21세기 환경변화에 따른 농산물 마케팅의 이해와 전략 경기인재개발원 농산물유통과정 강의 21세기 환경변화에 따른 농산물 마케팅의 이해와 전략 ( 2008. 4. 22 ) 농 협 대 학 위 남 량 교 수 (산학협력단 단장)

강의 순서 Ⅰ. 왜 마케팅인가? Ⅱ. 마케팅의 이해 Ⅲ. 판매를 넘어 마케팅으로 Ⅳ. 결론

Ⅰ. 왜 마케팅인가? 1. 변화하는 경제 패러다임 세계화 정보화 다양화 UR WTO / DDA 경쟁치열 FTA 글로벌 무한경쟁 공급초과 살사람 중심 = 마케팅마인드 마케팅전략 많은 정보공개 똑똑한 소비자 까다로운 소비자 정보화 IT/Digital Ubiquitous 정보 홍수 Well-being LOHAS Well-looking Fusion Convergence 새로운 가치 행복한 서비스 편리함 추구 다양화 소비자세상

UR / WTO / FTA의 의미 UR : ①세계 모든 나라가 ②모든 상품 에 대하여 ③자유 무역을 방해하는 모든 요소를 제거하자는 협정 ⇒ 세계 최고의 기업/제품들과 국내/외 시장에서 직접경쟁 WTO : UR규정을 실행, 관리, 감독, 조정, 강제하기 위해 만든 기구 WTO/DDA : 다자간 무역협정 FTA : 양자간 무역협정 결국 UR/WTO/FTA는 국가간의 경쟁력 차이를 인정하지 않고 모든 국가, 모든 산업에 동일한 개방을 요구 ⇒ 전세계 모든 산업의 구조조정을 초래

유비쿼터스(Ubiquitous)시대 유통변화 기를 가지고서나 네트웍이 가능한 시대(RFID가 핵심기술) 전자테그(RFID) 부착으로 상품의 생산이력 파악 ㅇ 한우, 친환경 농산물 RFID부착하여 유통하는 방안 강구 ㅇ 쇼핑카트에 달린 리더기가 원산지, 생산정보, 출하정보, 유통정보 등을 정확하게 전달 부정유통식품, 불량식품, 모조품 퇴출 ㅇ 모든 식품에 생산과 유통 제조과정이 수록된 전자테크가 부착되어 상품이력을 알게 되어 신뢰 확보 전자테그(RFID) 부착으로 제품의 위치를 실시간으로 파악 하여 신속 정확하게 배달 쇼핑카드에 물건을 담는 순간 계산되므로 계산대 앞에 대기시간 불필요

웰빙(well-being) : 건강 = 건전한 참살이 21세기 트렌드 키워드 해설 * 트렌드(TREND) : 논리적 추세적으로 진행되거나 가까운 시일에 나타날 것으로 예상되는 현상 웰빙(well-being) : 건강 = 건전한 참살이 웰니스(wellness) : 행복+건강 = 행복한 삶 로하스(LOHAS, Lifestyles Of Health And Sustainability) : 건강+환경 = 깨끗한 삶 웰루킹(well-looking) : 건강+외모 = 멋있는 삶 컨버전스(Convergence) : 융합(All in one) 퓨전(Fusion) : 혼합(동양과 서양, 과거와 현재)

컨버전스(Convergence)와 마케팅 ☞ Convergence : 산업/업종간 융합, 다양한 기능의 다양한 기능의 결합으로 하나의 제품에 모든 기능을 포함한 All in one 제품 * 미래형 핸드폰 : 핸드폰 + 디카 + mp3 + DMB방송 + 와이브로 * 변액보험 : “펀드 + 보험 + 예금”을 하나로 융합 * 컨버전스 식품 : 17차, 25차, 오늘의 차, 혼합곡 등 * 텐바이텐(10*10) : 상점과 카페 + 칵테일 소주방 + 세미나실 * 태평양 오설록 티하우스 : 화장품, 녹차, 케이크 판매 + 쉼터 * 중국집 : 짬짜면, 우짜면, 복짬면, 탕짜면, 짬짜면 등 * 유통업계 : 대형마트, 백화점, 쇼핑센터, 쇼핑몰, 아울렛 몰 등 * 금융 : 방카슈랑스, 자본시장통합법 등

2. 농산물 트렌드 변화 70~80년대 양중시 (Quantity) 다수확 90년대 품질중시 (Quality) 맛 중시 2000연대 초 신선도 중시 (Fresh) 냉장/냉동제품 편의성 추구 21세기(미래) 안전성 중시 (Safety) (건강/환경/안전) 친환경/ 유기농업확산

미국 농산물 유통의 트랜드 신선함이 맛보다 중요하다 ㅇ 농장에서 소비지 매장으로 바로 간다. 신선편이농산물(전처리농산물, Fresh-cut) 으로 승부한다. ㅇ 맞벌이 시대에는 소비자가 편리하게 사용하도록 해야 팔린다. 친환경 유기농업으로 승부하라. ㅇ 친환경 농업은 선택이 아니라 필수이다.

3. 환경변화가 주는 시사점 경제구조가 변했다. ⇛ 수요 < 공급 : 지속적인 공급초과 소비자가 너무 똑똑해 졌다. ⇛ 수요 < 공급 : 지속적인 공급초과 소비자가 너무 똑똑해 졌다. ⇛ 소비자 입맛에 맞지 않으면 소비자는 외면 하고 더 마음에 들고, 좋은 곳으로 떠난다. 경쟁의 패러다임이 변하고 있다. ⇛ 업종간, 산업간 경쟁의 벽이 무너지면서 새로운 경쟁자가 끊임없이 등장한다.

4. 21세기 생존의 조건 : 경쟁력 21세기는 경쟁력이 생존의 조건. * 경쟁력은 자기(기업)만이 가지는 독특한 차별화 된 전략임. 다름이 경쟁력임. ⇒ 경쟁력이 있는 국가 / 지자체 / 기업 / 개인은 기회 ⇒ 경쟁력이 없는 국가 / 지자체 /기업 / 개인은 위기 21세기에는 경쟁력의 차이에 따라 생존이 결정됨 변명과 핑계, 남의 탓이 통하지 않는 사회

경쟁력의 원천 가치가 있어야 한다. 희소성이 있어야 한다. 모방하기 어려워야 한다. 대체할 수 없어야 한다. 고객의 마음속에 차별적으로 각인되어야 함

Ⅱ. 마케팅의 이해 1. Marketing이란? Marketing : 고객만족을 통한 이익창출(고객사랑) 고객 : 만족 제공 ㅇ 고객이란 : 나 이외의 모든 사람 ㅇ 나의 존재이유 : 고객만족 ㅇ 새로운 가치 / 행복한 서비스 제공 농협/기업/자영업 : 이익창출 ㅇ 부가가치 창출 / 적정 이익 제공 * 멀리 있는 사람 가까이하고, 가까이 있는 사람 기쁘게 하라. - 가장이 마케팅 마인드가 없으면 가족이 불행하고 - 대통령이 마케팅 마인드가 없으면 국민이 불행하다. 고객만족 마케팅 이익창출

마케팅은 현재진행형 Market Ing + = Marketing 마케팅을 한마디로 정의하자면 “마케팅은 현재진행형” 자기에게 유리한 방향으로 이끌어 가기 위해 그 주체인 고객의 마음을 움직일 수 있도록 가치를 제공하는 것 현재 진행되고 있는 시장상황을 자기에게 유리하게 이끎 경쟁력 Market (시장) Ing (현재진행형) + 최상의 가치 제공 = Marketing 고객과의 관계향상

2. 유통과 마케팅 비교 유통(Distribution)이란 : 상품과 서비스를 생산자로부터 소비자에게 이전시키는 활동 마케팅(Marketing)이란 Distribution / Marketing * 유통(distribution) : 거시마케팅(국민경제 관점/정부) - 상적유통(유통경로-도/소매상), 물적유통(물류), 정보유통(유통정보) * 마케팅(marketing) : 미시마케팅(기업경영관점/농업인/농협) - 소비자 조사, 상품화, STP전략, 마케팅믹스전략(4p) 소비 생산 유통(distribution) 소비자가 원하는 상품 생산/유통/판매 생산이전 소비자욕구파악 소비 마케팅

유통의 분류와 기능 <유통의 분류> 상적 유통 ‘소유권’이 이동하는 거래(도소매상) 물적 유통 ‘물건’이 이동하는 흐름(물류업체) 정보 유통 ‘정보’가 이동하는 흐름(정보업체) <유통의 기능> 상적 유통 소유권 이전기능 물적 유통 운송기능, 보관기능 정보 유통 판매촉진기능, 정보수집과 전달기능 기타 기능 금융기능, 위험부담 기능

유통이 주는 편익 <생산자에게 주는 편익> ㅇ 생산자들을 대신하여 상품판매 대신 ㅇ 소비지 시장정보를 이용하여 합리적인 생산 ㅇ 수송과 보관 등으로 물적 유통의 생산자 부담 경감 ㅇ 광고와 판촉 등 제조업자의 경제행위 대신 ㅇ 도소매상 덕분에 많은 소비자들과의 간접적인 상품거래의 신용 보장 <소비자에게 주는 편익> ㅇ 여러 가지 상품과 서비스 제공 ㅇ 상품의 구색을 갖추고 보다 많은 소비선택의 기회 제공 ㅇ 고객이 필요로 하는 상품을 소비하기 이전까지 보관 ㅇ 상품 품질, 가격, 유행 등 갖가지 시장정보 제공 ㅇ 상품의 구매장터 마련 ㅇ 쇼핑의 즐거움 제공 ㅇ 고객서비스 기회를 확대함

3. 판매와 마케팅 비교 마케팅 ★ 마케팅 : 팔리는 시스템을 구축하는 일(고객만족이 지상과제) 소비자 욕구 중시 ★ 판 매 : 파는 기술(어떻게 팔 것인가 - 영업목표 달성이 지상과제) ★ 마케팅 : 팔리는 시스템을 구축하는 일(고객만족이 지상과제) 마케팅 소비자 욕구 중시 팔리는 시스템을 구축하는 일 고객만족을 통한 이익창출 판 매 생산자(판매자) 욕구중시 파는 기술 마케팅의 일부분

파는 것 – 판매자 욕구 중시(어떻게 팔 것인가) 판매 / 마케팅 구 분 판 매 마케팅 의 미 파는 기술 팔리는 시스템을 구축 출발점 공장(제품) 시장(고객의 수요) 사고 현재지향적 사고 (먹고 사는 문제, 기존의 사고) 미래지향적 사고 (새로운 사고, 창의적 사고) 제1목적 파는 것 – 판매자 욕구 중시(어떻게 팔 것인가) 고객만족 – 소비자욕구 중시 (어떻게 만족을 줄 것인가) 이익이란 기업이 정해서 추구 고객만족결과(고객만족료) 고객이란 파는 대상 만족의 대상 기업내 위치 1개 부문 중심 거래는 판매시점에서 종료 고객이 만족함으로써 종료 시장 레드오션 블루오션

판매마인드 / 마케팅마인드 판매마인드 : 생산자, 판매자 중심의 사고 마케팅 마인드 : 고객중심의 사고 - “고객을 사랑하는 마음” ㅇ 고객을 먼저 배려하는 마음 마케팅 마인드를 가져라. “고객을 사랑하는 마음을 가져라” 따라서 마케팅은 마음으로부터 고객을 사랑하고 고객의 어려움과 고통을 함께 나누는 것이며 모든 것을 고객의 입장에서 헤아리고 실천하는 행동임

판매인가? 마케팅인가? 재래시장 대형 마트 주차장이 별도로 없다 넓은 주차장을 갖추고 친절하게 안내를 해준다. 아이들을 맡겨 놓고 마음 놓고 쇼핑하기가 힘들다 탁아방을 만들어 놓고 전문보육사가 아이들을 봐준다 주변환경이 복잡하고 혼란스럽다 매장 내외부가 잘 정돈되어 있다. 가격이 표시되어 있지않고 흥정을 한다. 가격이 표시되어 있고, 세일행사를 한다. 신용카드 사용이 어렵다. 신용카드 사용이 자유스럽고 오히려 권장한다. 교환, 반품, 환불이 어렵다 기분 좋게 아무 조건 없이 교환, 반품, 환불이 가능하다. 특별한 고객만족 서비스 제도가 없다. 다양한 고객만족서비스제도가 있다. (최저가격보상제, 100%환불 등)

Ⅲ. 판매를 넘어 마케팅으로 21세기에는 마케팅에 강해야 1등이 됩니다. 마케팅에 강한 국가가 1등 국가, 마케팅에 강한 기업이 일류기업, 마케팅에 강한 농협이 1등 농협 마케팅에 강한 농업인이 1등 농업인 지자체 : 강원도 횡성, 전남 함평 NOKIA : 생산공장 없이도 세계 핸드폰 판매 1위 NIKE : 모든 제품 저임금 국가에 하청 생산 해드림쌀 : 생산보다 마케팅을 먼저 생각

농산물 유통에 대한 오해와 이해 유통만 잘하면 농산물 유통사업은 잘된다. ㅇ 유통에만 매달려 있다. ㅇ 유통도 판매마인드로 하려고 한다. ⇒ 유통도 마케팅 마인드로 해야 성공 판매만 잘하면 농산물 경쟁력 확보 가능하다. ㅇ 판매가 곧 마케팅? 그런데 현실은? ⇒ 판매를 넘어 마케팅으로 승부해야 성공

판매마인드/ 판매의 한계 소비자 생각과 관계없이 생산자 생각에 치우침 생산자 마음대로 만든 상품을 관심 없는 소비자에게 팔기 위해 가격전략에 치우치는 경향이 있음 단기적인 판촉전략에 치우쳐 장기적인 이익창출이 어려워 지고 있음 1회성 판매에 치중하다 보니 장기적인 단골고객을 만들기가 어려움 소비자의 욕구나 기호를 고려하지 않아 소비자로부터 지속적인 사랑을 받지 못함

2. 마케팅 전략은 이렇게 3C 분석 SWOT분석 시장분석 환경분석 STP전략 마케팅믹스전략 제품전략 가격전략 유통전략 고객(Customers) 경쟁사(Competitions) 자사(Company) 목표/이념/비전 SWOT분석 외부(기회/위협) 내부(강점/약점) 시장분석 환경분석 신상품 아이디어 아이디어 도출 마케팅전략방향 STP전략 시장세분화(S) 표적시장선정(T) 포지셔닝 전략(P) 컨셉개발 인지율 시장점유율 매출액 마케팅목표 마케팅믹스전략 제품전략 (디자인, 브랜드) 가격전략 (고가, 저가, 할인) 유통전략 (유통경로선택) 판매촉진 전략 (광고,판촉,홍보,인적판매)

1) 3C분석 ☞ 3C분석이란? : 마케팅 환경 중에서 핵심이 되는 3가지 요인분석 3C 평가요소 평가기준 으로 외부의 고객분석, 경쟁사분석, 내부의 자사분석을 하는 것임 3C 평가요소 평가기준 고객 (Customer) ㅇ 시장규모 ㅇ 시장 성장률 ㅇ 해당 세분시장이 적절한 규모인가? ㅇ 성장 가능성이 높은 시장인가? ㅇ 각 세분시장 별 잠재수요는 어느 정도인가? 경쟁자 (Competitor) ㅇ 현재의 경쟁자 ㅇ 잠재적 경쟁자 ㅇ 현재의 경쟁사들의 경쟁력은 어떤가? ㅇ 새로운 경쟁자의 진입가능성이 높은가? 자사 (Company) ㅇ 기업목표, ㅇ 자원 ㅇ 시너지 효과 ㅇ 기업의 목표와 일치하는가? ㅇ 인적, 물적, 기술적 자원을 갖추고 있는가? ㅇ 사업간, 브랜드간 시너지 효과를 가져올 수 있는가?

2) SWOT분석 ☞ SWOT분석 : 환경분석의 핵심으로 외부환경에서 오는 다양한 기회/위협, 구분 긍정적인 영향 그리고 내부환경의 강점/약점을 파악하여 환경의 기회요인을 포착하고, 위협요인을 회피하는 효과적인 전략을 수립하는 모형. 구분 긍정적인 영향 부정적인 영향 외부환경 기회(O) 위협(T) 내부환경 강점(S) 약점(W) 기회 (Opportunities) 위협 (Threats) 강점 (Strengths) 자사의 강점을 살릴 수 있는 사업기회는 무엇인가? 자사의 강점으로 위협을 회피할 수 있는 방법은? 약점 (Weaknesses) 자사의 약점때문에 사업 기회를 놓치지 않으려면? 위협과 약점을 회피할 수 있는 방안은?

3) 마케팅 STP전략 STP전략(Segmentation, Targeting, Positioning)목적 STP전략 개념 다양화 되고 개성화 되고 있는 소비자 욕구를 만족시켜 치열한 경쟁에서 살아 남기 위해 도입 STP전략 개념 ㅇ S (Segmentation) : 시장을 일정한 기준에 의하여 가치 있는 다수의 시장으로 구분(Segmentating) 하고 ㅇ T (Targeting) : 세분화된 여러시장 중에서 자사의 능력과 경쟁 등을 고려하여 “자사에게 가장 유리한 시장기회를 제공해 줄 수 있는 목표시장”을 선정(targeting)한 후 ㅇ P (Positioning) : 선정된 시장에 다양한 마케팅 믹스를 활용하여 자사제품을 소비자의 마음속에 심어주는 (positioning) 전략을 말함

STP전략 도입배경 대량마케팅 STP마케팅 경쟁심화 공통의 욕구 표준화된 제품 대량생산 다양한 제품 차별화된 제품 다품종 소량생산 도입배경 경쟁심화 고객의 다양한 욕구 고도의 차별화 능력 제품의 상징적 가치 중시

시장세분화 (Segmentation) 기준 ☞ 시장세분화(market segmentation) : 전체시장을 일정한 기준에 의해 동질적인 세분시장으로 구분하는 과정 변수 분류방법 지리적변수 서울, 수도권, 대도시, 중소도시, 농어촌 등 (도시규모, 인구밀도 등) 인구통계적 ㅇ 성별 : 남/여 ㅇ 연령 : 10대, 20대, 30대, 40대, 50대, 60대 등 ㅇ 소득 : 월 150만원 미만, 150~300만원, 300~ 500만원, 500만원 이상 등 ㅇ 직업 : 학생, 자영업자, 직장인, 전문직, 농어민 등 ㅇ 종교 : 기독교, 천주교, 불교, 기타종교 등 ㅇ 교육정도 : 중졸 이하, 고졸, 대졸, 대학원졸 등 ㅇ 가족사항 : 독신, 핵가족, 대가족 등 ㅇ 주거형태 : 단독, 아파트, 연립, 상가주택 등

표적시장선정(Targeting) 표적시장 선정 : 경쟁상황과 자사의 경쟁우위를 고려했을 때 자사가 공략하기에 적합한 시장을 선택하는 것 표적시장의 요건 ㅇ 시장의 매력도 : 시장규모, 시장성장률, 장래전망 등 ㅇ 자사와의 적합성 : 기업의 목표, 자사의 기술과 자원 의 가능여부, 기존 마케팅믹스와 조화여부 등 ㅇ 경쟁요인 : 현재의 경쟁 및 잠재적 진출기업의 위험, 공급자와 구매자의 교섭력 등 표적시장 선정 방법 ㅇ 비차별적 마케팅 : 하나의 제품으로 전체시장을 공략 ㅇ 차별적 마케팅 : 각 세분시장에 맞는 제품을 개발, 공략 ㅇ 집중적 마케팅 : 특정 세분시장에만 마케팅을 집중

포지셔닝(Positioning)전략 ☞ Positioning은 경쟁제품과 효과적으로 경쟁하기 위하여 소비자의 마음속에 자사제품이 다르게 인식되는 것임. 구분 접근방법 속성에 의한 포지셔닝 자사브랜드의 중요한 속성을 소비자의 편익과 연결 * BMW : 고급스러움과 품격, VOLVO : 안전성 HITE : 깨끗한 맥주, 다시다 : 천연조미료(자연의 맛) 사용자에 의한 제품이 특정사용자 계층에 적합한 것으로 포지셔닝 * 그렌저 : 중후한 남성이 타는 차, 하나로,랑데부 : 아침시간에 바쁜 직장인 맞벌이 부부용 사용상황에 의한 포지셔닝 제품이 사용될 수 있는 사용상황을 제시함으로 포지셔닝 * 게토레이 : 운동 후 갈증해소에 우수한 음료 경쟁제품에 소비자가 인식하고 있는 경쟁제품과 비교하여 자사제품 의 편익을 강조하는 방법 * 펩시 : 젊은이의 콜라, 타이레놀 : 부작용 없는 진통제 ☞ 후발제품이 1등을 따라 하면 100% 실패, 차별화를 통한 리 포지셔닝이 살길

유통채널(점포,무점포)을 정한다 (place) 광고, 홍보, 판촉전략을 세운다 (promotion) 4) 마케팅 MIX 전략(4P) ☞ 마케팅믹스란? 판매와 구매를 촉진하기 위한 핵심요소로 Product, Price, Place, Promotion 등을 말함 무슨 상품을 만들어 팔 것인가? 상품 / 서비스 아이디어 (product) 얼마에 팔 것인가? 가격을 정한다 (price) 어디에 팔 것인가? 유통채널(점포,무점포)을 정한다 (place) 어떻게 알릴 것인가? 광고, 홍보, 판촉전략을 세운다 (promotion) 어떻게 반복구매를 유도할 것인가? 고객만족 프로그램 (A/S,리콜) 재구매를 위한 판촉프로그램 준비

마케팅 MIX전략의 일관성과 보완성 ☞ 4P는 일관성과 보완성을 유지해야 함. 왜냐하면 4p는 서로 유기적인 관계에 있기에 하나를 변경 하면 그 나머지 요소에 영향을 주게 되기 때문임. 제품전략 (Product) 유통전략 (Price) 보완성 마케팅의 목적 제품개념 전달 구매장애요인 제거 일관성 가격전략 (Place) 판촉전략 (Promotion)

제품의 3가지 측면 ☞ 마케팅에서는 제품(상품)을 핵심제품, 유형제품, 확장제품 등 3가지 관점에서 모두 고려해야 함 포장 설치 핵심제품 설치 포장 상표 특징 품질 스타일 유형제품 핵심효익 핵심 효익 확장제품 에프터 서비스 배달 보증 * 핵심제품 : 고객이 제품에서 얻으려고 하는 기장 근본적인 서비스나 효용 * 유형제품 : 소비자가 제품에서 추구하는 편익의 구체적인 속성 유형집합체 * 확장제품 : 유형제품에 덧붙여 제공할 수 있는 효익을 부가한 개념

신제품 개발과정 아이디어의 창출 아이디어의 평가 제품개념 개발과 시험 사업성 평가 제품개발 시험마케팅 제품화(상품화) ⃃ 좋은 신상품을 만들려면 팔리는 상품을 만들어야 함. 신상품 개발이란 한마디로 팔리는 상품을 시장에 내놓는 작업임. * 팔리는 상품은 “상품력”을 말하는데, 상품력이란 상품컨셉(Concept)과 상품 완성도(Performance)로 구성. 잘 팔리는 상품은 상품컨셉과 상품 완성도가 높은 상품을 말함. ◦ 상품컨셉(Concept) : ‘구매 전에 갖고 싶다고 생각하게 하는 힘’으로 소비자의 니즈(Needs) 를 자극하여 그 상품을 갖고 싶게 만들고, 소비 자의 초기구매를 유발. ◦ 상품 완성도(Performance) : ‘구매 후 사기를 잘했다고 생각하게 하는 힘’으로 소비자에게 만족감을 주어 구매하기를 잘했다고 생각하게 만들고, 만족한 소비자는 반복구매를 하게 됨. 아이디어의 평가 제품개념 개발과 시험 사업성 평가 제품개발 시험마케팅 제품화(상품화)

가격전략(Price) ☞ 가격은 무조건 싸다고 좋은 것이 아니고, 비싸다고 좋은 것도 아님. 품질이나 경기동향, 소득수준, 수요, 경쟁가격 등을 종합적으로 고려하여 합리적으로 가격을 결정해야 함 원가중심 가격결정 원가가산법 제품원가에 일정 마진을 부가 목표이익가산법 목표판매량과 이익을 고정 소비자중심 지각된 가치기준 결정 소비자가 지각하는 제품의 가치 소비자 심리에 근거한 단수가격 관습가격 명성가격 경쟁중심 저가격정책 빠른 시간 내 시장점유율 확보 고가격정책 높은 인지도 차별적 우위요소 동등가격정책 가격에 민감한 경우

유통전략(Place) ☞ 농산물 유통전략은 목표를 달성하기 위하여 자기가 생산한 농산물을 ☞ 농산물 유통전략은 목표를 달성하기 위하여 자기가 생산한 농산물을 가장 효율적으로 판매할 수 있는 유통경로를 선정하고, 유통경로 상의 참여자들에 대해 우월한 교섭력으로 영향력을 행사하는 것임 집약적 유통(intensive distribution) : 가능한 한 많은 소매상들이 자사제품을 취급하도록 하는 전략으로 개방적 유통경로라고도 함. 전속적 유통(exclusive distribution) : 각 판매 지역별로 하나 혹은 극 소수의 중간상에게 자사 제품의 유통에 대한 독점권을 부여하는 전략 선택적 유통(selective distribution) : 집약적 유통과 전속적 유통의 중간에 해당되는 전략, 판매지역별로 자사제품을 취급하고자 하는 중간상들 중에서 자격을 갖춘 소수의 중간상들에게 판매를 허용하는 전략

촉진전략(Promotion) ☞ 촉진은 자기의 상품을 지속적으로 구매할 것으로 예상되는 잠재적 고객에게 여러 가지 수단을 동원하여 자기 상품을 잘 알려서 고객들로 하여금 사고 싶은 욕구와 충동이 생기도록 만들어서 제품의 판매를 증대시키는 마케팅 활동임. 일반적으로 광고가 판촉의 전부라고 생각하는 사람들도 있으나. 촉진수단에는 판매촉진, 광고, 홍보, 인적판매 등이 있음. 광고(Advertising) : 비용을 지불하는 모든 형태의 비인적 판매 제시임. 광고매체는 주로 TV, 라디오, 신문, 잡지, 인터넷 등을 활용함 홍보(Publicity) : 특정한 기업이나 상품을 위하여 무료로 제공되는 뉴스와 정보임. 홍보메시지는 신문, 잡지, TV, 라디오 같은 매체를 통하여 뉴스나 공지사항으로 제시됨 판매촉진(Sales promotion) : 판매촉진은 광고, 홍보, 인적판매와 같은 범주에 속하지 않는 모든 촉진활동을 의미 인적판매(Personal selling) : 판매원이 잠재고객을 직접 대면하여 수행하는 상품, 서비스 제시임. 인적판매는 크게 방문판매와 점포판매로 구분.

3. 성공마케팅 3요소 상품력 브랜드력 영업력 ㅇ 인지도 : 광고, 홍보를 통해 인지도 제고 ㅇ 상품의 컨셉이 좋아야 고객에게 어필 * “자연을 담은 큰 그릇 풀무원”, “자연에 정성을 더했 습니다 청정원”, “SHOW를 하라 KTF”, 대한민국 1등을 넘어 KB국민은행 ㅇ 완성도 : 실제품질이 좋아야 재구매로 이어짐 브랜드력 ㅇ 이미지 : 브랜드 명, 디자인, 포장이 탁월 ㅇ 인지도 : 광고, 홍보를 통해 인지도 제고 영업력 ㅇ 시스템 영업 (정보시스템 구축) ㅇ 조직영업력 - 조직을 혁신해야 사업성과가 제고 (스텝과 라인의 분리가 중요) * 생산자는 최고의 제품을 생산, 영업은 전문장사꾼이 맡아야 경쟁력을 확보할 수 있음

마케팅의 핵심은 차별화(다름) 다르지 않으면 팔리지 않음. 우리지역의 다름은 무엇인가? 소비자의 눈은 새로운 것, 다른 것을 원하고 좋아함. ㅇ 입 : 입맛에 맞는 것을 좋아함 (당도, 맛, 시원함, 고소함) ㅇ 귀 : 익숙한 것에 관심을 보이고 좋아함 (아는 노래, 친근한 목소리) ㅇ 눈 : 새로운 것, 특이한 것을 좋아하고 호기심을 보임 (처음 보는 것, 기발한 것, 모양이 색갈이 다른 것) ☞ 마케팅은 대부분 보는 것을 통해서 이루어짐. (고객은 대부분의 상품을 눈으로 보고 구매함)

차별화가 경쟁력이다. 달라야 팔린다. ㅇ 품종이 다르고, 품질이 다르고, 브랜드가 다르고, 포장이 달라야 한다. ㅇ 자기지역에서만 생산할 수 있는 상품이 있어야 한다. (Only one) 탁월해야 한다. (다른 제품보다 더 더 낳아야 한다) ㅇ 뛰어난 상품이 되기 위해서는 다른 제품에 비해 탁월성이 있어야 한다. 매력적이어야 한다. (다른 제품보다 더 특별해야 한다) ㅇ 소비자들이 좋아하고, 인정하는 매력이 있어야 한다.

Ⅲ. 결 론 모든 공직자, 농업인 등 구성원이 마케팅 마인드로 무장 * 고객만족이 모든 직원/농업인의 사명이 되게 해야 함 * 모든 조직을 전사적 마케팅 조직으로 재편 남들과 다르게 하는 것이 마케팅(차별화) * 다름이 경쟁력, 다름이 마케팅 먼저 하는 것이 마케팅 * 먼저 신제품을 만들고, 먼저 신시장을 개척 하는 것이 블루오션 ☞ Dreams have no limits, Go further. 꿈에는 한계가 없어요. 마음대로 꿈꾸세요.

감사합니다 Only one 경기농산물을 기대합니다. 농협대학 위 남량 교수 (산학협력단 단장) 농협대학 위 남량 교수 (산학협력단 단장) ☎ 031 - 960 – 4250 marketing@nonghyup.ac.kr 감사합니다