의료서비스 마케팅 - 3차 진료기관의 마케팅 전략 사례 경희대학교 의료경영학과 권 영 대

▣ 마케팅의 정의 ◈ 협의의 마케팅 “Marketing consists of the performance of business activities that direct the flow of goods and services from producer to consumer or user ” (AMA Definition) - seller oriented definition - controllable variables : 4P mix - uncontrollable variables: 문화, 경제, 사회, 정치, 기술적 환경 Product Place Promotion Price 사회적환경 정치적환경 문화적환경 법적,제도적환경 경제적환경 ?

▣ 마케팅의 정의 ◈ 광의의 마케팅 “Marketing is a human activity directed at satisfying needs and wants through exchange process.” (Kotler’s Definition) - consumer(customer) orientation - QM, CS management 4 P 4 C Product Customer Needs Price Cost Place Convenience Promotion Communication

▣ 마케팅 접근방법의 변천 ◈ Production Concept ◈ Product Concept "Consumers favor those products that are widely available and low in cost." ◈ Product Concept "Consumers favor those products that offer the most quality, performance or innovative features." ◈ Selling Concept "Consumers do not buy enough of the organizations products unless it undertakes a large-scale selling and promotion effort." ◈ Marketing Concept "Consumers buy those products that satisfy their needs and wants in the most efficient and effective way.“ ◈ Social Marketing Concept "Consumers favor those products and companies that satisfy their needs and wants in a way to maximize their social well-fare."

▣ 마케팅 관리과정 ◈ 1단계: Analyzing marketing problems and opportunities 수요예측 시장분석 소비자 조사 ◈ 2단계: Segmentation-Targeting-Positioning analysis Segmentation Targeting Positioning ◈ 3단계: Establishing of marketing 4P strategy Product Price Place Promotion ◈ 4단계: Implementation, Monitoring, Control

▣ 의료기관의 마케팅 ◈ 서비스 마케팅의 특성 - 생산과 전달 과정에 고객이 참여: 고객의 역할과 기능 - 종업원도 상품의 일부 - 품질의 통제와 관리가 어려움: 무형성, 이질성 - 무재고 - 서비스 제공 시점의 중요성 - 유통경로: 생산, 유통, 소비 지점의 통합 - 원가 결정의 어려움 - 마케팅 개념에 대한 인식 부족, 중요성 결여

▣ 의료기관의 마케팅 ◈ 의료서비스 마케팅의 필요성 ◈ 의료기관의 특성과 마케팅 - 소비자 욕구의 다양화와 기대 수준의 향상: 치료 위주의 narrow spectrum broad spectrum of QOL - 경쟁 심화 - 경영 악화 - 진정한 고객 중심의 의료 ◈ 의료기관의 특성과 마케팅 - 비영리성과 공익성 - 응급성과 전문성 - 인력 구성의 특성: 조정과 통합의 어려움 - 다양한 사업 목적: 목적간 상충

- 고객이 OO병원의 서비스에 대해 가지고 있는 지각 파악 ◎ NCSI 평가에서의 우수한 결과 ◎ 양호한 양적 성과 평가: 진료실적, 재무지표 등 ◎ 우호적이지 않은 의료계 내부의 평가 ◈ OO병원의 positioning 분석 - 고객이 OO병원의 서비스에 대해 가지고 있는 지각 파악 - 시장에 있어서의 경쟁 관계 파악 - 향후 새로운 positioning 목표의 제시 - 4P mix의 유기적 연결 고리

◈ positioning 분석 사례: 면도기 시장 Gillette, BIC, Shick ▣ OO병원의 마케팅 전략 평가 ◈ positioning 분석 사례: 면도기 시장 Gillette, BIC, Shick Close Safe (+) BIC (-) (+) Gillette (-)

◈ 서비스 전달 과정의 quality vs. 최종 산물의 quality ▣ OO병원의 마케팅 전략 평가 ◈ 서비스 전달 과정의 quality vs. 최종 산물의 quality (functional quality) (technical quality) Technical quality Functional quality (+) (-) (+) (-)

▣OO병원의 마케팅 전략 평가 ◈ MDS(다차원척도법)를 이용한 병원 positioning map 작성 연구결과 (1995년과 2001년 동일 조사 결과의 비교) ⊙ 최초병원 인지의 변화: ‘최고’보다는 ‘먼저’ 최초 병원 인지 3개 병원 내의 인지 1995년 2001년 E병원 7.10% 17.52% 12.87% 13.67% G병원 10.50% 5.11% 10.97% 4.29% F병원 4.38% 9.20% 5.09% A병원 14.00% 11.68% 9.10% 17.69% B병원 26.30% 24.82% 22.27% 18.23% C병원 17.26% 23.59% H병원 1.80% 1.46% 1.26% 3.22% I 병원 2.19% 8.50% 2.68% D병원 5.30% 8.03% 8.30% 11.53%

▣OO병원의 마케팅 전략 평가 ⊙ 병원 선택 속성별 주요 병원 선호도 (1995년) 진료 우수성 친절성 시설/ 설비 대기 시간 교통/ 주차 비용 저렴 전반적 이미지 E병원 5 3 6 1 G병원 7 8 9 F병원 4 2 A병원 B병원 C병원 H병원 I 병원 D병원

▣OO병원의 마케팅 전략 평가 ⊙ 병원 선택 속성별 주요 병원 선호도 (2001년) 진료 우수성 친절성 시설/ 설비 대기 시간 교통/ 주차 비용 저렴 전반적 이미지 E병원 4 2 5 1 G병원 6 7 F병원 3 A병원 9 B병원 C병원 H병원 8 I 병원 D병원

▣OO병원의 마케팅 전략 평가 ⊙ 병원 직원들의 선호도 (2001년) 간호직 행정관리직 의료기사직 기타 E병원 9 7 8 G병원 6 5 F병원 A병원 1 2 B병원 3 4 C병원 H병원 I 병원 D병원

▣OO병원의 마케팅 전략 평가 ⊙ 주요 질환별 병원 선호도 (1995년)

▣OO병원의 마케팅 전략 평가 ⊙ 주요 질환별 병원 선호도 (2001년)

▣OO병원의 마케팅 전략 평가 ⊙ MDS를 이용한 주요 병원의 Positioning (1995)

▣OO병원의 마케팅 전략 평가 ⊙ MDS를 이용한 주요 병원의 Positioning (2001)

▣OO병원의 마케팅 전략 평가 ⊙ MDS를 이용한 주요 병원의 Positioning(1999년과 2001년의 비교) A병원

◈ positioning의 변화가 필요: 쉽지 않은 과정 ▣새로운 마케팅 전략의 필요 ◈ positioning의 변화가 필요: 쉽지 않은 과정 편리하고 친절한 병원 최고 수준의 병원 ◈ 환경 변화에 맞춘 새로운 전략의 필요 ◈ 비전과 장기발전계획에 맞춘 마케팅 전략의 필요 Technical quality Functional quality

▣새로운 마케팅 전략의 방향 ◈ 3차 진료기관 본연의 역할과 기능에 충실 ◈ 일이차 의료기관 대상 마케팅 활동 강화: 소비자 vs 일이차 의료기관 ◈ IR(Investor Relations) 활동 강화 ◈ 개별 의료기관의 특성에 맞춘 마케팅 전략 ◈ 네트워크 구축과 운영에 초점: 개별 기관간 경쟁 → 네트워크간 경쟁 ◈ 경쟁이 아니라 지원: “고객의 성공에 기여함으로써 우리의 성공을 도모” 共存(coexistence)과 共榮(co-prosperity) ◈ 마케팅 조직과 정보 시스템의 구축과 활용

(가칭)OO Health Care Network 개념도 ▣ 새로운 마케팅 전략의 방향 레저 및 스포츠 실버산업 B T 보험 및 금융 I T 장비 및 제약 OO의료원 이차의료기관 일차의료기관 (가칭)OO Health Care Network 개념도

▣새로운 마케팅 전략의 방향 ◈ 2차 진료기관의 특성 파악 ◈ 2차 진료기관 대상 마케팅 전략의 수립 - 의료시장의 양극화 현상 심화 중소 병원의 입지 약화와 기능 위축 - 1차 진료기관과의 경쟁 심화 - 전문 병원으로의 전환 가속화: 해당 분야(과목) 3차 진료기관의 질적 우위 유지 곤란 - 중소병원간 네트워크 결성 ◈ 2차 진료기관 대상 마케팅 전략의 수립 - 의과대학과의 연계: 학생 교육 병원 지정 - 진료 인력 교환: staff와 전공의 파견, 교환 근무 등 - 포괄적 기능 제공의 취약점 보완: 복합 질환자 의뢰, 진료 지원 기능의 지원 등

▣새로운 마케팅 전략의 방향 - 질적, 양적으로 빠른 성장 ◈ 1차 진료기관의 특성 파악 - 이차 진료기관의 영역을 빠른 속도로 잠식 - 네트워크 조직의 확대 ◈ 1차 진료기관 대상 마케팅 전략의 수립 - 향후 마케팅의 핵심 target - 개별 의료기관의 특성과 니즈에 맞춘 CRM 필요

- network의 핵심 활동은 교환행위(exchange) ▣새로운 마케팅 전략의 방향 ※ 환자 의뢰의 대가로 무엇을 줄 수 있나? - network의 핵심 활동은 교환행위(exchange) - benefit package 개발의 필요 ⊙ 브랜드 파워: network membership → business opportunity ⊙ 자긍심과 명예: 외래 교수 위촉 ⊙ Attending 활성화: 입원 환자 회진, 무료 주차 스티커, 정보시스템 이용 권한 ⊙ 교육과 훈련: 의사연수교육(on and off), 경영 교육(의료진 및 경영지원인력) ⊙ 우수 인력의 제공: 의료인력 파견, 우수 경영 인력 공급(전직, 퇴직 희망자 대상 교육)