11장 글로벌제품개발과 마케팅활동의 조정.

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1 11장 글로벌제품개발과 마케팅활동의 조정

2 사례 : P&G의 일본진출 1)사례 : P&G의 일본진출 (1) P&G의 일본진출
추적한 마케팅활동, 브랜드 관리 등에서 뛰어난 능력을 지님 - 1837년 설립되어, 170여 년이 넘는 역사를 가짐 - Ivory 비누, Cheers 세탁비누, Pampers 아기 기저귀 등을 만드는 일상용 소비재 생산기업임 - 브랜드 매니지먼트 시스템 - P&G가 생산하는 여러 가지 종류의 제품을 각각 다른 브랜드 매니저에게 맡겨 브랜드 매니저가 담당 제품의 생산, 판매 및 마케팅 활동을 모두 책임지게 함 ② P&G는 2차 대전 이후 미국에서의 독보적인 지위에 만족하지 않고 적극적 인 국제화 전략 전개 - 유럽시장에 진출하여 미국에서와 마찬가지로 본사 위주의 브랜드 운영을 통해 시장 점유율 2위까지 확보함 ③ 아시아시장 공략을 위해 Nippon Sunhouse라는 일본업체와 합작하여 현지시장에 진출 - 일본시장은 소비자들이 까다로운 수요를 갖고 있었으며, 유통구조가 매우 복잡한 것이 특징

3 ④ 미국 및 유럽시장에서와 마찬가지로 일본시장에서도 회사명 대신 브랜드
명을 강조하였고, 도매업자를 건너뛰고 소매업자를 대상으로 판촉활동을 벌임 ⑤ P&G의 광고 및 유통전략은 한때 효과를 보이는 듯했으나, 이내 경쟁사의 거센 반격에 결국 실패로 돌아감 ⑥ P&G의 실패 원인 - 현지소비자들에 대한 이해 부족 - 경쟁사의 신제품에 대해 빠른 대응을 하지 못함 - 세계적인 다국적기업이라는 회사이미지에 대한 홍보 부족 - 유통시스템에 적응하지 못함 ⑦ 일본의 유통구조

4 ⑧ P&G의 전략수정 - 일본에 연구개발센터 설립, 일본을 신제품 개발기지로 활용 - 소비자 행태조사 및 회사이미지에 대한 광고 확대 - 유통망 정비 및 생산시설 현대화 - 반면, 일본식 연공서열 인사체계 대신 성과에 따른 보상을 제공하는 미국식 인사관리 시스템을 채택 - 일본에서의 판매액이 3년 만에 4배 이상 성장하였고 시장점유율도 20% 증가 - 경쟁자보다 더 빨리 신제품을 출시할 수 있게 되었음 - 일본시장에 특화된 제품을 경쟁사보다 더 빨리 출시하여 성공을 거두 었으며, 일본 시장에서의 성공경험을 바탕으로 한국과 중국시장에서 큰 성공을 거둠

5 02. 글로벌화와 현지화 간의 갈등, 글로벌제품과 서비스의 개발
1)글로벌화와 현지화 간의 갈등(제품과 서비스) (1) 글로벌화의 필요성 ① 표준화를 통한 비용절감 - 연구개발, 구매, 생산, 재고비용의 하락 등 여러 형태로 나타날 수 있음 - 전 세계적으로 표준화된 제품을 개발하면 연구개발 면에서 큰 규모의 경제를 이룰 수 있음 ․ 자동차 산업에서 Ford가 Mondeo를 개발하는 데 50억 달러를 투자함 ․ 제약 산업에서 신약개발에서 매출액의 15~30% 정도를 연구개발에 투자함 ․ 한 제품을 만드는 데 막대한 연구개발비용이 소요되므로 기업들은 국가 간에 차이가 없는 글로벌 하게 표준화된 제품을 개발하려고 노력함 ② 표준화를 통해 소수의 제품에 집중함으로써 제품의 품질향상 가능 - 표준화된 제품을 전세계적으로 판매할 때 다루는 품목 수를 줄일 수 있으므로 기업은 자신의 경영자원들을 소수의 제품에 집중할 수 있음 - 작은 품목에 집중하여 생산하면 보다 효과적으로 부품공급업자를 관리 할 수 있을 뿐 아니라 생산단계를 단순화할 수 있으므로 전반적인 제품 품질을 향상할 수 있음

6 ③ 표준화는 현지시장의 다양한 욕구를 만족하게 하지 못할 수 있지만,
오히려 소비자들의 만족도를 증가시킬 수 있음 - 국가마다 사용하는 신용카드가 서로 다르다면 여행자들은 해외여행 에서 많은 불편을 겪게 됨 (VISA, Master Card 등 - 현지 음식에 만족하지 못할 경우 표준화된 식.음료로 고객의 만족도를 높일 수 있다. (맥도날드 햄버거, 코카콜) ④ 표준화된 제품으로 생산 및 재고비용을 낮춤으로써 경쟁우위를 강화할 수 있음 - 과거 유럽계나 미국계 기업들이 국가마다 서로 다른 제품을 만드는 국가 별 전략을 취했던 것에 비해, 일본기업들은 소수의 표준화된 제품을 값 싸게 생산하여 이를 전세 시장에 판매함으로써 낮은 비용에 입각한 경쟁우위를 가질 수 있었음

7 (2)현지화의 필요성 ① 표준화된 제품은 현지소비자의 다양한 욕구를 충족시키지 못함 - 현지시장에 적응하지 못한 제품은 일부 국가에서 소비자의 선호나 만족도를 감소시킬 수 있음 ② 각국 간의 문화적 차이가 존재함 - 이질적인 소비자의 수요를 충족시키기 위해서는 제품을 현지 시장에 맞게끔 개발하거나 적응시키는 것이 필요함

8 2) 글로벌제품과 서비스의 개발 - 상호 상충적인 글로벌화와 현지화의 필요성들은 제품의 설계단계부터 균형을 이룰 것을 요구함 - 글로벌제품과 현지적응제품의 선택은 결국 정도 차이 (1)최신경향 ① 세계자동차산업에서는 자동차의 외형 부분인 Upperbody는 각 시장의 특성에 맞게끔 현지화하고, 자동차의 생산비용의 약 70%를 차지하는 엔진, 트랜스미션, 샤시를 포함한 Underbody는 표준화하는 전략을 통해 현지화 와 글로벌화를 동시에 추구하고 있음 - 현대자동차의 소나타, 그랜저, 기아자동차의 K5는 사실상 동일한 Underbody를 사용하고 있음 - Toyota의 Camry는 미국과 유럽에서 판매되는 차가 외형상 크게 차이가 나지만 차 내부의 엔진, 트랜스미션, 샤시는 동일한 부품을 사용하고 있음

9 (2) 글로벌한 제품과 서비스 개발하는 방법 ① 처음부터 글로벌 시장을 염두에 두고 제품과 서비스를 개발할 것 - Canon의 복사기는 처음부터 전세계시장을 대상으로 표준화된 제품을 만들어 이를 세계각지에 판매하였음 ② 이미 표준화된 제품 또는 서비스를 각국의 시장환경에 일부 적응시킴

10 03. 해외시장에서의 마케팅믹스 전략 (1) 1) 해외시장에서의 마케팅믹스 전략
- 해외시장에서의 마케팅전략은 제품, 가격, 촉진, 유통측면에서의 마케팅믹스를 선택하여 글로벌화와 현지화의 균형을 이루는 것 - 제품의 성격과 기업문화에 따라 표준화 또는 현지적응에 대한 압력이 서로 다름 2) 국제마케팅 믹스전략 (1) 국내마케팅과의 비교 ① 공통점 : 기본적으로는 동일 ② 차이점 : 경제, 정치, 문화 환경이 다른 다수의 국가시장을 동시에 상대 (2) 핵심적 내용 ① 글로벌화 (표준화) 와 현지화의 조화 ② 구체적으로는 마케팅믹스(Marketing Mix) 상에서의 글로벌화(표준화)와 현지화의 조화

11 ① 기업이 목표시장에서 마케팅 목표를 달성하기 위하여 사용하는 통제 가능 한 마케팅 수단들의 집합 ② 4P
(3) 국제마케팅 믹스 ① 기업이 목표시장에서 마케팅 목표를 달성하기 위하여 사용하는 통제 가능 한 마케팅 수단들의 집합 ② 4P Product 제품 Price 가격 Promotion 촉진 Place (distribution) 유통 상표, 품질, 기능, 특징, 디자인, 포장, 용량, 보증, 반품, 서비스, 제품구색 가격결정, 할인, 공제, 차별적 가격, 인상, 인하, 할부조건, 신용조건 광고메시지(매체, 전달자, 대행사), 인적판매, 판매촉진, 홍보 경로의 길이/범위, 계열화의 정도, 유통업자 선정, 운송, 보관 3) 제품의 포지셔닝 (1) 포지셔닝 - 특정기업의 제품과 서비스가 경쟁제품과 뚜렷하게 차별화되어 고객의 마음 속에 자리잡도록 제품과 마케팅믹스를 설계하는 것 (2) 글로벌 포지셔닝 - 제품의 특징, 소비자의 구입패턴, 소비자의 구매동기, 기업의 경쟁적인 위치 에 따라 달라져야 함 (3) 제품 포지셔닝을 위해서는 상표 및 포장을 활용하기도 함

12 4) 촉진 전략 (1) 광고 ① 제품의 특성을 소비자들에게 전달하는 것 ② 소비자에게 의사를 전달하는 방법 - Push전략 ․ 광고보다 직접적인 판촉을 강조 ․ 산업재나 복잡한 제품을 판매하는 기업이 선호함 - Pull 전략 ․ 광고를 통해 메시지 전달 ․ 소비재나 유통경로가 길고 광고매체가 충분할 때 유용함 (2) 글로벌한 광고 또는 국가별로 차별화된 광고의 선택은 비용문제, 글로벌광고 효과 및 각국의 문화적 차이에 영향을 받음

13 (1) 제품이 소비자에게 전달되는 방법을 선택하는 것 (2) 국제 유통경로 설계의 고려요인 ① 고객특성 ② 제품의 특성
5) 유통전략 (1) 제품이 소비자에게 전달되는 방법을 선택하는 것 (2) 국제 유통경로 설계의 고려요인 ① 고객특성 ② 제품의 특성 ③ 중간상의 특성 ④ 환경요인 (3) 국가 간 유통시스템의 차이의 원인 ① 소매상의 집중정도 ② 유통경로의 길이(산업재와 소비재) ③ 유통경로의 개방성 또는 폐쇄성 6) 가격전략 (1) 가격 정책 ① 각국의 소비자수요함수가 서로 다르기 때문에 다국적기업이 이윤 극대화를 위해서 국가별로 서로 다른 가격을 책정하는 것이 더욱 효율적임 ② 각국의 소득수준의 차이로 인해 가격수준이 달라야 함

14 ③ 해외시장을 공략하기 위해서 고의적으로 가격을 차별화할 수 있음
(예 : 덤핑) ④ 가격인하는 각국의 소비자의 선호에 따라 때로는 부정적인 영향을 주기도 함 ⑤ 글로벌하게 동일한 가격은 시장에서 일관적인 포지셔닝 전략을 추구하는데 도움 (2) 덤핑(Dumping) ① 정상가격 이하의 판매 - 무엇이 정상가격인가에 대해서는 다양한 입장 - 반덤핑 관세 - 덤핑 규제에 대한 대응책: 제품차별화 (3) 환율변동 ① 평가절하(depreciation) : 환율상승 ② 평가절상(appreciation) : 환율하락 (4) 이전가격 (Transfer Price) ① 관계회사 간의 거래, 즉 본사와 해외자회사간의 거래나 해외 자회사 간의 거래에 책정되는 가격 ② 다국적기업이 기업전체의 이익을 극대화하기 위하여 이전가격을 조정

15 (5) 글로벌마케팅믹스 선택에 있어서 고려사항
마케팅 요소 글로벌화에 있어서의 주요 고려사항 제품 고객의 요구, 사용방법, 국가제정기술표준의 동일성 포지셔닝 기업의 경쟁적 위치, 구매동기, 사용 / 소비 패턴의 유사성 상표 출신국가의 인지도, 상표명이 갖는 의미의 중요성, 발음의 용이성 포장디자인 전달되어야 할 정보의 양, 유통조건의 유사성(제품진열의 중요성 등), 현지 경쟁자와의 차별화 필요성, 사용패턴과 도량형의 유사성, 복수 언어 라벨의 수용가능성 절대가격 시장가격수준, 법률, 가격의 역할, 원가수준의 유사성 상대각격 기업의 경쟁적 위치, 원가수준, 시장목표의 유사성 광고전략 기업의 경쟁적 위치와 시장목표, 제품수명주기단계, 구매동기의 유사성 광고제작 이미지, 상황, 인물의 보편성, 광고 등장인물의 전 세계적 인지도, 지역 경쟁자에 대한 차별화의 필요성 광고매체 선택한 매체의 이용가능성, 이용의 제한 유무 판매촉진 법적 · 관행적 제한의 유무, 유인효과의 유사성 판매요원 기술적 전문지식의 중요성, 외국인에 대한 태도 유통 유통구조 및 유통기관과의 관계의 유사성 고객서비스 고객의 요구와 지원하부구조(무료전화서비스의 제공가능성 등)의 유사성

16 사례 : 진로의 일본진출 진로는 1970년부터 국내 희석식 소주시장에서 독보적인 위치를 차지
국내시장이 포화되어 성장을 기대하기 어려워지자 해외시장 개척을 시작 진로는 한국과 지리적으로 가까운 일본시장에 수출을 통해 진출을 시도했지만 초기 시도는 실패로 끝남 현지업체와의 경쟁이 치열 일본 소비자들의 기호가 한국과 달라 반응이 좋지 못함

17 사례 : 진로의 일본진출 2년 간의 제품연구 끝에 당도를 줄인 수출용 소주 개발 세련되고 이국적인 디자인 채택
용량을 700ml로 늘려 위스키 같은 고급 주류와 유사한 느낌을 줌으로써 다른 소주와 차별화 시도 적극적인 판촉과 홍보를 통해 일본 희석식 소주시장에서 점유율 1위를 차지 현지 유통업체와 장기간 신용을 쌓아 일본의 복잡한 유통망에 성공적으로 적응

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20 사례 : 진로의 일본진출 2년 간의 제품연구 끝에 당도를 줄인 수출용 소주 개발 세련되고 이국적인 디자인 채택
용량을 700ml로 늘려 위스키 같은 고급 주류와 유사한 느낌을 줌으로써 다른 소주와 차별화 시도 적극적인 판촉활동을 통해 일본 희석식 소주시장에서 점유율 1위를 차지 현지 유통업체와 장기간 신용을 쌓아 일본의 복잡한 유통망에 성공적으로 적응

21 사례 : 진로의 일본진출 1990년대 말부터 두산주류의 일본진출과 현지업체들의 반격으로 경쟁이 치열해졌고 모기업의 화의로 인해 성장세가 둔화됨 국내시장에서 폭발적인 인기를 끌고있던 참이슬을 일본에 출시하고 제품 포트폴리오를 확장하여 위기를 타개하고자 시도 또한 2000년부터 직판제를 선언하여 유통마진을 획득 일본의 유통환경에 적응하여 유통의 주도권을 가졌다는 점에서 큰 의미가 있었으며 지역 연고권을 인정하여 현지업체의 직판제에 대한 반발을 최소화

22 사례 : 진로의 일본진출 2005년 진로그룹이 하이트맥주에 인수되자 정체되어 있던 일본시장에서의 확장도 다시금 활발해짐
증류식 소주와 맥주, 막걸리 등 제품군을 다양화하여 희석식 소주시장에 대한 의존도를 낮추고 판매경로를 다각화 일본에서의 경험을 토대로 중국시장에 진출하여 새로운 성장동력을 모색 중

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24 사례 : 진로의 일본진출 01. 진로의 일본진출과정에서 진로의 전략을 분석하고, 일본진출을 준비하는 다른 한국기업들이 배울 수 있는 점은? 진로의 일본진출 전략 포지셔닝: 제품의 디자인과 용량을 조정하여 고급주류로 차별화 광고: 술집에 직접적인 판촉활동을 벌이고 한정식당을 운영하는 등 인지도를 빠르게 올림 유통전략: 장기간의 신뢰 관계를 통해 복잡한 일본의 유통망에 적응하여 이후 유통의 주도권을 획득 가격정책: 고가격 정책을 유지한 것은 가격보다는 품질에 민감한 일본 소비자들에게 유효하게 작용 일본시장에 진출할 때는 프리미엄 전략을 통해 고품질 고가격 제품을 출시하는 것이 효과적이며, 현지 유통업체와의 협력이 성공을 판가름하는 주요한 요인임

25 사례 : 진로의 일본진출 02. 진로는 일본시장에서 적극적인 현지화를 시도하였다. 진로가 현재 적극적으로 진출하는 중국시장에서는 어떠한 현지화 전략이 필요할까? 중국시장은 일본시장보다는 상대적으로 품질에 대한 민감도가 낮기 때문에 무리한 프리미엄 전략을 고수할 필요는 없음 또한 중국은 한류열풍이 강하게 작용하는 지역이기 때문에 한류스타를 활용한 광고를 통해 인지도를 확보하는 것이 필요 중국의 유통망에 성공적으로 적응하기 위해서는 현지업체와의 꽌시를 갖는 것이 중요함