Marketing PR 정 해동 이사 인컴브로더 Marketing PR.

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1 Marketing PR 정 해동 이사 인컴브로더 Marketing PR

2 왜 MPR을 말하는가? IMC 전술적 수단인 PR을 두 가지 영역으로 마케팅 목적에 더욱 근접한 PR이 MPR
CPR (Corporate PR) MPR (Marketing PR) 마케팅 목적에 더욱 근접한 PR이 MPR 미국에서는 10여 년 전부터 활발한 개념, 우리나라에서는 최근에 회자되는 개념. 브랜드와 관련 깊어… Marketing PR

3 MPR의 등장 배경 1. 소비자(구매)정보 소유자가 변했다 Mass 정보 소유자 시장의 변화 분중 개인 제조회사 유통회사
증거들: “ 월마트가 GE 를 제치고 세계 1위 기업..” (2000/10/24) Bar Code와 Store scanner panel data/ catalina 사 Marketing PR

4 MPR의 등장 배경 2. 마케팅 커뮤니케이션의 Paradigm이 변했다 소비자와 관계에서 수익이 창출된다
패러다임 Marketing 상황 커뮤니케이션 대중화 시장 일방향(One Way) 자극-반응 분중화 시장 쌍방향(Two Way) 교환 개인화시장 상호작용(Interactive) 관계 소비자와 관계에서 수익이 창출된다 Marketing PR

5 MPR의 등장 배경 3. 커뮤니케이션 메시지의 관점이 변했다 메시지 관점 커뮤니케이션 일방향(One Way) 자극-반응
패러다임 일방향(One Way) 자극-반응 제조회사의 관점 쌍방향(Two Way) 교환 소비자의 관점 상호작용(Interactive) 관계 개인적인 관점 Marketing PR

6 메시지의 관점 제조회사 관점의 메시지 소비자 관점의 메시지 개인적 관점의 메시지
상품과 서비스에 대한 정보위주, 특장점위주의 나열식 정보로 만든 메시지 소비자 관점의 메시지 상품과 서비스가 소비자에게 왜 중요한지를 설명하는 접근방식, 상품이나 서비스의 특장점을 소비자의 관점으로 만든 메시지 개인적 관점의 메시지 소비자관점의 메시지가 보다 개인차원으로 ‘연결’ 연결의 주 내용은 ‘가치(value) 관계(Relationship)’ 즉, 가치와 관계를 소비자 관점으로 풀어낸 메시지. Marketing PR

7 4P’s 도..변했다! ‘소비자 욕구’와 연결지으면 4C’s 가 된다
Product  Consumer : 소비자의 욕구를 만족시킬 유형의 상품이나 무형의 서비스가 곧 Product일 뿐이다. Price  Cost : 소비자 욕구를 만족시키는 수준의 가격인데 소비자는 항상 기회비용을 고려한다. Place  Convenience : 언제, 어디서, 무슨 수단으로 사고 싶은가를 만족시키면 그게 유통이다 Promotion  Communication : 관계를 형성하고, 욕구를 만족시키는 커뮤니케이션이 결국 촉진이다. Marketing PR

8 마케팅 패러다임도 바뀌었다. 소비자의 욕구를 만족시킬 유형의 상품/ 무형의 서비스를 만들어… (Consumer)
소비자의 욕구를 만족시키는 대안 중에서 가장 높은 기회비용을 느낄 수 있도록 가격을 정하고 (Cost) 언제, 어디서, 무슨 수단으로 사고 싶은가를 만족시키며 (Convinience) 소비자와 관계를 형성하고, 욕구를 만족시키는 커뮤니케이션으로 이익을 창출한다. (Comm.) Marketing PR

9 MPR의 등장 배경 “소비자란 가장 중요한 Public” 개인차원의 메시지로, 관계 형성해야 하는 시대
‘브랜드’의 중요성 등장 Why? : Brand = Brand Elements+ Perceptions or/ and Feelings Marketing PR

10 MPR, 광고,그리고 판촉 기능적 차잇점들 Marketing PR Advertising Sales Promotion
제품 퍼블리시티 4 대 매체광고 쿠폰 회사 퍼블리시티 옥외광고 프리미엄/ 인센티브 Media Tour 교통광고 지속 프로그램 후원 (스폰서) 인터넷 광고 샘플 나누어주기 Trade support 구매시점 광고 포장이용 판촉 Publication 점포내 광고 환불/ 리베이트 Special events 협동광고 가격할인 판촉광고 추첨/경품 Marketing PR

11 어느 견해를 지지하십니까? 마케팅과 PR은 서로 다르다? 마케팅과 PR은 다르나 공통된 영역이 있다?
Marketing PR

12 Kotler 교수의 견해 “ 기업이 공중(Public)들에게 그 무엇을 제시하던 간에 그것의 궁극적 목표는 판매에 있다. 그렇지 않다면 어떠한 형태의 기업이건 결국 실패할 것 이다. 즉, PR 이나 마케팅이나 궁극적으로는 판매 를 위한 것이다.” - 미국 PR 협회와 미국 마케팅 협회 시카고지회와 가진 조인트세미나에서 필립 코틀러의 정리 Marketing PR

13 Broom 교수의 견해 ‘이중 나선형 구조’ “PR과 마케팅은 기업의 성공과 기업의 생명에 끼치는 역할이 마치 세포의 염색체 내에 있는 이중 나선형구조의 DNA처럼 필수적인 것이다” – Glen Broom 교수 Marketing PR Marketing PR

14 Marketing PR 일반적으로 마케팅 상황에서 소비자에게 영향 을 주려는 PR

15 Marketing PR의 정의 “ 소비자들의 필요와 욕구, 관심, 이해를 상품이나 회사에서 발견하도록 신뢰성 있는 정보를 공하거나 노출시킴으로서 소비자의 만족과 구매를 증진시키는 PR ”---토마스 해리스 (1992년) “ MPR이란 마케팅 목표를 달성하기 위해 PR 전략과전술을 이용하는 것. MPR의 목적은 인지도 증대, 매출증대, 커뮤니케이션의 활성화, 그리고 상표와 고객과 회사간의 관계를 형성하는 것이다. MPR의 주 기능은 신뢰성있는 정보의 전달, 관련 이벤트의 후원, 그리고 사회에 이익을 환원할 수 있도록 지원하는 것들이다” – 토마스 해리스 (1999) Marketing PR

16 Corporate PR 일반적 개념으로 볼 때, 기업이 공중들과의 관계를 개선하거나 호의를 형성하기 위해 하는 PR
시장 진입을 위해 소비자가 아닌 ‘공중’들에게 영향을 끼치려는 PR 그리고 우리가 일반적으로 말하는 PR Marketing PR

17 CPR 과 MPR CPR 과 MPR 은 서로 협력해야 한다
PR 과 Marketing은 “필수적인 이중 나선형 구조” - 글렌 부룸 교수 CPR 과 MPR도 그와 같은 구조 타이레놀 사례 : 위기관리의 대표적 사례 Marketing PR

18 타이레놀 사건의 예 존슨앤드존슨의 타이레놀은 진통제 시장 37%
Line extention에 성공( Extra Strength Tylenol) 1982년 10월 시카고, 7명사망. A: 사망발표, 독극물 범인색출 10만불 현상금 B: 광고정지, 캡슐제 3천 1백만병 회수 (1억불어치) C: 정제로 구입할 것을 권유하는 광고( Dr.Gates의 신뢰호소) D: 3중 포장 신제품 캡슐제품 출시, 6천만장의 무료샘플 쿠폰발행(일요 판 신문통해 배포) E: 시장회복세 판단, 가격할인 쿠폰 발행 F: 광고 재게 (3중 포장) G: 6개월 전 수준으로 회복 PR에서는 위기관리의 대표적 사례로 설명, 브랜드를 보호하고 가치를 지키기 위한 전사적 노력, 광고+PR+SP.  ‘비 온 후에 땅이 굳는다’ , ‘더욱 신뢰’ A G F B E C D Marketing PR

19 Marketing PR 기획 최우선적으로 해야 할 일! 사업의 명확한 규정 Marketing PR

20 Marketing PR 기획 사업의 명확한 규정은 다음에 영향 기업의 정체성 (Corporate Identity)
기업의 사풍, 철학, 개성등의 최상위 개념 정신적 정체성 (Mind Identity) 사훈이나 기업의 경영이념, 기업정신 행동적 정체성 (Behavioral Identity) 행동의 양식이나 강령, 소비자에 대한 태도 Marketing PR

21 Marketing PR 기획 명확한 사업규정의 사례 Johnson & Johnson Ford
Celestial Seasoning (Herb tea) 명확한 사업규정은 마케팅및 PR 방향을 규정해준다. Marketing PR

22 Marketing PR 기획 기획의 방법 -전통적인 방법과 IMC 방법 (1) 전통적인 방법 광고기획의 패턴을 따라가는 방법
(1) 전통적인 방법 광고기획의 패턴을 따라가는 방법 1 단계: 문제점 정의하기 2 단계: 계획세우기 3 단계: 계획실행하기 4 단계: 실행한 계획을 평가하기 Marketing PR

23 기획의 순서 전체의 요약 상황분석 - 3 C (Consumer, Company, Competitor) 분석 마케팅 목표
MPR 계획안 - MPR목표 - MPR 전략 - MPR 전술 - 메시지 (PR 메시지) - 미디어 (이용할 미디어) - 전술프로그램 - 일정 계획 - 예산수립 효과 측정/ 평가 결론 Marketing PR

24 Marketing PR 기획 기획의 방법 (2) IMC 방법 IMC의 방법에 따라 가는 방법
1 단계: 마케팅문제를 해결할 고객 데이터 분석 2 단계: 상표접촉점 관리를 통해 커뮤니케이션 전략 선택 3 단계: 커뮤니케이션의 실행 4 단계: 실행 결과의 분석, 평가. 재배치 Marketing PR

25 기획의 순서 고객의 평가 /데이터분석 - Aggregation (프로파일, 반응, 구매패턴, 구매경로,
상표접촉, 우선순위, 소비자 관심..etc ) 상표접촉점 탐색 (미디어)과 상표커뮤니케이션탐색 (메시지) MPR 계획 - MPR목표 - MPR 전략 - MPR 전술 - 메시지 (PR 메시지) - 미디어 (이용할 미디어) - 전술프로그램 - 일정 계획 - 예산수립 효과 측정/ 평가 Marketing PR

26 Marketing PR 기획 두 방법의 차이 - Inside-Out Approach vs Outside-In Approach
- IMC는 ‘Outside In Approach’ - IMC는 방법이 아닌 전략적 사고방식 - 전술은 어느 것이나 공통 Marketing PR

27 Marketing PR 전략 1. 3 P (Push, Pull, Pass) 전략 Pass Push Pull 유통 소비자 기업
언론, 압력단체 정부, 시민단체 Pass 기업 Push 유통 Pull 소비자 Marketing PR

28 Marketing PR 전략 Push Pull Pass 대 상 수단들 (예) 도/소매상 최종사용자,소비자
정부, 시민단체,언론.. 수단들 (예) 도/소매상 이벤트 업계지 퍼블리시티 기사내용 복사배급 정기간행물 PPL Story PL 전시회, 세미나 제품견본, 설문조사, 안내서 제품실연.. 주최 ,후원행사 이슈에 대한 의견 자선사업 Marketing PR

29 Marketing PR 전략 2. Harris’ Grid 전략 언론의 흥미를 끌 수 있는 뉴스가치가 높다 낮다 소비자 흥미가
스폰서, 뉴스가치 높은 것을 이용하는 전략 소비자 흥미가 높다 가시성을 높이는 전략 낮다 제품에 대한 뉴스거리를 만드는 전략 특별히 독창적인 전략창안 Marketing PR

30 Marketing PR 전술 전술을 선택하는 요령 대안의 탐색을 위한 사고 대안의 결정을 위한 사고
일방향인가? 쌍방향인가? 상호작용적인가? 대상이 공중(Public)인가? 개인(Individual)인가? 수단이 대인적인가(Personal)? 아니면 비 대인적(Non-personal)인가? 대안의 결정을 위한 사고 커뮤니케이션 목적을 달성할 수 있는가? Cross functionality 가 있는가? Pass, Pull, Push 어떤 전략에 적합할 것인가? 행동적 반응을 일으킬 수 있는 것인가? Marketing PR

31 전술 탐색의 요령 -Consistency (일관성) Complementarity (상호보충성)
일방적 양방향/상호작용적 전술 대안중에서 중요한 선정기준은 Cross functionality 인데, 두 가지를 만족시켜야 한다. -Consistency (일관성) Complementarity (상호보충성) 비 대인적 대인적 공중적 개인적 Marketing PR

32 Marketing PR 전술들… 광고 - 후원 - 시상 - 기념일 책자 - 비디오 (소책자,브로셔) - PPL - 전문 보고서
광고 - 후원 시상 - 기념일 책자 - 비디오 (소책자,브로셔) - PPL - 전문 보고서 CD-ROM - 컨테스트 - 최고경영자 - 판촉물 캐릭터 - 실증, 실연 - 디렉트메일 - 전자우편 전시회 - 팬 클럽 - 축제 - 개점식 안내책자 - 직통전화 - 인터뷰 - 견학, 시찰 세계최고 - 오찬회 - 미디어 투어 - 회의 기념 - 박물관 - 뉴스그룹 - 뉴스레터 공식인증 - 온라인 서비스 - 행진 - 공장견학 조사 - 지역활동 - 입장발표 - 설문조사지 지방순회 (로드 쑈) - 제품 견본배포 -학교대상 활동 세미나 - 심볼 - 후원 고정칼럼 - 서명식 - 웹사이트 - 주간발표 Marketing PR

33 결과 측정 결과 측정의 방법들 결과 측정은 매우 중요하고 필요한 일. 정교하게 발전되어야 할 분야
크게 세 가지로 나누어 볼 수 있어. 1. Outputs 2. Outgrowths 3. Outcomes Marketing PR

34 결과 측정 Outputs Outgrowths “언론에 얼마나 잘 노출되었는가?” 뉴스 클리핑
Impressions, Advertising equivalency Outgrowths “타겟오디언스에게 잘 전달되었는가?” Focus group, Day-after recall Call-ins, Contest entries, Event participation Marketing PR

35 결과 측정 Outcomes 매우 발전된 형태 IncommBrodeur: PRISM (PR is Measurable)
Before-after poll Experimental research Factor, Cluster analysis. Or Perceptual mapping IncommBrodeur: PRISM (PR is Measurable) Fleishman-Hillard: ECHO (Every Comm.Has Objective) Marketing PR

36 Thank you, me at Marketing PR