성공마케팅전략

산업 재산권 제도를 혁신적으로 수정,보강 카피 코리아 (Copy Korea)불명예 차단 제1원칙 – 최초진입의 원칙 The First, The Best 시장에 1등으로 진입한 제품이 대부분 1등 브랜드 비 차별화에 의한 시장변화 사례 제품분류 복제제품으로 인한 제품변화 제습제 옥시 ‘물먹는 하마’이후 물먹는 메기,물먹는 코뿔소 등 동물시장 형성 자일리톨껌 롯데 ‘자일리톨껌’ 이후 후발사 진입 법정소송 비화 비타민드링크 광동 제약 ‘비타500’이후 비타 아류브랜드 속출 검은콩두유 ‘검은콩 우유’ 검은콩 우유ESL/검은콩이 들어있는 우유… 식혜 식혜시장 개척이라는 새로운 역사를 쓴 ‘비락 식혜’ 후 난립 매실음료 ‘초록매실’ 성공으로 디자인,칼라 유사식품 출시 차별화 미약시장 전략 산업 재산권 제도를 혁신적으로 수정,보강 카피 코리아 (Copy Korea)불명예 차단

제1원칙 – 최초진입의 원칙 Timing은 마케팅에서 중요한 개념 “전장(시장)에서 패배한 장수(마케터)는 용서할 수 있어도 전장터(시장)에 늦은 장수(마케터)는 결코 용서 받을 수 없다” 더 좋은 것보다 맨 처음이 낫다 … 선도자의 법칙(The Law Of Leadership) ; 마케팅은 제품 싸움이 아니라 인식의 싸움 - 소비자 인식을 가장 크게 지배하는 변수가 바로 시장 진입 순서 제품분류 브랜드 기업 핵심요인 표백제 옥시 크린 옥시 국내최초 시장진입 페스트 후드 롯데리아 섬유 유연제 피죤 김치 종가집 김치 두산식품BG 국내최초 브랜드 도입 할인점 이마트 신세계이마트 국내최초 할인점 출점 치약 죽염 LG생활건강 국내최초 한방치약 곡주 백세주 국순당 전통곡주시장 브랜드

제1원칙 – 최초진입의 원칙 용 꼬리보다 차라리 닭의 머리가 낫다 실무자의 철저한 논리적 근거와 용기에 의한 의사결정권자 공감 성공 제품은 그 시대의 사회상이나 트랜드를 반영 ; 초기변화가 감지되는 시점에서 일시적 유행,대세인지 판단 그 시대의 주요 트랜드로 부터 미래의 최초진입 신제품 기회를 유추 순위 2001 2002 2003 2004 1 친구(영화) 월드컵 디지털포토 싸이월드 2 OK Cashbag 컬러휴대폰 로또 복합기능휴대폰 3 롯데 자일리톨껌 메이드인차이나 신가전 비타500 4 삼성전자 콤보 주상복합아파트 웰빙제품 욘사마 5 TV홈쇼핑 홈시어터 퓨전사극 대용량MP3 6 SM5 영어학습 재테크서적 저가화장품 7 대형평면TV 테이크아웃점 수입차 파리의 연인 8 아바타 짝퉁 지하철신문 마법 천자문 9 종신보험 책책,책을 읽읍시다 지식검색 주택장기대출 10 브랜드쌀 한방제품 이민상품 매운 음식

‘성공 제품은 고객의 니즈를 발견하는 것이 아니라 마케팅에 의해 창출된다’ 제2원칙 – 시장창출의 원칙 ‘성공 제품은 고객의 니즈를 발견하는 것이 아니라 마케팅에 의해 창출된다’ ; 성공 제품은 마케팅의 모든 활동을 통해 사후적으로 만들어지는 것이지… 고객의 내면 존재하는 니즈를 단순히 발견하는 차원의 것 ; 고객은 ‘제품’을 구매하는 것이 아니라 ‘문제해결방법’을 구매하는데 성공 제품은 이러한 문제를 시장에서 정면으로 이슈화하여 문제를 해결 할 수 있는 대안으로 신제품 구매유도 … ‘딤채’김치냉장고 시장개척(발효과학) ‘페브리즈’섬유소취재 카테고리 개척(섬유냄새제거) 문제제기 니즈 고려 정보탐색 구매 해결제시

제2원칙 – 시장창출의 원칙 대부분의 시장은 포화상태 – 컨셉트의 차별화 없으면 성공 가능성 하락 … 제품원료의 동질화와 생산라인의 표준화, 공급과잉 기존제품 신제품 기존시장 1.시장침투 2.제품개발 기존 제품 차별화 전략 신시장 3.시장개발 4.다각화 신제품 창출 전략 안소프 제품/시장 그리드 모델

제3원칙 – 컨셉트차별화의 원칙 ‘전쟁에서 승리할 수 없다면 전장터를 옮겨라’ 게임의 룰을 변화시켜 시장 지배력을 확보하기 위한 원칙 시장 규모가 크거나 성숙시장에서 활용이 용이한 전략 시장구도 시장리더 (Market Leader) 40% 시장도전자 (Market Challenger) 30% 시장추종자 (Market Follower) 20% 시장니처 (Market Nicher) 10% 출처) ‘마케팅관리론(Marketing Management)’필립 코틀러

1993 매일유업 ‘썬업’ 저온살균처리 – 기존 고온살균처리로 비타민C파괴 ; 델몬트/썬키스트 제3원칙 – 컨셉트차별화의 원칙 제품 브랜드 기업 핵심성공요인 라면 신라면 농심 삼양 라면 MS1위 탈환 – 신라면/우지파동 ‘믿을 수 있는 식품,농심’기업광고 – 기타맛(짜파게티)/ 신라면(매운맛)/정통맛(안성탕면)/순한맛(너구리) 맥주 하이트 하이트 맥주 ‘물’의 본원적 속성에 의한 제품 차별화와 개별브랜드 전략으로 영역을 옮겨 시장 역전 ‘물은 가려 마시면서 왜 맥주는 가려 마시지 않습니까’ OB맥주의 대응이 프리미엄 맥주 시장전이 가속 ; OB라거 – ‘맥주 = 즐거움’ 범주추구 조미료 다시다 CJ 미원과의 경쟁영역을 천연 조미료로 전이 시장역전 1994 미원 ‘맛그린’ – MSG유해성논란 가열 ; 맛그린 ‘맛그린은 MSG를 넣지 않았습니다’ – 다시다 무대응 MSG의 모호성 ; 소비자 외면 우유 파스퇴르 1987 저온살균처리 – 기존 고온살균우유와 차별화 ‘기존 우유를 마시면 해로운 점…?’… 법정싸움 비화 – 여론화 성공, 법정 패소 서울에서 부자동네에서 마시는 우유로 프리미엄 체세포 고름우유로 논쟁화 – 우유 전체 불신 1993 매일유업 ‘썬업’ 저온살균처리 – 기존 고온살균처리로 비타민C파괴 ; 델몬트/썬키스트

“브랜드 인지율과 신제품컨셉트를 쉽게 전달할 수 있는 브랜드네임을 개발” 제4원칙 – 컨셉트 일치 네이밍의 원칙 “브랜드 인지율과 신제품컨셉트를 쉽게 전달할 수 있는 브랜드네임을 개발” 제품 브랜드 기업 핵심성공요인 라면 신라면 농심 매운 라면 컨셉트를 ‘매울 신’ 유추 조미료 다시다 CJ 천연조미료를 컨셉트로 ‘입맛을 다시다’유추 맥주 하이트 하이트맥주 ‘깨끗한 물’을 컨셉트로 White – Hite유추 휴대폰 애니콜 삼성전자 언제어디서나 걸린다 ‘애니콜유추 스낵 새우깡 새우 컨셉트의 스낵 우유 헬로우앙팡 서울우유 어린이를 위한 우유 치약 LG죽염치약 LG생활건강 죽염이 함유된 치약 피로회복제 비타500 광동제약 비타민이 함유된 피로회복제 겸용샴푸 하나로 애경 샴푸와 린스 겸용샴푸

제5원칙 – 정확한 커뮤니케이션 원칙 일관된 목소리로 소비자의 마음속을 집요하게 공략하라 ; 신제품 컨셉트와 일치하는 커뮤니케이션 컨셉 설정 이를 뒷받침하는 마케팅 재원,합리적 미디어 믹스전략…IMC 국내 신제품 TV-CM현황 1.신제품광고인지 기존 제품인지 구분이 가지 않고 핵심편익을 전달 못하는 임팩트 약한 광고 2.한번 튀어보자는 생각으로 제작자 관점으로 만들어진 매출과는 상관없는 광고 3.신제품 컨셉트와는 전혀 무관한 모델의 활용 4.신제품 광고가 너무 바뀌는 경우 5.신제품 컨셉과 일치된 프로그램이 아닌 적정 시간대 무작위 방영 신제품 광고

제6원칙 – R&D역량의 원칙 지속적인 R&D투자와 지원으로 자사의 핵심역량을 강화하라 ; 만도위니아 김치냉장고 ‘딤채’ 에어컨 온도센서 기술, 20여 국제특허,460지적재산권 냉동기술전문기업 0-7도 저온숙성 김치 온도편차 1도 사이 4개월 장기보관 가능 실패하는 R&D경영의 7가지 특성 1.기술제일주의 – 시장,고객 니즈보단 기술력 자체를 위한 신제품 개발 2.업데이트 되지않는 R&D 프로세스 – 상,하위간 R&D 프로세스가 통합적으로 일관되게 구축 3.나 홀로 기술,지식관리 – 기술노하우,프로젝트히스토리 등 조직보단 개인 머리에 누적화 4.적합한 인재 확보 및 육성 부족 – 정치적 논리에 의한 불합리 5.사후 대응과 독불 장군식 제품 개발 6.역할대비 부적절한 RDE조직체계 – 연구,개발,기술 연구소간 역할체계 7.균형감있는 리더쉽 역량 부족

제7원칙 – 탁월한 마케터 역량의 원칙 성공 제품은 역량 있는 마케터와 CEO의 결단으로 시장에 태어난다

성과분석 출시3개월 출시6개월 출시1년 인지율 41.2% 51.0% 65.0% 제품만족도 26.4% 49.1% 60.0% 시장점유율(전체 샴푸시장 중) 4.8% 6.6% 10.0% 시장점유율(트리트먼트 시장 중) 17.7% 26.3% 35.0%

성공광고전략

Don Schultz ‘광고전략 개발의 6단계’ 광고하고자 하는 제품을 철저히 이해하라 표적시장을 정하라 소비자에게 전달할 제품의 잇점 이나 문제해결점을 찾아라 전략을 뒷 받침 할 부가적 셀링 포인트를 찾아라 메시지를 소구 대상에게 전달할 기술을 정하라 광고목표와 결부 광고전략을 최종 검토하라

광고 전략모델 JWT ‘T-Plan’ 소비자 상표선택 요인 = 소비자 관념(Perception)속에 형성된 상표개성 …S-R이론배경 – 상표개성이 어떻게 형성되는지를 분석적으로 전략입안 ‘상표선택은 상표의 개성에 의해 좌우’ Total Impression/A Mental short List Of A Few Brands T-Plan : 광고목표소비자로부터 바람직한 반응을 이끌기 위한 계획 ‘소비자마음에 자리잡은 상표개성의 분석을 통하여 광고가 얻고자 하는 바람직한 반응, 광고목표를 정의 내리고 이 반응목표를 이끌어 내기 위해 어떠한 자극을 어떤 경로로 전달할 것인가를 디자인하는 전략적 사고의 도구’ Target Group(표적 집단) Target Feeling : 브랜드를 통한 소비자의 내적 느낌 Target Reaction : 브랜드의 속성 중 반응할 수 있는 즉각적이고도 올바른 반응 Target Belief : 브랜드 선택에 대한 적당한 이유 등

JWT T Plan ‘Planning Cycle’ 1단계 ; ‘우리는 어디에 있는가(Where Are We?)’ ‘왜 우리는 그곳에 있는가(Why Are We There?)’ … 상황분석 2단계 ; ‘어디로 우리는 갈 수 있는가(Where Could We Be?)’ … 상황분석 검토평가 후 마케팅 전략 … 광고목적과 목표 3단계 ; ‘어떻게 그곳에 갈 수 있는가(How Could We Get There?)’ … 크리에이티브목표, 매체목표 4단계 ; ‘우리는 지금 그곳에 가고 있는가(Are We Getting There?)’

광고 전략모델 2. DDB Needham ‘Planning for ROI’ ROI : 광고전략의 핵심인 약속(어떤 편익을 주는가?)과 배경(어떻게 그 약속을 뒷받침하는가?)을 설명하는 것. 이런한 약속과 배경이 설득력을 갖기 위해서는 Relevance(적절), Originality(독창), Impact(영향력)가 있어야 함 DDB의 광고 전략 광고목표는 무엇인가? (광고목표수립) 광고를 누구에게 전달할 것인가? (광고목표소비자 결정) 소비자에게 어떤 편익을 제공하고 그것을 뒷받침할 것인가? (광고메시지) 상표를 어떤 개성으로 차별화할 것인가? (포지셔닝, 브랜딩?) 목표집단에 최소의 비용으로 어떤 매체를 통해 광고메시지를 전달할 것인가? (광고매체전략) One Person Targeting : 26-30세의 가정 주부 식이 아니라 한 개인을 구체적으로 묘사해야 함. PMN과 연계

광고 전략모델 목표집단 상표 개성 매체 전략 광고목표 약속과 뒷받침 목표집단이 할 수 있는 행동용어 (Source Of Business) 광고목표 30대 가정주부식이 아니라, 한 개인의 생생한 모습으로 묘사 목표집단 내가…하면 나는 할 것이다 왜냐하면 …하기 때문이다 약속과 뒷받침 지속적이고 일관적인 광고는 사람처럼 개성을 만들어 준다 상표 개성 목표집단의 빈틈이 가장 크게 열려있는 시간과 장소에 적합한 매체를 찾는 것 매체 전략

Magic, Start! 사랑의 브랜드로 바꾸는 Campaign Study 9. 오늘, Welcomm은 교보생명을 신뢰를 뛰어 넘어 사랑의 브랜드로 바꾸는 길을 제시합니다 Magic, Start!

Next 30 minutes, Our Philosophy The Opportunity Campaign IDEA La Holistic Difference Campaign Summary

Our Philosophy 더 좋은 상품이 반드시 이기는 시대는 지나갔습니다

Our Philosophy Quality 독점의 시간은 오늘날 그리 길지 못합니다

Our Philosophy 이제 더 좋은 상품이 아니라 더 좋은 브랜드가 필요합니다

Our Philosophy 브랜드에 대한 신뢰가 아니라 사랑 받는 브랜드가 필요합니다

Brand의 진화 Trademark Trustmark Lovemark* 1950-60’s 1970-90’s 21st Century 제품의 차별화 Image의 차별화 이성과 감성이 어우러진 깊은 관계 맺기 *Lovemark는 Welcomm의 Worldwide Partner인 Saatchi&Saatchi의 최신 광고 이론입니다

모든 브랜드의 지향점 맹목적인 충성 영원히 함께 하고 싶은 카리스마 소유 이윤 창출의 궁극적인 수단 Trademark Trustmark Lovemark 1950-60’s 1970-90’s 21st Century 맹목적인 충성 영원히 함께 하고 싶은 카리스마 소유 이윤 창출의 궁극적인 수단

고객과 우리 Brand 사이의 Barrier를 찾아내고, Our Approach 우리는 언제나 고객에서 시작합니다 고객과 우리 Brand 사이의 Barrier를 찾아내고, 고객의 삶 속을 깊이 관찰함으로써 그 Barrier를 극복할 수 있는 Insight를 찾아냅니다

사랑을 일으킬 수 있는 Our Approach 그리고 그 Insight를 바탕으로 소비자들 마음 속에 우리 브랜드와 캠페인 IDEA를 찾아냅니다

참고자료: 인용된 F.G.I. 설계 Base 조사방법 : Focus Group Interview 집단 수 : 6그룹 집단 구성 : 그룹1. 결혼적령기 미혼 남녀 그룹2. 고학력 화이트 칼라 그룹3. 기혼여성 그룹4. 인터넷 선호 그룹5. 자영업자 그룹6. 고소득 전문직 25~33세의 미혼 남녀 참석자 중 2/3은 2년 이내에 결혼할 계획이 있는 고객 33~42세의 화이트 칼라 남성 현재 적어도 1~2개 이상의 생명보험 상품에 가입 월 총 보험료 15만원 이상 가입 상품 중 절반 이상의 자의로 가입 35~50세의 기혼여성 참석자 중 2/3은 전업주부, 1/3은 직장여성 현재 4개 이상의 생명보험 상품에 가입 2군데 이상의 생명 보험사 이용 월 총 보험료 20만원 이상 22~30세의 미혼 남녀 현재 적어도 1-2개 이상의 생명보험 상품에 가입 이메일 등 인터넷 주 사용자 은행거리관련 업무를 인터넷으로 주로 이용 40~50세의 자영업 종사남성 현재 2~3개 이상의 생명보험 상품에 가입 월 총 보험료 10만원 이상 1억원 이상 금융자산소유 40~50세의 고소득 전문직종 종사 남성 현재 2~3개 이상의 생명보험상품에 가입 1억원 이상 금융자산 보유 참석자 중 2/3 여성은 가입 1년 동안 설계사를 1번 이상 만나 보험상품에 대해 상담을 해 본 경험이 있어야 함

마음 속에 교보생명 만들기 2003. 11. 25 For Kyobo Life By Welcomm 교보생명 브랜드 Image 캠페인 Strategic Brief 마음 속에 교보생명 만들기 2003. 11. 25 For Kyobo Life By Welcomm

What is happening to our business? 전문직, 고소득 회사원, 신흥 VIP층의 외국계 보험사 선호도 증가 방카슈랑스의 시작으로 채널 Power의 분산 삼성생명 등의 강한 마케팅 드라이브 보험 상품간 차별성 감소

참고자료: F.G.I.결과 요약 <보험 상품에 대한 인식> (25세~50세 F.G.I. 6Group) 고객들은 현재 가입 중인 보험에 대해 관여도/지식이 낮고 각 회사의 상품간 차이를 구체적으로 언급하지는 못하는 편이나, 그 차이가 크지 않으며 또한 점차 줄어들고 있다고 인식함 국내사 외자계 - 보험금 지급이 까다롭다 - 보험료가 비싸다 - 보험금 지급이 잘된다 - 보험금 지급의 소요 기간이 짧다 - 고객의 편의 고려: 가입한 보험 상품에 대해 중도 특약을 부여하거나 보험금 인출이 가능 - 역사가 오래되어 다양한 상품 제공 - 차이가 있을 거라는 막연한 인식 뿐 구체적 차이를 언급하지는 못하는 편 - 회사별로는 대동소이하다는 의견 - 특히, 국내사와 외자계 상품 차이는 점차 줄어들고 있다는 인식

Our Situation T.O.M., 고객 애착도, 신뢰도, 향후 가입 희망보험사 등의 Brand 관련 주요 지표에서 1위와 차이가 큰 2위 LICO의 전문성 Image 상대적 열세 (TNS, 2003. 10, n=1200)

교보생명의 Objective 동북아시아 업계 최고의 회사 교보생명 브랜드 선호도 1위 달성 Short-Mid Term Tasks 교보생명 브랜드 선호도 1위 달성 전문직, 고소득자 등 VIP 마케팅 강화 매력적인 상품광고를 통한 영업력 강화 Long Term Objective 동북아시아 업계 최고의 회사

Task 1 브랜드 선호도 1위

보험 Key Buying Factor “보험설계사도 제대로 하는 것 같고, 회사도 마음에 들었어요” (25세~50세 F.G.I. 6Group) “보험설계사도 제대로 하는 것 같고, 회사도 마음에 들었어요” “아무리 아는 사람이 권해도 그 보험회사가 믿음이 안 가면 거절해요” “푸르덴셜 보험 설계사는 양복 입고, 노트북 들고 오는 것이 이미지가 확 달랐어요” “보험 아줌마가 우리 회사에 하도 자주 와서 권해서 나중에 괜히 미안해서 가입한 적도 있어요” “종신보험은 보험 회사 Image를 무시할 수 없어요”

교보의 Barrier 가입회사 Image 설계사 Image 친근감은 있으나 신뢰도/ 전문성이 떨어 지는 Image (25세~50세 F.G.I. 6Group) 가입회사 Image 설계사 Image 친근감은 있으나 신뢰도/ 전문성이 떨어 지는 Image 나이 든 아줌마 부업으로 하는 설계사 (전문성이 떨어짐) 단기간 교육 후 실적 올리기 급급 사탕 등을 나누어 주며 감정에 호소

참고자료: F.G.I. 결과 요약 <보험사 Image> (25세~50세 F.G.I. 6Group) 국내사 외자계 교보생명 삼성생명 대한생명 푸르덴셜 ING AIG 알리안츠 + 친근한 이미지 + 큰 회사 + 믿을 수 있는 + 상대적으로 + 저렴한 보험료 ○ 교육보험 ○ 국내 2위 생보사 - 신뢰/전문성이 다소 떨어짐 + 국내 제 1기업 + 큰 기업 + 안정적, 믿을 수 있는/신뢰가는 “망하지 않을 것” + 깔끔/깨끗한 + 교육을 철저히 받은 설계사 - 사고시 지급조건 이 까다로움 - 비싼 보험료 - 삼성의 자금원 +자기주장 강한 +큰 회사 +오래된 회사 불안한 부도 낙후 체계적이지 않음 + 전문적인 + 4년제 대졸 남성 설계사 ○ 고액연봉 설계사 ○ 종신보험 까다로운 가입 조건 + 체계적인 + 남성 설계사 ○ 네덜란드 + 저렴한 보험료 + 노인도 가입 가능 + 상대적으로 까다롭지 않은 가입조건 ○ 신문광고 ○ 전화가입 + 인간적(CF) ○ 제일생명 과 합병 + 오랜역사 + 세계적으로 큰 규모의 회사

참고자료: F.G.I. 결과 요약 <설계사 이미지 평가> (25세~50세 F.G.I. 6Group) 회사별 설계사 이미지는 뚜렷하게 구분되어 있지 않은 반면, 국내 설계사 vs. 외자계 설계사의 이미지 차이가 두드러짐 최근 1년 간의 설계사 이미지는 삼성 설계사를 중심으로 젊고 전문적인 이미지로 변화되었다고 인식함 - 전문적, 체계적, 상품 지식 풍부, 객관적 정보 제공 - 깔끔한 외모, 노트북 휴대 - 대졸이면서 직장 경력이 있는 남성 - 깨끗(거절 시 바로 수용)하고 예의 바름 외자계 -회사/자사상품에 대한 자부심, 직업의식 뚜렷 -교육을 잘 받음(친절, 상품지식 갖춤), 전문적 -주부설계사 뿐 아니라 젊은 여성, 남성 설계사도 있음 -보험상품 강매 “너무 집요해서 또 올까 봐 겁나죠” -상품에 대한 설명보다는 감정에 호소 삼성 설계사 이미지 변화 방향 - 나이든 ‘아줌마’ - 부업으로 하는 설계사(전문성이 떨어짐) -단기간 교육 후 실적 올리기 급급 -사탕 등을 나누어 주며 감정에 호소 교보

참고자료: F.G.I. 결과 요약 <여성설계사 vs. 남성설계사> (25세~50세 F.G.I. 6Group) 고객들이 인식하는 여성설계사에 대한 인식은 기존 국내 여성 설계사들의 영향으로 남성 설계사 대비 부정적인 편임 장점 단점 여성설계사 기존 국내여성 설계사에서 영향 - 자상하고 꼼꼼하게 잘 챙겨줌 (고객관리) - 높인 이직율(후임자 인수 인계가 잘 안됨) - 전문성, 책임감이 떨어짐 남성설계사 - 책임감이 강함 - 전문적 느낌(정보나 지식 풍부) - 체계적 - 이직율이 낮아 오랫동안 지속적인 관리 가능 - 잘 챙겨주지 못함(고객관리) 외자계 남성 설계사 이미지 영향

참고자료: F.G.I. 결과 요약 <바람직한 설계사상> (25세~50세 F.G.I. 6Group) 그러나 고객들은 전반적으로 성별보다는 설계사 개개인의 역량과 전문성을 더 중시하는 경향 전문성을 지니고 지속적으로 관련 정보나 지식을 제공하는 설계사를 바람직한 설계사로 보는 경향 성별/연령 등 외모 보험 가입 전 보험 가입 후 - 30대 깔끔한 인상 - 동성이 친밀하다는 점에서 다소 더 선호되는 경향을 보이나, 전반적으로 성별은 크게 문제되지 않는 다는 의견 “같은 여자끼리면 편할 것 같아요” “같은 남자끼리가 말이 잘 통할 것 같아요” “남자냐 여자냐가 아니라 그 사람의 태도나 전문성이 더 중요하다고 생각해요” - 자신감 있는 태도로 전문적 이미지 전달/ 신뢰감 형성 - 충분한 상품 설명 “고객에게 불리한 부분까지도 상세하고 쉽게 설명해주면 좋겠어요” - 주기적이고 지속적으로 관련 정보 및 지식 제공

참고자료: F.G.I. 결과 요약 <서비스 평가> (25세~50세 F.G.I. 6Group) 서비스 부분에 있어서는 회사간 차이는 물론, 외자계와 국내 회사간 차이도 크게 구분되어 인식하지 못하는 상태 전반적으로 국내사가 보다 다양한 서비스를 제공해 주고 있으나 보험 가입 후 그 질은 급격하게 떨어지는 것으로 인식함 국내사 외자계 물질적 서비스: 각종 선물(사탕, 지갑, 냄비, 옷 등) 보험료 첫 달 무료 보험료 인출 알림 문자 서비스 각종 기념일/경조사 생일, 결혼 기념일에 전화, 카드, 케익 등 사보우송 물질적 서비스: 식사대접, 과일 바구니 등 정기적으로 좋은 글이 담긴 메일이나 상품 지식 정보 제공 보험 가입 시점 보험 가입 후

참고자료: F.G.I. 결과 요약 <향후 희망 서비스> (25세~50세 F.G.I. 6Group) 고객들은 지속적이고 체계적인 고개 사후 관리 서비스 – 특히 가입하고 있는 상품에 대한 지속적인 업데이트 및 신상품 등 관련 정보에 대한 제공 등을 중요하게 생각함 지속적으로 자세하고 신속한 정보 제공 제휴 서비스 혜택 설계사 탈락 인수인계 - 새로운 보험 상품 정보 등 지속적으로 관련 정보 제공 - 상품에 대해 변경 내용이 있는 경우 신속히 제공 - 보장 진단 서비스 “현재 가입되어 있는 많은 상품들의 내용과 총 얼마를 보장 받을 수 있는지 등을 한꺼번에 알려주면 좋겠 다는 생각이 들어요” - 멤버쉽 개념의 제휴 서비스 “잡다하게 이것 저것 하기 보다는 1~2개라도 정말 필요한 제휴 서비스 혜택이 있다는 좋을 것 같아요” “설계사가 중도에 교체될 경우 최소한 인수인계는 해줘야 돼죠”

Why? 왜 ‘교보생명’이 2-3위를 다투는 큰 보험사인데도 외국계에 비해서도 신뢰도가 낮을까요? 왜 ‘삼성 아줌마’들도 비슷했는데, 교보 Lico들만 이렇게 낮은 평가를 받을까요?

Taking a Step Back, 사랑에 빠졌을 때 그녀는 통통해서 더 귀엽다 Emotional Bonding이 없을 때 그녀는 너무 뚱뚱하다 그녀는 너무 많이 먹는다 ……

사람들은 감성적인 교감이 없을 때 싫거나 좋음에 대해 이성적 핑계를 댄다 Rational excuses to like or dislike a product when they have little or no emotional attachment <Saatchi&Saatchi ‘Connecting the dots’중에서>

강력한 Emotional Bonding 형성 Welcomm의 Solution Lovemark 교보생명 Brand와 고객 사이의 강력한 Emotional Bonding 형성

사랑이란… 지속적인 접촉 변함없는 모습 주인에 대한 본능적 이해 자신만의 개성적 Care ‘사랑’의 탄생 Welcomm

LOVEMARK로 가는 길 고객의 삶에 대한 이해를 바탕으로 교보만의 Care를 보여주는 일관되고 지속적으로 전개될 수 있는 Campaign Idea 개발

교보생명만의 Care를 위한 기반, 이미 가지고 있습니다

강력한 Brand Platform Brand Vision 인간이 추구하는 소중한 가치는 존중되고 실현되어야 한다 Brand Mission 모든 사람이 삶의 역경을 극복하여 보람있는 인생을 살 수 있도록 도와줌 Brand Promise 북돋아 주고, 격려해 주는 고객을 잘 이해하고 적극적으로 보살피는 신뢰성 있는 세계적 수준에 맞는

Brand Slogan 소중한 꿈이 이어지는

Challenge ‘소중한 꿈이 이어지는’ 고객의 마음 속 이야기로 바꾸기

소비자 마음을 알기 위하여 Insight 80% 모른다는 사실조차 모르고 있는 것 15% 우리가 모르는 것을 알게 되는 것 (전통적 조사 결과) 5% 우리가 이미 알고 있는 것(상식)

고객의 마음속 관찰 Tool: Xploring TM 소비자가 어떻게 행동하는지 알아내는 핵심적인 Tool Jungle Theory: “사자가 사냥하는 법을 배우려거든 동물원이 아니라 정글로 가라” 사무실이 아니라 그들의 삶 속으로 들어가 1:1 In-depth Interview와 관찰로 진행 우리의 소비자, 경쟁사의 소비자, 그들 주변의 사람들과 이야기를 나눌 뿐만 아니라 그들이 모르는 그들의 행동, 마음 속까지 관찰하여 Communication Barrier를 뛰어넘을 Insight를 발견

겉으로 보이는 꿈 로또복권으로 일확천금에 당첨되기 강남으로 이사 가서 자녀를 대통령으로 만들어 주기 부동산 투기로 근사한 섬에 별장 짓기

그들의 소중한 꿈은… “아내가 나와 같이 사는 것이 참 행복하다고 말할 수 있게 해주었으면…” “가족이 행복해 지는 게 제일 좋아요. 돈을 버는 것도 가족을 위해서지요. 가족이 어려움을 겪는 것이 싫습니다” “가족이 행복한 것. 이혼하지 않고 잘 사는 것, 사건 사고 없이 평안한 것이 행복 아닌가요? 건강하고 조화롭게 이대로 살고 싶어요” “꿈, 생각해 본지 오래됐는데…그치만 어쨌든 지금 처럼 계속 우리 가족 행복하게 사는 거요. 뭐 돈이야 쓰고 싶을 때 부족하지 않으면 되지요” “우리 애들이 자랑스러워 하는 아빠가 되는 것이 꿈입니다” “직장에서 잘 나가고, 자식들에게 공부하고 싶은 만큼 시켜주고…” “그저 우리 가족 모두 건강했으면 좋겠어요” “가끔 멋진 곳에서 식사도 하고…좋은 공연도 볼 수 있으면 좋겠어요” “아이에게 책 읽어 줄 시간도 많이, 가고 싶은 곳도 많이 데려가면서 사는 것” “돈 걱정 하지 않고 살았으면…” (30-40대 남녀 Xploring 100명)

작고 아름다운 꿈들 때론 로또 같은 일확천금도 꿈꾸지만 진짜 그들 마음속의 꿈은 소박한, 따뜻한 사소해 보이기까지 하는 것들이었습니다

그 꿈을 북돋아 주고 적극적으로 돌봐주는 것 “회사에서 아무리 어려운 일이 있어도 가족을 생각하면…” “저번에 제가 사업이 어려웠을 때, 아버님께서 들려주신 말씀이…” “우리 아이가 아빠 힘 내라고 저번에 음악 CD를 사 줬는데…” “우리 남편이 글쎄, 나를 위해 라디오에 글을 쓴 거 있죠. 방송은 안 되었지만…” “저는 ‘고도원의 아침 편지’를 읽으면서 마음의 위안을 많이 얻어요. 제 삶의 채찍이 되죠” “지난 번 회사에서 어떤 사람이 ‘부자 아빠…’책을 읽더니 그 자리에서 사표 쓰고 나가는 걸 봤어요. 책의 영향력이…” “우리 아빠는 어렸을 때부터 항상 칭찬만 해 주셨어요. 그게 제가 살아가면서 힘이 많이 되죠” “힘들 때마다 ‘안네의 일기’를 꺼네 봐요” “너는 잘 할 수 있다고 말해 주는 친구들과 동료들이 있으니까…” 남편이 사 준 시집 한권이 저를 미소 짓게 했어요” (30-40대 남녀 Xploring 100명)

이 안에 교보생명만이 가질 수 있는 Insight는 무엇일까요? 가족의 따뜻한 말 동대문 새벽 시장 내 이야기 들어줄 상대 서정윤의 ‘홀로서기’ 부모님의 위로 선배의 충고 길가다 본 광고 문구 앞산에 오르기 지갑 속 가족 사진 아내의 격려 친구의 편지 아가의 미소 직장 상사의 칭찬 조용필의 30주년 공연 이 안에 교보생명만이 가질 수 있는 Insight는 무엇일까요? 아내의 억척스러움 와이프의 사랑한다는 말 연수원에서 읽은 책 뜻하지 않게 받은 장미 한 다발 자녀가 선물한 CD 대망 아이들의 아침 뽀뽀 결혼식 비디오테잎 친구의 문자 메시지 어린 왕자 로마인 이야기 다이어리에 적힌 신념의 한 구절 아침마다 듣는 행진곡 바람과 함께 사라지다 친구와 나눈 한잔 술

발견1 : Target 누구에게나 큰 북돋움을 주고 돌보아 주는 (30-40대 남녀 Xploring 100명) 발견1 : Target 누구에게나 큰 북돋움을 주고 돌보아 주는 그들 나이 20에 ‘긴 밤 지새우고 풀잎마다 맺힌…’을 부르며 자신들의 꿈을 이어갔습니다 아내에게 결혼 전 함께 불렀던 그 노랠르 다시 불러주면서 아내에게 힘을 줍니다 자녀가 선물한 싸이의 노래 ‘챔피언’, 따라 하긴 어려워도 그 노래 비트처럼 기운을 내 봅니다 아내가 지난 생일에 선물한 ‘칭찬은 고래도 춤추게 한다’는 책이 나의 직장생활의 힘이 됩니다 누구나 자신의 꿈이 움츠려 들었을 때, 희망의 소리, 마음의 소리가 되어 꿈을 북돋아 준 책, 노래, 시가 있습니다

우리 나라 사람들에게 마음의 힘이 되어왔습니다 (30-40대 남녀 Xploring 100명) 발견2 : 교보생명만이 말 할 수 있는 ‘떠나라 낯선 곳으로 그대 하루하루의 낡은 반복으로부터’ ‘길이 없으면 길을 만들며 간다/ 여기서부터 희망이다’ 수 많은 사람들의 마음을 희망으로 물들였던 교보빌딩의 글들 교보 앞을 지나는 사람들뿐만 아니라 Publicity를 통해 많은 사람들에게 마음의 힘을 주었습니다 교보생명이 설립한 교보문고는 1958년부터 우리 나라 사람들의 꿈을 북돋워 주는 지혜의 샘으로 사람들의 마음 속에 자리잡고 있습니다 교보빌딩의 글과 교보문고의 책과 음악들, 우리 나라 사람들에게 마음의 힘이 되어왔습니다

Insight 누구나 자신의 마음에 힘이 되어주는 노래나 시 한편쯤은 가지고 있다

La Holistic Difference* ‘IDEA’ 추출 Guideline (30-40대 남녀 Xploring 100명) Target 누구에게나 큰 북돋움을 주는 교보만의 Asset 특별한 계층이나 직업군에 한정되지 않는 중심IDEA 장기적인 캠페인으로 승화될 수 있는 La Holistic Difference* 캠페인으로 펼칠 수 있는 *La Holistic Difference는 IMC가 진화된 형태의 Campaign Tool 입니다

‘IDEA’ Statement 교보생명은 고객이 역경에 처했을 때 그것을 극복할 수 있는 마음에 힘이 되는 시 한편, 음악 하나, 노래 한 곡처럼 적극적인 Care를 하는 존재다 고객은 그 힘으로 역경을 극복하고 꿈을 이어가게 된다

Campaign Idea 마음에 힘이 되는 시 하나, 노래 하나

Campaign Slogan 마음에 힘 소중한 꿈이 이어지는 교보생명

Campaign Power1 교보생명은 고객의 가슴 속에 힘이 되는 시처럼, 노래처럼 기억될 것입니다 마음에 힘이 되는 시 하나, 노래 하나 힘겹고 지쳤을 때 새무얼 울만의 청춘을 읽는 것처럼 지쳐있을 때 딸 아이가 ‘What a wonderful world’를 들려주는 것처럼 병상에 있는 친구에게 용기를 불어넣어 줄 시집 한편을 보내주는 것처럼 교보생명은 고객의 가슴 속에 힘이 되는 시처럼, 노래처럼 기억될 것입니다

유한킴벌리의 ‘우리 강산 푸르게 푸르게’처럼 Campaign Power2 마음에 힘이 되는 시 하나, 노래 하나 보험은 마음산업입니다 마음산업의 키워드는 ‘문화’입니다 미쉐린의 Red Rouge, 휴고보스와 구겐하임미술관처럼 유한킴벌리의 ‘우리 강산 푸르게 푸르게’처럼 고객의 마음에 오랫동안 기억될 수 있는 문화마케팅으로 발전할 수 있습니다