란체스터 법칙 Wisdom21 Management Consulting www.wisdom21.co.kr

란체스터 법칙의 기원 란체스터(F.W.Lanchester)는 영국사람으로 공대를 졸업한 후 영국 최초로 가솔린 자동차를 설계하고 생산한 엔지니어로서 기술자문회사인 란체스타를 설립하기도 했고, 벤츠 자동차의 기술고문을 역임하기도 하였다. 또한 항공기의 프로펠러를 연구해 양력의 순환이론, 공중 비행학 등의 논문을 발표해 항공학에 기여하기도 하였으며, 후에 법학박사학위를 받기도 하였다. 다방면에 관심이 많았던 그는 제2차 세계대전을 치르면서 공중전에서의 전투기 대수와 손해량의 관계를 계량적으로 연구해 란체스터 법칙이라는 것을 발견하였다. 학자출신이 아니기 대문에 학계, 특히 경영학자들에게는 그의 존재가 별로 알려진 바 없지만, 그가 발견한 란체스터 제1법칙과 제2법칙은 매우 과학적이다.

란체스터 법칙은? ■ 란체스터 제1법칙은 ■ 란체스트 제2법칙은 “맞상대의 법칙”이라는 것으로 한 사람이 한 사람밖에 공격할 수 없는창, 칼, 활 을 이용하는 재래식 싸움에서는 무기성능과 무기를 다루는 솜씨가 같다고 가정할 경우 초기의 병력수의 차에 따라서 승패가 결정된다는 것이다. 초기 병력수가 그대로 살아남는 병력수가 되기 때문에 수가 한 사람 이라도 많은 쪽이 필연적으로 승리하게 된다는 것이다. ■ 란체스트 제2법칙은 란체스트 제2법칙은 집중효과의 법칙으로 기관총과 같은 근대병기를 사용하는 확률전에 적용되는 것인데, 양측 병기의 성능이 비슷하다고 가정할 때 초기 병력수의 제곱의 전투력으로 싸우는 결과가 되어 병력이 많은 쪽이 절대적으로 우세한 싸움이 된다는 것이다.

란체스터 법칙의 활용 두 법칙 모두 결과를 바꿀 수 있는 유일한 요소는 무기의 성능이나 다루는 솜씨에 의해 결정되는 교환비이다. 란체스터는 이러한 법칙들에 기초해 약자의 전략과 강자의 전략이라는 기본원칙을 만들어냈다. 어떤 상황하에서도 약자가 불리한 것은 사실이나 약자는 제1법칙이 적용되는 상황에서 좀더 승산이 있고, 강자는 제2법칙이 적용되는 상황에서 보다 강력해질 수가 있다.

란체스타 법칙 약자의 전략 –차별화- 모든 기업(사업)은 약자로 출발한다. 그래서 모든 전략의 원점은 소가 대를 깨기 위한 약자의 전략이라고 할 수도 있다. 도전에 성공한 기업들은 강자가 되고 그때부터 새로운 강자의 전략이 시작된다. 시장에는 영원한 강자가 없다. 그래서 역설적이지만 영원한 약자도 없다.   유능한 약자는 약자다운 전략을 통해 시장을 성공적으로 공략하고 그 결과가 새로운 시장질서를 창조해 낸다. 약자가 강자를 부러워해 무조건 강자를 흉내 내게 되면 약자는 서 있던 자리조차 잃어버리기 쉽다. 약자의 전략과 강자의 전략은 창과 방패의 대결과 같다. 창을 가졌다고 모든 방패를 다 뚫을 수 있는 것은 아니며, 방패를 가졌다고 모든 창을 다 막을 수는 없다는 것이다. 전략의 성패는 지극히 상대적이라는 뜻이다.

■ 차별화 차별화란 상대와 무엇인가 다른 무기를 준비하는 것으로 약자의 기본전략이라고 할 수 있다. 다시 말하면 싸움에 있어서 수적 열세 또는 양적 열세를 만회하기 위해 교환비, 즉 무기의 성능을 높이는 것이다. 서로가 칼과 창만을 들고 싸우는 싸움이라면 병력이 많은 쪽이 필승을 하겠지만, 어느 한편이 칼 대신 총포를 들고 싸움을 한다면 병력이 적어도 얼마든지 이길 수가 있다. 시장에서 비록 약자일지라도 상품을 의미 있게 차별화하거나 서비스, 또는 판매방식을 크게 차별화해 고객들의 관심을 유도하고, 고객들이 스스로 자사상품을 찾게 만들어 고객들을 자기편으로 끌어들일 수만 있다면 경쟁자들의 힘이 아무리 막강해도 승산은 얼마든지 있다. 이것이 바로 소주시장의 절대강자였던 참이슬의 아성에 도전해 성공한 처음처럼의 성공 배경이기도 하다.

처음처럼이 성공한 이유 -젊은 세대를 타깃으로 한 마케팅 주효 -출고가 낮추고, 신선한 이름 사용 등도 요인 -저도 소주, 웰빙 열풍과 맞아떨어져   *20~30대 젊은 층 타깃, 집중공략 처음처럼이 이처럼 빠른 확산을 보인 것은 무엇보다 20~30대의 젊은 입맛을 공략한 것이 주효했다. 한기선 두산 주류 BG사장은 처음처럼 출시기념 기자간담회에서 “25~35 젊은 세대 공략에 집중하겠다”고 말했다. 이에 따라 두산은 젊은 세대에게 어필할 수 있는 마케팅 전략을 펼쳤다. 처음돌이라는 캐릭터를 도입, 젊은이들이 많이 몰리는 서울 강남과 종로, 대학로 및 수도권 등지에서 선거유세를 패러디한 카 퍼레이드 행사를 펼쳤다. 경쟁사인 진로에서 유사한 캐릭터를 만들어 같은 마케팅을 펼쳤을 정도로 인기가 좋았다. 또 소주업계로는 최초로 홍보용 120ml 미니어처 150만병을 제작, 길거리에서 무상으로 제공하는 판촉행사를 벌이며 ‘처음처럼’을 알려나갔다.

*출고가 낮춰, 유통업계 ‘마진보장’ 처음처럼을 첫 출고할 때 출고가를 기존 800원 에서 730원으로 70원 낮춘 것도 한 몫했다. 출고가를 낮추게 되면 주류 도매상이나 업소 주인들은 인하분 만큼 마진을 확보할 수 있다. 두산은 출고가 인하를 극대화하기 위해 기존 주류 도매상 위주의 판매망을 전환, 출시 1년전부터 도매상관리 조직과 업소관리조직을 이원화해 운영했다. 신제품의 빠른 회전을 가능케 하기 위한 조치였다. 또 낮아진 출고가는 할인점이나 소매상에서의 소비자 판매가를 떨어뜨리는 효과를 낳았다. 현재 시중의 대형 할인점에서 처음처럼은 840~850원에 판매되지만 진로의 참이슬은 890~900원에 팔리고 있다. 판매량으로 직결되는 것은 당연한 일. 한 대형할인점의 주류 구매담당자는 “좀처럼 판촉행사를 하지 않는 진로에서 경품제공 등 사은행사를 열 정도”라고 현장분위기를 전했다.  

*소주이름이 처음처럼? ‘처음처럼’이라는 브랜드를 사용한 것도 성공요인으로 꼽힌다. 처음처럼은 두산이 신제품 출시를 앞두고 공모한 1200여개의 후보작 중에서 선정된 이름. 신영복교수의 시 ‘처음처럼’에서 영감을 얻었다. 두산은 신영복 교수의 작품제목과 서체를 그대로 가져다 제품에 응용했다. 이는 업계에서는 다소 파격적인 일로 여겨진다. 흔히 술 이름은 ‘맑다’ ‘깨끗하다’ ‘시원하다’ 라는 이미지를 강조하는 것이 추세. 현재 시중에 나와있는 소주이름들이 ‘참이슬’ ‘새찬’ ‘화이트’ ‘시원’ ‘잎새주’ 등인 점을 봐도 그렇다. 또 소주이름들은 보통 2~3자를 넘지 않는다. 두산이 5년전에 내놓은 ‘산’은 한 글자였다. 회사관계자는 소주이름은 짧아야 한다는 속설을 깨고 감성적인 접근을 시도한 전략이 맞아떨어졌다”며 “술 마신 다음날에도 몸 상태가 원래대로 환원된다는 뜻을 그대로 전달한 것이 신선한 이미지로 남은 것 같다”’고 말했다.

약자가 제공하는 것이 강자가 제공하는 것과 유사하게 보일 때 소비자들은 당연히 강자를 선택한다. 강자의 상품은 이미 검증이 끝났지만 약자의 상품은 불확실하게 보이며, 더구나 약자의 상품으로 바꾸어야 할 어떤 이유도 발견할 수 없기 때문이다. 그러므로 자기보다 강자에 대해서는 있는 힘을 다해 차별화시키고, 약자들의 차별화에 대해서는 신속하게 대응하는 것이 바람직하다.   강자는 강자라는 사실 자체로서 차별화의 효과를 얻는다. 그러나 실적이나 지명도가 떨어지는 약자는 차별화를 통해서 교환비를 높이는 것만이 강자에 대항에서 살아남을 수 있는 유일한 방법이다. 약자이면서 안일하게 강자의 흉내만 내서는 결코 격차를 좁힐 수가 없다. 차별화 전략에는 상품의 차별화, 사람의 차별화, 서비스의 차별화, 판촉활동의 차별화, 유통경로의 차별화 등 다양한 방법들이 있다.

란체스타 법칙 약자의 전략 –국지전- ■ 차별화 국지전은 한정된 범위, 또는 일정시장 내에서의 싸움을 말한다. 약자는 달리 약자가 아니라 자원이 부족하기 때문에 약자라고 하는 것인데, 광범위한 시장에서 싸우게 되면 그 나마의 전력도 분산됨으로써 백전백패를 면할 방법이 없게 된다.   그러나 아무리 전력이 약해도 좁은 지역에서의 싸움이라면 강자가 강자다운 힘을 발휘할 수가 없기 때문에 약자가 크게 불리할 것도 없다. 그러므로 정면대결을 해서는 이길 승산이 없는 약자라도 유리한 입지를 찾든가, 아니면 시장세분화를 통해 만들어 내든가 해야 한다. 국지시장이란? 분지, 섬, 외진항구 도시나 특수 소비계층처럼 주변의 지역이나 고객들과 교류가 적은 독립시장을 말한다. 그 시장이 다른 시장들로부터 거의 고립되어 있는 만큼 다른 시장에서 고전하고 있는 기업이라도 별반 파급효과가 없기 때문에 이길 수도 있는 것이다.

란체스타 법칙 약자의 전략 –국지전- ■ 차별화 일반적으로 지방으로 갈수록 이런 국지시장이 많은데, 자연발생적 국지시장이 없을 때는 시장세분화를 통해서 그러한 시장을 만들어 낼 수도 있다. 시장을 세분화한 다음 그 중 어느 하나를 택해 한정된 전쟁을 벌일 수도 있다. 예를 들면 그 시장세분화를 통해 시장규모는 크지 않지만 가격에 크게 구애 받지 않은 고소득계층의 청소년들을 목표시장으로 공략해 성공한 케이스를 만들어 내면 이러한 전략의 일환이 될 수 있다.

란체스타 법칙 약자의 전략 –맞상대전- ■ 맞상대전 맞상대전이란 1대1의 싸움을 말한다. 맞상대전이란 1대1의 싸움이기 때문에 특별히 유리하거나 불리할 것이 없다. 시장경쟁에서도 약자는 되도록 1대1의 싸움을 하는 것이 바람직하다. 예를 들면 시장에 신규 참여하는 경우 한 회사만이 진출해 있는 사업분야를 선택하거나, 한 기업이 독점하고 있는 시장에 진출하거나, 한 회사하고만 장기간 거래하고 있는 고객들을 집중적으로 공략하게 되면 약자의 불리함을 상당한 정도로 줄일 수 있다. 이런 경우, 한 회사가 이미 진출해 있다는 점에서 많은 자금을 들여서 타당성 조사를 하지 않더라도 수요가 있음을 확인할 수 있고, 또 상대가 한 회사밖에 없기 때문에 그만큼 차별화도 용이하기 때문이다. 한 회사가 독점하고 있는 분야나 지역, 도는 거래처의 경우에는 일반적으로 그 회사에 대해 불만을 느끼고 있는 고객들이 많으면서도 비교대상이 없었기 때문에 더 좋은 대안이 있을 수 있다는 사실을 거의 모르고 있는 경우가 많다.  

란체스타 법칙 약자의 전략 –맞상대전- ■ 맞상대전 한편 시장을 독점하고 있는 기업은 기업대로 대개 우리밖에 없다는 식의 생각으로 고객에 대해 고압적인 태도를 취하거나 고객과의 관계가 타성에 젖어 고객들의 변화하는 욕구에 충분히 대응하지 못하고 있는 경우가 많다. 그 대문에 고객들의 잠재된 불만이 커지고 적대감정은 날로 높아지게 마련이다. 이런 상황에서 경쟁업체의 출현은 그 자체로서 소비자들에게 상당히 신선한 자극이 될 수가 있고, 불만을 크게 느껴온 소비자들은 보복심리로 인해 당장 거래처를 바꾸는 경우도 적지 않을 수 있다.

란체스타 법칙 약자의 전략 –접근전- ■ 접근전 원래 접근전이란 경쟁자에게 바짝 다가가 싸움을 하는 것이지만 시장경쟁에서는 경쟁자가 아니라 소비자와 밀착하는 것을 의미한다. 그 밀착의 방법은 유통업체들을 개입시켜 간접판매를 할 것이 아니라 되도록 최종사용자나 구매자와 직접접촉을 가짐으로써 소비자들을 설득하고 협상하는 것이 바람직하다. 이렇게 되면 고객들과의 인간관계가 보다 밀접해지게 되고 구매자들의 의구심을 효과적으로 풀어 줄 수가 있으며, 상대 반응에 따라 효과적인 설득 커뮤니케이션을 전개할 수가 있다.

란체스타 법칙 약자의 전략 –집중전- ■ 집중전 집중전에서 약자는 싸움에 있어 힘을 분산시키지 않고 적은 병력을 일점에 집중적으로 투입하지 않고는 이길 가망이 없다. 적은 인력, 물자, 자금을 평균적으로 투입해서는 아무리 시간이 흘러도 결코 이길 수 없다. 국지전에서는 지역, 상품, 고객층을 세분화 하였는데, 이 중에서도 중점을 두고자 하는 어느 하나를 선택해 거기에 모든 것을 투입하는 것이 일점 집중주의이다.   일점 집중을 하는 이유는 넘버 원을 만들기 위한 것이다. 시장에서 장래를 바라보고 견딜 수 있으려면 어떤 지역, 어떤 상품, 어떤 고객층이든 간에 어디에선가는 1등을 하고 있는 분야가 있어야 한다. 따라서 시장규모나 성장성과 경쟁상황을 면밀하게 검토해서 선정해야만 한다. 비록 시장규모가 작고 성장성이 만족스럽지 못하더라도 약자는 주저 없이 1등이 될 수 있는 시장을 선택해 중점화해야 한다. 싸움은 상대적인 것이므로 시장규모가 작으면 작을수록 역전시키기가 용이하다. 욕심을 내지 말고 1,2등을 쉽게 할 수 있는 목표를 설정하는 것이 바람직하다.