웹로그 분석의 필요성과 현업 활용방안 - 랭키닷컴 웹마케팅 세미나 – 2005.07.28 웹로그 분석의 필요성과 현업 활용방안 - 랭키닷컴 웹마케팅 세미나 – 2005.07.28 ㈜넷스루 솔루션 사업본부 김성민 선임 컨설턴트

Contents 웹로그 분석 개요 웹로그 분석의 종류 웹로그 분석의 활용 방안 웹로그 분석의 필요성 웹로그 분석 이란? 웹로그 데이터 고객 행동과 URL 웹로그 분석의 주제 웹로그 분석의 종류 E-Metrics 트래픽 분석 방문 분석 컨텐츠 분석 이동 경로 분석 시나리오 분석 회원 타겟팅 웹로그 분석의 활용 방안 활용 프로세스 활용 사례

Measurable is manageable 1. 웹로그 분석 개요 1) 웹로그 분석의 필요성 Measurable is manageable 1 방문자 행동 파악 웹사이트의 전체적인 현황 및 방문객 행동 패턴 파악 DB에 남는 결과에 대한 과정을 이해 2 사이트 최적화 웹사이트는 꾸준히 진화하여야 한다. (변하지 않는 사이트는 죽은 사이트) Trial and error  Trial, measure and improve 3 마케팅 효용 극대화 한정된 자원(마케팅 비용, 페이지 수, 페이지 내의 영역 등)을 어떻게 효과적으로 사용할 것인가?

1. 웹로그 분석 개요 2) 웹로그 분석 이란? 방문자 웹로그 웹사이트 접속/이용 웹서버 분석 서버 웹로그 수집/전송 보고서 산출 사용자 행동 기록 Gateway.iso.com-- [05/oct/1999:00:00:49 -000] “GET/index.html HTTP/1.0 200 33362 웹로그 분석 웹로그 웹 사이트 방문자의 모든 행동은 웹로그에 기록됩니다. 웹로그를 분석하면… 웹사이트 이용 현황에 대한 표준 통계 지표를 얻을 수 있습니다. 페이지 뷰, 방문수, 방문자수, 머문 시간, 기간별 방문/이용 추이 등 시스템 사용 현황을 알 수 있습니다. 서버별 트래픽, 에러 발생 빈도, 많이 사용되는 시간대 등 방문자의 상세한 행동 패턴과 이니셔티브의 효과를 분석할 수 있습니다. 사용자들의 이동경로, 사용자들의 관심영역 마케팅 채널 및 장치별 효과 언제 방문 시간 누가 IP, ID 무엇을 방문한 페이지 어떻게 응답 상태 어디로부터 참조한 페이지

1. 웹로그 분석 개요 ① ② ③ 3) 웹로그 데이터 세션 ① URL – 사용자가 요청한 현재 페이지 220.117.222.198 [14/Dec/2004:10:00:00 +0900] "GET http://www.shopping.com/ HTTP/1.1" 200 174 "http://search.naver.com/search.naver?where=nexearch&query=%C7%F6%B4%EB%C" "Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 6.0; Windows NT 5.0; .NET CLR 1.1.4322)“ “UserID=smkim45” ② ③ 세션 외부 레퍼러 시작 페이지 (session start page) 종료 페이지 (session end page) ① URL – 사용자가 요청한 현재 페이지 ② 레퍼러 URL – 이전 페이지 ③ 쿠키 – 사용자 구분 혹은 분석을 위한 추가 데이터

1. 웹로그 분석 개요 4) 고객 행동과 URL 고객 행동은 웹에서 고객이 의도한 클릭을 의미합니다. 컴퓨터|SW|게임>데스크탑 클릭 http://www.hmall.com/CS/handler/hmall/kr/View3DepthSect-Start?SectID=1020 공기청정기 검색 http://www.hmall.com/dqsearch/search_result.jsp?wf=2&tq=%B0%F8%B1%E2%C3%BB%C1%A4%B1%E2

1. 웹로그 분석 개요 방문 서핑 전환 5) 웹로그 분석의 주제 방문자 관심 영역 유입 패턴 이용 패턴 성과 지표 효과 측정 지역별, 나이대별 방문수는? 이벤트 A에 참여하고 해당 상품을 구매하는 사람들은? 주문을 시도하다가 포기한 고객들은? 관심 영역 유입 패턴 누가 어떤 정보를 많이 보았나요? - 어떤 카테고리를 많이 보았나요? - 어떤 검색어를 많이 사용했나요? - 어떤 배너를 많이 클릭하나요? 누가 어디로부터 방문했나요? - 어떤 광고를 보고 많이 방문하였나요? - 이메일을 보고 많이 방문하였나요? - 어떤 검색어로 많이 방문하였나요? 이용 패턴 방문 서핑 전환 방문을 시작하는 페이지는? Home에서 어디로 많이 이동했나요? 어떤 경로를 거쳐 제품을 다운받았나요? 회원가입을 유도한 페이지는? 성과 지표 효과 측정 사업 단위별 웹 비즈니스의 성과 지표와 추이는? 서비스/콘텐츠/상품별 이용 현황과 추이는? 회원 유형별 이용 현황과 추이는? 언제 어떤 영역에 좀 더 투자해야 하나요?? 제휴 사이트의 배너를 통해 가입한 사람은? 이벤트 페이지를 보고 예약한 회원의 성향은? 이메일을 통해 제품 브로셔를 다운받은 사람은? 회원가입의 각 단계에서 중도 포기한 비율은?

2. 웹로그 분석의 종류 1) E-Metrics Derived Metrics Basic Metrics PV per Visit 지표를 정확하게 이해하고, 구성원들이 동의하여야 한다. “Actionable” rather than “status” of the business 조직 구성원에게 지표에 관한 책임을 주어야 한다. 그래야 행동한다! “숫자 그 자체” 보다는 시간에 따른 상대적인 변화에 초점을 두어야 한다. Basic Metrics Derived Metrics PV per Visit PV (Page Views) PV per UV Visit (Session Visit) Duration per Visit UV (Unique Visit) Visit per UV Duration Revisit Ratio CR (Conversion Rate)

2. 웹로그 분석의 종류 2) 트래픽 분석

2. 웹로그 분석의 종류 2) 트래픽 분석

어떤 검색사이트에서 어떤 검색어를 통해서 많이 방문 할까? 2. 웹로그 분석의 종류 3) 방문 분석 주소창에 직접 기입 혹은 즐겨찾기 직접 방문 비율이 높다면, 브랜드 인지도가 있고 고정 방문객이 많음 직접 방문 방문 다른 사이트의 링크를 통해서 방문 링크 방문 비율이 높다면 제휴, 관계사 혹은 프로모션을 통한 방문이 많음 링크 방문 어떤 사이트에서 어떤 링크를 통해서 많이 방문 할까? 어떤 배너의 어떤 링크를 통해서 많이 방문 할까? 어떤 이메일의 어떤 컨텐츠를 통해서 많이 방문할까? 많이 알려진 검색 사이트를 통해서 방문 검색 방문이 높다면, 검색 사이트의 결과로 노출이 잘되고 있고, 검색어 마케팅이 효과를 보고 있음. 검색 방문 어떤 검색사이트에서 어떤 검색어를 통해서 많이 방문 할까?

2. 웹로그 분석의 종류 3) 방문 분석 방문 유형별 추이 제휴 마케팅별 방문

2. 웹로그 분석의 종류 4) 컨텐츠 분석               방문객들이 많이 보는 컨텐츠는? / 특정 컨텐츠에 관심 있어하는 고객은? 방문객들이 많이 찾고 있는 컨텐츠와 없는 컨텐츠는?  공유정보  규정지침  그룹웨어  일반게시판   부서게시판 업무활동   조건검색 공유정보   의사소통 사용현황  보관자료  보관자료  문서양식  업무메뉴얼

2. 웹로그 분석의 종류 4) 컨텐츠 분석 결과가 없는 검색어 분석 시나리오 분석 + 코드 분석 이 컨텐츠를 보강해야 합니다! 방문객들이 관심을 가지는 정보에 대해 컨텐츠가 제대로 준비되어 있습니까? 많은 방문자가 사이트내에서 특정 정보를 찾고자 검색했으나, 해당 정보를 찾을 수 없는 검색어 들을 조회 빈도순으로 보여줍니다. (‘검색어’ 패러미터에 대한 코드 분석) 결과가 없는 검색어 분석 시나리오 분석 + 코드 분석 이 컨텐츠를 보강해야 합니다!

2. 웹로그 분석의 종류 5) 이동 경로 분석 방문객들이 사이트 내에서 어떻게 이동하나요? 방문객들의 이동 경로를 고려하여 사이트를 최적화 할 수 있습니다. 특정 페이지 이전 경로 특정 페이지 이후 경로 Page 1 Page 2 Page n 특정 페이지 Page 1 Page 2 Page m ‘쇼핑 TOP 페이지’ 이전 경로 ‘쇼핑 TOP 페이지’ 이후 경로

2. 웹로그 분석의 종류 5) 이동 경로 분석 이동 컨텐츠 간 경로 분석 (이후  이전) 컨텐츠 간 경로 분석 (이전  이후) 이동 메뉴로 등록된 주요 분야별 이동 경로 분석을 통해 고객이 주로 이용하는 이동 패턴을 파악할 수 있습니다. - TOP (메인페이지) 에서는 주로 이벤트 쪽으로 이동함 메뉴 항목에 대한 이동 경로를 반대로 분석할 경우, 해당 항목으로 들어오는 경로를 파악할 수 있습니다. - ‘패션잡화/명품’ 카테고리는 TOP 과 이벤트 쪽에서 많이 들어옴

2. 웹로그 분석의 종류 The “Leaky Bucket” 6) 시나리오 분석 시나리오 분석은 고객이 기획 의도대로 움직이고 있는가를 상세하게 분석하고, 단계별 전환율을 측정하는데 사용되는 기법입니다. 사이트 내의 각 장치들이 얼마나 효과적인지를 측정할 수 있습니다. The “Leaky Bucket” 방문객의 목적 (Macro Action)은 일련의 작은 행동들 (Micro Actions)로 이루어진다는 가정을 통해 사이트에서 방문객의 목적이 달성되었는지를 측정하는 기법 Macro Action : 에어컨 구매 Micro Actions : “에어컨”으로 상품 검색  상품 상세 페이지 보기  주문서 작성  주문 완료 shop.org1)에 따르면 웹 상거래 사이트의 평균 구매 전환율은 1.8% 임. 전환율을 높일려면? 유입되는 트래픽을 늘인다. 단계별 이탈율을 줄인다. 이메일을 받고 방문한 고객 10,000명 (100%) 이벤트 보기 1,000명(10%) 이벤트 참여 100명(1%) 9,000명 이탈(90%) 900명 이탈(90%) 참여대비 9,900명 이탈 (99%) 총 100명이 시나리오 완료! 참여 방문객 대비 1% shop.org : 미국 소매 협회(National Retail Federation)의 온라인 사이트

2. 웹로그 분석의 종류 6) 시나리오 분석 단순한 메일 개봉율이나 클릭율뿐만 아니라, 메일을 개봉하고, 클릭하여 웹사이트에 방문하고, 이벤트에 참여하고, 결과적으로 캠페인에서 목표로 한 최종 결과에 이르기까지 모든 과정을 분석할 수 있습니다. 1 캠페인 메일 발송량 2만통 중에서 255명이 방문을 하였습니다. 3 캠페인 메일을 받고 방문한 사람 중에서 13%가 참여 신청을 했습니다. 이메일 캠페인 1 2 3 2 신청 페이지에 접근한 사람 중에서 37%는 신청을 포기했습니다. 혹시 신청 내용이나 절차가 지나치게 복잡하지는 않았을까요?

2. 웹로그 분석의 종류 7) 회원 타겟팅 주요 컨텐츠를 이용하는 고객 특성 분석 다양한 조건으로 마케팅 대상고객의 명단을 추출 특정 고객층이 선호하는 컨텐츠 분석 회원타겟팅 조건 편집 (질의 방식) 타겟팅 결과 잠재고객 분석 5월 1일부터 5월 31일까지, 상품 구입에 관심은 가졌으나 주문은 하지 않은 고객을 잠재고객으로 추출

3. 웹로그 분석의 활용 방안 측정 고객 반응 평가 실행 1) 활용 프로세스 웹로그 분석을 통해서 얻는 다양한 측정 지표를 바탕으로 ‘고객 반응-측정-평가–실행’의 선순환 프로세스를 가동하여 고객 대응 전략을 수립하고 지속적으로 서비스를 개선합니다. Trial and error  Trial, measure and improve 분석 주제 정의 및 설정 로그 분석 실행 측정 결과 배포 측정 방문자수/머문 시간 변화 재방문 비율 변화 프로모션 반응도 변화 서비스 클릭수 변화 정보 조회수 변화 특정 사용자 그룹 이용 증가 고객 반응 지표 변화 분석 실행 효과 분석 이상 징후 발견 평가 실행 인터페이스 변경 기획 방향 변경 추가 자원 투자 비즈니스 모델 변경

3. 웹로그 분석의 활용 방안 위치 분석 2) 활용 사례 전략적으로 중요한 특정 페이지의 영역별 쓰임새를 분석한다 클릭 점유율, 주문건수 점유율, 예상 주문액 점유율 분석을 위한 “위치 코드”를 해당 영역에 노출되는 URL에 붙인다. 위치 코드의 설계는 분석 의도에 따라 다양하게 가능함. 예) http://www.interpark.com/malls/html/event_html/event_014025230.html?mbn=plans&mln=bann1_가구 http://dnshop.daum.net/html/event/eventAppliances_040115_1.html?Sid=0001_52010000_03_07 위치 코드는 순수하게 분석용으로만 사용되는 패러미터로 다양하게 응용 가능 제휴사 내의 위치 및 배너 이메일 마케팅에서의 캠페인 및 캠패인 내 컨텐츠 등 위치 코드를 기반으로 해당 영역에 대한 클릭 및 해당 영역을 통한 예상 매출액 분석 가능

3. 웹로그 분석의 활용 방안 2) 활용 사례 (위치 분석) X% (Y%,Z%) X% (Y%,Z%) - 보기 - A% ■ 영역구분 A : Top Bar 메뉴 B : 검색창 C : 카테고리 메뉴 D : 메인 플래쉬 E : 메인 기획전 F : 이벤트 G : 현대홈쇼핑 H : 현대백화점 I : 최고조건 J : 주간 추천기획전 K : 신규오픈 L : 공동구매 M : 단품 플래쉬 N : MD 카테고리1 O : MD 카테고리2 - 보기 - A% (B%, C%) A% : 클릭 점유율 B% : 주문건수 점유율 C% : 예상주문액 점유율 X% (Y%,Z%) X% (Y%,Z%) X% (Y%, Z%) X% (Y%,Z%) X% (Y%, Z%) X% (Y%,Z%) X% (Y%,Z%) X% (Y%,Z%) X% (Y%,Z%) X% (Y%, Z%) X% (Y%,Z%) X% (Y%,Z%)

3. 웹로그 분석의 활용 방안 마케팅 효용 극대화 2) 활용 사례 채널별 유입수의 변화 한정된 자원인 마케팅 비용의 효율적으로 사용합니다. 제휴 채널에 대한 선택과 집중 (광고 채널, 광고 위치, 광고 형태 고려) 예) 유입 트래픽이 많은 채널 : 브랜드 광고 위주 구매 효과가 놓은 채널 : 상품이나 기획전 위주 검색어 마케팅  대체 검색어 (“화장품”  “비오템”) 집행 중인 제휴 채널에 대한 효과를 분석합니다. 제휴 채널별로 유입 분석, 시나리오 분석 등을 수행합니다. 분석 결과에 따라 채널을 구분합니다. 예) 유입 트래픽이 많은 채널, 구매 전환이 높은 채널, 주문액이 높은 채널 등 구분된 채널에 따라 서로 다른 전략을 수립하여 집행합니다. 집행 후의 결과를 이전과 비교합니다. (유입수, 전환율, 주문액 등) 채널별 주문건수의 변화

3. 웹로그 분석의 활용 방안 세밀한 타겟팅 2) 활용 사례 보다 세밀한 타겟팅을 통해서 응답율을 높입니다. 특정 프로모션에 반응을 보인 고객만을 추출하여 보다 세련된 Offer를 제공합니다. 효과가 좋은 컨텐츠를 프로모션 내용에 포함시킵니다. 예) EMS 응답율을 높입니다. EMS 효과 분석을 수행합니다. 반응을 보인 고객만을 추출하여 재발송 대상을 만듭니다. 보다 나은(? 혹은 세련된) Offer를 제공합니다. 효과가 좋은 컨텐츠를 Email에 포함합니다. 집행 후의 결과를 이전과 비교합니다. (유입수, 전환율, 주문액 등) 반응은 보였으나 구매하지 않은 고객을 재발송 대상으로 추출 캠페인을 통해 반응이 좋았던 컨텐츠를 직접 노출 및 보다 나은 Offer 제공 발송

3. 웹로그 분석의 활용 방안 영업 대상 발굴 2) 활용 사례 사이트에서 제공하는 자료 중 어떤 자료들에 대한 이용률이 높은지 파악할 수 있으며, 실제 그 자료를 다운로드한 사용자 명단을 추출할 수 있습니다. 추출한 명단 (혹은 IP)를 통해서 영업 대상을 발굴합니다. 영업 대상 발굴 http://www.a.com/datasheet/eng/dram/dram_sub.jsp?RK=02&RAM_NAME=DDR SDRAM&SUB_RAM=256Mb 다운받은 사용자 분석

‘주문완료’까지 효과가 높은 ‘검색어’별 ‘상품’리스트 3. 웹로그 분석의 활용 방안 2) 활용 사례 컨텐츠 추천 분석 결과를 이용하여 컨텐츠를 추천할 수 있습니다. 고객의 Needs에 대해서 반응이 좋은 컨텐츠를 추출하여 동일한 Needs를 가진 다른 고객에게 추천합니다. 검색어를 이용한 컨텐츠 추천 검색어는 고객의 Needs를 반영합니다. 검색어 별로 선호되는 상품(또는 많이 구매되는 상품)을 로그 분석을 통해서 추출합니다. 동일한 검색어를 사용하는 사용자들에게 선호되는 상품을 추천합니다. 집행 후의 결과를 이전과 비교합니다. (전환율, 주문액 등) ‘주문완료’까지 효과가 높은 검색어들 ‘주문완료’까지 효과가 높은 ‘검색어’별 ‘상품’리스트

3. 웹로그 분석의 활용 방안 서비스 개선 2) 활용 사례 주문시 장애 내역 분석 로그 분석 결과를 토대로 서비스 개선에 활용할 수 있습니다. 서비스 개선을 위한 분석 보고서들 Error 페이지 분석 장애 내역 분석 검색 결과 없음 분석 페이지 로딩 속도 분석 …

연결 오류 (404 Not Found Error) 파일 3. 웹로그 분석의 활용 방안 2) 활용 사례 서비스 개선 페이지별 연결(내부/외부 페이지 링크) 오류를 상세하게 파악하여 시스템 품질 개선에 활용합니다. 연결 오류 (404 Not Found Error) 파일 연결된 페이지 (Referrer)

3. 웹로그 분석의 활용 방안 인터파크 사례 2) 활용 사례 디앤샵 : WiseLog Agent 쇼핑몰에 방문한 고객이 원하는 컨텐츠나 상품을 빨리 파악 할 수 있어, 웹기획시 마케터의 단순 감각의 아닌 고객중심의 웹페이지를 기획 할 수 있었다 . (메인페이지 평균 클릭률 5~7% 상승)    또한 각종 웹트래픽 KPI를 생성 관리하여 부서별 성과를 관리하거나, 사이트내에 서비스를 변경한다든지, 새로운 서비스 검토 시 빠르게 의사결정을 할 수 있었다.  특히 프로모션이나 광고 등의 효과를 측정하는데 아주 유용하게 사용하고 있으며, 어떤 광고(채널, 매체, Spec)가 ROI가 높은 광고인지 판단하여 선택과 집중을 할 수 있었다.  (반응률이 높은  광고를 선택.집중하면서 광고비용의 10~15% 절감) 실질적인 마케팅활용으로는 구매욕구가 있다고 판단되는 웹 행동패턴을 보인 고객을 추출하여 캠페인을 벌여 긍정적인 효과를 보고 있다.  (웹구매전환률 평균 0.6~1% 상승) 2003.06 신세계닷컴 : WiseLog Premium v1.0 2004.05 인터파크 : WiseLog Premium v2.0 2004.06 아이세이브존 : WiseLog Premium v2.0 2004.10 우리홈쇼핑 : WiseLog Premium v2.5 2004.11 2005.03 디앤샵 : WiseLog Premium v2.5 2005.06 현대홈쇼핑 : WiseLog Premium v2.7 (주)인터파크 마케팅실/마케팅팀.CRM    과 장   김학배

End of P resentation 감사 합니다. 랭키닷컴 웹마케팅 세미나 웹로그 분석의 필요성과 현업 활용방안 2005년 7월 27일 김성민 (smkim@nethru.co.kr)