Leadership Development How do you motivate employees? 태도의 변화 소비자행동론 이강인 이민우 윤은지

Leadership Development How do you motivate employees? Contents o1 o2 o3 o4 태도의 변화 태도변화의 의의 구매 전 태도변화전략 구매 후 태도변화전략 Conclusion o5 O5 Contents o1 o2 o3 o4 태도의 변화 태도변화의 의의 구매전 태도변화전략 구매 후 태도변화전략 Conclusion

Leadership Development How do you motivate employees? 1. 태도변화의 의의 1) 태도는 욕구보다 변화시키기가 용이하다. - 욕구는 태도보다 더 지속적이고 내면화 되어있다. 2) 태도의 인지적 요소는 감정적 요소보다 변화시키기가 용이하다. - 신념의 변화가 감정의 변화에 선행한다. 3) 약한 태도는 강한 태도보다 변화시키기가 용이하다. 태도의 변화

Leadership Development How do you motivate employees? 4) 상표평가에 대한 신념이 약한 소비자의 태도는 변화시키기가 용이하다. - 상표평가능력에 대한 확신이 약한 소비자는 광고내용을 보다 잘 수용한다. 5) 정보가 불명확하거나 이해하기 곤란한 경우, 태도는 용이하게 변화한다. 6) 몰입수준이 낮은 경우에는 태도변화가 용이하다. - 소비가 제품 또는 상표를 분명하게 식별할수록 제품에 대한 소비자태도를 변화시키는 것은 어렵게 된다. 태도의 변화

Leadership Development How do you motivate employees? 7) 태도구조가 상호 모순되는 경우, 태도변화가 용이하다. - 주장에 대한 반박 - 정보원의 격하 - 메시지의 왜곡 - 합리화 - 전면거부 태도의 변화

Leadership Development How do you motivate employees? 2. 구매 전 태도변화전략 1) 다속성태도모델을 이용한 태도변화전략 ( 가 ) 욕구의 방향이나 강도의 변화 ( 나 ) 신념의 변화 ( 다 ) 상표평가의 변화 ( 라 ) 구매의도나 행위의도의 변화 태도의 변화 상표신념 소비자욕구 상표의 전반적 평가 행위의도행위

Leadership Development How do you motivate employees? 1) Changing Beliefs 소비자들이 중요하게 생각하는 속성에 대한 신념을 자사의 상표에 유리하도록 변화시키는 것 Case - Cadillac - 평균연령 65 세 이상이 타는 차 라고 인식 - 젊은 층을 겨냥하여 최첨단의 테크놀러지를 이용한 차라는 점 을 부각시킴 태도의 변화

Leadership Development How do you motivate employees? 2) Changing attribute importance 새로운 속성의 중요성을 부각 : 소비자들이 과거에는 생각지 못 했던 중요성을 부각시키고, 이 속성에 있어서 자사제품의 우수성 을 강조 Case - 백세주 - 취하도록 마구 마시는 술이 아니라 참쌀 과 좋은 누룩으로 술을 빚되, 술 빚는 과정 에 한약재를 첨가하여 건강까지 생각하는 술이라는 점을 강조 태도의 변화

Leadership Development How do you motivate employees? 3) Changing attribute importance 특정한 제품의 속성의 중요성을 부각 : 소비자가 제품의 평가에 있어서 중요하게 생각하는 속성이 상대적인 열위에 처해있을 때 우선순위를 변화시키는 것 Case – LG 텔레콤 - 멤버십 서비스의 혜택을 부각시 킴으로써 LG 텔레콤에 대한 좋은 신념, 좋은 태도로 연결 시킴 태도의 변화

Leadership Development How do you motivate employees? 2) 기능이론과 태도변화 ( 가 ) 적응기능을 이용한 태도변화 ( 나 ) 지식기능을 이용한 태도변화 ( 다 ) 자기방어기능을 이용한 태도변화 ( 라 ) 가치표현기능을 이용한 태도변화 3) 사회판단이론 태도의 변화 설득적 메시지 수용영역 중립영역 거부영역 메시지의 관점과 정보수용자의 관점간의 차이가 실제보다 과소하게 되 는 동화효과가 발생 판단의 불일치를 더욱 크게 인식하는 대조효과가 발생

Leadership Development How do you motivate employees? 3. 구매 후 태도변화전략 1) 인지부조화이론 - 인지부조화란, 두 개의 인지요소가 조화를 이루지 못하는 경우 개인은 심리적 불안감을 느끼게 되고 다시 그것을 제거하거나 줄이기 위해 노력하는 과정이 다. - 루논 (K.B.Runyon) 은 소비자의 구매 이후에 소비자의 결정내용에 대한 지지 정보를 제공함으로써 부조화를 감소시킬 수 있는 마케팅 전략을 제시하고 있다. (1) 부가적 정보제공 (2) 보증 제공 (3) 양호한 애프터 서비스, 신속한 후속조치 (4) 품질과 성과에 대한 정보를 광고에 게재 (5) 구매 후 집적 접촉하여 서비스 제공 태도의 변화

Leadership Development How do you motivate employees? 2) 귀인이론 - 이 이론에 따르면 광고는 소비자가 제품을 구매한 결과에 대한 타당한 이유를 제공 받을 수 있는 것이어야 한다. 3) 수동적 학습이론 - 소비자의 몰입수준을 향상 시키기 위한 전략이 필요 하다. (1) 메시지의 주제와 제품, 상표를 연결시킬 것 (2) 개인적 상황과 연결시킬 것 (3) 제품속성의 중요성 부각시킬 것 (4) 쉽게 몰입할 수 있는 형태의 광고물을 제작할 것 (5) 새롭고 보다 중요한 속성을 도입할 것 태도의 변화

Leadership Development How do you motivate employees? 3. Conclusion - 소비자의 태도변화는 마케팅의 중요한 전략목표라고 할 수 있다. - 소비자의 태도변화전략은 구매 전과 구매 후로 나뉜다. 태도의 변화

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