마케팅 커뮤니케이션 / 광고 장 흥 섭 경북대 경영학부 교수 www.seejang.co.kr.

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1 마케팅 커뮤니케이션 / 광고 장 흥 섭 경북대 경영학부 교수

2 목 차 마케팅 커뮤니케이션의 성격 1 마케팅 커뮤니케이션 관리 2 광 고 3 판매촉진, 인적 판매, PR 4

3 1. 마케팅 커뮤니케이션의 성격 1. 의의 / 내용 기존고객이나 잠재고객 및 일반대중을 대상으로 기업의
○ 의의 기존고객이나 잠재고객 및 일반대중을 대상으로 기업의 제품과 서비스 관련 정보를 제공하거나 그의 구매를 설득 하기 위해 의사소통 하는 것을 의미한다. 궁극적으로 구매, 판매촉진을 위한 것이므로 촉진(Promotion)이라고도 함. ○ 마케팅 커뮤니케이션 수단 : 4가지

4 1. 마케팅 커뮤니케이션의 성격 광고 판매촉진 PR 인적판매 ․인쇄 및 방송광고 ․포장-외장 ․포장내 삽입물 ․우편물 광고
□ 마케팅 커뮤니케이션의 구체적인 수단 (내용) 광고 판매촉진 PR 인적판매 ․인쇄 및 방송광고 ․포장-외장 ․포장내 삽입물 ․우편물 광고 ․카탈록, 소책자 ․영화 ․社報, 상징물, 로고 ․포스터, 안내서 ․구매시점광고 ․소비자 판촉 (샘플, 쿠폰, 소액할인, 프리미엄, 리베이트, 시연 등) ․중간상 판촉 (구매공제, 후원금, 기념품 증정, 무료제품, 박람회, 중간상 판매원교육제도 등) ․판매원 판촉 (판매원 콘테스트, 판매교본, 판매회의, 촉진물 패키지 등) ․간행물 ․특별행사 ․뉴스거리 ․공공서비스 활동 ․후원 ․판매제시 ․판매회의 ․텔레마케팅 ․판매원용 견본 ․박람회 ․전화

5 1. 마케팅 커뮤니케이션의 성격 • 광고 : 신문 또는 잡지의 광고면을 돈 내고 사서 알림
□ 예 : 새로운 책이 나온 것을 알리고 설득하는 방법 • 광고 : 신문 또는 잡지의 광고면을 돈 내고 사서 알림 • 판촉 : - 독후감 당선자에게 해외여행 시켜줌 - 오자 한건 발견당 100원씩 주는 방법 • 홍보 : 신문에서 기사거리로 알리는 방법 ex) 해리포터, TV프로“느낌표”에 등장 • 인적판매 : 각 학교의 도서관 담당자들을 만나서 권장 ‘로마인 이야기’

6 1. 마케팅 커뮤니케이션의 성격 2. 커뮤니케이션 과정 기호화

7 2. 마케팅 커뮤니케이션 관리 전달하기 위해서 커뮤니케이션 관리과정을 거쳐야 함.
○ 마케팅 관리자는 기업의 의사를 효과적으로 소비자에게 전달하기 위해서 커뮤니케이션 관리과정을 거쳐야 함.

8 2. 마케팅 커뮤니케이션 관리 - 표적청중 : 제품의 현재 소비자, 잠재소비자, 구매에
○ 표적청중 파악 - 표적청중 : 제품의 현재 소비자, 잠재소비자, 구매에 영향을 미치는 사람들로서 개인, 집단 혹은 대중 - 마케팅관리자는 이러한 표적청중에게 맞는 메시지를 언제, 어디에, 어떻게, 전달할 지를 결정. - 이 때 가장 중요한 것은 그 기업, 기업의 제품이나 서비스 및 경쟁사에 대한 청중들의 이미지를 파악하는 것임.

9 2. 마케팅 커뮤니케이션 관리 - 일반적으로 마케팅 커뮤니케이션의 목표는 소비자에게
○ 커뮤니케이션 목표 설정 - 일반적으로 마케팅 커뮤니케이션의 목표는 소비자에게 정보를 제공하여 자사 제품의 구매를 설득하는 것인데 소비자들의 구매행동은 여러 단계의 반응을 거쳐 나타남. - 주요 소비자 반응단계 모델로는 아이다모델(AIDA model) 과 효과계층모델(hierarchy-of-effects model)이 있는 데 이들은 인지-감정-행동 단계를 순서대로 거침.

10 2. 마케팅 커뮤니케이션 관리 단계 AIDA모델 효과계층모델 커뮤니케이션 목표 · 감정단계 · 행동단계 · 인지단계
□ 소비자 반응계층 모델 단계 AIDA모델 효과계층모델 커뮤니케이션 목표 · 인지단계 · 감정단계 · 행동단계 주의(Attention) 관심(Interest) 욕구(Desire) 행동(Action) 인지(Awareness) 지식(Knowledge) 호의(Liking) 선호(Preference) 확신(Conviction) 구매(Purchase) 알리는 목표: 상표명 등의 정보 제공을 통해 알도록. 개선목표: 제품에 대한 기존의 태도와 느낌을 바꾸도록 한다. 설득목표: 표적청중이 구매하도록 설득한다.

11 2. 마케팅 커뮤니케이션 관리 - 좋은 메시지는 주의를 집중시키고 흥미를 유발하며,
○ 메시지 설계 - 좋은 메시지는 주의를 집중시키고 흥미를 유발하며, 욕구를 유발시키고 행동을 이끌어 낼 수 있어야 한다. (AIDA 모델) - 메시지 내용ㆍ구조ㆍ형태ㆍ원천

12 2. 마케팅 커뮤니케이션 관리 *1) 메시지 구조 : 메시지 구조의 결정 요인 - 결론제시 여부
소비자들에게 메시지의 결론을 제시할 것인지 아니면 결론을 제시 하지 않고 스스로의 판단에 맡겨 결론을 내리게 할 인지 그 여부에 대한 결정 - 메시지 주장측면 (긍정/부정) 전달하려는 메시지에 긍정적인 측면만 언급할 것인지 아니면 부정적인 측면도 동시에 언급할 것인지에 대한 결정 - 메시지 위치 메시지의 핵심내용을 초반에 제시하느냐 중간에 제시하느냐 아니면 마지막에 제시하느냐에 대한 결정

13 2. 마케팅 커뮤니케이션 관리 • 인적 커뮤니케이션 경로: 직접 대면 혹은 전화, 우편
○ 매체 선정 - 메시지 전달을 효과적으로 하기 위해서는 커뮤니케이션 경로 혹은 수단 즉, 매체 선정이 중요함. • 인적 커뮤니케이션 경로: 직접 대면 혹은 전화, 우편 등을 통한 의사소통 경로. (고가격이거나 위험부담이 클 경우에 효과적) • 비인적 커뮤니케이션 경로: 대부분 대중매체, 이벤트를 통한 의사소통 경로.

14 2. 마케팅 커뮤니케이션 관리 • 광고, 판매촉진, PR 및 인적 판매 각각은 저마다의 특징을
○ 촉진믹스의 설계 • 광고, 판매촉진, PR 및 인적 판매 각각은 저마다의 특징을 가지고 있고, 또 그 효과도 다르기 때문에 각 촉진수단의 장단점을 파악한 후에 촉진믹스를 적절히 구성해야 함. * 촉진믹스 설계 시의 고려요인 - 제품 및 시장의 유형 • 소비재 기업 : 광고를 가장 많이 하며 그 다음 판매촉진, 인적 판매, PR순으로 많이 하는 경향임 • 산업재 기업 : 대부분의 촉진비용을 인적 판매에 주로 의존함

15 2. 마케팅 커뮤니케이션 관리 구매 준비단계 제품수명주기 단계 • 인지와 같은 초기단계에서는 광고와 PR이 가장 효과적이며
이해단계에서 주문단계로 갈수록 인적판매와 판매촉진 순으로 효과적임. 마지막으로 재주문 단계에서는 판매촉진, 인적판매 순으로 효과적이며 어느 정도의 상기적인 광고가 효과적임. 제품수명주기 단계 • 도입기 : 광고와 PR에 주력 • 성장기 : 광고, 홍보, 판매촉진 활동을 유지하며 인적판매를 강화 • 성숙기 : 경품제공, 쿠폰 등의 판매촉진이 중요한 수단, 인적 판매의 비중 증가 • 쇠퇴기 : 인적 판매의 비중을 줄이며 판매촉진을 강화

16 3. 광 고 1. 성격 - 광고주가 대가를 지불하고 아이디어, 제품, 서비스에 관한
3. 광 고 1. 성격 ○ 의의 - 광고주가 대가를 지불하고 아이디어, 제품, 서비스에 관한 정보를 대중매체를 통해 표적고객에게 전달하거나 설득하여 구매를 유도하기 위한 마케팅 커뮤니케이션의 대표적 수단. - 사람이 아닌 매체를 통해 특정 대상을 소개하거나 그의 판매를 촉진하는 활동 - 불특정 다수 대상 / 메시지 량 : 제한적임

17 3. 광 고 광 고 주 고 객 광고대행사 광고매체사 광고대행 수수료 상품값 상품 광고물 매체요금 광고물 + 광고정보
3. 광 고 □ 광고에서의 교환과정 광 고 주 고 객 광고대행사 광고매체사 상품값 상품 광고물 매체요금 광고대행 수수료 광고물 + 광고정보

18 3. 광 고 □ 광고의 장기적인 효과 새로운 고객 단기 매출액 태도 변화 / 이미지 개선 장기 매출액 매출액

19 3. 광 고 - 광고 노출지역 : 전국광고, 지역광고, 지방광고, 글로벌 광고
3. 광 고 ○ 광고의 유형 - 광고 노출지역 : 전국광고, 지역광고, 지방광고, 글로벌 광고 - 광고 대상 : 소비자광고, 유통업자광고, 산업광고 ex) 의류 생산공장을 대상으로 부품설비에 관한 광고 → 산업광고

20 3. 광 고 - 소구내용 : 제품광고, 기업광고 • 제품광고 주를 이룬다 - 광고의 소구 및 표현방식 :
3. 광 고 - 소구내용 : 제품광고, 기업광고 • 제품광고 주를 이룬다 • 기업광고 ex) KT&G의 기업광고는‘변화하는 기업, 젊은 기업, 현대적인 기업’이미지를 전달. - 광고의 소구 및 표현방식 : 이성적 광고, 감성적 광고, 성적 소구광고, 증언형 광고 등.

21 3. 광 고 2. 크리에이티브 전략 - 비교 광고 • 같은 제품종류에 속하는 두 개 이상의 상표들이 갖는 제품
3. 광 고 2. 크리에이티브 전략 ○ 이성적인 크리에이티브 접근법 - 비교 광고 • 같은 제품종류에 속하는 두 개 이상의 상표들이 갖는 제품 속성을 다루는 광고 - 접종 광고 : 저항적인 태도 구축 • 소비자들로 하여금 경쟁제품의 소구에 저항 적이도록 하는 광고

22 3. 광 고 ○ 감성적인 크리에이티브 접근법 - 반박 광고 • 경쟁제품의 소구(내용)를 명백하게 혹은 은연중에 제시한 후
3. 광 고 - 반박 광고 • 경쟁제품의 소구(내용)를 명백하게 혹은 은연중에 제시한 후 이를 반박하는 것. ○ 감성적인 크리에이티브 접근법 - 유머나 공포, 온정과 애정 또는 격정과 흥분의 환기와 같은 감정/느낌으로써 광고효과를 노리는 크리에이티브 접근법 * 크리에이터(Creator) : • 디자이너, copywriter, PD 등을 통틀어 일컬음 • 창의적인 아이디어를 바탕으로 크리에티브 작업을 하는사람

23 3. 광 고 3. 광고 관리과정

24 3. 광 고 행동반응 빈도 및 효과 강도를 결정하고, 매체유형을 선정한 후 구체적인 매체수단을 정하고 광고일정을 결정한다.
3. 광 고 ○ 광고목표(설정) : 소비자가 광고 접촉 후 결과로 나타나는 행동반응 ○ 매체선정 : 광고매체를 선정하기 위해서는 먼저 매체 도달범위와 빈도 및 효과 강도를 결정하고, 매체유형을 선정한 후 구체적인 매체수단을 정하고 광고일정을 결정한다. 1) 도달범위와 빈도 및 효과강도 결정 - 도달범위(frequency): 일정기간 동안 평균 몇 회 정도 표적청중에게 메시지를 노출시킬 것인가를 결정하는 것.

25 3. 광 고 - 효과강도(impact): 광고가 1회 노출될 때 표적청중에게 줄 수 있는 효과를 의미. 2) 매체유형의 선정
3. 광 고 - 효과강도(impact): 광고가 1회 노출될 때 표적청중에게 줄 수 있는 효과를 의미. 2) 매체유형의 선정 * 인터넷의 발달로 매체가 다양화 통합화 되고 있다. 3) 구체적 매체수단의 선정 - 청중의 규모 및 특성을 측정할 때는 발행부수, 청중, 유효 청중, 유효 노출청중이 고려되어야 한다. 4) 광고시기의 결정

26 4. 판매촉진, 인적판매, PR 1. 판매촉진 (sales Promotion) ○ 판매촉진의 정의
- 판매촉진이란 소비자들의 구매를 자극하기 위하여 인적 판매, 광고, PR 이외의 단기적 마케팅활동으로, 소비자나 중간상이 특정 제품을 더 빨리, 더 많이 구매하도록 자극 할 수 있는 수단들의 집합 - 고객이나 중간상에게 상품을 구매하도록 설득하는데 이용되는 모든 활동들 - 단기적 매출 증대를 위해 사용되는 모든 수단들의 총칭

27 4. 판매촉진, 인적판매, PR ○ 판매촉진의 특징 - 행동중심적 • 고객들의 즉각적인 행동을 유발하는데 중점을 둔다.
- 마케팅 이벤트 (event) • 판매촉진에는 경품잔치, 시연회 등과 같은 다양한 수단들이 있다 • 일정기간 동안 일시적으로 이루어지기 때문에 이벤트(event)의 성격 • 즉각적 판매의 달성을 위한 고객, 판매업자, 판매원에게 동기부여 수단

28 4. 판매촉진, 인적판매, PR 유통업체 제조업체 (소 매 상) 소 비 자 중간상 판매촉진 소비자 판매촉진 ○ 판매촉진의 유형
구매공제, 광고공제 전시공제, 광고내 쿠폰 방향전환 공제, 금융제공, 신용기간 연장 소비자 판매촉진 쿠폰, 샘플, 가격품, 프리미엄, 보조금융

29 4. 판매촉진, 인적판매, PR ○ 판매촉진의 내용 소비자 판매촉진 중간상 판매촉진 판매원 판매촉진 ․샘플 ․쿠폰 ․리베이트
․프리미엄 ․소액할인 ․보너스 팩 ․단골고객보상 ․콘테스트 ․시연 ․구매공제 ․후원금 ․기념품증정 ․무료제품 ․박람회 ․중간상 판매원교육 ․판매원 콘테스트 ․판매교본 ․판매회의 ․촉진물 패키지

30 4. 판매촉진, 인적판매, PR 2. 인적판매 (판매원 판매, PS) ○ 의의
- 판매원이 직접 고객과 만나 제품에 관한 정보를 제공하고 구매하도록 설득하는 커뮤니케이션 활동 - 전달가능 정보량 많다 - 고객의 반응에 맞춰 Co. 할 수 있는 융통성이 있으나 비용이 많이 든다. - 인적판매원 : 판매원 주문 수령자, 섭외사원, 배달원 등.

31 4. 판매촉진, 인적판매, PR ○ 인적판매 과정

32 4. 판매촉진, 인적판매, PR ○ 판매원 관리과정 판매원의 활동은 반드시 평가를 해서 그 결과에 따라 필요한 조정을 해야
하는데, 판매원을 적절하게 평가하기 위한 절차는 다음과 같다. 평가기준의 결정 → 평가자료의 수집을 위한 방법의 개발 → 평가자료의 수집 → 평가기준과 성과와의 비교 → 기준과 성과와의 차이를 지도 · 개선

33 4. 판매촉진, 인적판매, PR 3. 대중관계 (PR : Public Relations) ○ PR이란?
- 공중의 관심사를 조사, 추적하고 공중과 우호적인 관계를 형성하는 일련의 과정으로 기업 및 공중의 이익을 조정하 기 위해 의도적으로 계획되고 수행되는 커뮤니케이션 활동 - 기업이 소비자, 정부 등과 이상적인 관계를 정립하기 위해 수행하는 여러가지 활동들

34 4. 판매촉진, 인적판매, PR ○ PR의 수단 - 특별행사의 기획 : ex) 올림픽 후원, 스포츠 마케팅
- Publicity(홍보) : 뉴스거리의 개발 ex) 영화시사회 - 특별행사의 기획 : ex) 올림픽 후원, 스포츠 마케팅 - 공공서비스 참여 : ex) 기업체의 장학금이나 연구비 지원 - 물품협찬(sponsorship) : PPL(product placement) ex) 자동차 회사가 영화제작에 자사 자동차 협찬

35 4. 판매촉진, 인적판매, PR * 홍보 뉴스나 논설로 다뤄지게 됨으로써 특정 대상에 대한 수요를 자극하는것
- 사람 이외의 매체를 통해 제품, service, 기업활동 등을 뉴스나 논설로 다뤄지게 됨으로써 특정 대상에 대한 수요를 자극하는것 - 효과 : 비용절감, 신뢰도 부여

36 4. 판매촉진, 인적판매, PR 4. 통합마케팅 커뮤니케이션
(Integrated Marketing Communication : IMC) ○ 의의 - 광고, SP, PR, DM을 포함한 모든것을 통합하는 것으로 일관성 있는 Co.을 가능하게 해준다 (Caywood, 1997) - 분리된 광고, PR, 홍보만으로는 소비자와 충분히 Co.을 할 수 없다는 인식에서 출발 -‘모든 마케팅 Co. 수단들의 통합’(제품,가격,유통도 포함)

37 4. 판매촉진, 인적판매, PR - 다양한 Co. 수단 모두를 고려 - 다양한 Co. 수단 모두를 통합
○ 기능 - 다양한 Co. 수단 모두를 고려 - 다양한 Co. 수단 모두를 통합 - 전반적인 기획을 토대로 각 Co. 수단의 전략적인 역할을 할당 - 일관성 있고 효과가 있으며 매체의 낭비를 줄인다. → 통합적 마케팅 Co. 전략