제 8 장 학습과 관광 행동

1 학습의 특성 2 고전적 조건화와 학습 3 수단적 조건화와 학습 4 고전적 조건화와 수단적 조건 화의 차이점 5 강화 유형 및 강화 계획 6 인지주의 학습의 영향 요인 7 행동주의와 인지주의 학습 이론의 차이점 8 대리 학습의 유형 9 대리 학습의 영향 요인 10 학습 이론과 마케팅 전략 2 학습목표

3 목 차

1. 학습의 개념 정보와 경험의 결과로서 수반되는 지식, 태도, 행동의 변화 수학 여행이나 체험 활동 ( 예 : 농촌 체험, 갯벌 체험, 템플 스테이 등 ) 을 통한 인성 함양 사례 8-1 체험 사례 4 제 1 절 학습의 개념과 특성

' 굼벵이 ' 관찰하는 어린이들 ( 영동 = 연합뉴스 ) 농촌체험마을인 충북 영동군 학 산면 도덕리 ' 시항골 ' 에서 어린이 들이 굼벵이 ( 장수풍뎅이 유충 ) 를 관찰하고 있다. 뗏목 타는 체험객들 ( 영동 = 연합 뉴스 ) = 농촌체험마을인 충북 영동군 양강면 ' 비단강 숲마을 ' 서 청소년들이 뗏목타기 체험을 즐기고 있다. 사례 8-1 ' 뗏목타고, 농사짓고 ' ‥영동 체험마을 ' 인기 ' 5

2. 학습의 특성 1) 학습은 행동의 변화를 수반한다. 물리적 행동의 변화이다 지식, 사고, 신념 등 인지적 측면의 변화이다. 태도 등과 같은 심리적 측면의 변화이다. 2) 학습은 경험의 결과로서 발생한다. 3) 학습은 지속적 행동을 수반한다. 4) 학습 과정이나 결과를 직접 관찰하기 어렵다. 6

7 3. 학습 이론의 유형

1. 고전적 조건화 이론 (classical or respondent conditioning) 2. 조작적 ( 수단적 혹은 도구적 ) 조건화 이론 (instrumental or operant conditioning) 8 제 2 절 고전적 조건화 이론

1. 고전적 조건화 이론의 개요 9

Pavlov 의 개 먹이 실험 무조건 자극 (US)- 자연스럽게 어떤 반응을 유발하는 자극 무조건 반응 ( UR)- 자연스럽게 일어나는 반응 조건 자극 (CS) - 무조건 자극 ( 먹이 ) 과 짝지어서 반복 제시됨 으로써 나중에는 동일하거나 유사한 반응 ( 침의 분비 ) 을 유 발시킬 수 있는 자극 조건 반응 ( CR)- 조건 자극에 의해 유발된 반응 고전적 조건화 이론은 학습주체가 수동적인 학습을 통해 특 정 행동반응을 유발하게 되는 과정을 설명하는데 초점 10

2. 고전적 조건화와 소비자 학습 제품 및 브랜드에 대하여 소비자를 어떻게 학습시켜야 하는가를 이해 하고 설명하는데 도움 소비자가 중립적인 태도를 갖는 어떤 제품 ( 조건 자극 ) 과 함께 즐거 운 음악과 멋진 배경 등 ( 무조건 자 극 ) 을 함께 연출하는 광고에 반복 적으로 노출되면 나중에는 그 제품 에 대해 호의적인 태도 형성 사례 : 코닥, 싱가포르 에어라인 11

3. 고전적 조건화 영향요인 1) 무조건 자극의 강도 2) 반복횟수 (Gorn 의 실험 ) 3) 자극의 제시 순서 선행적 조건화 ( 가장 효과적 ), 후행적 조건화, 동시 조건화 4) 자극 친숙도 - 무조건 자극에 친숙할 경우 학습 효과는 낮아질 가능성이 높음 5) 소멸 - 조건 자극이 더 이상 조건부 반응을 야기하지 않는 현상 6) 자극의 일반화 ( 예 : 브랜드 확장, 패밀리 브랜드 ) 덩치가 크고 사납게 생긴 개를 보고 놀란 경험 → 아주 강력하고 일반화된 개 공포증을 학습 → 어떤 개에게도 접근하기를 두려워함 12

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1. 수단적 조건화 이론의 개요 14 제 3 절 수단적 조건화 이론

2. 수단적 조건화와 소비자 학습 쥐의 행동은 고전적 조건화에서처럼 무조건 자극에 대 한 무의식적인 반응의 결과로서 학습된 것이 아니고, 반 응 후 주어지는 보상먹이 때문에 의식적 · 능동적으로 학 습된 것이라 볼 수 있음 개인 행동은 행동 후에 주어지는 어떤 보상이나 강화 요 인에 의해 학습이 가능하다는 사실을 시사 수단적 조건 형성에서 가장 중요한 것이 강화이며, 강화 를 어떻게 하느냐에 따라 인간의 행동 통제 15

3. 수단적 조건화 영향요인 1) 강화유형 ( 그림 참조 ) 16

긍정적 강화 ( 정적강화 ) : 음식, 물 또는 성적 대상과 같은 호의 적인 대상 ( 보상 ) 제공을 통해 바람직한 행동 증가 맛있는 음식, 봉급, 장학금, 승진, 인정, 칭찬 등 부정적 강화 ( 부적강화 ) : 혐오적 자극을 제거하거나 철회함 으로써 바람직한 행동을 증가시키는 것 공부를 잘하면 과제를 면제시켜 주는 것 정적 처벌 : 혐오적인 자극을 제시함으로써 바람직하지 못 한 행동의 발생을 억제시키는 경우 도보 여행시 자연을 훼손하는 관광객에게 벌금을 부과 부적 처벌 : 혐오적인 자극을 제거함으로써 바람직하지 못 한 행동의 발생을 억제시키는 경우 아동들에게 TV 를 보지 못하게 하는 것 소거 / 소멸 (extinction) : 더 이상 강화되지 않아서 반응이 약 화되거나 사라지는 것 17

조직 구성원들이 보유한 역량을 최대한 행동으로 이끌어내는 데 있어서는 정적 강화가 부적 강화보 다 더 효과적 18

2) 강화계획 ( 표 8-1) 연속 ( 계속 ) 강화 - 바라는 반응이 나타날 때마다 강화를 제공. 부분강화 - 어떤 반응에 대해서는 강화물이 주어지고 다른 반 응에 대해서는 강화물이 주어지지 않는 강화형태 3) 망각과 소멸 자극이 오랫동안 반복되지 않으면 발생 ( 광고 중단 )  제푸 ㅁ 망각 자극과 기대되는 보상 ( 강화 ) 간의 연결이 제거되는 것 - 만족하지 않으면 더 이상 구매하지 않음 4) 조형 (shaping) 목표되는 행동을 정해놓고 그 행동과 가까운 행동이 나오면 보상 을 주고 반대로 그 행동과 멀어지는 행동을 하면 보상을 주지 않는 것 ( 돌고래 쇼 ) 무료 샘플 제시 후 제품 설명  제품 판매 19

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3. 고전적 조건화와 수단적 조건화의 차이점 21

4. 행동주의 학습 이론과 마케팅 전략 1) 고전적 조건화와 마케팅 전략 (1) 자극 제시순서와 마케팅 전략 선행적 조건화 ( 조건 자극인 제품을 우선 제시 ) 가 가장 효과적 후행적 조건화가 가장 비효과적 실험 연구 사례 : 피자 상자 ( 조건 자극 ) 와 레이스 카 ( 무조건 자 극 ) 2) 자극 일반화와 마케팅 전략 유사 패키지화 (look-alike packaging) 가족 브랜드 구축 - Holiday Inns(Holiday Inn Select, Holiday Inn Express, Holiday Inns and Suites) - Ramada(Ramada Inns, Ramada Plaza Hotels, Ramada Limited) 제품 계열 확장 ( 기존 제품 + 신제품 추가 : 맥심오리지널 + 모 카골드 ) 22

2) 수단적 조건화와 마케팅 전략 (1) 강화계획과 빈도 마케팅 (2) 강화계획과 판촉전략 (3) 조형과 마케팅 전략 23

1) 강화계획과 빈도 마케팅 빈도 마케팅 - 제품 또는 서비스를 자주 또는 상당한 양을 구매하는 고 객들에게 보상을 해주기 위한 마케팅 프로그램 보상 프로그램 - 아시아나의 ABC 프로그램 - 대한항공 (KAL) 의 Sky Pass 프로그램 - 아메리칸 에어라인의 마일리지 보너스 프로그램 등 - 그림 8-9 항공사 마일리지 프로그램 사례 24

(2) 강화계획과 판촉전략 무료 견본 / 샘플 쿠폰 소액 할인 정기 할인 판매 예 : 자연보호 활동 적극적  어린이에게 인센티브 제 공 혹은 칭찬 25

(3) 조형과 마케팅 전략 동물들이 매우 복잡한 행동이 포함된 아주 멋진 묘기 를 보이는 것은 이 조형의 원리를 응용한 사례 면세점 – 먼저 고객을 매장으로 유인  할인, 서비스 설명  구매 자극 26 그림 8-10 조형 사례

행동주의는 개별주의적이고, 단편적인 사건이나 행동에 집착하며, 표출된 외형적 행동에 지나치게 의존한다고 비판 인간의 내적 인지 과정의 중요성 강조 학습에 대한 자발적 참여, 문제 해결을 위한 정보처 리, 새로운 학습을 위한 기존의 학습 내용의 재구성 및 재배열 강조 통찰 학습 이론, 장 학습 이론, 정보 처리 학습 이론, 기호 - 형태 학습 이론, 신경망 학습 이론 27 제 3 절 인지주의 학습 이론

1. 통찰 학습 이론 (insight learning theory ) 학습을 문제 해결 과정이라 보고 지각, 문제 해결 시도, 통찰 등을 강조하는 이론 독일의 심리학자 Köhler(1926) 의 침팬지 실험 28 Köhler, E. (1926).Die Persö nlichkeit des dreija¨ hrigen Kindes. Leipzig: Verlag von S. Hirzel.

2. 장 학습 이론 (field learning theory) 레빈 (Lewin) 은 개인과 환경의 관계성을 중심으로 장 ( 場 ) 이 론을 전개 ( 그림 8-13) 29

행동은 생활 공간 ( 개인과 환경과의 상호 작용 ) 의 전체 구조에 의하여 발생 생활 공간이란 지리적, 물리적 공간이 아닌 행동을 일 으키는 요인으로서 개인 내에 성립하고 있는 주관적 인 공간 인간은 새로운 지식으로 세상을 이해하고 새로운 요 인들을 도입함으로써 원하는 것 ( 욕구 ), 싫어하는 것에 변화를 가져봄으로써 자기의 인지를 재구성 장 이론에서 학습이란 장 또는 생활 공간 에 대한 인지 구조의 변화. 즉, 장에서 인지의 구조화와 재구조화의 과정임 30

3. 정보 처리 학습 이론 (information-processing learning theory) 새로운 정보가 투입되어 문제 해결이 이루어지며, 일부 정보 가 저장되고 필요에 따라 기억으로부터 정보가 인출되는 과 정과 방식에서 학습이 이루어짐 정보 처리 구성 요소 : 정보 저장소와 정보 처리 과정 정보 저장소 : 감각 기억  단기 기억  장기 기억 정보 처리 과정 ( 그림 8-14) 31

4. 행동주의와 인지주의 학습 이론 차이점 32

5. 인지주의 학습 이론과 마케팅 전략 1) 첨가 (accretion) 기존의 지식 구조에 새로운 지식이나 신념을 덧붙이는 것 소비자의 인지적 학습은 대부분 첨가 가장 보편적으로 사용되는 방법은 연상 형성 연상 형성 : 어떤 욕구가 일어날 때마다 특정 상품이나 상 표가 생각나도록 욕구와 상표간의 연상 관계를 확립하는 것 장수 상표는 확고한 연상을 형성한 경우가 많음 - 피로 회복에는 박카스 D( 사례 8-2) - 연상의 형성은 자주 구매되는 저관여 제품에 효과적임 - 고관여의 경우 복잡한 정보 처리를 지원하기 위한 이성적 / 합리적 학습 33

2) 조율 (tuning) 제품에 대한 새로운 지식이 축적됨에 따라 자신이 가진 기 존의 지식 구조의 일부가 변화되어 새로운 의미를 갖는 구 조로 일반화되는 것 Marriott International 호텔과 관련된 여러 가지 특성을 결 합하여 ‘ 세계 최고의 비즈니스 호텔 ’ 이라는 일반적 구조로 변형 34 3) 재구조화 (restructuring) 첨가나 조율과는 달리 기존의 지식과는 전혀 다른 새로운 의미구조를 만들거나 또는 기존의 지식 구조를 재편 외식 소비자는 레스토랑 브랜드 A & W KFC, Pizza Hut, Taco Bell, Long John's Silver 등을 음식의 종류에 따라 별개의 지 식 구조 형성

1. 대리학습 개요 이론적 근거 : 사회적 학습이론 타인을 관찰함으로써 학습 타인 ( 모델 ) 의 행동을 관찰한 결과 행동이 변화하는 것을 지칭하여 모델링, 모델 학습, 대리 학습 등 다양하게 지칭 관찰학습 4 가지 조건 (Hergenhahn, 1988). 주의 (attention) – 타인 행동에 주의 암기 (memory) – 관찰을 통해 얻은 정보 기억 / 저장 실제 연습 (behavioral rehearsal) – 모델의 행동과 비교하면 서 자신의 행동 관찰 동기 (motivation) – 실행 / 행동하고자 하는 동기가 있어야 학습됨 35 제 4 절 대리학습 이론

2. 대리학습의 유형 1) 공개적 모델링 (overt modeling) 타인의 행동 및 행동 관찰을 통해 자신의 행동을 변화시키 고자 하는 시도 연예인 패션 따라 하기 2) 비공개적 모델링 (covert modeling) 실제적이나 결과가 제시되지 않는 대신 소비자에게 모델 이 어떤 상황에서 취하는 행동과 결과를 상상하도록 요구 파도 소리, 음료수 마시는 소리  호기심 자극 ( 사례 8-3) 3) 언어적 모델링 (verbal modeling) 소비자에게 그들과 유사한 다른 사람들이 특정 상황에서 어떻게 행동했는가를 들려준다 수재민 돕기, 후원금,.. 36

3. 대리학습의 영향요인 1) 모델의 특성 ( 그림 8-15) – 모델의 신뢰성, 전문성, 인기 연예인 이용 2) 학습자의 특성 – 자신감, 자아 존중감 등 3) 모델화된 행동 및 행동 결과의 특성 – 주의 깊고 생동 적일 때, 진실적일 때 37 ▶ 그림 8-15 미쓰에이 수지의 관광홍보대사 사진

4. 대리학습과 마케팅 전략 역할 모델의 편리함이나 경제성, 심리적 만족 등을 누리고 있는 모습을 소비자들에게 보여줌으로써 모방 학습의 원리 응용 이미지가 중요시되는 화장품이나 의류와 같은 분야에서의 더욱 효과적 대리 학습의 대표적 사례 : 벤치마킹 ( 사례 8-4 관광 두례 ) 대리 학습 결정 요인 전달자 의 신체적, 사회적 매력 전문성 소비자와의 유사성 38