자동차 산업구조 분석 및 현대자동차 경쟁력 강화 전략 경영전략 : 11조 자동차 산업구조 분석 및 현대자동차 경쟁력 강화 전략 경영전략 : 11조 백태수, 윤대흥, 백구열, 서경표, 신효근, 류호진 2009년 12월 9일

목차 국내 자동차 산업 현황 국내 자동차 산업구조분석 자동차 산업의 key success factors 현대자동차 기업현황 현대자동차 경영환경 분석 - 투입자원 및 R&D - 마케팅 - 외부요인 SWOT분석 경쟁력강화 전략 I 2

국내자동차 산업현황 2009년 국내/해외 생산대수 ; 530만대(국내 347만대) HMC 78% 2008년 현대자동차 판매 대수 ; 420만대 – 세계 6위 - 도요타 897만대/GM 835/폴크스바겐 623/닛산 609/포드 540 직.간접 고용인원 ; 200만명 (총 취업자의 13%) 총 수출액의 15% 국내 제조업 생산의 13% 국내 완성차 메이커 : HMC,KIA,RSM,GMDAT,SYMC I 3

국내자동차 산업구조 분석 5 Forces Analysis *기업 간의 경쟁 * 진입장벽 * 대체재 * 구매자와의 협상력 * 공급자와의 협상력 I 4

국내자동차 산업구조 분석 – 기업 간의 경쟁 분석요소에 대한 조건 주요 분석내용 * 시장구분 : 국내시장/해외시장, * 고객은 국내고객과 해외고객과의 큰 차이가 없다고 가정 주요 분석내용 경쟁기업의 수와 상위 3개 기업의 전체시장 대비 매출액 비율을 통해 분석 할 수 있다 시장의 경우 5개의 국내기업과 기타 수입자동차 관련기업으로 분류 상위 3개 기업의 판매량이 전체 시장대비 82%를 차지할 정도로 영향력이 크다 특히 1위 기업인 현대자동차의 경우 전체 판매량의 50%를 차지하기 때문에 3위 이하 의 업체간 시장점유율을 위한 경쟁이 치열함 전 세계자동차 시장도 지역에 따라 영향력이 큰 업체가 존재하지만 경쟁기업의 수는 매 우 많다 전체적인 기업 간의 경쟁은 높은 편이다 I 5

국내자동차 산업구조 분석 – 진입장벽의 정도 분석요소에 대한 조건 주요 분석내용 진입장벽이 매우 높은 특성을 가지고 있다 * 사업수행을 위해 필요한 자금, brand, 노하우의 정도를 파악 주요 분석내용 자동차 산업의 특성상 초기 투자비가 수 조원에 이르고 규모의 경제가 가장 중요하기 때문에 쉽게 신규기업이 설립될 수 없다 진입장벽이 매우 높은 특성을 가지고 있다 I 6

국내자동차 산업구조 분석 – 대체재 주요 분석내용 항공기와 철도 선박이 가능하다 하지만 승용차는 물류목적의 기타 운송수단과 다르게 가족이나 개인에게 꼭 필요한 필 수재이다 물류목적의 경우도 거리가 짧을수록 자동차의 운송료가 저렴하기 때문에 대체재의 위 협은 작다 I 7

국내자동차 산업구조 분석 – 공급자와의 협상력 분석요소에 대한 조건 * 공급자를 파악 주요 분석내용 공급자는 크게 두 가지로 분류 할 수 있다 첫 번째는 공급자의 수 가 극히 적거나 기술력을 보유한 업체가 한정된 posco등의 철 강업체와 한국타이어 등의 타이어업체 핵심 부품의 경우 자동차회사가 직접 제작하는 경우가 많기 때문에 공급자의 영향력이 점차 줄어들고 있다 부품공급자의 경우 점차 한 개의 자동차 회사에 의존하는 경향이 심하기 때문에 공급자 대비 자동차 회사의 협상력이 절대적인 우위에 있다 I 8

자동차 산업의 key success factors 자동차 기업이 성공하기 위해서는 여러 가지 성공 요인이 있겠지만 크게 제조-마케팅- 재무-생산의 4가지 능력이 가장 중요하다. 제조에 관한 능력은 세부적으로 R&D,자동차 디자인,규모의 경제를 통한 비용절감으로 구분 마케팅에 관한 능력은 브랜드 창출과 판매와 관련된 영업망 구축을 예로 들 수 있다. 이 중 자동차 회사 간 능력 차이가 가장 크게 보이는 곳은 R&D와 브랜드이다. 또한 중요한 비중을 차지하는 것은 R&D, 브랜드와 함께 규모의 경제 실현이다. 따라서 각 기업들은 이 세 가지 분야에서 경쟁사와 비교하여 더 뛰어난 능력을 갖게 위해 많은 노력을 해야 한다 I 9

자동차 산업의 key success factors I 10

현대/기아 자동차 연간 생산 능력은 업계전체 생산능력 75% 현대자동차 국내 시장 점유율 74% 현대 자동차 기업현황 2007년 현대/기아 매출액 : 46 조원 2007년 영업 이익율 ; 1.8 조원(3.8% 매출액 대비) 2008년 현대자동차 판매 대수 ; 420만대 – 세계 6위 현대/기아 자동차 연간 생산 능력은 업계전체 생산능력 75% 현대자동차 국내 시장 점유율 74% 이런 독점적 지위가 국내에서 상대적으로 가격을 높게 책정 요인. 영업이익의 50% 이상을 내수 시장에서 생성 I 11

현대 자동차 경영환경 분석 – 투입자원 및 R&D 1. 투입자원 ▶ 국내시설 - 울산공장 ; 부지 150만평(여의도 1.5배), 연간 160만대 생산, 하루 평균 5600대 생산 단일공장으로는 세계 최고 수준, 3만4천명 기술자 - 아산공장 ; 부지 55만평, 연간 30만대 생산 - 전주공장 ; 부지 39만평, 상용차 생산 전문공장 ▶ 해외시설 - 미국 앨라배마 공장 ; 부지 210만평, 연간 30만대 생산, 미국을 공략하기 위한 전진기지 - 중국 베이징 공장 ; 부지 20만평, 연간 60만대 생산, 합작투자회사 - 인도 첸나이 공장 ; 부지 65만평, 연간 20만대 생산, 100% 단독투자 회사 - 슬로바키아의 질리나 공장 ; 연간 20만대 생산, 기아자동차 운영 I 12

현대 자동차 경영환경 분석 – 투입자원 및 R&D ▶연구 개발비 ; 1조 5천억(도요타 7조,포드 9조), 절대금액 기준으로 타 경쟁사 대비 50%미만 ▶기술 개발 거점 ; 남양 연구소, 모하비 시험장,유럽기술 연구소 ▶미래형 자동차 기술 개발 ; 친환경 신기술 자동차 개발(연료전기차/ 하이브리드카) ▶안전기술 연구 ; ABS, EPS,TCS,EBD,컴퓨터 시뮬레이션, 고성능 앤진개발 I 13

현대 자동차 경영환경 분석 – 마케팅 마케팅의 중요성 ; 자동차 산업에서 무엇보다 중요한것은 브 랜드 이미지 이고 현대차도 과거의 저가의 브랜드 이미지를 벗어나 고급 브랜드 이미지 구축을 위해 마케팅 전략을 추진. STP 전략 ▷ Segmentation - 자동차 매니아 시장 - 외형에 중점을 두는 소비자 시장 - 과시형 소비자 시장 - 가격, 안전성, 유지비등 효율성을 고려하는 소비자 시장 I 14

현대 자동차 경영환경 분석 – 마케팅 ▷ Targeting - 목표 고객 집단 ; 30-40대의 고소득 소비자 - 여가를 즐기는 전문직 종사자 - 최근 여성 전문직 종사자가 늘어남에 따라 여성 소비자 겨냥 ▷ Positiong - 현대차는 BMW,벤츠 등 해외 유명 자동차회사들이 소비자 시 장에서 이미 고급 브랜드 이미지를 구축하고 있어 틈새 시장인 저 가이면서 효율성을 고려한 소비자 시장을 노림 I 15

현대 자동차 경영환경 분석 – 마케팅 ▷ Positiong I 16

현대 자동차 경영환경 분석 – 마케팅 4P 전략 ▷ 제품 전략 - 고급 브랜드 전략 ; 05 에쿠스 전용매장, 베라크루즈 - 상품전략 ; 파워기술,안전성,승차감,편의성 - 품질전략 ; 내구품질조사,JD파워 조사, 꾸준한 품질성장 ▷ 가격 전략 - 현대 오토세이브 리스제도 - 가격 차별화를 통한 고급이미지 부여 I 17

현대 자동차 경영환경 분석 – 마케팅 ▷ 유통 전략 - 전속적 유통경로로 인해 거래비용 감소, 제품이미지 제고 가능 - 인터넷의 발달로 사이버 공간을 통해 성능을 확인하고 거래할 수 있는 대비 필요 ▷ 판매촉진 전략 - 매체별 광고전략 ; TV,신문,라디오,잡지 - 2005년 현대차 국내 광고비 7억원, 국내 보다는 해외에서 국내 광고비의 9배에 달하는 광고비를 지출함. I 18

현대 자동차 경영환경 분석 – 마케팅 기타 마케팅 전략 ♤ 환경 마케팅 ♤ 문화 마케팅 ♤ 스포츠 마케팅 ; 2006 독일 월드컵 공식 후원사 ♤ 키즈 마케팅 ; 씽씽이 현대차 로고 I 19

현대 자동차 경영환경 분석 – 외부요인 환율 ; 현대차는 70% 이상 수출을 하기 때문에 환율의 영향을 가장 민감 하게 반응 (달러가치 10원 감소시 영업이익 2 천억원 감소) 고유가 정부지원정책 환경규제 부품산업 기반산업 I 20

SWOT 분석 강점요인 ▶기업 총수의 강력한 리더쉽 ▶기아자동차의 인수와 해외공장 신설로 생산력의 양적 증대 ▶꾸준한 품질향상 ▶상대적으로 낮은 인건비 구성 ▶사후 고객 서비스 시스템이 철저하게 구비되어 있슴 I 21

SWOT 분석 약점요인 ▶고질적 노사문제 ▶선두업체와의 친환경 미래자동차 개발 격차 폭이 큼 ▶해외시장을 공략할 전략차종 부재 기회요인 ▶빅3업체의 침체를 틈탄 시장 점유율 확보 기회 ▶품질향상과 인지도 상승으로 북미 소비자들의 신뢰 확보 ▶중국/인도 등의 신흥 시장의 폭발적 성장 I 22

SWOT 분석 위협요인 ▶세계적으로 전반적인 자동차 시장의 침체기 ▶중국 업체들의 급부상 ▶기존 메이저 업체들 간의 제휴 등이 가져온 견제 심화 ▶친환경미래자동차의 개발이 늦은 위협요인 ▶르노삼성,GM대우 등의 시장 점유율 상승등, 내수시장 다변 화 I 23

경쟁력 강화 전략 R&D 분야 ▶친환경미래자동차의 개발격차가 크므로, 이를 위한 적극적인 전 략이 필요. 동시에 정부와의 공동투자 연구개발을 효과적 이용 ▶시장조사,마케팅과 연계한 적극적인 차종개발이 시급함. 각각의 시장에 적합한 전략차종을 출시. ▶양질의 연구개발력이 필요하므로, 적극적인 인제양성 프로그램 구축 및 확대, R&D 투자비율 확대 I 24

경쟁력 강화 전략 생산 분야 ▶해외공장의 생산력을 더욱 높이고 현지 생산의 이점을 적극 활 용. 환리스크 대비함과 동시에 현지 밀착 생산으로 인한 물류와 부 품업체와의 동반진출을 통해 비용 절감효과를 적극 활용 ▶노조문제의 해결을 위해 합리적인 노동시장의 분배를 비롯한 여 러가지 노사간의 문제에 대해 노조와 기업의 원만하고 긍정적인 협상이 요구됨 I 25

경쟁력 강화 전략 마케팅 분야 ▶미국 시장 내 각종 언론의 호평과 신뢰도의 상승추세에 있는 지 금의 기회를 잘 활용해야함 ▶중국업체들을 견제 하기 위해 이제까지 의존해왔던 가격경쟁력 이 아닌 고급 브랜드화의 마케팅 전략이 필요함. 이를 통해 수익율 또한 높일 수 있으며, 그로 인해 가치사슬 내 모든 분야에 효율적 인 투자를 통하여 발빠른 성장을 지속함. I 26

경쟁력 강화 전략 판매 및 서비스 분야 ▶세계적으로 딜러 망을 넓히고 있는 추세이지만 국내를 제외한 여타 시장에서는 그 규모가 미미한 실정이므로 판매망을 확충하여 판매를 더욱 안정적이고 용이하게 해야함 ▶고객과의 장기적 관계 구축 및 미래 고객 확보의 측면에서 고객 다변화 현상에 초점을 맞추어 수요 중심의 고객 서비스를 활용하 여 사후만족도를 높여야 함 I 27

경쟁력 강화 전략 종합의견 ▶지속적인 기술개발과 안정적인 판매망 구축, 고객의 수요에 부 합하는 서비스를 제공함 ▶낮은 인지도와 저가 브랜드의 이미지를 타개하기 위하여 고급 브랜드의 전환이 시급하므로 이에 따른 마케팅 전략을 세우고 마 케팅 분야에 우수한 인력과 투자가 필요함 I 28