경 : 업계 동향, 관련법, 경기

11 3. 마케팅 기구 * Marketing(Distribution, Sales), Mechanism, Structure
Organization. : 마케팅 기능 수행 기구 1) 마케팅 기구의 성격 ○ 의의 : 마케팅 기관들이 상호관련하면서 활동하는 전체 조직 / 일정시점에 기업이 이용할 수 있는 마케팅 경로 전체 - 마케팅 기관ㆍ경로들로 구성되는 (사회)조직체 - 일종의 사회 경제적 제도 • 사회 경제적 여건에 따라 변한다. • 국가별, 사회별, 기업별 상이 할 수 있다.

12 3. 마케팅 기구 ○ 구분 - 결합 방식 • 수평적 기구 : 동일 기능 수행(단계) 마케팅 기관들로 형성
• 수직적 기구 : 동일 (마케팅) 경로 내 마케팅 기관들로 형성 • 공간적 기구 : 일정시장 공간을 전제로 형성되는 마케팅 기구 ex) 대구의 유통구조 - 중간상 존재여부 • 직접 마케팅 기구 : 중간상이 없는 마케팅 기구 • 간접 마케팅 기구 (일반적)

13 3. 마케팅 기구 * 수행기능 기준으로 모집, 중계, 분산 기구로 구분 2)간접 마케팅 기구
○ 모집기구 - 모집기능 수행(마케팅 기관들로 구성) 기구 - 분산적 소량 생산품 발달 조직 ex) 농수산물, 지방(산지)시장 - 매집상, 반출상, 협동조합, 중앙시장이나 가공공장의 대리인

14 3. 마케팅 기구 - 모집기구 / 분산 기구 연결 기능 수행 기구 ex) 농수산물, 중앙시장
3. 마케팅 기구 ○ 중계기구 - 모집기구 / 분산 기구 연결 기능 수행 기구 ex) 농수산물, 중앙시장 - 중계(도매)상, 객주(Commision man), 거간, 중계인(Broker) * 객주와 거간 ○ 분산기구 - 모집상품이나 대량생산품의 분산기능 수행 기구 - 분산적 소량 소비품 발달(조직) - 도매기구 / 소매기구 상품취급 명의 수수료 객 주 O 자기명의 일방 거 간 X 위탁주 쌍방

15 3. 마케팅 기구 생산(성질), 소비(성질), 생산/소비의 관계로써 4가지 유형 구분. 구 분 생산자 수ㆍ량 소비자수ㆍ량
□ 경로구성(국민경제) 생산(성질), 소비(성질), 생산/소비의 관계로써 4가지 유형 구분. 구 분 생산자 수ㆍ량 소비자수ㆍ량 소규모 생산 – 소규모 소비 - 농수산 소비품 / 모집, 중계, 분산 전 과정 다ㆍ소 (2) 소규모 생산 – 대규모 소비 - 농수산 원료품 / 모집 소ㆍ대 (3) 대규모 생산 – 대규모 소비 - 광산 가공 원료품 / 중계 (4) 대규모 생산 – 소규모 소비 - 공산 소비품 / (중계) 분산 * (1), (4) : 소비용품, (2), (3) : 산업용품

16 3. 마케팅 기구 3) 통합 - 기능 : 하나의 마케팅 기관 집중 → 기관(수) : 통합(감소)
○ 의의 : 수개 마케팅 기관 담당 기능 1 마케팅기관 기능 통합 현상 - 기능 : 하나의 마케팅 기관 집중 → 기관(수) : 통합(감소) • 중간상 배제 현상 • 마케팅 기구ㆍ구조의 변화 현상

17 3. 마케팅 기구 - 수평적 통합 : 동일 단계상의 마케팅 기관끼리 통합 • 제조업자가 도ㆍ소매기관을 통합하는 경우
○ 형태 - 수평적 통합 : 동일 단계상의 마케팅 기관끼리 통합 - 수직적 통합 : 동일 마케팅 경로내의 마케팅 기관 통합 • 제조업자가 도ㆍ소매기관을 통합하는 경우 ex) 제조업자 판매사무소 • 도매상이 제조업자나 소매상을 통합하는 경우 ex) 제조도매상, 도산매장 • 소매상이 도매상을 통합하는 경우 ex) 도소매상 • 소비자가 도·소매 기능 ex) 소비자 협동조합

18 4. 중간상 1) 총거래수 최소의 원리 ○ 중간상 존재(필요)의 당위성 뒷받침하는 원리 C2 C1 C3 D M1 M2 M3
중간상이 없는 경우 중간상이 있는 경우 거래수: 3 ×3 = 9 거래수: = 6 C2 C1 C3 D M1 M2 M3

19 4. 중간상 ○「중간상 존재 : 생산자·소비자 거래회수(노력)절약 이론」 9 6 시장 동네슈퍼 쌀 고기 야채 주부1 주부2
주부3 중간상 9 6 시장 동네슈퍼

20 4. 중간상 2) 도매상 (Wholesaler) 같은 조직 구매자에게 판매하는 기관
○ 의의 : 상품을 구입, 소매상이나 다른 상인 또는 산업체와 같은 조직 구매자에게 판매하는 기관 ○ 구분 - 상인도매상 : 자신들이 직접 상품소유권을 갖고 독립적으로 운영하는 도매상 (일반적) - 대리도매상 : 소유권을 갖지 않으면서 도매기능을 수행하고 수수료를 받는 도매상

21 4. 중간상 - 판매 및 판매촉진 - 대량구입, (도·소매 상에게) 소량 분할판매 - 운송·보관 - 금융 및 위험부담
○ 기능 - 판매 및 판매촉진 - 대량구입, (도·소매 상에게) 소량 분할판매 - 운송·보관 - 금융 및 위험부담 - 시장정보 제공 □ 도매상 / 소매상 구 분 구매자 거래량 거래금액 Coverage 중간상수 주요사항 단위당 마진 도매상 최종소비자 외 구매자 大 크다 광범위 小 가격 低 소매상 적다 협소 多 점포위치 · 분위기 高

22 4. 중간상 3) 소매상 (Retailer) - 진입용이, 경쟁치열 - 백화점 - 전통시장 - Super Market - 기타
○ 최종소비자를 대상으로 판매하는 마케팅 기관(상인) - 진입용이, 경쟁치열 ○ 종류 - 백화점 전통시장 - Super Market 기타 - 편의점(Convenience Store) ◦ 카테고리 킬러(Category killer) - 대형마트 ◦ 아울렛(Outlet Store) - 전문점 ◦ 통신판매/방문판매/자동판매기 ◦ 회원제 창고점