Freechal FMCG 1/11 제일제당 맑은 물 이야기 실패 사례

Freechal FMCG 2/11 About CJ 1. 제일제당 1953 년 설립 년 5 월 제일제당 그룹으로 출범. 세계적인 생활문화 그룹 지향 2. 회사특성 Hard 측면 Soft 측면 - 식품업계 매출 1 위 - 건국 후 최초 제조기업 - 가장 많은 제품 Item 보유 품목 - 소비자접점이 가장 많은 기업 ( 제품사용, 유통, 판 매사원, 광고 ) - 친근한 이미지 - 좋은 품질의 제품 - 많은 마케팅 경험

Freechal FMCG 3/11 NPD Process of CJ 시장이해 Idea generation Idea 선정 제품, 상품, 용기 개발 Concept 개발 선정평가 출시여부결정 출시 Tracking 마케팅전략 변경 국내시장 / 해외부문 사외정보수집, DB 사내 아이디어 상품개발회의 본격 시장도입 검토 상품화, 비용투입 결정

Freechal FMCG 4/11 1. 출시 1997 년 8 월 2. Concept 대다수의 소비자들은 탁한 헹굼물에 화학성분이 남는다고 생각하면서, 무언가 피부에 찜찜하면서도 사용. 그런 소비자의 불만에 착안, 최초로 개발한 제품. 헹굼물이 맑아 속옷, 아기옷에도 안심하고 사용할 수 있는 피부보호 개념의 섬유유연제 3. 특징 - 맑은 헹굼물 - 피부보호성분 ADAO 함유 - 세제찌꺼기 제거 - 정전기 방지 - 유연력 강화 맑은물 이야기

Freechal FMCG 5/11 출시배경 제일제당은 1991 년 세탁세제 ‘ 비트 ’ 를 출시해 성공 → 고급농축세제시장 개척 세제시장의 성공을 바탕으로 섬유유연제 시장 진출 모색 → 차별화된 신상품 필요 차별화된신상품

Freechal FMCG 6/11 시장상황 섬유유연제 시장규모 매년 15~20% 성장 M/S 중소업체인 피존이 독점적 위치

Freechal FMCG 7/11 시장상황 Positioning 고가 ( 농 축 ) 계절별향 피존 샤프 란 쉐리 일반 피존, LG 화학이 경 쟁 농축시장은 비형성 향의 지속성 중요 Heavy user 와 Light user 의 명확한 차이

Freechal FMCG 8/11 피부보호美 Segmentation 제품속성에 따른 세분화 ‘ 섬유린스 = 피존 ’ 공식을 타파해야 섬유유연제 시장 재정의 유연제 본래의 기능에 피부보호와 향의 지속성으로 이미지 고취의 적극적 개념 으로 재정의 구분 사용타입별 일반농축 속성별속성별 정전기방지 부드러움 피존 ( 비앙카향 ) 농축피죤 3 배효과 샤프란 은은한 향 쉐리 샤프란 땀 흡수력 피존 ( 미모사향 ) 피부에 안심 기회시장 정전기 방지 섬유유연 땀흡수 香

Freechal FMCG 9/11 1. 시장상황 높은 시장 성장성 아직 낮은 소비자 사용율 : 79% 정도로 세탁과 주방세제에 비해 낮은 사용률 2. 경쟁상황 동질화된 제품군 : 제품간의 차이가 없고 습관적 사용 미미하지만 제일제당의 섬유유연제 유통망 3. 기회 기존제품에 대한 소비자 불만 파악 차별화된 제품과 마케팅 자원을 투입할 경우 성공적인 시장진입과 M/S 확대가 가능하다고 판단 분석결과 신제품 섬유유연제의 가능성 타진

Freechal FMCG 10/11 FGI(Focus Group Interview) 실시 - 사용실태, 기존제품의 불만을 조사 1. 사용자 Heavy user: 습관적 사용, 불만 있지만 계속 사용 Light user: 특별한 경우 ( 장마철 ) 사용, 탁한 헹굼물과 세제찌꺼기에 불안감 2. 소비자욕구 높아진 삶의 질, 늘어난 고급의류, 피부보호에 대한 욕구 증가 유연효과 → ( 유연효과 + 향 ) → ( 유연효과 + 향 + 피부보호 ) 3. 태도 습관적 사용 가격에 민감하게 반응 향의 지속성이 있는 제품을 선호 소비자조사 결과

Freechal FMCG 11/11 Concept development Step Ⅰ : concept 도출 후발브랜드는 기존 질서를 깰 수 있는 강력한 concept 을 가져야 소비자의 욕구변화확인 (FGI 결과 ) 불만 - 탁한 헹굼물 가설 concept: 섬유유연제에 새로운 기준을 제시 향유연력 맑은 섬유유연제 VS 탁한 섬유유연제 맑은 섬유유연제 VS 탁한 섬유유연제 피부에 좋을 것 같은 유연제 VS 피부에 좋을 것 같은 유연제 VS 기존 섬유유연제 기존 섬유유연제 농축 섬유유연제 VS 일반 유연제 농축 섬유유연제 VS 일반 유연제 잠재불만 요소를 없앨 수 있는 헹굼물이 맑은 섬유린스

Freechal FMCG 12/11 Concept development Step Ⅱ : 제품개발 기술개발의 어려움 소비자들이 섬유유연제를 선택하는 가장 큰 이유는 유연력. 유연력은 양이온 계면활성제에 의한 것인데, 유연력을 지닌 양이온 계면활성제는 맑게 만들 수 없다. → 연구소의 부정적 의견 제품차별화가 불가능하면 시장에 진입하지 않겠다는 원칙 수많은 실험 끝에 1996 년 8 월 시제품 개발 1 차 간의 Test 2 차 간의 Test 외부조사기관에 의뢰 Step Ⅲ : Test

Freechal FMCG 13/11 조사결과에 의거해 마케팅전략을 기획 1. Product concept 피부보호 기능을 가진 맑고 깨끗한 섬유유연제 2. Communication concept 헹굼물이 맑아 속옷, 아기옷에도 안심하고 사용할 수 있는 피부보호개념의 섬유유연제 3. Target Light user Heavy user 선별적으로 사용했던 층 습관적 섬유유연제 사용자 아기들을 가진 20~30 대 신혼주부 Marketing Strategy

Freechal FMCG 14/11 Positioning 고가 ( 농축 ) 일반계절별향 피존 샤프란샤프란샤프란샤프란 쉐리 가격 탁한 섬유린스 ( 피부에 유해 ) 피존샤프란쉐리 신제품 맑은 섬유린스 ( 피부보호 )

Freechal FMCG 15/11 Marketing-mix Strategy - Concept: 헹굼물이 맑아 속옷, 아기옷에도 안심하고 사용할 수 있는 피부보호 섬유린스 1. Brand ‘ 맑다 ’ 는 concept 을 전달. 가능하면 한글브랜드 사용 맑은물 이야기 2. 내용물 내용물 자체의 맑음을 해치지 않도록 주의하면서 맑기 때문에 유연력, 향이 약하다는 인상을 주지 않도록 소비자 조사를 거듭하여 보완 3. Pakage 투명한 내용물을 보여주기 위해 투명한 용기가 필수. 하지만 투명한 재질의 PET 병에 손잡이를 다는 것은 불가능. 관련부서가 모두 매달려 저렴하면서 강도가 있고 투명성 이 있는 재질을 개발해서 마침내 성공 리필제품의 경우 투명라벨 선택

Freechal FMCG 16/11 4. Price 가격범위를 업계 리더인 피존수준을 넘지 않도록 책정. 차별화를 위해 고가에 형성 해야 한다는 의견 있었지만 가격에 의한 차별화는 포기 5. Place 대리점과 직거래 경로 ( 백화점, 체인본부 ) 를 이용해서 조속한 확산을 목표. 빠른 취급율 과 높은 진열율 이뤄야. 6. Promotion - Teaser 캠페인 : 샘플 대량배포, 도우미를 이용한 권유판매헹사 - 유통점 입점과 취급확산 : 사내판촉, 영업과의 협조체제 구축 - 지속광고 : 2 차, 3 차 광고 ( 모델 정은아 ) - 매장헹사강화 Marketing-mix Strategy

Freechal FMCG 17/11 Tracking 경쟁제품과의 M/S 초기에는 광고와 판촉의 도움으로 계속 상승곡선을 그렸으나 IMF 사태이후 성장할 시기에 악화. 취급율, 매출, M/S 모두가 부진

Freechal FMCG 18/11 불만사항 1. 향 섬유 유연제에서 가장 주요한 선택기준 중의 하나인 향에 대한 끊임없는 클레임 2. 생수처럼 보인다 병리필의 경우 노약자들의 생수오인율이 높음 뚜껑색상 개선, ‘ 마시지 마십시오 ’ 스티커 부착 3. 포장재 색상 색상이 칙칙하다는 의견제기. 리필제품의 경우 재질이 얇기 때문에 진열시 칙칙해 보임 Tracking

Freechal FMCG 19/11 Failure factor 실패원인 낮은품질수준마케팅자원한계 가격경쟁력 열세 Concept 과 sub-mix 간 sub-mix 간비일관성 실패요인은 크게 4 가지로 분석할 수 있다.

Freechal FMCG 20/11 1. 낮은 품질수준 - 시제품 사용 후에 향에 대한 평가가 너무 낮게 나왔지만 개선하기에는 기술적인 한계 - 맑은 내용물 처방을 위해서는 기술적으로 향의 개선이 어렵고 향의 지속성에도 문제 - ‘ 피부보호 ’ 를 주된 communication 전략으로 삼았지만 한계 - 섬유유연제 반복구매의 가장 중요한 요소가 향임을 간과 Failure factor 모든 빨래, 이제부터 맑은 물로 헹구세요. 맑은 만큼 속옷은 물론, 아기옷에도 안심할 수 있는 새로운 피부보호 개념의 섬유유연제 - 맑은물 이야기 피부보호성분인 ADAO 성분이 들어있고, 피부에 해롭지 않도록 특수처방으로 만들어 헹굼물이 맑고 깨끗합니다.

Freechal FMCG 21/11 2. Concept 과 Sub-mix 요소간의 일관성 유지 어려움 - 신제품의 맑은 느낌을 용기와 디자인에서 느낄 수 있도록 표현하려 했지만, 소비자 들은 섬유유연제같지 않다고 느낌 - 생수통 같다고 혼란을 주고 유연효과가 없을 것 같다는 반응 - 용기라벨 디자인은 깨끗하고 안전한 느낌을 표현하려고 노력 → 눈에 띄지 않음 - concept 은 barand 에서만 잘 표현 3. 가격경쟁력 열세 - 섬유유연제는 저관여 제품이므로 가격에 대한 수요 탄력도가 높음 - 차별된 제품이었기 때문에 제조원가가 올라가 적정마진을 위해서는 가격을 피존보다 최소 15% 높게 책정했어야 - 경쟁구도상 동등가격수준을 유지 → 낮은 이익률 → 손익구조 악화 → 자원투입 제한 Failure factor

Freechal FMCG 22/11 4. 마케팅자원 투입의 한계 - 비섬유유연제 개념으로 소비자 인식을 바꾸고 새로운 시장영역을 개척하려던 제품 - 상대적으로 많은 광고비 필요. 실제로는 경쟁제품의 유지광고 정도의 수준 Failure factor

Freechal FMCG 23/11 Interview 신제품 - 출시기간 : 6 개월 ~ 1 년 6 개월 - 생활용품은 짧은 수명주기, 완전히 새로운 제품개발은 어려움 - 10 개 신제품 → 3 개 - 신제품의 사후관리 부족 - 소비자의 습관적 구매 패턴을 깨지 힘듬 BM (Brand Manager) - PM (Product Manager) → BM 제도로 조직 개편 - 제품생산, 아이디어 채택, 단종시기, 손익계산 등 많은 권한을 가지고 책임을 짐 - 다른 요소보다 손익이 중요시

Freechal FMCG 24/11 개선점 1. NPD process 의 manual * 객관적 기준제시 - 신제품 상업화 결정의 평가기준, 절차 - 단종기준, 시기 - 책임 - 사후관리 * 효율성 증대 - 효율적 의사결정과정 보장 - 비용, 시간 절감

Freechal FMCG 25/11 개선점 2. Case 관리 system * Case 관리 system - 성공 case - 실패 case - KM (Knowledge Management) 구축 필요 - 사후관리