마케팅조사의 개관 보고서 작성 문제의 제기 조 사 설 계 자료분석 및 해석 자 료 수 집

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1 마케팅조사의 개관 보고서 작성 문제의 제기 조 사 설 계 자료분석 및 해석 자 료 수 집
1. 마케팅조사의 개관 2. 마케팅조사와 마케팅관리 3. 조사의 절차 보고서 작성 문제의 제기 24. 보고서 작성 4. 문제의 규명 및 필요정보 조 사 설 계 5. 조사의 종류 6. 인과관계와 실험설계 자료분석 및 해석 <통계의 기초> 12. 분석기법의 종류 13. 기술통계 14. 상관관계분석 <구조분석> 23. 구조방정식모델 <종속관계분석> 15. 회귀분석 16. 분산분석 17. 판별 18. 로짓분석 19. 컨조인트분석 <상호관계분석> 20. 요인 21. 군집분석 22. 다차원척도분석 자 료 수 집 7. 자료수집 8. 측정 9. 설문지작성 10. 표본설계 11. 표본추출방법 제 7장 자료수집

2 제 7장 자료수집 1절 2차자료 2절 1차자료 3절 의사소통법 4절 관찰방법 5절 오류 제 7장 자료수집

3 제 1절 2차자료 1. 2차자료의 개요 (1) 2차자료의 유용성
제 1절 2차자료 1. 2차자료의 개요 (1) 2차자료의 유용성 - 문제의 규명, 문제에 대한 접근방법, 적절한 조사설계, 조사 문제에 대한 가설의 제공에 유용 - 시간, 노력 비용을 줄일 수 있기 때문에 가능한 한 2차자료를 활용하고, 부족한 자료는 1차자료를 수집하여 활용 (2) 2차자료 수집시의 고려 사항 - 자료수집을 위해 사용된 방법론의 확인 ex) 표본의 크기와 질, 응답률과 질, 설문지설계와 관리 등 - 자료의 정확성 확인 - 자료수집기간의 확인 - 자료수집목적의 확인 제 7장 자료수집

4 제 1절 2차자료 <표 7-1>1차자료와 2차자료의 비교 2. 2차자료의 종류 제 7장 자료수집

5 제 1절 2차자료 (1) 내부자료 - 조사자가 소속된 회사에서 이용가능한 사내자료로서,
제 1절 2차자료 (1) 내부자료 - 조사자가 소속된 회사에서 이용가능한 사내자료로서, 현재의 조사목적을 위해 수집되지 않은 자료 ex) 회사의 매출액, 영업비용, 원가, 종업원의 현황 등 (2) 외부자료 - 자사가 아닌 타기관에서 발행한 모든 자료 ◆ 간행물 : 외부기관에서 정기적 혹은 비정기적으로 발행되는 자료로 저렴한 비용으로 구입할 수 있는 자료 ◆ 상업용자료 : 주로 조사회사들이 영리를 목적으로 특정한 자료를 수집, 가공하여 특정기업이나 기관에 판매하는 자료 제 7장 자료수집

6 제 2절 1차자료 1. 1차자료의 개요 - 조사자가 현재 수행 중인 조사목적을 달성하기 위하여 직접 수집한 자료
제 2절 1차자료 1. 1차자료의 개요 - 조사자가 현재 수행 중인 조사목적을 달성하기 위하여 직접 수집한 자료 - 조사설계방법이나 설문지 작성을 통하여 얻는 자료 - 일반적으로 1차자료는 2차자료에 비하여 수집하는 데 비용과 인력, 시간이 많이 필요하기 때문에 1차자료를 얻기 전에 조사의 목적에 적합한 2차자료를 최대한 수집하는 것이 경제적임 2. 1차자료의 수집방법 - 조사자가 원하는 자료의 특성 및 조사설계, 조사비용, 조사기간, 조사자나 수집원들의 능력에 따라 달라짐 제 7장 자료수집

7 제 2절 1차자료 (1) 자료수집방법의 분류 * 의사소통에 의한 방법
제 2절 1차자료 (1) 자료수집방법의 분류 * 의사소통에 의한 방법 - 설문지를 이용하여 자료를 얻거나 직접 응답자에게 질문하여 자료를 얻는 방법 ex) 체계적인 정도, 공개의 정도, 자료수집방법 등 * 관찰에 의한 방법 - 관심있는 어떤 상황을 측정하거나 응답자의 특정 행동이나 사건 등을 관찰에 의하여 기록하는 방법 ex) 배경, 공개의 정도, 체계의 정도, 관찰시점, 관찰주제 등 제 7장 자료수집

8 제 2절 1차자료 제 7장 자료수집

9 제 2절 1차자료 (2) 자료수집방법의 선택기준 * 다양성 - 조사목적을 위하여 필요한 자료의 유형이 다양한 정도
제 2절 1차자료 (2) 자료수집방법의 선택기준 * 다양성 - 조사목적을 위하여 필요한 자료의 유형이 다양한 정도 * 신속도와 비용 - 신속도 : 자료를 수집하는데 걸리는 시간의 정도 - 비용 : 자료 한 단위를 수집하는 데 소요되는 경비를 의미 * 객관성과 정확성 - 객관성 : 조사자가 바뀌거나 시간이나 상황이 달라져도 동일한 자료가 나와야 한다는 것을 의미 - 정확성 : 조사분석 절차상 요구되는 자료의 정확도를 말함 제 7장 자료수집

10 제 3절 의사소통방법 ◆ 의사소통방법 : 필요한 자료를 설문지나 대화를 통하여 얻는 방법 1. 의사소통방법의 장, 단점
제 3절 의사소통방법 ◆ 의사소통방법 : 필요한 자료를 설문지나 대화를 통하여 얻는 방법 1. 의사소통방법의 장, 단점 ◆ 장점 - 다양성의 정도가 높음 - 신속성 ◆ 단점 - 응답기피 - 응답에 대한 능력부족 - 응답자가 정보를 고의로 왜곡할 가능성 제 7장 자료수집

11 제 3절 의사소통방법 2. 의사소통방법의 여러 가지 기법 ◆ 체계화의 정도
제 3절 의사소통방법 2. 의사소통방법의 여러 가지 기법 ◆ 체계화의 정도 - 자료수집과정에서의 표준화 정도를 말함 ex) 설문지 ◆ 공개정도 - 응답자가 조사자가 얻고자 하는 정보가 무엇인가를 알고 있는가에 관한 것 ◆ 의사소통수단에 의한 분류 - 실제로 자료를 수집하기 위해 사용하는 기법에 의한 분류 ex) 개인면접법, 전화면접법, 우편이용법 등 제 7장 자료수집

12 제 3절 의사소통방법 (1) 체계화와 공개 정도에 의한 분류 (가) 체계적, 공개적 방법
제 3절 의사소통방법 (1) 체계화와 공개 정도에 의한 분류 (가) 체계적, 공개적 방법 - 표준화된 질문서나 설문지를 이용하여 모든 응답자에게 조사하는 것 - 여러 면접원을 채용하여 생길 수 있는 오류를 줄일 수 있음 제 7장 자료수집

13 제 3절 의사소통방법 ◆ 장점 - 관리가 용이하고, 자료 처리가 쉬우며 해석 및 분석이 용이
제 3절 의사소통방법 ◆ 장점 - 관리가 용이하고, 자료 처리가 쉬우며 해석 및 분석이 용이 - 오류를 방지할 수 있고 신뢰도를 높일 수 있음 ex) 전화, 우편, 면접 등 ◆ 단점 - 응답자가 설문지를 제대로 이해하지 못할 경우 조사자가 원하는 정보를 얻을 수가 없음 - 응답을 거부한다든가 무성의한 태도를 보일 수도 있고, 질문 내용에 따라 편견이 개입될 수도 있음 제 7장 자료수집

14 제 3절 의사소통방법 (나) 비체계적, 공개적인 방법 - 질문방식이나 응답의 형식 및 내용이 상당히 자유스러움 ◆ 심층면접법
제 3절 의사소통방법 (나) 비체계적, 공개적인 방법 - 질문방식이나 응답의 형식 및 내용이 상당히 자유스러움 ◆ 심층면접법 - 어떤 주제에 대하여 한 응답자가 그의 느낌과 믿음을 자세히 표현하거나 자유롭게 이야기하면서 문제를 풀어나가는 비체계적인 개인면접법 * 장점 - 응답자의 폭넓은 의견이 반영되므로 문제점을 파악하거나 설문지 설계를 위한 탐색조사에 많이 사용 제 7장 자료수집

15 제 3절 의사소통방법 * 단점 - 비용과 시간이 많이 소요 - 조사원의 면접능력과 분석능력에 따라 조사결과의 신뢰성과
제 3절 의사소통방법 * 단점 - 비용과 시간이 많이 소요 - 조사원의 면접능력과 분석능력에 따라 조사결과의 신뢰성과 타당성이 달라짐 - 편견 등의 오류가 개입될 여지가 높음 ◆ 표적집단면접법(FGI : Focus Group Interview) - 심층면접법의 변형으로 마케팅조사에서 흔히 이용되는 기법 - 조사자가 소수의 응답자 집단에게 특정 주제에 대하여 토론을 벌이게 하는 것으로 자유로운 토론 가운데에서 필요한 정보를 찾고자 하는 것 제 7장 자료수집

16 제 3절 의사소통방법 (다) 비체계적, 비공개적 방법 - 투사법 : 응답자로 하여금 느낌이나 믿음을 간접적으로 투사
제 3절 의사소통방법 (다) 비체계적, 비공개적 방법 - 투사법 : 응답자로 하여금 느낌이나 믿음을 간접적으로 투사 하게 하여 응답자의 심리상태를 알아내는 방법 ◆ 통각시험법 - 어떤 주제나 제품 등에 관한 만화나 그림을 보여주고 그것에 대하여 어떤 감정을 가지고 있는가를 알아내는 방법 ◆ 역할행동법 - 응답자에게 어떤 상황을 제시하고 그 자신이 아닌 다른 사람이 그 상황에 처했을 경우에 대한 느낌이나 믿음 등을 말하게 하여 응답자의 개인적인 느낌을 나타내게 하는 것 제 7장 자료수집

17 제 3절 의사소통방법 ◆ 만화완성법 - 어떤 상황을 나타내는 만화들을 보여주고 그 만화들이 의미있는
제 3절 의사소통방법 ◆ 만화완성법 - 어떤 상황을 나타내는 만화들을 보여주고 그 만화들이 의미있는 현상을 표현할 수 있도록 그들을 연결시키게 하거나, 만화 인물 들의 대화를 빈칸으로 두어서 기입하게 한다거나, 그 인물의 행동 등을 설명하게 하는 것 ◆ 단어연상법 - 조사자가 어떤 주제에 대하여 그것과 관련된 단어들을 나열하면 응답자들은 이 단어를 보고 가장 먼저 연상되는 단어를 표현 하는 방법 ◆ 문장완성법 - 조사자가 미완성인 문장을 제시하면 응답자가 문장을 완성시키는 것 제 7장 자료수집

18 제 3절 의사소통방법 (라) 체계적, 비공개적 방법 - 응답자로 하여금 특정 주제나 제품에 대하여 알고 있는
제 3절 의사소통방법 (라) 체계적, 비공개적 방법 - 응답자로 하여금 특정 주제나 제품에 대하여 알고 있는 사실을 말하도록 하는 것 - 객관적 사실조사기법 : 응답자가 인지하는 정도는 태도나 믿음에 의하여 결정된다는 가정 하에 특정주제나 제품에 관하여 알고 있는 정도를 측정하여 이것으로 응답자의 태도나 믿음을 조사하는 것 ex) 특정 여배우에 대한 태도조사 제 7장 자료수집

19 제 3절 의사소통방법 (2) 의사소통수단에 의한 분류 (가) 대인면접법
제 3절 의사소통방법 (2) 의사소통수단에 의한 분류 (가) 대인면접법 - 조사자가 응답자를 직접 만나서 필요한 정보를 얻는 것 ex) 토론 또는 면접의 형식 ◆ 장점 - 우편이용법이나 전화면접법보다 상세하고 다양한 내용을 질문할 수 있음 ◆ 단점 - 비용과 시간이 많이 소요 - 조사자와 응답자 사이의 상호 이해부족이나 조사 외적인 요인들 로부터 오류가 개입될 가능성이 높음 제 7장 자료수집

20 제 3절 의사소통방법 (나) 전화면접법 - 전화번호부를 이용하여 비교적 쉽고 정확하게 표본추출이
제 3절 의사소통방법 (나) 전화면접법 - 전화번호부를 이용하여 비교적 쉽고 정확하게 표본추출이 가능하나 조사자와 면접자 사이의 개인적인 교류가 없기 때문에 면접도중에 오류가 발생할 수도 있음 - 비용과 시간이 비교적 적게 들고, 얻고자 하는 정보를 정확하게 얻을 수 있어 효과적인 방법 (다) 우편면접법 - 응답자에게 설문지를 우편으로 발송하여 응답자로 하여금 이를 완성하여 조사자에게 발송하게 하는 방법으로 효과적으로 사용 하기 위해서는 설문지가 이해하기 쉽고 명확하게 작성되어야 함 - 비용이 가장 저렴하며 조사자와의 인간관계가 없어도 가능하고 면접법으로 묻기 어려운 내용도 조사할 수 있는 장점이 있음 제 7장 자료수집

21 제 3절 의사소통방법 (라) 의사소통수단의 비교 제 7장 자료수집

22 제 4절 관찰에 의한 방법 : 사람이나 사물, 사건 등의 행동 중 조사목적에 필요한 것을 관찰 하고 기록하여 분석하는 방법
제 4절 관찰에 의한 방법 : 사람이나 사물, 사건 등의 행동 중 조사목적에 필요한 것을 관찰 하고 기록하여 분석하는 방법 1. 관찰방법의 장, 단점 ◆ 장점 - 의사소통방법의 경우에는 응답과정에서의 심리상태가 중요한 측면이 되지만, 관찰기법에서는 행동으로 나타나므로 응답과정 에서 생길 수 있는 오류가 많이 줄어듦 - 응답자가 자신의 느낌을 표현해야 하는 노력도 줄어들고, 자신의 느낌이나 태도를 정확히 모르고 있는 경우에도 조사가 가능 ◆ 단점 - 관찰이 불가능한 행동이 있음 - 사람의 행동양식은 쉽게 변함 제 7장 자료수집

23 제 4절 관찰에 의한 방법 2. 관찰방법의 분류 제 7장 자료수집

24 제 4절 관찰에 의한 방법 (1) 자연적 관찰과 인위적 관찰 ◆ 자연적 관찰 - 일상적인 환경에서 일어나는 행동을 관찰
제 4절 관찰에 의한 방법 (1) 자연적 관찰과 인위적 관찰 ◆ 자연적 관찰 - 일상적인 환경에서 일어나는 행동을 관찰 ◆ 인위적 관찰 - 인위적으로 행동을 유발시켜서 관찰 (2) 공개적 관찰과 비공개적 관찰 ◆ 공개적 관찰 - 응답자가 자신이 관찰된다는 사실을 아는 상태에서 하는 관찰 ◆ 비공개적 관찰 - 응답자가 자신이 관찰된다는 사실을 모르는 상태에서 하는 관찰 제 7장 자료수집

25 제 4절 관찰에 의한 방법 (3) 체계적 관찰과 비체계적 관찰 ◆ 체계적 관찰
제 4절 관찰에 의한 방법 (3) 체계적 관찰과 비체계적 관찰 ◆ 체계적 관찰 - 관찰하기 전에 미리 관찰할 행동과 기록양식을 정하여 놓은 것 - 가설검증이나 결론 도출에 유용한 방법 ex) 음료수 선택과정 관찰 - 고려한 제품 : ( )개, 상표 : ( )개, 최후 구매제품 : ( ) 등 ◆ 비체계적 관찰 - 관찰하기 전에 미리 관찰할 행동과 기록양식을 미리 정하지 않은 경우 - 전체적인 이해를 돕는데 유용한 방법   ex) 음료수 선택과정 관찰 제 7장 자료수집

26 제 4절 관찰에 의한 방법 (4) 직접관찰과 간접관찰 ◆ 직접관찰 - 행동이 실제로 일어날 때에 관찰하는 것 ◆ 간접관찰
제 4절 관찰에 의한 방법 (4) 직접관찰과 간접관찰 ◆ 직접관찰 - 행동이 실제로 일어날 때에 관찰하는 것 ◆ 간접관찰 - 마케팅조사의 대부분이 패널자료를 이용한 간접관찰방법을 이용 - 과거 행동의 결과로 나타난 물리적인 흔적을 관찰하는 것 (5) 인간의 관찰과 기계에 의한 관찰 ◆ 인간의 관찰 ◆ 기계에 의한 관찰 - 인간이 하기 힘든 관찰이나 인간이 관찰하는 것보다 비용이 덜 소요되는 경우    ex) 모션픽쳐카메라, 오디메터, 싸이코갈바노케터, 동공카메라 등 제 7장 자료수집

27 제 5절 오류 ◆ 표본오류와 비표본오류 - 표본오류 : 표본의 선정과정에서 생기는 오류
제 5절 오류 ◆ 표본오류와 비표본오류 - 표본오류 : 표본의 선정과정에서 생기는 오류 - 비표본오류 : 표본선정 이외에서 발생하는 오류 * 비관찰오류 : 조사대상에 접근하는 과정에서 생기는 오류 * 관찰오류 : 자료수집과정에서 발생하는 오류 제 7장 자료수집

28 제 5절 오류 1. 불포함오류 - 원칙적으로 표본조사를 할 때에 표본체계가 완전하게 되지 않아 생기는 오류
제 5절 오류 1. 불포함오류 - 원칙적으로 표본조사를 할 때에 표본체계가 완전하게 되지 않아 생기는 오류 - 적합하지 않는 표본추출방법을 사용한다든지, 표본의 프레임이 완전하지 않아서 모집단에 속하여 있으나 조사대상에 누락되는 경우 2. 무응답오류 - 표본추출과정에서 선정된 표본 중에서 응답을 얻어내지 못하여 - 응답자와 연결이 되지 않거나 응답을 거부당했을 때 생기는 오류 제 7장 자료수집

29 제 5절 오류 3. 조사현장에서의 오류 - 면접이나 관찰과정에서 응답자나 조사자 자체의 특성에서
제 5절 오류 3. 조사현장에서의 오류 - 면접이나 관찰과정에서 응답자나 조사자 자체의 특성에서 생기는 오류와 양자간의 상호관계에서 생기는 오류 ex) 조사자와 응답자의 학력차이, 언어의 차이 등 4. 자료기록 및 처리에서의 오류 - 정확한 응답이나 행동을 한 결과를 조사자가 잘못 기록하거나, 기록된 설문지나 면접지가 분석을 위하여 처리하는 과정에서 발생하는 오류 ex) 코딩과정에서 발생하는 오류 제 7장 자료수집