자신의 결론 씽킹 브레이커의 노트 ① <전문가를 믿지말라> 전문가 생각 나의 생각

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1 자신의 결론 씽킹 브레이커의 노트 ① <전문가를 믿지말라> 전문가 생각 나의 생각
전문가들은 언제나 좋은 아이디어를 찾는 데 큰 도움이 될 수 있는 사람들이지만, 그들도 얼마든지 틀릴 수 있다. 그러므로 중요한 것은 '자신의 결론'이다. 전문가의 생각과 나의 생각을 삼투압시켜 자신의 결론을 도출해내는 습관을 만들어갈 때 통찰력도 함께 커지게 된다. EX) 중소 음료회사 <솟대음료>의 ‘오! 수정과’에 대한 광고전략! 나 : 시장의 선도자로서 수정과음료 자체의 파이를 키우기 위해 수정과의 효능을 절묘하게 전달하면서 다른 음료들과 명확하게 차별화 시키자!  '식후에는 역시 수정과!‘ → 전문가 생각만 들어있는 광고전략! 타스케팀 : '오! 수정과'라는 브랜드네임을 가지고 웃긴 CM송 제작하자! 우리나라 음료시장의 특성상 두 메이저 음료회사가 거의 모든 유통채널에 행사하는 영향력 大 +미투제품 출시 = 우월한 유통력을 바탕으로 카피한 제품을 시장에 뿌린다! 메이저 회사의 영향력 때문에 주인은 미투제품을 권장하게 되고, 소비자들은 미투제품을 구입해 먹기 더 쉬워진다! 급조하여 만든 미투제품을 맛본 소비자들이 수정과음료 자체에 실망하게 되면 다른 음료로 눈길을 돌리게 된다! 그러므로, 우리나라 음료시장의 특성상 중소 음료회사가 제품 카테고리 차원의 매력만을 강조하는 것은 자살행위! 따라서, 후일의 미투전략에 대비, 브랜드 자체의 힘을 키우는 게 훨씬 중요하다! → 나의 생각도 들어있는 광고전략! 전문가 생각 나의 생각 자신의 결론

2 Big Idea 고정관념 분해 & 재해석 씽킹 브레이커의 노트 ② <고정관념을 사랑하라>
빅아이디어에는 기존에 생각하지 못했던 '새로움'만 존재하는 것이 아니라, 그 새로움이 기존의 한계를 어떻게 극복할 수 있었는지에 관한 '공감'이 필수적이다!(EX. 바나나 우유는 하얗다) 그러므로 고정관념을 피하지만 말고 이를 분해하여 새롭게 재해석 해보자! *나의 아이디어 차트 고정관념 - 영어에는 존댓말이 없다 / 의심과 재해석 - 영어에는 존댓말밖에 없다 / 새로움 – 크다 / 공감 - 중간 EX) B2B제품은 당연히 광고할 필요가 없다??? <엔텔> 사의 경우, 대표적인 B2B 제품인 CPU를 광고할 뿐만 아니라, 다른 컴퓨터 완제품 회사가 자기네 컴퓨터 제품의 광고에 '엔텔 인사이드' 마크를 보여주면 그 광고비의 일부까지 부담해 준다!  소비자들이 <엔텔> 사의 CPU가 가장 좋다고 생각하게 만들면 생산자인 컴퓨터 제조사들이 그 CPU를 채택할 수밖에 없고, 이렇게 되면 자신의 의도대로 컴퓨터 시장을 재편해갈 수 있기 때문이다! Big Idea 고정관념 분해 & 재해석

3 정의 X, 한 번 더 생각! 상상하라! 통찰적인 사고방식 씽킹 브레이커의 노트 ③ <입체적으로 생각하라>
통찰력은 생각의 질을 좌우한다. 이것은 복잡하게 얽힌 사실들로부터 본질을 간파해 핵심을 정리하는 능력에서 기인한 것이기 때문이다. 이러한 능력을 기르기 위해서는 통찰적인 사고방식을 구축해나가기 위해 한 번 더 생각하는 훈련이 순간적이고 높은 질의 직관을 가져다 줄 수 있다. 각도에 따라 진실은 달라진다. 우리에게 전달되는 정보에 대해서도 여러 면을 동시에 추구하는 자세가 중요하다. 정의하지 말고 상상하라 : 사람들은 처음 접하는 정보일수록 기존에 가지고 있는 지식과 경험을 활용하여 이를 소화, 흡수하게 된다. 하지만 이 과정에서 실체에 대한 왜곡이 빈번하게 이루어진다. 이는 통찰을 위한 상상의 결핍을 초래할 수 있다, 그러므로 새로운 정보를 접할 때 정의하거나 분류하려고 하지 말고 차라리 자유롭게 상상하자. 과학적 방법은 그 자체만으로는 과학성을 획득할 수 없고, 문제에 대한 깊은 '통찰'이 있어야만 효과적인 분석과 해결이 가능해진다! 이러한 통찰력을 기르기 위해서는 기존의 사고방식을 고정시키지 않고 의존하지도 않아 늘 새롭게 생각하는 사람이 되어야 한다! 정의 X, 상상하라! 한 번 더 생각! 통찰적인 사고방식

4 ? ! 통찰력 향상을 위한 회의시간 활용 팁 씽킹 브레이커의 노트 ④ <말도 안 되는 소리에 귀를 기울여라> 재해석
회의와 같은 자리에서 말도 안 되는 소리가 나온다면 오히려 귀를 기울여라! 말도 안 되는 생각을 재해석해보고 그것의 가능성을 재검토해보자. EX) NG전자 '스노폰' - 핸드폰은 얼리어댑터들이 주도하는 시장이기 때문에 기술적인 특성을 포장하는 것이 관건! BUT, 모든 핸드폰이 기능 자랑하는 마당에 기능 강조하면 다를 게 없으므로 핸드폰 이름을 감성적으로 바꾸자! -> "스노폰" 핸드폰 시장에서 경쟁력 약한 NG전자의 지위 + 극복하기 힘든 까다로운 기술력 이미지 + 비슷비슷한 제품이 시장에 도배되는 상황 => 감성적인 제품으로 포장해서 경쟁하여 독자적인 영역 구축! 통찰력 향상을 위한 회의시간 활용 팁 오리엔테이션은 짧게! (객관적 사실들만 전달! 전체적 방향, 한계, 틀 설정은 상상을 제한하므로 바람직하지 X) 회의 전에 충분히 생각하자! (해결과제와 해결방안 중심으로 생각해 자신만의 결론을 내려라) 회의는 토론이 아니다! (내 의견만을 관철시키려 하지 말고 타인의 생각과 나의 생각을 버무려보는 자세가 중요) ? ! 말도 안돼! 가능성이 있군! 재해석 재검토

5 프로세스야! 모든 프로세스 이전에 먼저 충분히 생각해 보아야 할 것
씽킹 브레이커의 노트 ⑤ <프로세스에서 탈출하라> 프로세스가 시키는 생각만 해서는 새롭고 창조적인 상상력이 가동되기 어렵다. 프로세스에 의해 생각까지 제한 받지 않으려면 생각이 요구하는 대로 프로세스를 구성하는 편이 좋다. 모든 프로세스 이전에 먼저 충분히 생각해 보아야 할 것 아이디어를 요구하고 있는 과업의 목표를 분명히 해야 한다. (무엇을 위한 아이디어인지 명확하지 않으면 아이디어가 제대로 작용할까?) 목표가 분명해지면 그 목표를 달성하는 데에 장해요인들에 대해 생각해봐야 한다. (장해요인이 해결과제이자 아이디어가 직접적으로 가능한 부분이 된다. 이 문제를 해결하면 틀림없이 목표에 도달하게 되는지, 다른 변수들은 존재하지 않은지 충분히 검토해보면 좋다.) 설정된 해결과제를 풀어낼 수 있는 구체적인 방안, 즉 아이디어를 생각한다. 프로세스야!

6 현상 사실 문제 씽킹 브레이커의 노트 ⑥ <진짜 문제를 찾아라>
정확하게 '문제'를 뽑아내기 위해서는 무엇보다 '문제'에 대한 입체적 시각이 필요하다. 입체적 시각은 '현상'의 원인이 되는 '문제'를 '사실'로부터 분리시킨다. *진짜 문제를 발견하기 위한 생각의 과정* 사실-현상 발생의 환경이자, 이미 발생된 통제 불가능한 요인 문제-현상의 근본원인이자, 사실이 현상을 형성하도록 영향을 끼치는 촉매적 요인 현상-문제의 결과, 나타나는 상황 그 자체 사실 현상 문제 EX) 세계적인 전구회사 <오슬로> '오랜 전구수명'이라는 차별화된 강점과 국제적 명성을 바탕으로 국내시장의 40% 이상을 장악한 1위 기업. BUT, 값싼 중국산 대량 수입으로 매출과 시장점유율이 동반 하락 추세 이것의 문제는 오슬로 제품 가격 절반 수준밖에 안 되는 중국산 전구들 때문일까? <오슬로>의 문제 찾기 사실-저렴한 중국산 전구 범람 문제-전구에 관심도 없고 전구를 중요시하지 않는 사람들의 생각 현상-오슬로 전구 매출감소

7 맹신 조사는 Insight의 보완재일 뿐이다! 씽킹 브레이커의 노트 ⑦ <조사를 믿지 말라>
조사는 '소비자는 자신이 욕구를 잘 알고 있다'라고 전제하지만 조사에서 얻은 답은 소비자 스스로도 확신할 수 없는 답이기에 맹신해서는 안 된다.(EX. 참담했던 소비자조사 결과와는 정반대의 지프 상용화 성공) 이 밖에도 사람들은 자신이 조사 대상임을 아는 순간, 실제의 자신을 표현하기보다는 사회적으로 옳다고 여겨지고 교양 있어 보이는 이상적인 자신을 표현하려는 습성이 있기 때문에 소비자 스스로 이미 자신이 옳다고 생각하는 자신과 실제의 자신을 혼동할 수 있으므로 정확한 답을 얻기 어렵다. 그러므로 조사는 인사이트의 부족을 메우는 보완재일 뿐이며, 인사이트란 조사를 계획하고 결과를 분석하는 과정 중에 작동하는 상상력의 결과임을 잊어서는 안 된다. 맹신 조사는 Insight의 보완재일 뿐이다!

8 새롭게 알게 되었거나 모르는 용어 정리 TPO(Time, Place, Occasion) : 시간, 장소, 경우 또는 상황의 약자. 시간과 장소, 상황에 맞는 다양한 방식의 생활양식에 따라서 마케팅 수단을 달리하는 것을 뜻한다. 크리에이티브 브리프(Creative Brief) : 광고전략상 요구되는 바람직한 광고제작 방향이 담긴 브리프. 일반적으로 광고전략을 짜는 기획팀에서 작성되어 제작팀에게 전달된다. 크리에이티브 디렉터(Creative Directer) : 광고제작팀의 총책임자. 보통 CD라고 부른다. 광고제작에는 그래픽과 카피 등 이질적인 성격의 업무가 어우러지기 때문에 CD는 그것들을 수렴하여 균형 있게 조정하는 역할을 한다. 미투전략(Me-too Strategy) : 경쟁사가 개발한 제품을 유사하게 흉내 내어 대응하는 전략 형태를 일컫는다. 프로세스(Process) : 마케팅 기회의 확인, 시장의 세분화, 표적 시장 설정, 마케팅 믹스 전략을 수립하여 그것들을 효과적으로 운용되도록 마케팅 관리 시스템을 구축하는 것. 카니발리즘(Cannibalism) : 원래는 인육을 먹는 식인습성과 같이 동족을 먹는 습성을 일컫는 말이지만, 마케팅에서는 자사에서 출시된 제품이 같은 회사의 다른 제품의 매출에 해를 입히는 경우를 일컫는 말로 쓰인다. 테스트마케팅 : 본격적인 제품 출시 이전에 시제품으로 시장의 반응을 체크해보는 행위. 인지적 구두쇠(Cognitive Miser) : 하나의 생각 또는 기억을 만들 때 가장 최소의 노력을 들이는 버릇을 일컫는 것.

9 새롭게 알게 되었거나 모르는 용어 정리 B2B제품은 당연히 광고할 필요가 없다???
<엔텔> 사의 경우, 대표적인 B2B 제품인 CPU를 광고할 뿐만 아니라, 다른 컴퓨터 완제품 회사가 자기네 컴퓨터 제품의 광고에 '엔텔 인사이드' 마크를 보여주면 그 광고비의 일부까지 부담해 준다!  소비자들이 <엔텔> 사의 CPU가 가장 좋다고 생각하게 만들면 생산자인 컴퓨터 제조사들이 그 CPU를 채택할 수밖에 없고, 이렇게 되면 자신의 의도대로 컴퓨터 시장을 재편해갈 수 있기 때문이다! → 종종 컴퓨터 광고를 할 때 항상 앞에 Intel 사의 로고가 나오는데, 왜 나오는 건지 정말 이해가 가지 않았다. 컴퓨터에 대해 정말 몰랐을 때엔 저렇게 Intel 사의 로고가 나오는 컴퓨터 브랜드가 Intel 사에 속한 브랜드인가 하는 생각까지 했었다. 이러한 것도 다 B2B 광고 였다는 것과 광고비까지 직접 부담한다는 사실을 새롭게 알게 되었다. 소비자의 입장에서 나 또한 CPU에 Intel 사의 로고가 붙어있지 않았다면 제품의 품질과 성능에 대해 의심할 것 같다. 이미 Intel 사의 로고와 징글 사운드에 익숙해져 있기 때문이 아닐까?

10 <당신 주머니에 감기를 넣고 다니지 마세요>
케이스 스터디 – 크리넥스 <당신 주머니에 감기를 넣고 다니지 마세요> ‘셀루코튼’이라는 제품이 세계 1차 대전이 한창이던 때에 부상병들을 치료할 도구가 부족하여 대체품으로 쓰였는데, 이 때 ‘셀루코튼’은 붕대, 솜, 거즈 대신에 쓰이고, 심지어 가스 마스크의 필터로 쓰일 정도로 인기가 굉장했다. 하지만 이러한 ‘셀루코튼’의 인기도 전쟁이 끝나자 시들해지고, 킴벌리 클락은 ‘셀루코튼’을 종이처럼 얇게 만들어 화장을 고치는 휴대용 천으로 바꿔 중산층을 공략하여 인기 배우들을 기용하여 대대적으로 홍보도 하고, 품질 개선 노력도 해보았지만(이 때 현재의 상자티슈가 개발되었다.), 소비자들은 이미 화장을 지우는 데에는 천으로 만든 손수건에 만족하고 있었고, 여기에다 비싼 값을 치루지 않겠다는 인식이 대부분이었다. 이러한 소비자들의 인식은 킴벌리 티슈 개발팀이 일리노이즈 지방을 방문 했을 때, 이 지방의 대부분의 사람은 티슈 대신 손수건으로 화장을 지우고 이에 대해 불만을 가지는 사람도 없다는 것을 그제서야 알아차렸다. 킴벌리 티슈 개발팀은 획일적인 시각에서 벗어나, 하나의 사실을 발견했는데, 감기에 시달리는 사람들이 손수건으로 코를 훔치고 다시 주머니에 넣는 광경을 보았다. 이에 착안하여 “당신 주머니에 감기를 넣고 다니지 마세요.”라는 광고문안을 새로 작성하여 광고를 집행했고, 그제서야 많은 사람들이 주머니의 손수건 대신 크리넥스를 찾게 되었고, 크리넥스의 판매고는 두 배로 껑충 뛰게 되었다. 출처 :

11 케이스 스터디 – MBC 스페셜 <담배, 편의점에서 길을 묻다>
TV 채널을 돌리다가 ‘MBC 스페셜’을 보게 되었는데, 담배의 마케팅에 관한 내용이었다. 대략적인 내용은 이렇다. ‘담배회사는 청소년을 타깃으로 한 마케팅을 펼치고 있다. 19세 이후에 담배를 피우기 시작하는 흡연자는 10분의 1에 불과하다. 따라서 담배업계에서는 19세까지 담배를 피우게 하지 못하면 고객으로 잡을 수 없으며, 그들은 이러한 사실을 알고 있기 때문이다. 그리고 이들은 미국에서 매일 3000명이 담배를 끊고, 매일 1200명이 흡연으로 사망하고 있기 때문에 매일 4200명의 고객을 잃는다는 사실을 알고 있다. 이들은 새로운 고객을 청소년층에서 충당하고 있다. 청소년은 미래의 담배 사업을 상징하기 때문이다. 청소년들은 어른이 되고 싶어한다. 청소년은 어른이 되기 위해 호기심에 담배를 접하게 된다. 즉, 청소년들은 담배를 피우면 ‘어른’이라는 이미지를 갖고 있는 것이다. 담배업계는 이 점을 이용하여 마케팅을 펼치고 있다. 편의점에서 POP 광고나 진열, 그리고 담배 상품의 리뉴얼을 통해 청소년들이 보다 더 다가가기 쉽게끔 하고 있다.’ 사진출처 :

12 케이스 스터디 – MBC 스페셜 <담배, 편의점에서 길을 묻다>
미성년자에게 법으로 금지되어 있는 담배를 미성년자를 타깃으로 한 것은 매우 나쁘지만 순전히 이익 창출의 측면에서 봤을 때, 담배업계는 성공적인 마케팅을 펼치고 있다고 할 수 있다. 사회적 분위기상 담배를 그리 좋지 않은 시선으로 보고 있지만, 거기서 ‘청소년’이라는 새로운 타깃을 찾아내 ‘멋있는 어른이 되고 싶어하는’ 그들의 마음, 즉 소비자의 인사이트를 읽어내어 이에 걸맞게 담배를 리뉴얼하고, POP 광고물을 설치하고, 사탕이나 껌처럼 보이도록 진열을 하여 친숙하게 다가가도록 하였다. 사진출처 :

13 책 내용에 대한 감상 및 개인적 평가와 비평 이 책을 보고 나서 가장 많이 기억에 남은 것이 바로 ‘통찰력’이라는 단어였다. 겨울 방학 스터디 때 ‘모질게 다시 쓰는 광고 기획론’을 읽었을 때에도 자주 나온 단어들 중 하나도 바로 ‘통찰력, Insight’였던 것 같다. 아마도 서재근 국장님께서 독자들에게 이 책을 통틀어서 가장 하고 싶은 말은 ‘통찰력을 키우라’는 것이구나 라는 걸 느끼게 되었다. 이 책 속에서 가장 기발하다고 생각한 방법이 ‘고정관념을 사랑하라’였다. 대한민국에서 태어나 20여 년을 살아온 내 머릿 속에는 한국인이면 누구나 가지고 있을만한 고정관념들이 수도 없이 많을 것이다. 이러한 고정관념 속에서 살던 내게 주위에서 들은 말은 ‘고정관념을 깨라’였다. 하지만 그런 말을 들을 때마다 ‘나의 통찰력과 기획력을 기르려면 이 많은 고정관념들을 언제 다 깨부숴야만 할까?’ 라는 생각이 들었고, 참 막막했다. 고정관념을 타파해야 한다는 생각에 나도 모르게 은근히 스트레스를 받아왔고, 고정관념을 탈피해야 할 방법 조차 몰랐다. 이런 내게 이 책은 고정관념을 ‘깨라’는 말이 아니라 ‘사랑하라’니 참으로 희한하기도 하고, 재밌기도 했다. 여기서 ‘고정관념을 사랑하라’는 말은 바로 고정관념을 재해석하여 통찰력을 이끌어내라는 것이었다. 책에서 나온 것처럼 영어에는 존댓말이 없는 게 아니라 반말이 없는 것일 수도 있는 것이다. 그제서야 나는 고정관념을 어떻게 타파해야 하는 지를 비로소 알 수 있었다. 고정관념을 ‘사랑’하는 것이 ‘깨부수는’ 방법임을 깨달을 수 있었다.

14 12기 프로공감 류혜정 책 내용에 대한 감상 및 개인적 평가와 비평
또한, ‘진짜 문제’를 찾으라는 것도 정말 신선하면서도 충격적인 내용이었다. 그럼 내가 여지껏 문제라고 짚어온 문제들은 다 ‘가짜’란 말인가? 조모임을 하고, 기획서를 만들고, 문제를 풀어나가면서 나는 가짜 문제를 가지고 며칠 밤낮을 새고, 해결책을 짜고, 전략을 세웠단 말인가? ‘현상과 문제, 그리고 사실을 정확히 구분하라’ 문제 해결을 할 때에 가장 정확한 방법이라고 생각했다. <오슬로>의 경우에도 자칫 잘못하면 평범하게 흘러갈 뻔한 이야기를 ‘진짜 문제’를 찾아내면서 아주 재미있게 풀어나가지 않았는가. 하지만 통찰력을 얼마나 길러야 상황을 ‘딱’ 받아들고는 어렵지 않게 세 가지를 분명하게 가려낼 수 있을까? 이를 위해서는 정말 나만의 보이지 않는 노력이 필요한 것 같다. 끊임없이 생각하고, 그냥 지나칠 만한 것들에도 그냥 지나치지 않고 단 5초만이라도 생각해보고, 지금의 내 생각이 벌써 신선함을 잃은 것은 아닌지 살펴보는 등의 책에서 배운 자그마한 방법들을 정말 실천하려는 노력이 필요하다고 생각했다. 이 책에 나온 방법들은 모두 광고를 기획하는 데 아주 유용하게 쓰일 것 같다. 하지만 이 방법들이 비단 광고 기획에만 쓰이는 것만이 아니라, 다른 직종이나 학교에서 공부할 때, 심지어 일상 생활에서도 적용한다면 아주 유용하게 쓰일 것 같고, 이 방식들을 써가면서 살아간다면 살아가는 데 조금이라도 창의적이고 재미있게 살아갈 수 있을 것 같다. 그러기 위해서는 단지 마케팅 분야, 광고 분야에서만이 아닌 나 자체를 ‘씽킹 브레이커’로 만들어보려는 상당한 노력이 있어야 할 것이다. 12기 프로공감 류혜정