타겟팅과 포지셔닝 제 5 장 목차 1. 시장세분화 (Segmentation) 2. 시장세분화 전략 3. 타겟팅 (Targeting) 선정 4. 포지셔닝 (Positioning) 전략

목차 1. 시장세분화 (Segmentation) 1.1 시장세분화의 필요성 1.2 세분시장의 요건 1.3 시장세분화 변수 2. 시장세분화 전략 2.1 비구별화 전략 2.2 구별화 전략 2.3 집중화 전략

목차 3. 타겟팅 (Targeting) 선정 3.1 타겟팅 매트릭스 (Targeting Matrix) 3.2 표적고객 프로파일 (Target Customer Profile) 4. 포지셔닝 (Positioning) 전략 4.1 포지셔닝 맵 (Positioning Map) 4.2 USP(Unique Selling Proposition/Point)

시장세분화 시장을 일정한 기준에 따라 몇 개의 동질적인 소비자집단으 로 나누는 것 대량 M -> 제품다양화 M  세분화 M 세분 시장 – 내부 : 동질적인 소비자들을 최대한 포용해야 함 – 외부 : 각 세분시장은 최대한 이질적이어야 함 – 마케팅경영의 기본 : 시장 세분화 ( 합산평균 오류, 대다수 오류 ) 시장세분화 (Segmentation)

시장 세분화의 이점 세분시장의 요건 ①소비자들의 욕구를 더 정확히 충족시킬 수 있다 - 미 충족 욕구 발견 ( 원두 ) ② 우리 회사의 상표에 대한 애호도 (brand loyalty) 를 높일 수 있다. ③ 경쟁우위를 확보 할 수 있다. ① 시장 세분화 변수의 측정가능성 ( 왼손잡이 볼펜, 장식용 책 구매 ) - 소비자 정보를 쉽게 획득 가능 ②세분시장의 시장성 - 밀러, 매그너스 ③접근가능성 ( 유통 / 광고매체 ) - 세분시장에 있는 소비자들에게 효과적으로 접근 할 수 있어야 한다. - 월 마트, 타임 마케팅 (11 번가,, 11 시 특가 )

시장세분화 변수 시장세분화 변수의 종류 시장세분화 (Segmentation), 1.3 시장세분화 변수 세분화 변수구체적 변수 1. 지리적 변수 지역, 인구밀도, 도시의 크기, 기후 2. 인구통계적 변수 나이, 성별, 가족 규모, 가족 수명 주기, 소득, 직업, 교육 수준, 종교 3. 사회심리적 변수 사회계층, 생활양식, 개성 4. 행태적 변수 추구하는 편익, 사용량, 제품에 대한 태도, 상표애호도, 상품구매단계, 가격에 대한 민감도

일반적 변수와 행태적 변수의 평가 누가 ( 지리, 인구, 심리 ), 왜, 언제 / 어디서 ( 사용시기, 사용장소 ), 어떻게 ( 용도, 사용 량, 애호도, 가격민감도 ) 시장세분화 (Segmentation), 1.3 시장세분화 변수 세분화 변수가 갖추어야 할 요건 세분화 변수 일반적 변수행태적 변수 측정가능성 · 관찰가능성상대적으로 높다상대적으로 낮다 접근가능성상대적으로 높다상대적으로 낮다 소비자행동과의 관련성상대적으로 낮다높다

지리적 변수 지역, 인구밀도, 도시의 크기, 기후 등 ( 세분화 용이 ) 국내 ( 패션제품 선호도, 술, 수입차 ( 서울, 인천, 경기, 세종, 충북, 경북, 대전, 충남, 전북, 대구, 광주,: 폴크스바켄, 강원 : 아우디 부산, 울산, 경남, 전남 : BMW) 글로벌 진출 시 사용  문화와 함께 사용 미국 ( 북부 / 남부 ), 인도 ( 포장 ), 중국 ( 크기, 색상, 상징 ) 중남미 ( 축구 ->TV), 아랍 ( 금 ), LG(AI 바이러스퇴치 ), 베트남 ( 세탁기 ) 자동차 지역고려 ( 러시아, 중국, 인도, 브라질 등 ) 교보문구 … 시장세분화 (Segmentation), 1.3 시장세분화 변수

인구통계적 변수 나이 · 성별 · 가족규모 · 가족수명주기 · 소득 · 직업 · 교육수준 · 종교 등 나이 ( 화장품, 7080) 성별 ( 의류, 기저귀, 자동차, 술, UNISEX- 광고모델 변경, 남성보 정 ), 가족수명주기 ( 보험 ), 소득 (VIP), 종교 ( 코란 ) 시장세분화 (Segmentation), 1.3 시장세분화 변수

심리분석적 변수 사회계층, 생활양식, 개성 ( 이상적 / 현실적 자아, 색상 -80%, 디자인, 언어유 희광고 ) 등 – 어떤 자동차, 의복, 가구를 선호하는가는 고객이 어떤 사회계층에 속하 느냐에 따라 많이 다를 것임 ( 고관여 ) – 가장 대표적인 것이 생활양식 (Life Style) 에 의한 세분화 시장세분화 (Segmentation), 1.3 시장세분화 변수

행태적 변수 고객이 구매와 관련해 어떻게 행동하는가가 시장을 세분하기 에 가장 알맞은 기준 추구하는 편익, 사용량, 브랜드애호도, 가격민감도, 제품에 대한 태도, 상품 구매단계 등 예 ) 개인용 컴퓨터와 치약 ( 편익 ) 이동통신서비스 ( 사용량 ) 백화점 ( 브랜드애호도 )-> 단골 ( 습관, 제품 유무 ), 복수고객 ( 비교 ), 변덕, 충성도 없는 고 객 ( 다양성 추구고객, 행동적 학습 ) 우유와 라면, 아이스크림 ( 가격민감도 ) 시장세분화 (Segmentation), 1.3 시장세분화 변수

시장공략의 세 가지 방법 시장세분화 전략 세분 시장 2 회사의 마케팅믹스 2 회사의 마케팅믹스 1 회사의 마케팅믹스 3 세분 시장 1 세분 시장 3 차별화 전략 (Segment Marketing) 회사의 마케팅믹스시 장 집중화 전략 (Niche Marketing) 세분 시장 2 회사의 마케팅믹스 세분 시장 1 세분 시장 3 비차별화 전략 (Mass Marketing)

시장세분화 전략, 2.1 비구별화 전략 회사의 마케팅믹스전체 세분 시장 - 각 세분시장의 특성을 배제하고 전체 소비자를 대상으로 하나의 마케팅 믹스 전략을 제공하는 전략 - 규모의 경제, 유통지배력

차별화 전략 (Segment Marketing) 시장세분화 전략, 2.2 구별화 전략 세분 시장 1 세분 시장 2 세분 시장 3 회사의 마케팅믹스 1 회사의 마케팅믹스 2 회사의 마케팅믹스 3 - 둘 이상의 세분시장들을 표적시장으로 선정하여 각 세분시장에 적합한 마케팅 믹스 프로그램을 제공하는 전략

집중화 전략 (Niche Marketing) 시장세분화 전략, 2.3 집중화 전략 - 여러 세분시장 중에 자사가 가장 큰 경쟁우위를 가지고 있는 한두 개의 세분시장을 표적시장으로 선정하여 집중 공략하는 전략 사례 : 블루클럽, 쿠쿠 ( 전화기 ), 아이리버 브랜드집중화 : TV- 파브, 세탁 / 에어 - 하우젠, 컴퓨터 - 매직스테이션 세분 시장 1 세분 시장 2 세분 시장 3 회사의 마케팅믹스

Targeting 시장공략 시 고려해야 할 요건 1) 기업의 자원 2) 제품의 동질성제품수명주기 3) 시장의 동질성 4) 경쟁사의 마케팅전략 타겟팅 (Targeting) 선정

Targeting Matrix 시장의 매력도 : 객관적으로 보아 매력 있는 시장이어야 함 - 성장률, 점유율, 수익률 등 자사와의 적합성 : 회사가 그 시장에서 성공할 수 있는 강점이 있어야 함 - 목표와 일치, 인적 / 물적 / 기술자원, 브랜드와 연계성 경쟁의 정도 : 시장의 경쟁의 정도를 고려 해야 함 타겟팅 (Targeting) 선정, 3.1 타겟팅 매트릭스 (Targeting Matrix)

포지셔닝 전략 소비자들의 마음 속에 우리 제품을 경쟁사 제품과 어떻게 차 별적 우위로 인식시킬 것인가에 대한 전략 포지셔닝 (Positioning) 전략

3 단계의 위상정립 과정 포지셔닝 (Positioning) 전략 1. 혜택 위상 정립 2. 상표개성 위상정립 3. 가치 위상 정립

1 단계 : 혜택 위상정립 (Benefit Positioning) 소비자가 제품의 구체적인 속성들을 소비함으로써 얻고자 하는 편익을 경쟁상표와 비교하여 강조 Lenz 모델 : 수십 개에 달하는 제품의 구체적인 속성들을 5-6 개의 편익으로 전환하여 지각된 편익들을 중심으로 비교, 평 가 예 ) 치약상표 4. 포지셔닝 (Positioning) 전략

2 단계 : 상표개성 위상정립 상표개성은 상표이미지 ( 자산 ) 와 같은 개념으로, 상표개성 위 상정립은 상표에 대한 개성을 확립시키는 것 – 말보로 : 남성적인 카우보이 – 아이보리 : 비누의 순수함 – 신라호텔 : 최고 서비스 이미지 – 박카스 : 피로회복 이미지 – 캘빈 클라인 : 섹시하고 세련된 이미지 –NIKE: 마이클 조단 (Air Jordan) / 찰스버클리 (Force 상표 ) – 렉세스, 리바이스, 벤츠 포지셔닝 (Positioning) 전략

3 단계 : 가치 위상정립 가치란 인생의 목표를 달성하기 위해 노력하는 최종가치 혹 은 최종 존재상태에 도달하기 위한 행동양식 –NIKE: 성취감, 자기실현의 만족감 ( 가치 ) –Harley Davidson: Benefit 에서 Value 로 Re-positioning 한 사례 – 국내 대표 제품 ??? 포지셔닝 (Positioning) 전략

포지셔닝 맵 (Positioning Map) = 지각도 (Perceptual Map) 표적시장의 고객들의 마음속에 있는 경쟁제품과 자사제품의 위치를 2 차원 또는 3 차원의 도면으로 나타낸 것 마케터는 위치를 보고 어느 지점이 가장 자사 제품에 적합한 지를 결정 도출방법 : 다차원척도법 (Multi-Dimensional Scaling, MDS) 또는 요인분석 (Factor Analysis) 포지셔닝 (Positioning) 전략, 4.1 포지셔닝 맵 (Positioning Map)

사례 : 2000 년 한국대학 포지셔닝 맵 포지셔닝 (Positioning) 전략, 4.1 포지셔닝 맵 (Positioning Map) 대학의 우수성 Excellence Ideal vector 대학의 이미지 Image HKF Low High 동양적, 전통적서구적, 진보적