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목차 1. 그린소비자의 5 가지 색조 ( 세그먼트 ) LOHAS, Naturalities, Drifter, Conventional, Unconcerned. 2. 그린관심에 의한 세분화 : Resource conservers, Health fantastics, Animal lovers, Outdoor enthusiasts 3. 그린소비자 동기와 구매전략 2

1. 서 론 1970 년대 처음으로 점화된 그린소비자혁명은 교육수준이 평균 이상이고 자식이 있는 30 에서 49 세까지의 여성들이 이 끌었다. 그들은 해로운 것으로부터 사랑하는 자녀들을 보호 하려는 욕구에 의해 동기화되었으며, 자녀들의 미래를 안전 하게 해주려는 마음에서였다. 여성들이 남자보다 구매결정에서 환경적 사회적 기준을 더 중요하게 생각하는 것으로 나타나고 있다. 그러나 지금은 그린의 주류화로 우리는 모두 그린소비자. 그린구매의 빈도가 소비자 사이에 널리 행해지고 있기 때문 에 소비자는 사이코그래픽적, 즉 적절한 표적 고객에게 주의 를 집중하기 위해 라이프스타일 지향성과 그린에 대한 관여 로 세분화로 될 필요가 있다. 3

Ⅰ. 그린소비자의 5 가지 색조 ( 세그먼트 ) NMI(Natural Marketing Institute): 미국인 4,000 명 조사 -”The LOHAS REPORT: Consumers and Sustainability ” 제목으로 2009 년 발간 미국인의 83% 는 그린 가치관, 활동, 구매에서 어느 정도 그린 색조를 보임, 즉 그린 소비자로 볼 수 있 음 4

. NMI 그린 소비자 세분화 ( 그림. 2.1: 2009) 5 (43 million) (34 million) (57 million) (53 million) (39 million)

. NMI 그린 소비자 세분화 (2009) 그림 2.2: 인구통계적 변수 6 Total U.S. Adults % LOHAS (A) % Naturalites (B) % Drifters (C) % Conventional s (D) % Unconcerned s (E)% Gender Male Female Age Mean(years) Generation Gen Y Gen X Booomers Seniors Race White African-American Asian Latino Employment status Employed Retired

. NMI 그린 소비자 세분화 (2009) 그림 2.2: 인구통계적 변수 7 Total U.S. adults % LOHAS (A) % Naturalites (B) % Drifters (C) & Conventional s (D) % Unconcerned s (E) % Children in the household Children under Age Age Age Education High School or less Less than College Grad College and Post Grad Annual household income Median(US$000)$59.6$68.6$43.3$60.5$69.4$50.8 Geography Northeast Midwest South West

. NMI 그린 소비자 세분화 (2009) 그림 2.3: 그린소비행동의 예 항목 8 Activity on a regular (daily/weekly/monthly)basis LOHAS % Naturalites % Drifters & Conventionals % Unconcerned s % Conserve energy by turning off the lights Turn off electronics when not in use Make extra efforts to reduce heating and cooling costs Control thermostat to conserve energy Conserve water Recycle all/most newspapers Slow down when I drive to save gas Turn off my car when it's idle to save gas Take my own bag to the grocery store or other stores I shop frequently Boycott a brand of company that has practices I don't like Walk or ride my bike instead of driving a vehicle Encourage my elected officials to pass laws to protect the environment Compost kitchen scraps and garden waste Carpool Take public transportation(bus, train, etc.)

1. LOHAS(lifestyle of health and sustainability ) 1. 환경의식이 가장 높고, 적극적임 2. 인구의 19% 3. 개인과 웰빙을 지원하는 제품구매. 4. 이들은 다른 세그먼트에 비해 가격에 덜 민감하며, 특히 그 린 제품에 그러하다. 5. 다양한 환경 대의를 위한 옹호 프로그램을 지원하며, 환경 지킴이의 의식을 가지고 있다. 그들은 에너지, 물보전과 같은 행동에서 리더가 되며, 천쇼핑백을 들고 다니며, 환경보호법 률을 통과시키기 위해 선거직 공무원에게 로비를 한다. 그들 은 자신의 가치관을 반영한 기업에 다른 세그먼트보다 더욱 충성심이 높다. 9

2. 자연주의 (Naturalites) 1. 환경에 아주 개인적인 접근을 함. 건강한 라이프스 타일 성취를 목표 2. 페인트, 화장품, 식품 등과 같은 제품에서 화학제품 의 해로운 것에 염려. 3. 로하스나 표류자처럼 그린구매나 행동에 헌신적이 지 않음. 4. 개인적인 건강에 관심 높음 10

3. 표류자 (drifter) 1. 깊은 신념보다는 추세, 흐름에 의해 행동 2. 그들의 가치관과 윤리관이 그들의 라이프스타일 에 융합되지 못했다. 11

4. 전통주의자 (conventional) 1. 만약 로하스소비자가 그린을 위해 그린제품을 구 매한다면, 전통주의자는 비용이 적거나 하는 실질적 인 도움이 되기 때문에 그린제품을 구매 12

5. 무관심 (unconcerned) 1. 이들은 환경에 대한 책임을 거의 보여주지 않음. 13

Ⅱ. 그린 관심에 의한 세분화 과거에 에코 - 이슈는 공기, 물, 리사이크링, 에너지보 존 등과 같은 비교적 범위가 한정되어 있었지만, 오 늘날은 탄소배출과 기후변화를 포함한 경제적, 사회 적, 환경적으로 관련된 재난, 공정거래, 노동권리 등 그 범위가 훨씬 광범위하다. 누구도 이런 모든 이슈 를 처리할 시간과 자원을 가지 못함으로 그린 소비 자를 특정한 이슈와 대의 : 즉 “ 자원, 건강, 동물, 야외 활동 ” 4 가지 하위 세그먼트로 나눌 필요가 있다. 14

2. 그린 관심에 의한 세분화 그림 2.4: 그린 관심에 의한 세분화 15 건강환상가 동물애호가 야외활동 열광자 자원보존자

2. 그린 관심에 의한 세분화 그림 2.5: 세그먼트별 소속, 구체적인 행동 16 Resource ConserversHealth FanaticsAnimal LoversOutdoor Enthusiasts Likely belong to: American Rivers Beyond Pesticides Wildlife Conservation Society Sierra Club Green America Organic Consumers Association Defenders of Wildlife Surfrider Foundation Center for the New American D ream Slow Food People for the Ethical Treatment of Animals (PETA) American Hiking Society Likely environmental behavio r Conserve energy, water Buy organic foods Vegetarian/vegan Use durable, reusable bottles an d bags Recycle bottles, cans, newspap ers Buy natural cosmetics Boycott tuna, ivory Avoid excessive packaging Buy compact fluorescent bulbs Buy natural cleaning aids Boycott products tested on animals Buy natural/biodegradable prod ucts for easy camping/hiking clea n up Use reusable shopping bags Use sunscreens Avoid fur Purchase outdoor gear and clot hing made with recycled material s Likely read or visit: HealthyStuff.org Animal Fair Magazine Sierra magazine Natural Life magazine Veg News Magazine Backpackers Magazine Awakenings magazine The Animals Voice magazine Outdoors Magazine

1. 자원보존자 1. 에너지, 물 보존, 2. 병, 캔, 신문지 리사이클 3. 소형 형광등 구매, 재사용쇼핑백 사용. 17

2. 건강환상가 1. 건강에 관심이 많음 : 햇볕에 의한 피부암, 살충제 잔여물에 의한 자녀들의 건강문제 등 2. 유기농 식품구매, 천연화장품구매 18

3. 동물애호가 1. 채식주의자, 참치와 모피불매, 동물실험제품 불매. 19

4. 야외활동 열광자 1. 야외활동 좋아함 2. 내구재와 재사용 가능한 병과 백을 사용 3. 레크리에이션활동으로 인한 환경충격을 최소하하 려고 노력함. 20

3. 그린소비자 동기와 구매전략 그림 2.6 그린소비자 동기와 구매전략 욕구. 통제. 정보획득. 차별화 / 죄의식경감. 라이프스타일 지속. 스마트한 것 찾음 21 전략 예방조치 라벨읽음 브랜드나 상점변경 교체가능한 대체품구매 눈에 잘 띄는 그린구매.

1. 지배, 통제함 (take control) 1. 세상이 통제가 되지 않을 때 — 세상을 통제하기를 바람 --- 건강과 가족을 보호하기 위해 지속가능성을 염두에 둔 소비자는 시장에서 통제를 원함. 2. 그래서 건강을 보호하기 위해 제품과 포장, 구성성 분을 철저히 검사하여 통제함. 추가적인 주의로서 생태적 사회적 책임에 대한 제조업자의 평판을 주목 한다. 3. 이 때에 제조업자나 소매업자가 제공하는 환경에 대한 정보는 믿을려고 하지 않음 ( 역사적으로 환경 오염자이기 때문 ) 22

3. 그린소비자 동기와 구매전략 그림 2.7 지구 온난화에 대해 소비자가 신뢰하는 정보원 23

1. 통제 4. 오늘날 소비자는 단지 가격만 보는 것이 아니라 포 장지에 기재된 살충제 사용여부, 리사이클여부 등을 면밀히 검토 5. 소비자는 제품의 라이프사이클 모든 국면을 알기 를 원함 6. 공정한 임금지불, 탄소발자국 등 24

1. 통제 7. 환경과 사회적 책임에 대한 제조업자와 소매상의 평판은 소비자의 구매결정에 매우 중요하다. 특정 제품에 대해 환경적으로 신뢰할 수 있는 것을 확인 못하거나 포장에 그러한 것이 없을 때, 오늘날 소비 자는 사실상의 생태 라벨로서 제품업자나 소매상의 생태와 사회적 실적에 대한 지각에 의존한다. 그린 테마를 가진 많은 기업광고가 있다는 사실은 기업리더가 이러한 새로운 현실을 인식하여 반응하 고 있다는 것을 보여준다. 소비자는 환경과 사회적 실행에 대해 의심스러운 기 업을 멀리할 것이다. 25

1. 통제 그림 2.8 그린구매 시 사용되는 용어 ( 즉 고려요인 — 제품의 모 든 면에서 --LCA) 26 Raw materials Sustainably harvested Biobased Fair trade Maunfacturing/ production Unbleached Pesticide-free Carbon neutral Packaging Recycled Non-aerosol Minimal Distribution Fuel-efficient Local Reusable packaging Marketing Ethical Cause-related Transparent In-use Low-fume Resource-efficient Durable After-use Recyclable Refillable Reusable Disposal Landfill-safe Compostable Biodegradable Manufacturer Socially responsible Low carbon footprint

2. 정보획득 1. 환경에 대한 정보를 인터넷 등을 통해 얻을 수 있음 2. 그러나 정보가 일관성이 있고 항상 믿을 수 있는 것 은 아님. 어느 제품이 더 친환경적인지 알 수 없음 3. 오늘날 그린소비자는 신뢰할 수 있는 에코라벨을 찾음. 그러나 친환경제품의 일부만 에코라벨을 붙이 고 있으며, 에코라벨을 붙이고 있어도 소비자가 그 것을 이해한다는 보장이 없다. 27

2. 정보획득 그림 2.9 환경용어 대한 소비자 인식 28 지구 온난화 미생물 분해 (Biodegradable) 재생가능자원 (Renewable resources) 탄소발국 (Carbon footprint) 지속가능성 (Sustainability) 기업의 사회적 책임 탄소상쇄 (Carbon offset) 사회적으로 책임 있는 투자 % % change

2. 정보획득 4. 소비자가 이해 못하는 용어가 많음 — 예 : 자연과학 분야 용어 — 학제적 접근 필요 ? 29

3. 차별성 ( 영향 )/ 죄 경감 1. 통제를 할 수 없는 세상에서 안전성은 낮아지고 위험은 높 아지기 때문에 건강과 지구를 생각하는 소비자는 자신들의 소비를 조정하고 불필요한 것은 구매하지 않음.— 이렇게 하여 그린소비자는 그들이 혼자서 혹은 다른 사용자와 같 이 힘을 합하여 영향을 주려고 함 2. 56% 이상의 소비자가 환경을 보호하기 위해 작은 역할을 하고 있다고 믿고 있으며, 정부나 기업을 인도하는 것으로 지각하고 있다. 하지만 거의 같은 비중인 55% 는 친환경운 동을 더 고취시키기 위해 더 많이 노력해야 된다고 생각하 고 있다. 차별화에 대한 소비자의 욕구는 통제에 대한 원함 과 마찬가지로 죄를 경감시키기 위한 욕구로부터 것으로 나온다. 그래서 친환경제품의 구매로 그들 스스로 기분이 좋아진다. 30

3. 차별성 / 죄의식 경감 그림 2.10 환경보호를 위해 누가 더 노력해야 하는가 ? 31 68% 55% 26% 62% 34% 26% 17% 56% 47% 10% 8% U.S government Individuals Nonprofit organizations Corporations The media Hollywood

4. 라이프스타일 유지 1 모든 소비자는 환경을 고려하지만 제일 우선시 하 는 경우는 드물다. 그래서 친환경제품은 안전하고 매력적이고 쉽게 찾을 수 있도록 주요 상점에 진열 해 놓아야 한다. 즉 취급상점 등이 기존의 일반제품 과 같아야 됨. 2. “ 지구를 구하자 ” 라는 세척제보다 그들의 옷을 깨끗 하게 하는 세척제를 선호 ( 개인적 관심 ). 3. 미국소비자 : 단기적인 이득과 즐거움 선호. 4. 대부분의 소비자는 가격이 비싼 제품 구매 꺼림 — 따라서 성능은 물론 가격도 기존의 제품과 경쟁할 수 있는 그린제품을 제공해야 한다.( 그린제품 구매 장애 요소 ) 32

4. 라이프스타일 유지 5. 이럼에도 불구하고 그 제품을 구매함으로써 돈을 절약할 수 있다는 것을 알면, 가격이 높더라도 구매 할 것이다 ( 가치는 높음 ). 예를 들면 소형형광등은 가 격이 기존제품보다 비싼데도 불구하고 에너지 절약 형인 이 제품이 많이 팔렸다. 역시 소비자는 그들의 건강을 위해 유기농식품을 더 많이 구매할 것이다. 33

그림 2.11 그린제품구매의 장애요인 가격이 너무 비싸다. 그린제품이 환경에 실제적으로 더 좋다고 확신할 수 없다 그린제품에 대해 잘 알지 못한다. 내가 사는 상점에서 살 수 없다. ( 취급상점이 적기 때문 ) 내가 보통 구입하는 제품만큼 성능이 좋지 않다. 사용하기에 편리하지 않다 이유 없음 4. 라이프스타일 유지 %

5. 스마트하게 1. 유행에 맞추어 스마트하게 디자인하고 광고도 해야 함. 2. 지금은 21 세기이다. 그린은 최신유행이며, 그것만 으로도 많은 소비자의 정체성의 한 부분이다. 그린 은 멋진 것으로 대변되기 때문에 이러한 흐름에 맞 게 디자인이나 광고 등을 할 필요가 있음. 즉 그들의 이미지나 가치관에 맞게 스마트하게 해야 됨. 35