사업성 평가분석 Version 2.1 (2003. 4. 9).

사업성 평가분석 Version 2.1 ( )

Contents 1. 신기술의 Hype Cycle 2. 기술개발과 사업개발 3. [사례] SRI의 NABC 4. 마케팅 개론
5. Finance 개론 6. 사업성 평가 및 분석 7. 사업화 추진 ◑학습개요 R & D 프로젝트 리더로서 사업성 평가분석의 필요성을 인식하고 사업성 평가분석의 방법론과 프로세스를 이해하고, 실례를 통해 현장적용가능성 높인다. ◑ 학습목표 1. 사업성 평가분석의 필요성 인식? R & D 프로젝트 리더로서 사업성 평가분석의 필요성을 이해하고 기본적인 개념을 파악할 수 있다. 2. 사업성 평가분석의 체계 사업화의 3요소인 마케팅, 기술, 재무에 대한 평가방법을 이해할 수 있다. 3. SAIT 사업성 평가분석 R&D 특화 된 SAIT의 사업성 평가분석 체계를 연구함으로써 사업성 평가분석 기법을 현장의 프로젝터 적용할 수 있다. ◑ 학습방법 강의, Case Study, ◑ 대 상 예비 PM 및 PM(적정 교육 Size : 25명)

The Hype Cycle Visibility Time Peak of Inflated Expectations
Plateau of Productivity Visibility Slope of Enlightenment Technology Trigger Trough of Disillusionment Source: Gartner Research Time

1998 Gartner Hype Cycle

money  Technology  MONEY
사업개발의 5단계 money  Technology  MONEY  Process Receiving System  Input   Output  Outcome Dream come True 인력 투자 제도, Infra 연구방법론 IP, 기술자료 Knowhow 관계사 (사업부) 투자, 생산 ROI 매출/손익

기술개발과 사업개발의 Framework 기술개발 사업개발 IP 자산을 창출 IP 자산을 Value로 전환
외부 환경과 변화의 인식 외부 환경과 변화의 인식 • TI • 시나리오 • 경쟁분석 • TI • 시나리오 • 경쟁분석 • 벤치마킹 • 시장분석 • SWOT 분석 • 벤치마킹 • 시장분석 • SWOT 분석 기술 기획 IP 관리 기술 과제 기술 예산 및 기술 IP 기술의 예산 및 Portfolio Portfolio 확보 자원 가치 Portfolio 사업화 자원 사업비전 및 전략 기술 및 지적자산 (IP) 기획 선택 전략 배분 평가 계획 전략 배분 ROI Ideation Ideation 과제 관리 Value 창출 및 관리 과제 과제 과제 과제 기술 벤처 내부 매각, M&A, 착수 수행 완료 관리 판매 창업 활용 JV, Alliance 인프라 (조직, 자원, 프로세스) 인프라 (조직, 자원, 프로세스) • 경영진단 • IT 및 지식경영 • 경영진단 • 사업계획 및 사업 Model • 조직 및 팀구성 • Cycle-Time 관리 • 조직 및 팀구성 • Venture Financing • 외부 Network 관리 • 인사 관리 • 외부 전문가 관리 • 수익배분 (PS) Model 기술개발 사업개발

The Spectrum of Commercialization Business Models
기술의 사업화 형태 벤처 Incubation Start-up 촉진 Active Licensing Passive Licensing Returns / Cost / Complexity / Compelling Innovations and Market Needs The Spectrum of Commercialization Business Models Fee for Services

[SRI 벤치마킹] NABC CTO Information 제 62호 - 성공적 기술개발을 위한 접근방법 -
- 성공적 기술개발을 위한 접근방법 - 미국 SRI (Stanford Research Institute)에서는 성공적 기술개발을 위해 모든 프로젝트를 NABC (Need-Approach-Benefit-Competition) 측면 에서 검토하며, Elevator Pitch라는 독특한 제도를 운영하고 있다. 삼성종합기술원

사업개발을 전제로 한 기술개발이 성공의 필수조건
 기술개발과 사업개발의 차이 - 기술개발 : 프로젝트를 통해 技術目標를 달성하고자 하는 노력 (What, How) - 사업개발 : 고객/시장에게 價値를 제공하거나 제안하려는 노력 (Who, Why)  기술개발과 사업개발의 통합 - 기술개발에 성공하고도 사업개발에 실패하여 死藏되는 프로젝트가 빈발 - 初期부터 사업개발의 관점에서 프로젝트를 검토하고 진행하는 제도와 노력이 필요  사업개발을 위한 노력 - 삼성전자 : MDC (Market Driven Company)를 指向 “Our salary is paid by Customer, not by Company” - DuPont : T&BD (Technology & Business Development)를 指向 - 4세대 R&D : 기존의 R&D형에서 R&BD형으로의 革新的 변화를 추구 - SRI : NABC를 통해 Customer와 Competitor의 지속적 분석  챔피온 프로젝트 지향

NABC의 핵심은 고객과 경쟁자를 분석, 파악하는 것
 SRI의 NABC - 고객 또는 Market의 요구사항을 만족시키기 위해, 경쟁자 대비 우위의 이익을 제공하려는 SRI의 독자적인 접근방식 - 신규 분야의 IP 창출을 위해 사용되는 SRI 공용의 Language  NABC의 접근방법 Needs Approach •고객의 Needs는 무엇인가? •최종고객은 명확히 표현되어 있나? •투자하기에 충분히 큰 시장인가? •고객 Needs에 대한 이 프로젝트의 Solution은 무엇인가? •프로젝트계획서는 준비되었는가? Benefit Competition •이 Approach가 고객에게 제공하는 Benefit은 무엇인가? •Quality / Cost / Delivery ? •이러한 Benefit은 경쟁자와 비교 하여 무엇이 더 나은 것인가? •간단하고 강력하게 답할 수 있는가?

"Elevator Pitch" NABC는 반복해서 Update하고, 간단명료하게 표현  NABC의 반복적 수행
- NABC는 초기의 Idea를 구체화해 나가는 과정에 있어서 필수적인 것임. - 또한, 지속적으로 NABC를 반복함으로써, 고객의 Needs, 경쟁자 현황, 접근 방법을 Update해 나가야 함.  Elevator Pitch - NABC는 SRI의 내부 자료뿐만 아니라 대외 설명자료에도 적용됨. (예; 대외 IR) - Elevator를 타고 올라가는 동안에 각자의 Idea를 간단명료하게 설명할 수 있어야 한다는 개념임. - 결국 훌륭한 Presentation을 위한 수단임. [주] 맥킨지에서도 컨설턴트 양성 수단으로 Elevator Pitch를 이용함. "Elevator Pitch"

NABC를 통해 SRI의 챔피온 프로젝트가 된 사례
 Chameleon (인터넷 컨텐트) “Enables Broadband Content by Removing Shackles of Lowest Common Denominator”  Hermes (Drug Discovery) “Rapid drug discovery, Cost-effective drug discovery, H/W-in-the-loop rational drug design”  FastFacts (정보검색)  Emerald (정보보안) “Distributed, cooperative, open anomaly detection and response for e-commerce site protection” Question: Who is the CEO of Brocade? Answer: Greg Reyes Source: Quote: “Executive Team President and Chief Executive Officer: Greg Reyes”

마케팅 관리과정 상황분석 세분시장 마케팅 전략수립 마케팅 믹스의 수립 마케팅활동의 조정 및 통제 환경분석 STP 전략
거시환경분석 제품 가격 마케팅 조직설계 시장세분화 시장분석 유통 촉진 마케팅 효율평가 경쟁분석 표적시장 선정 § 마케팅 환경분석§ 마케팅관리과정- 상황분석 삼성SM의 예.. 어느날 SM이 시장에 출시되자 현대자동차의 매출이 급감했다. 현대측에서는 어떻게 대처해야 할 지를 모르고 있었다. 이유인즉슨 삼성자동차에서 현대자동차 200대를 경부고속도로에 후드를 열고 방치했기 때문이었다. = 상황분석만 잘 해도 마케팅 전략에서 반을 먹고 가는 것이다. 자사분석 표적시장 소비자분석 포지셔닝 환경분석 STP 전략 4P 계획

STP 전략 시장 세분화 (Segmentation) 표적시장의 결정 (Targeting) 포지셔닝 (Positioning)

마케팅 Mix 개발 = 4P 계획  제품 (Product)  유통 (Place) 제품 유통관리 신제품 개발
제품관리  가격 (Price) 가격관리  유통 (Place) 유통관리 유통산업 및 기구  촉진 (Promotion) 촉진 Mix와 광고 판매촉진 [ 마케팅 Mix 통합 ]

신제품 개발 신제품 개발 과정 Idea 창출 *Idea의 원천 (사내, 고객, 경쟁사) Idea 평가 제품개념 개발과 시험
< 신제품 유형 > Technical Push Market Pull 사업성 평가 *투자, 매출/이익 § 마케팅믹스 개발 (4P 계획) § 2. 신제품 개발 ▶ 신제품개발 과정 어떤 조사결과에 따르면, 신제품을 위한 2,100개의 아이디어 중에서 제품으로 개발할 가치가 있었던 것은 17개에 불과했다는 보고는 흥미 있는 것이다. 더욱 더, 아무리 좋은 아이디어가 있다 해도, 신제품 개발과정을 신중하게 검토하지 않으면 좋은 결과를 얻지 못한다. 제품 개발 Test Market Commercialization

[주] Philip Kotler, Marketing Management, 1991
신제품 개발 신제품 수용과 확산 100% 90% 80% 누적 S-곡선 70% 60% Chasm 50% 40% 30% 20% § 마케팅믹스 개발 (4P 계획) § 2. 신제품 개발 ▶ 신제품의 수용과 확산 ＊시장도입과정을 거친 신제품이 시장에서 성공적으로 정착하도록 하기 위해서 마케팅관리자는 제품의 수용(Adoption)과 확산(Diffusion)에 대한 과정을 잘 이해하는 것이 중요. ＊수용과정은 개인 또는 조직이 신제품(혁신, innovation)을 알게 된 시점에서 최종적으로 그것을 받아들이는 시점에 이르기까지 행하게 되는 심리적인 결정과정을 말함. ＊ 수용자의 종류: 1)최초 수용층(2.5%), 2)조기수용층(13.5%), 3)초기대중수용층(34%), 4)후기대중수용층(34%), 5)최종수용층(16%) = 소비자에 따라 신제품을 수용하는 데 많은 차이를 보임. 어떤 소비자는 즉각 수용하는데 비하여, 다른 소비자는 수용을 늦추거나 끝까지 수용하지 않기도 함. 10% Early Adopters 13.5% Early Majority 34% Late Majority 34% Innovators 2.5% Laggards 16% 시간 [주] Philip Kotler, Marketing Management, 1991

재무제표 대차대조표와 손익계산서 대차대조표 손익계산서 매출액 - 매출원가 = 매출이익 자산 : 유동자산 (당좌/재고자산)
자산 : 유동자산 (당좌/재고자산) 고정자산 (투자/유형/무형) 부채 : 유동부채, 고정부채 자본 : 자본금, 잉여금, 자본조정 매출액 - 매출원가 = 매출이익 - 판관비 = 영업이익  영업외손익 = 경상이익  특별손익 = 세전이익 - 법인세 = 세후이익 § Finance 개론 (재무회계)§ 2.재무제표 ▶ 재무제표 ＊ 현금 흐름표 (1) 대차대조표 (2) 손익계산서 (3) 이익잉여금처분계산서 (4) 현금흐름표 (5) 주기와 주석대차대조표와 손익계산서의 비교. ＊ IMF 이후에는 현금의 중요성이 대두되어 현금흐름표까지 공시하는 경향이 있음

대차대조표 [ 삼성전자주식회사 ] 자산 27,919 부채 8,446 현금 및 현금등가물* 2,823 차입금 2,705
대차대조표의 예 [ 삼성전자주식회사 ] (2001년말 현재 / 십억원) 자산 ,919 부채 ,446 현금 및 현금등가물* 2, 차입금 2,705 매출채권 재고 ,965 자본 19,474 § Finance 개론 (재무회계)§ 3. 대차대조표(B/S) ▶ 대차대조표의 예 삼성전자 주식회사 및 종속회사(2000년)의 대차대조표의 예

손익계산서 손익계산서 (P/L, Profit/Loss 또는 Income Statement)의 구조 매출 (Revenue)
매출원가 매출이익 판관비 영업이익 § Finance 개론 (재무회계)§ 4.손익계산서(P/L) ▶ 손익계산서의 구조 영업이익=매출-(매출원가+판매 및 일반관리비)… 영업외손익 경상이익 특별손익 세전순이익

손익계산서 삼성전자의 손익 (2001년 실적 기준) (1) 매 출 액 32조3,800억원 (2) 매출원가 24조5,150억원
(1) 매 출 액 32조3,800억원 (2) 매출원가 24조5,150억원 (3) 매출이익 7조8,660억원 (4) 판매및일반관리비 5조5,700억원 (5) 영업이익 2조2,950억원 (6) 영업외손익 ,880억원 (7) 경상이익 3조 830억원 (8) 세후이익 2조9,470억원 § Finance 개론 (재무회계)§ 4.손익계산서(P/L) ▶손익계산서의 예 삼성전자의 손익(1999년 실적 기준)

기술이 사업으로 어떻게 변모되는가? 사업성평가분석의 필요성 인식 § 사업성 분석의 기본 원칙§
◑중요 내용 → 기술이 사업으로 어떻게 변모되는가? 기술이 사업으로 어떻게 변모되는가? 에 대한 이해가 필요함. 일반적으로 돈버는 것에 대한 관심은 많지만 재무에 대해 배우려는 마음은 없다. 또한 시장을 무시한 기술중심적 사고를 하는 경항이 많으나 고객입장에서 생각하는 마케팅마인드가 필요함. 기술원이 Profit Center로 거듭나야 함

사업성 분석 모델 Feasibility Study 사업추진 일정 사업의 필요성 사업추진 구도 사업분야 인력확보 계획
사업개요 사업성 검토 사업추진방안 Market 측면 사업의 필요성 사업분야 사업 Item 사업추진 일정 사업추진 구도 인력확보 계획 투자계획 Technology 측면 Feasibility Study Finance 측면 § 사업성 분석의 기본 원칙§ 1. 사업성 분석 모델 ‘사업개요 / 사업성 검토(Market 측면/Technology 측면/Finance 측면) / 사업추진방향’ 으로 구성된 사업성 분석 모델 제시

사업성 분석의 원칙 분석기간 시장자료 재무분석 자료작성
- 사업개시 연도부터 5년간을 기본, 업의 특성에 따라 10년 혹은 그 이상 분석. 시장자료 - 시장규모에 대한 자료는 반드시 출처와 시기를 명기함 - 자료가 여러 가지일 경우에는 가장 보수적인 Data를 사용함. 재무분석 - 재무 Data의 처리는 반드시 Spread Sheet (예; MS Excel)를 이용함. ⇒ Data의 Up-Date나 Case별 분석, 또는 Sensitivity 분석에 필수적임. - 원가분석 시 동종 또는 유사업계의 실적자료를 입수하여 비교함. § 사업성 분석의 기본 원칙§ 2. 사업성 분석원칙 분석기간, 시장자료, 재무분석, 자료 작성의 기본원칙 확인 자료작성 - 20쪽 정도로 작성하되, 브리핑용이면 PowerPoint 작성이 바람직함. - 근거자료나 상세자료, 특히 기술관련 자료 등은 별첨화 함.

사업개요의 작성 사업추진의 배경 사업구도 (Business Architecture)
- 사업을 추진하는 목적과 필요성 ① 신시장 창출, ② 기존시장에 신규 진입 ③ 기존사업의 경쟁력 강화. * 사업추진 목적에 따라 사업성분석의 Point가 달라질 수 있음. 사업구도 (Business Architecture) - 사회 환경, 시장구조의 변화, 시장 경쟁구도를 나타냄. - 개발-생산-판매 및 외부협력 등 사업추진을 위한 구도를 나타냄. § 사업성 분석의 기본 원칙§ 3. 사업개요의 작성 ▶ 사업 개요의 작성 사업추진의 배경, 사업구도(Business Architecture), 사업/수익 모델(Business Model) 각각의 예 제시를 통한 이해 돕기 – 사업 모델의 예 사업/수익모델 (Business Model) - Input과 Output, 그리고 여기에서 발생하는 부가가치 등 표시하여, 수익창출의 원천을 규명함.

사업개요의 작성 사업구도의 예 (바이오칩의 Business Architecture) § 사업성 분석의 기본 원칙§
3. 사업개요의 작성 ▶ 사업구도의 예 바이오침의 사업구도를 예를 들어 학습자의 이해를 돕는다

사업개요의 작성 Business Model (Healthcare형 홈네트웍) + 기술원 물산(건설) (APT) 고객
 의료측정 기술 이전 - 의료측정기술 Solution제공 (Hb복합측정기) - 홈 네트웍 내장형 신규APT 건설,분양 + (APT) 고객 - Healthcare형 홈 네트웍 내장 APT구매 - 재택 의료서비스 회원  Healthcare형 홈 네트웍 내장된 신개념 APT 제공  Healthcare형 홈 네트웍개발 전자 DA총괄 (IHNS사업팀) - Healthcare형 홈 네트웍 시스템 개발, 공급 노비타  Healthcare형 비데 OEM공급 § 사업성 분석의 기본 원칙§ 3. 사업개요의 작성 ▶ 사업구도의 예 바이오침의 사업구도를 예를 들어 학습자의 이해를 돕는다  회원제 재택 의료 진단서비스 제공 - Healthcare형 비데 개발 - OEM 생산, 공급 365홈케어 - IHNS (Intelligent Home Network System) - HomeVITA : 전자(DA총괄) 홈 네트웍시스템의 브랜드 명 - 노비타 : 전자 DA총괄의 자회사 - 365 홈케어 : 삼성계열사가 출자한 별도법인 - 고객 건강정보관리 - 의료서비스 제공

사업개요의 작성 Business Model (MPEG4) PC 카메라(시장가격) 파일/스트리밍 서버
MP4 Player(시장가격) (소프트웨어 무료공급) MPEG-4 인코딩 서버 방송 컨텐츠 일반 영상 DVD 컨텐츠 MPEG-4 로 인코딩 된 컨텐츠 (유.무선 VOD) 인코더 컨텐츠 요청 컨텐츠 제공 일반 MPEG-4 컨텐츠 MPEG-4 chip 컨텐츠 대여 무료 제공 서비스 및 시스템 유료 제공 서비스 및 시스템 유/무료 제공 서비스 및 시스템

사업개요의 작성 수익모델의 예 이익구조도의 상세 제조업 이익구조 모델 이익 매출액 비용 제조원가 판관비 재료비 노무비 제조경비
연간매출 판매 가격 대수 평균구입대수 구입고객 수 영업 히트율 영업방문 이익목표 제품원가 경비 DM 발송비 발송수 제작비 영업경비 영업사원 1 인당 방문회수 제조업 이익구조 모델 이익 매출액 비용 제조원가 판관비 재료비 노무비 제조경비 인건비 기타경비 § 사업성 분석의 기본 원칙§ 3. 사업개요의 작성 ▶ 수익모델의 예 가상적인 수익모델의 예를 통해 학습자의 이해 돕기

Market (Feasibility) 환경 / 시장 분석 STP 전략 4P 계획

환경/시장 분석 환경분석 시장분석  거시적인 사회의 변화 흐름을 파악함.
(예; 산업사회 → 지식정보화 사회, 노령화 사회, 개성중시, 다양화, 여성의 활발한 사회 진출 등)  사회환경의 변화에 따른 산업구조의 변화를 파악함. - Value의 이동 : Set 중심 → 핵심 소재/부품, 솔루션 서비스 - 사업기회의 포착 : (예) 인터넷 산업, 모바일 산업, 실버 산업, 의료서비스 산업 등  시장관련 자료는 최대한 객관성을 확보할 수 있는 최근의 Data를 활용하는 것이 바람직함. - IDC, Dataquest, Disc Trend 등 권위 있는 기관이나, 분야별 전문기관의 자료  자료가 여러 가지일 경우에는 가장 보수적인 Data를 선택하여 사용하되, 도표나 그래프로 표시하고, 또한 Data의 근거 (시기, 출처 등)를 명기함.  연도별 Data중 일부 Data가 없을 경우에는 Interpolation이나 Extrapolation 을 이용함. 시장분석 § Market (Feasibility) § 1. 환경 /시장 분석 ▶ 환경분석 ＊ 거시적인 사회의 변화 흐름을 파악함. (예; 산업사회 → 지식정보화 사회, 노령화 사회, 개성중시, 다양화, 여성의 활발한 사회진출 등) ＊ 사회환경의 변화에 따른 산업구조의 변화를 파악함. ＊ Value의 이동 : Set 중심 → 핵심 소재/부품, 솔루션 서비스 (IBM의 예: Set 중심에서 Solution 중심으로 사업모델을 재편함으로써 재도약 성공) ＊ 사업기회의 포착 : (예) 인터넷 산업, 모바일 산업, 실버 산업, 의료서비스 산업 등 ▶ 시장분석 ＊ 시장관련 자료는 최대한 객관성을 확보할 수 있는 최근 Data를 활용하는 것이 바람직함. (IDC, Dataquest, Disc Trend 등 권위 있는 기관이나, 분야별 전문기관의 자료) ＊ 자료가 여러 가지일 경우에는 가장 보수적인 Data를 선택하여 사용하되, ＊ 도표나 그래프로 표시하고, 또한 Data의 근거 (시기, 출처 등)를 명기함. ＊ 연도별 Data중 일부 Data가 없을 경우에는 Interpolation이나 Extrapolation 을 이용함. ＊ “사업적 시각에서 기술적 가치를 보도록 하는 것”이 시장분석에서 가장 중요 ＊ 마케팅과 R&d의 비교

STP 전략 시장 세분화(Segmentation) 노트북 PC e-Book 게임 DVDP 디지털 카메라 VCR 디지털 TV
 과제가 지향하는 시장의 단순한 규모가 아니라, 시장의 구조와 제품의 종류 및 규모 등을 분석하여 정리함. [예] 기록장치의 응용분야 PC 노트북 CTV VCR DVDP 디지털 TV 게임 셋톱박스 MP3 PDA e-Book 디지털 카메라 핸드폰 § Market (Feasibility) § 2. STP 전략 ▶ 시장 세분화(Segmentation) 과제가 지향하는 시장의 단순한 규모가 아니라, 시장의 구조와 제품의 종류 및 규모 등을 분석하여 정리함. - [예] 기록장치의 응용분야

STP 전략 표적시장 선정 (Targeting) 포지셔닝 (Positioning)
 세분화된 시장 중에서 자사가 진출할 시장 Segment를 선정함.  경쟁사 대비 자사의 제품력과 영업력을 평가하여 경쟁우위를 점할 수 있는지를 검토, 결정함. - 매출 규모 및 이익률이 높은 분야, 경쟁 우위 (차별화)가 가능한 분야  신기술이나 신제품인 경우, 시장 포지셔닝을 위해 다음 사항을 고려함. - Low End부터 진입하여, 점차 High End로 이동함. - Entry Barrier가 낮은 제품부터 진입하여, 점차 확산시킴. - 기술적으로 구현이 용이한 제품부터 적용하여, 점차 확산시킴.  기존시장에 포지셔닝 하는 것보다는 신규시장을 창출하는 것이 훨씬 용이한 전략임.  자사의 포지셔닝 전략에 대한 경쟁사의 대응을 예상하여야 함. - 저가공세, 광고전, 기존고객 우대정책 (Royalty) 포지셔닝 (Positioning) § Market (Feasibility) § 2. STP 전략 ▶ 표적시장 선정(Targeting) ＊ 세분화된 시장 중에서 자사가 진출할 시장 Segment를 선정함. - 경쟁사 대비 자사의 제품력과 영업력을 평가하여 경쟁우위를 점할 수 있는지를 검토, 결정함. ＊ 매출 규모 및 이익률이 높은 분야, 경쟁 우위 (차별화)가 가능한 분야 ▶ 포지셔닝(Positioning) ＊ 신기술이나 신제품인 경우, 시장 포지셔닝을 위해 다음 사항을 고려함. ㆍLow End부터 진입하여, 점차 High End로 이동함. ㆍEntry Barrier가 낮은 제품부터 진입하여, 점차 확산시킴. ㆍ기술적으로 구현이 용이한 제품부터 적용하여, 점차 확산시킴. ＊ 기존시장에 포지셔닝하는 것보다는 신규시장을 창출하는 것이 훨씬 용이한 전략임. ＊ 자사의 포지셔닝 전략에 대한 경쟁사의 대응을 예상하여야 함. ＊ 저가공세, 광고전, 기존고객 우대정책 (Royalty)

4P 계획 4P 계획이란?  제품 (Product) : 어떠한 제품 Line-up으로 사업을 전개할 것인가를 제시함.
※ Value Curve 작성  가격 (Price) : 판매수량과 가격에 의해 매출이 결정. 가격은 정책적 판단에 의해 결정함.  유통 (Place)과 판촉 (Promotion) : 사업성 분석에서는 생략하되, 손익분석에는 반영함. 고 고객의 가치 저 한국 유럽 일본 Value Curve:의류 브랜드 품질 가격 디자인 § Market (Feasibility) § 3. 4P 계획 ▶ 4P 계획이란? ＊ 1) 상표, 2)포장, 3)디자인, 4)Label, 5)제품특징 ＊Value Curve: 국가별로 다를 수 있음. 국가별로 다른 사업전략이 필요함.

4P 계획 마케팅과 판매의 차이 고객지향의 사고방식 기업을 주체로 한 사고방식 마케팅 판매 고객은 무었을 요구하고 있는가?
요구에 부합하는 제품/서비스를 제공하기 위해서는 어떻게 하면 좋을까? 제품/서비스가 우선하는 발상 장래의 매출/이익을 위한 판매구조 만들기 오늘의 매출을 위한 판매수단 § Market (Feasibility) § 3. 4P 계획 ▶ 판매촉진과 구매촉진 ＊ 판촉은 회사가 망하는 길이다. 구매촉진이 필요(고객이 스스로 사게 만들어야 함) ＊ 구두상품권의 예: 자신의 꾀에 자신이 빠짐. 정가로 구두 사는 사람은 아무도 없다. 구두회사의 수익률 하락. 한번 고객에게 심어진 이미지는 쉽게 바뀌지 않는다. 판매촉진 구매촉진

4P 계획 강점(Strength) 약점(Weakness) 기회 (Opportunity) 위협(Threat) SWOT 분석
 시장/경쟁분석 후에 이를 자사의 사업상황으로 전환하여 기술함.  자사 조직의 강점과 약점을 평가하여 기술함.  환경에서 오는 기회와 위협 요인을 분석하여 기술함. 강점(Strength) 약점(Weakness) 기회 (Opportunity) 위협(Threat) 내부적 분석 외부적 분석 § Market (Feasibility) § 3. 4P 계획 ▶ SWOT 분석 경쟁사 대비 자사의 강점과 약점을 기술함. - 자사가 가진 강점을 기반으로 어떤 기회가 있을 것인지를 기술함. - 자사의 약점으로 인해 발생할 수 있는 위협 요인을 분석, 기술함. ※ 기회 요인들을 살려 나가되, 이를 경쟁사와의 차별화 전략으로 연계시킴. 또한, 위협 요인들은 보완해 나가되, 이로 인해 발생할 수도 있는 상황에 대비함. (Contingency Plan)

Technology (Feasibility)
마케팅과 R&D의 차이점 기술의 완성도 제품개발 방안 차별화 Point

마케팅과 R&D의 차이점 마케팅 R & D 상 품 : 고객 입장에서 물건의 용도 제 품 : 기업 입장에서 물건의 용도
상품 기획 제품 기획 팔 수 있는 상품을 기획 판매할 제품을 개발 장래의 매출 / 이익을 위한 판매구조 만들기 어떤 제품을 만들 수 있을까? (신기술 제품 지향의 발상) 고객의 요청 / 기대를 R&D에 피드백 구체적 제품으로 완성 마케팅과 R&D의 긴밀한 연계 / 제휴가 필요 (팔 수 있는 물건을 만들어 효과적으로 판매) § Technology (Feasibility) § 마케팅과 R&D의 차이점 ▶ 마케팅과 R&D의 차이점 마케팅과 R&D의 차이를 비교함으로써 고객입장에서 볼 수 있는 시각 확인. 기술원의 PM은 자신이 프로젝트를 벤처사장처럼 생각하면서 운영해야 한다. 상 품 : 고객 입장에서 물건의 용도 제 품 : 기업 입장에서 물건의 용도 QFD (Quality-Function Deployment)

기술의 완성도 기술 Tree 기술 완성도 평가  제품을 개발하기 위해 필요한 기술들을 전체적으로 List-up하되,
- 자체개발, 위탁개발이나 기술도입 등 아웃소싱, 기확보 기술 등 기술 완성도 평가  각 기술들의 개발수준을 평가하여, 전체적인 완성도를 점검함. : 기술의 수준 (Q), 원가경쟁력 (C), 개발일정 (D) 등을 종합적으로 평가  기술의 완성도에 문제가 있는 경우에는 대응방안을 제시함. 현실적인 대책을 강구 (과제목표의 변경, 대내외 전문가 활용 등) 무리한 진행으로 더 큰 사업손실의 초래보다는 사업포기나 사업 일정 연기 등이 더 바람직한 의사결정일 수 있음. § Technology (Feasibility) § 2. 기술의 완성도 ◑ 기술의 중요성 인식 다른 분야는 필요할 때 언제나 동원할 수 있지만 “기술”은 단시간에 해결되지 않음. UR(경제), TR(기술), GR(환경), CR(경쟁), BR(노동)=선진국의 기득권 유지 목적 “LEXUS와 올리브 나무”라는 책에서 세계화의 덫에 관한 언급. ◑ 기술의 완성도 ▶ 기술의 완성도 ＊ 기술 Tree 제품을 개발하기 위해 필요한 기술들을 전체적으로 List-up하되, Tree의 형태로 나타냄. 기술 Tree의 최하단부 기술들에 대한 확보방안을 표시함. 자체개발, 위탁개발이나 기술도입 등 아웃소싱, 기확보 기술 등 ▶ 기술완성도 평가 ＊ 각 기술들의 개발수준을 평가하여, 전체적인 완성도를 점검함. 기술의 수준 (Q), 원가경쟁력 (C), 개발일정 (D) 등을 종합적으로 평가 기술의 완성도에 문제가 있는 경우에는 대응방안을 제시함. 현실적인 대책을 강구 (과제목표의 변경, 대내외 전문가 활용 등) 무리한 진행으로 더 큰 사업손실의 초래보다는 사업포기나 사업일정 연기 등이 더 바람직한 의사 결정일 수 있음.

제품개발 방안 R & BD (Business Development) 제품개발시 고려사항
 확보된 기술을 기반으로 제품을 개발하되, ㆍFunctional Proto와 같이 성능 구현의 수준이 아니라, (R&D형) ㆍ사업을 전제로 한 제품 Proto를 개발하는 방안이 필요함. (R&BD형)  사업개발의 형태 및 범위 ㆍBusiness Architecture 상 표준화가 관건인 경우에는 표준화에 적극 참여 ㆍ사업기회 선점이 관건인 경우에는 신속한 제품개발 ㆍ기술확보를 통한 시장에서의 우위확보가 관건인 경우에는 특허권 확보 (권리범위) 제품개발시 고려사항 § Technology (Feasibility) § 2. 기술의 완성도 ◑ 제품개발 방안 ▶ R&BD? ＊ 확보된 기술을 기반으로 제품을 개발하되, - Functional Proto와 같이 성능 구현의 수준이 아니라, (R&D형) - 사업을 전제로 한 제품 Proto를 개발하는 방안이 필요함. (R&BD형) ＊ R&BD의 관건은 표준화(De Facto Standard) : 소니의 베타(1시간)가 화질이 더 뛰어났지만, 미쓰비시의 VHS(2시간0에 밀림(할리우드 영화는 2시간) ＊ BMW의 ABS(Anti-Lock Brake System): 기술을 독점하지 않고 공유함으로써 원가절감 =De Facto Standard 확보. 그 중에서 최고품질 제공.. ▶ 제품개발 시 고려사항 ＊ 기술개발은 Lab 중심의 활동이나, 제품개발은 관계사 사업부와의 공조체계 구축이 필요 -특히, 사업부 상품기획 (제품사양, 목표원가, 사업일정 등)의 Needs 파악, 반영이 필수적 -Lab과 사업부간의 정기적인 협의를 통한 과제를 수행해 나가는 것이 성공의 관건  기술개발은 Lab 중심의 활동이나, 제품개발은 관계사 사업부와의 공조체계 구축이 필요 특히, 사업부 상품기획 (제품사양, 목표원가, 사업일정 등)의 Needs 파악, 반영이 필수적  Lab과 사업부간의 정기적인 협의를 통한 과제를 수행해 나가는 것이 성공의 관건

차별화 Point 기술수준 비교 차별화 방안  거시적인 기술의 발전추이를 전망함. (시계열적 분석)
 자사와 경쟁사 및 잠재적 경쟁사의 기술수준을 비교함. ㆍ특히, 경쟁사의 현재 기술수준이 아닌 미래의 기술수준이 실질적인 의미가 있음. ㆍ또한, 미래에 잠재적인 경쟁사로 부상할 가능성이 있는 기업도 조사,분석하여야 함. * Table이나 도표 사용 차별화 방안 § Technology (Feasibility) § 2. 기술의 완성도 ◑ 차별화 Point ▶ 기술수준 비교 ＊ 거시적인 기술의 발전추이를 전망함. (시계열적 분석) ＊ 자사와 경쟁사 및 잠재적 경쟁사의 기술수준을 비교함. - 특히, 경쟁사의 현재 기술수준이 아닌 미래의 기술수준이 실질적인 의미가 있음. - 또한, 미래에 잠재적인 경쟁사로 부상할 가능성이 있는 기업도 조사,분석하여야 함. * Table이나 도표 사용 ▶ 차별화 방안 ＊ 마케팅의 핵심 : 마케팅은 경쟁, 경쟁의 핵심은 차별화 (Differenciation) ＊ 차별화의 방법 : 마케팅력, 원가경쟁력, 제품력 등 ＊ 핵심기술 (Core Competence)에 의한 제품차별화가 가장 근본적인 방법  마케팅의 핵심 : 마케팅은 경쟁, 경쟁의 핵심은 차별화 (Differentiation)  차별화의 방법 : 마케팅력, 원가경쟁력, 제품력 등 ㆍ핵심기술 (Core Competence)에 의한 제품차별화가 가장 근본적인 방법

Finance 원가분석 매출 및 손익 자금 (Cash Flow)

원가분석 원가분석 절차 § Finance (Feasibility) § 1. 원가분석 ▶ 원가분석절차
＊ 기술원의 원가분석 절차 공유 ＊ 원가에서 가장 중요한 것은 “구매”다 -닛산의 구조조정 성공 예: “구매비용”을 줄임으로서 엄청난 적자회사에서 흑자회사로 전환

원가분석 제조공정(예) RF Switch의 제조공정 (Process) : 6인치 Wafer에 10단계 Mask 공정 거친 후,
Ashing / Packaging 처리하여 완성 § Finance (Feasibility) § 1. 원가분석 ▶ 제조공정(예) RF Switch의 제조공정(Process)의 예를 통해 원가산정과 제조공정 간의 영향관계 조망

원가분석 감가상각  구입가 : 물대 + 부대비용  잔존가 : 구입가의 10%
 내용년수 : 5년 기준 (토지 ∞, 건물 50년, 구축물 15년, 설비/비품 등)  감가상각법 ㆍ정액법 : 매년 일정액을 감가상각 ㆍ정률법 : 매년 일정률로 감가상각 ㆍSunk Cost : 정률법의 역개념 ※ Deteriorating Item과 Perishing Item 예] 가격이 300만원 (부대비용 포함)인 PC를 구입하여, 정액법으로 감가상각할 경우 ㆍ연간 감가상각액 = 300만원*(1-10%) / 5년 = 54만원/년  감가상각과 Cash Flow의 차이 § Finance (Feasibility) § 1. 원가분석 ▶ 감가상각(Depreciation) 건물/기계/비품 등 유형자산의 가치감소분(토지는 예외). 정액법, 정률법, Sunk Cost

매출 및 손익 손익구조 § Finance (Feasibility) § 2. 매출 및 손익 다양한 매출/이익과 관련된 구조 파악

자금 (Cash Flow) 대차대조표와 손익계산서 손익과 자금 현금흐름
 대차대조표 (B/S; Balance Sheet) : 일정 시점에 기업의 재무구조를 나타냄.  손익계산서 (P/L; Profit / Loss) : 일정 기간동안 기업의 경영실적을 나타냄. 손익과 자금  손익 : 장부상에 나타난 기업의 경영실적  자금 : 현금의 흐름 (Cash Flow) ※ 흑자도산  설비투자와 감가상각, 이연상각, 매출채권/매입채무 현금흐름 § Finance (Feasibility) § 3. 자금(Cash Flow) ▶ 1)대차대조표와 손익계산서 2)손익과 자금 3)현금흐름 - 원론과 동일하나, 아래의 개념 확인 - DCF (Discounted Cash Flow; 할인현금흐름)와 할인률 ※ CAPM (Capital Asset Pricing Model; 자본자산가격모델) - PER과 EV/EBITDA - 기업가치 (EV; Enterprise Value) > 사업가치 > 기술가치 ※ TCI (Technology Contribution Index; 기술기여도).. ▶ 대차대조표의 예 예를 통해 학습효과 재고 ▶ 손익계산서의 예  DCF (Discounted Cash Flow; 할인현금흐름)와 할인률 ※ CAPM (Capital Asset Pricing Model; 자본자산가격모델)  PER과 EV/EBITDA  기업가치 (EV; Enterprise Value) > 사업가치 > 기술가치 ※ TCI (Technology Contribution Index; 기술기여도)

자금 (Cash Flow) 영업이익과 현금흐름
 사업가치 : Cash Flow의 PV(2,393억원) + Terminal Value § Finance (Feasibility) § 3. 자금(Cash Flow) ▶ 영업이익과 현금흐름 예를 통해 학습효과 재고 ▶ EVA(예)-삼성전기  재무지표 IRR (Internal Rate of Return; 내부수익률) > i ※ ERR ROI (Return On Investment; 투자수익률) EVA (Economic Value Added; 경제적부가가치)

Action Item Sensitivity 분석 사업화 방안
 사업성에 큰 영향을 주는 항목들에 대해 민감도를 분석하여, 중요 항목을 찾아내고 이를 집중관리함. 사업화 방안  사업추진에 필요한 항목들을 나열하고, 각 항목별 주관자와 일정을 정함.  사업화 실현을 위한 주요 항목은 다음과 같음. ㆍ사업주체 : 관계사의 해당 사업부를 정하고, 사업추진 조직을 구성함. ㆍ제품개발 : Functional Proto의 기술 완성도를 제고하고, 제품 Proto 개발에 대한 목표 설정 및 추진계획을 수립함. ㆍ사업성 유지 : QCD의 관점에서 사업의 목표를 설정하고 추진함.  Action Item은 표 형태로 정리하되, 추진일정은 PERT/CPM으로 나타냄. ㆍ특히, 주요 Event는 별도 표시함. § 사업화 방안 § 1. Action Item ▶ Sensibility 분석 사업성에 큰 영향을 주는 항목들에 대해 민감도를 분석하여, 중요 항목을 찾아내고 이를 집중관리함 ▶ 사업화 방안 ＊ 사업추진에 필요한 항목들을 나열하고, 각 항목별 주관자와 일정을 정함. ＊ 사업화 실현을 위한 주요 항목은 다음과 같음. ㆍ사업주체 : 관계사의 해당 사업부를 정하고, 사업추진 조직을 구성함. ㆍ제품개발 : Functional Proto의 기술 완성도를 제고하고, 제품 Proto 개발에 대한 목표설정 및 추진계획을 수립함. ㆍ사업성 유지 : QCD의 관점에서 사업의 목표를 설정하고 추진함. ＊ Action Item은 표 형태로 정리하되, 추진일정은 PERT/CPM으로 나타냄. ㆍ특히, 주요 Event는 별도 표시함.

추진일정 (PERT/CPM) PERT/CPM이란?
 PERT (Project Evaluation & Review Technique) - Project (시나리오; 사람/돈/시간 ⇒ 목표수행)를 평가하고 재검토해 나가는 기법  CPM (Critical Path Method) - Project 수행상 가장 중요한 사항 (Activity, Time 등)을 파악, 중점 관리하는 방법  PERT/CPM의 구성요소 1) Activity (WBS; Work Breakdown Structure) 2) Node 3) Duration (Delay, Overlap) 4) Process : 先行 (Precedence), 後行 (Successor) 5) Critical Path ※ i-j 방식, PM 방식 § 사업화 방안 § 2. 추진일정 ▶ PERT/CPM이란? ＊ 프로젝트 관리 Methodology를 통한 일정관리의 필요성 강조. 그 한가지로써 PERT/CPM 예시.. ＊ PERT: Project (시나리오; 사람/돈/시간 ⇒ 목표수행)를 평가하고 재검토해 나가는 기법 ＊ CPM: Project 수행상 가장 중요한 사항 (Activity, Time 등)을 파악, 중점 관리하는 방법

추진일정 (PERT/CPM) PERT/CPM의 단계 ① WBS (Work Breakdown Structure)
② 공정도 : Activity, Process ③ 자원 : 기간, 인력, 비용 등 ④ PERT 분석 § 사업화 방안 § 2. 추진일정 ▶ PERT/CPM의 단계 1)WBS(Work Breakdown Structure) 작성 2)공정도(Activity,Process) 3)자원배분(기간, 인력, 비용 등) 4)PERT 분석 5)Critical Path 파악 6)진도관리 및 재계획(P-D-C-A) ⑤ Critical Path 파악 ⑥ 진도관리 및 재계획(P-D-C-A>

추진일정 (PERT/CPM) PERT/CPM 작성 § 사업화 방안 § 2. 추진일정 ▶ PERT/CPM의 작성

추진일정 (PERT/CPM) PERT/CPM 작성 (예) § 사업화 방안 § 2. 추진일정 ▶ PERT/CPM의 작성예
프로젝트 관리에 실제로 사용하라고 지시하셨음

사업성 평가분석 Version 2.1 (2003. 4. 9).

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