최 학 훈 한 원 식 이 진 성 권 용 남 동아제약 박카스

Contents 1 Intro 2 환경분석 3 향후전략 및 세부추진활동 4 Conclusion 2005 Marketing Strategy Project

Intro Coke 에 대해 모른다 ! 1 DONG-A Pharm. Bacchus Marketing Strategy 2005 Marketing Strategy Project

Bacchus Intro 박카스 신화 40 년, 그리고 새로운 위기 피로회복 자양강장 체력증강 제품특성 브랜드이미지 젊 음 활 력 1 ST 40 여년간 국민드링크 부동의 매출액 업계 1 위 드링크시장 브랜드파워 1 위

Bacchus Intro 피로회복 자양강장 체력증강 제품특성 브랜드이미지 젊 음 활 력 광동제약 비타 500 의 등장 동야제약 박카스의 운명은 ? 박카스 신화 40 년, 그리고 새로운 위기

환경분석 Coke 에 대해 모른다 ! 2 DONG-A Pharm. Bacchus Marketing Strategy 2005 Marketing Strategy Project 시장분석 소비자분석 경쟁자분석 SWOT 분석 시사점 및 나아갈 방향

Bacchus Market Analysis 비타음료의 도전의 시작되다 !! 박 카 스박 카 스 기타 기능성 드링크제 1,600 억원 Market Extension (Source : 광동제약 ) 비타 억원

Bacchus Market Analysis 박카스 매출액 추이 억원대 1700 억원대 1800 억원대 2100 억원대 1800 억원대 1600 억원대 (Source : 동아제약 / 한화증권, 2004) 2001 년 비타 500 출시

Bacchus Market Analysis 기능성 음료시장 성장 추이비타 500 성장 추이 (Source : 식품음료신문 ) (E) 억원대 1600 억원대 1800 억원대 50 억원대 100 억원대 280 억원대 (Source : 광동제약 ) 억원대 비타민음료 + 섬유음료 + 기타기능성음료시장 내 비타 500 점유율 70% 이상 차지

Bacchus Consumer Analysis 박카스 브랜드 인지도 자양강장제 소비자 만족도 99% 박카스 D 를 알고 있는가 ? (Source : MBC 애드컴 ) 자양강장제 하면 떠오르는 브랜드는 ? 73% 박카스 83 점 (Source : 매일경제, N=266) 구론산바몬드 67 점 영비천 65 점 원비디 65 점 자황 64 점 알프스디 58 점

Bacchus Consumer Analysis 박카스 음용률 23% (Source : 동아제약 ) MALEFEMALE 전 체 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대 55% 40.1% 19.7% 50.1% 35.2% 63.3% 40.8% 70.3% 54.9% 68.9% 56.4%

Bacchus Competitor Analysis 빅카스 vs 비타 500 분석 – 4P 를 중심으로 PRODUCT 동아제약 박카스 D 광동제약 비타 500 주성분 : 타우린, 카페인 有 제품등록 : 일반의약품 드링크 효 능 : 피로회복, 자양강장 판매가격 : 500 원 (100ML 기준 ) 약국으로 유통망 한정 약국과 80% 이상 현금 직거래 의약품으로서 과대광고 제한 광고 중심 커뮤니케이션 공익성 이벤트 실시 주성분 : 비타민 C, 카페인 無 제품등록 : 혼합음료 드링크 효 능 : 질환개선, 자양강장 판매가격 : 500 원 (100ML 기준 ) 편의점, 약국, 할인점 등 다양 물류대행사와 판매대행 계약 TV, 라디오, 신문, 잡지 등 대규모의 프로모션 진행 시음회, 경품 등의 판매촉진 PRICEPLACE PROMOTION

Bacchus Competitor Analysis 박카스 vs 비타 년 분기별 매출액 추이 291 억 (Source : 동아제약 ) 박카스비타 500 ? 1 분기 2 분기 3 분기 4 분기 217 억 339 억 369 억 365 억 630 억 586 억 995 억 951 억

Bacchus SWOT Analysis S 저렴한 가격 45 년의 높은 브랜드 신뢰도 다양한 소비자층 확보 피로회복과 자양강장 효과 높은 브랜드 전형성 공익적, 한국적 브랜드 이미지 trengths W 약국으로 한정된 유통망 유통업체의 불신 카테고리 내 경쟁제품 다수 카페인 및 방부제 성분 eeknesses O 드럭스토어의 출연 비타민 음료 성분미달 통고 타우린의 효능 대두 pportunities T hreats 웰빙 트렌드 – 카페인 기피 의약분업으로 인한 약국의 위치 이동 기능성 음료시장의 성장 음료의 빠른 기호 변화

Bacchus 시사점 시사점 1. 의약품으로서의 마케팅 한계 PRODUCT 한 계 PRICE 한 계 PLACE 한 계 PROMOTION 한 계 제품의 변질 우려 ⇒ 갈색 병으로 용기 한정 기준치 이상으로 용량 확대 금지 ⇒ 기준용량 100ML 로 한정 정부의 가격 통제 ‘ 박카스가 싸면 다른 약도 쌀 것이다 ’ 라는 인식 약국에서만 판매 약국의 영업시간 제한적 대규모의 프로모션과 이벤트 약사법 상 금지 약품 오남용으로 연결될 수 있는 샘플링 금지 대중 광고에만 지나치게 의존

Bacchus 시사점 시사점 2. 기능성 음료시장의 성장 기능성 음료시장 1800 억원대 규모 비타민 음료시장 가장 위협적 기능성음료 시장 성장원동력 웰빙 트렌드 반영 소비자의 다양한 NEEDS 충족 다이어트에 대한 관심 증대 비타민 음료 시장의 양적 팽창

Bacchus 시사점 시사점 3. 비타 500 성장 간과 그러나 현재의 시장상황은 무엇을 의미하는가 ? 젊은층 공략 늦장대응 비슷한 needs, 동일한 benefit 경쟁자로조차 인식하고 있지 않음 일시적 시장성장이라는 자체평가

Bacchus 향후 나아갈 방향 비타 500 에 대한 견제가 필요하다 !! What’s a PROBLEM?  기능성음료 시장의 선두주자인 비타 500 을 견제해야 한다 !!  하지만, 소비자의 웰빙트렌드를 무시할 수는 없다 !!  의약품 드링크 시장의 확대는 무리이다 !!  비타민음료에 빼앗긴 시장을 되찾아 오는 것이 중요하다 !!

전략수립 및 세부추진활동 Coke 에 대해 모른다 ! 3 DONG-A Pharm. Bacchus Marketing Strategy 2005 Marketing Strategy Project 전략대안 STP 전략 세부추진활동 - 4C 별

Bacchus 전략 대안 비타 500 을 쳐부수자 !!

Bacchus 전략 대안 경쟁자의 범위는 ? 동종 Category 의 다른 브랜드 해당제품과 동일한 편익을 줄 수 있는 대체품 브랜드 유사한 타겟을 대상으로 포지셔닝을 하고 있는 브랜드 비타 500 은 ?

Bacchus 전략 대안 박 카 스박 카 스 비타 500 잠식당한 부분은 과 연 ? 10 대 후반에서 30 대 초반까지의 젊은 수요층 자양강장이라는 비슷한 혜택을 추구하는 수요층 웰빙을 추구하는 수요층

Bacchus 전략 대안 박 카 스박 카 스 비타 500 잠식당한 부분은 과 연 ? 10 대 후반에서 30 대 초반까지의 젊은 수요층 자양강장이라는 비슷한 혜택을 추구하는 수요층 웰빙을 추구하는 수요층 Strategic Direction 경쟁브랜드의 주요 타겟을 가져오자 !! 10 대 후반에서 30 대 초반에게 구체적인 마케팅을 실시하자 !! Strategic Direction 경쟁브랜드의 주요 타겟을 가져오자 !! 10 대 후반에서 30 대 초반에게 구체적인 마케팅을 실시하자 !!

Bacchus 전략 대안 현재 박카스의 제품라인에는 ? 피로회복 건강회복 자양강장 기능개선 혈액순환 숙취제거 카페인 有카페인 無 피로회복 자양강장 식욕부진 다이어트 기억력 향상 영양장애

Bacchus 전략 대안 박카스 디카페는 왜 출시되었는가 ? 월 출시 자기잠식효과 ? vs 브랜드 충성도 ? 브랜드 네임은 왜 디카페인가 ? 젊은층 타겟 ? vs 기존 충성고객의 반감 ? 제품 디자인은 왜 그대로 유지하였는가 ? 무의미한 제품확장 ? vs 식품으로의 전환 ? 왜 아무런 마케팅도 하고 있지 않는가 ?

Bacchus 전략 대안 따라서 우리는 ?  디카페는 젊은 층 타겟을 위해 적합한 제품이다 !!  시장이 유리하게 변할 것을 기대하는 것은 어리석은 짓이다 !!  미래 시장의 변화는 불확실한 것이다 !! 디카페의 대대적인 변화를 통해 비타 500 의 성장에 대항하자 !!

Bacchus Segmentation 구매요인 자기가 구매하는 경우 피로 회복 성 / 연령 남 여 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대 자양 강장 숙취 해소 다이 어트 음료 대용 자기가 구매하지 않는 경우 병문안 사기 도모 선물용

Bacchus Targeting 구매요인 자기가 구매하는 경우 피로 회복 성 / 연령 남 여 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대 자양 강장 숙취 해소 다이 어트 음료 대용 자기가 구매하지 않는 경우 병문안 사기 도모 선물용 기존의 박카스 D 충성고객

Bacchus Targeting 구매요인 자기가 구매하는 경우 피로 회복 성 / 연령 남 여 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대 자양 강장 숙취 해소 다이 어트 음료 대용 자기가 구매하지 않는 경우 병문안 사기 도모 선물용 새로운 박카스 디카페 표적고객

Bacchus Targeting 구매요인 자기가 구매하는 경우 피로 회복 성 / 연령 남 여 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대 자양 강장 숙취 해소 다이 어트 음료 대용 자기가 구매하지 않는 경우 병문안 사기 도모 선물용 CORE TARGET CORE TARGET CORE TARGET CORE TARGET CORE TARGET

Bacchus Positioning Age Brand Awareness High Low High Positioning Map 박카스 D 비타 500 박카스 디카페

Bacchus Positioning Age Brand Awareness High Low High Positioning Map 박카스 D 박카스 디카페

Bacchus Positioning Age Brand Awareness High Low High Positioning Map 박카스

Bacchus 세부 추진활동 10 대 초반에서 30 대 후반을 타겟으로 하여 박카스 디카페라는 제품을 가지고 박카스 디카페의 브랜드 인지도를 높이며 젊은층의 심리를 최대한 이용하여 범위 내에서의 적극적인 마케팅을 통하여

Bacchus Cannibalization 카페인 有카페인 無 10 ~ ~ 50 박카스 D Heavy User 박카스 D Light User 비타 500 Light User 비타 500 Heavy User 박카스 D 의 Heavy User 들은 카페인이 있는 줄 알면서도 먹는 충성고객들이다 !!

Bacchus Cannibalization 카페인 有카페인 無 10 ~ ~ 50 박카스 D Heavy User 박카스 D Light User 비타 500 Light User 비타 500 Heavy User 박카스 D 의 Heavy User 들은 카페인이 있는 줄 알면서도 먹는 충성고객들이다 !! 박카스 디카페 ?

Bacchus 세부 추진활동 4 C 별 추진방안

Bacchus Customer - Product 신세대의 감각에 맞는 용기와 포장 1. 끊임없이 새로운 것을 추구한다. 2. 독특하고 개성있는 연상을 즐겨한다. 3. 금방 싫증을 느낀다. 젊은 층 소비자 NEEDS 의 특징 용기의 변화를 통해 젊고 세련된 이미지를 심어주자 !!

Bacchus Customer - Product 새롭다는 느낌을 주어야 한다 !! 박카스 D 로고디카페 로고 전혀 새롭지 않다 !! 색깔만 바꼈다 !! 박카스 DeCafe 브랜드 속성, 수식어 강조 역동적, 감각적 스타일

Bacchus Cost - Price 기존의 저가격 유지 현 디카페 가격 550 원 500 원으로 조정 필요 가격유지의 근거 비타 500 과 비교 ⇒ 같은 타겟, 같은 가격대로 시작 같은 가격임에도 타우린 함량 2 배, 다이어트 효과 등 강조 가격을 낮출 경우 싸구려 이미지로 전락 가능성 가격을 너무 높일 겨우 다른 대체품을 먹고 만다는 생각

Bacchus Convenience - Place 드럭스토어 입점을 통해 유통채널을 증가시키자 !! CJ 올리브영 드럭스토어 총 20 여개 점포 총 140 여개 점포 드럭스토어 (DrugStore) 건강 및 미용에 관한 의약품, 화장품, 식품, 생활용품 등을 모두 취급하는 복합 점포 국내에 급증 추세 약국 이외의 유통채널 추가 ⇒ 유통 다변화의 일환

Bacchus Convenience - Place 고객과의 접점을 증대시켜라 !! 약국만이 유일한 유통채널 약국의 80% 이상 현금직거래 독과점 기업의 특권 작용 약사와의 신용관계 악 화 약사들과의 관계 개선 필요성 증대 약사와의 관계가 개선된다면 ? 고객에게.. 약사의 박카스 추천 증대 약국 내 좀 더 좋은 디스플레이 가능 고객과 박카스가 만날 수 있는 접점 증대

Bacchus Communication - Promotion 통합적 마케팅 커뮤니케이션 실시 IMC 목 표 “ 핵심고객인 10 대 후반 ~ 30 대 초반에게 높은 브랜드 인지도를 갖게 하고 강력한 브랜드 이미지를 형성하게 하자 ” IMC 컨 셉 “ 새로워진 박카스 ” “ 카페인이 들어있지 않은 박카스 ”

Bacchus Communication - Promotion 신 문라디오 TV 광고인터넷 티저광고, 제품속성광고 위주 전면광고, 대형광고 실시 주요 메이저 신문 중심 지하철 무료신문도 고려 등하교 시간대, 출퇴근 시간대 집중적으로 광고 배치 자체 박가스 디카페 징글 제작 젊은층의 청취율이 높은 프로그램에 집중 배치 비와 같은 톱스타 연예인 기용 무카페인의 속성 강조 역동적, 감각적 이미지 전달 빈번하고 지속적으로 노출 주요포탈사이트 배너광고 디카페 리뉴얼 기념 이벤트

Bacchus ‘ 박카스 디카페배 ’ 온게임넷 스타리그 후원 Communication - Promotion EVER 후원 당시 온게임넷 스타리그 셋트장 핵심타겟인 10~20 대의 박카스 디카페 브랜드 인지도 극대화 가능

Bacchus 건스터, 카트라이더 등 게임 PPL 및 아이템 Communication - Promotion 건스터 파워업 아이템으로 박카스 !!\ 카트 부스터 아이템으로 박카스 !! 핵심타겟인 젊은 층이 주로 하는 게임 내에서 제품의 속성을 게임과 연관시켜 제품을 간접경험하게 만들자 !!

Bacchus 박카스 보내주기 캠페인 Communication - Promotion 인터넷 게시판 활용하여 사연 올리기 사연채택자에게 박카스 디카페 보내주기 캠페인 박카스 디카페 편지와 함께 1 박스 배송

Conclusion Coke 에 대해 모른다 ! 4 DONG-A Pharm. Bacchus Marketing Strategy 2005 Marketing Strategy Project

Bacchus Conclusion 박카스 디카페는 젊은 층이 먹는 드링크임을 인식시킨다. 박카스 디카페의 출시를 핵심 타겟에게 최대한 노출시킨다. 코어타겟이 박카스 디카페 브랜드 애호도를 갖게한다. 비타 500 에 빼앗긴 층 재확보 및 새로운 시장의 형성을 통한 매출증대

Thank you ? Marketing Strategy 2th