제3장 상황분석 Francis Bacon 자연을 지휘하려면 자연에 순응하라.

3.1 제품시장의 분석 1. 제품시장의 정의 제품시장 정의의 중요성 분석목적 : 제품시장의 선택 및 전략수립 자료의 확보 제품시장의 크기, 성장률, 기대수익률, 경쟁정도 등을 고려해 각 제품시장의 매력도를 우선 평가 1. 제품시장의 정의 제품시장 정의의 중요성 고객(욕구)의 범위, 경쟁의 범위, 분석의 범위를 결정하기 때문 제품시장의 정의시 고려사항 제품시장의 지리적 범위: 지역, 국가, 다국가, 전세계 제품군과의 관련성 : 제품시장의 범위에 대한 고려 물리적 속성의 유사성: 크기, 제조과정, 원료 등 욕구충족의 유사성: 대체성 정도 교차탄력성=A의 수요변화율/B의 가격변화율 (양수이면 대체관계)

3.1 제품시장의 분석 2. 수요분석 수요분석의 의의 – 욕구, 구매력, 의지 양적분석 제품시장의 크기(연간매출액) 제품시장의 성장률 질적분석 제품의 구매, 사용, 처분 등과 관련된 소비자 특징 질적 분석을 통해 시장기회 포착도 가능

3.1 제품시장의 분석 수요에 영향을 미치는 요인들 수요: 정해진 마케팅환경하의 표적시장에서 마케팅프로그 램을 실행하는 경우 특정기간내 구매되는 제품의 수량 일차적 수요: 제품시장 전체 수요(예: 치약수요) 선택적 수요: 개별브랜드 수요(예: 브랜닥스 치약에 대한 수요) 영향요인 제품의 가격 촉진, 유통경로확대 등 자사의 마케팅 노력 경쟁브랜드의 마케팅노력 환경적 요인(경기, 가처분소득, 법적 규제, 언론보도 등) 가능한 최대 잠재수요

3.1 제품시장의 분석 개별제품의 수요예측방법 의견조사법 판매원 혹은 유통업자 의견법 전문가의견 합성법 예: 자동차 영업사원; 대리점의 영업사원 전문가의견 합성법 해당 제품과 관련하여 전문가라고 판단되는 사람들로부터 의견을 수집하는 방법 델파이법(Delphi Method) 잠재고객 의견조사법 잠재고객들에게 제품을 실제로 제시하거나 광고를 보여주거나 혹은 제품개념 기술서를 제시하고서 이에 대한 구매의도를 측정하는 방법

3.1 제품시장의 분석 시계열분석법(Time-series Analysis) 시장시험법(Test Market Method) 소규모의 대표성을 지닌 시장에 실제 제품을 출시하고, 마 케팅활동을 수행한 후 이를 바탕으로 전체시장의 수요를 예측하는 방법 신제품의 수요예측, 기존제품의 새로운 지역으로 출시, 새 로운 유통경로 활용시 이용 적절한 표본시장 선정과 표본시기를 선정하는 문제점 지 님 시계열분석법(Time-series Analysis) 과거의 실적을 바탕으로 미래의 수요를 예측하는 방법. 수요를 시간의 함수로 간주 수요예측의 자료 시계열자료, 추정대상의 시간상 연속성, 과거자료상의 패턴

3.1 제품시장의 분석 시계열분석의 산출요소 추세 요소(Trend component) 사이클 요소(Cyclical component) 계절적 요소(Seasonal component) 불규칙 요소(Erratic component)

3.1 제품시장의 분석 인과관계법(Causal Research) 수요에 영향을 미칠 것으로 추정되는 변수와 수요간의 관계를 파악하여 수요를 예측하는 방법 독립변수 >>> 종속변수 상황의 통제

3.1 제품시장의 분석 스프레드시트 모델 분석(Spreadsheet Model Analysis) Excel이나 Access 등과 같은 스프레드시트를 이용한 수요예측. 정교하지는 않지만 현업에서 쉽게 활용가능 절차 수요에 영향을 미칠 변수 선정 영향변수들간의 관계를 수식으로 연결 모델링 수요에 영향을 미칠 수 있는 미래상황에 대한 시나리오 작성 시나리오별 영향변수들의 자료를 입력, 수요예측 실시

3.1 제품시장의 분석 선행지수법(Leading Indicators Method) 어떤 제품수요의 변화에 선행하여 변화하는 것으로부터 제품수요를 예측하는 방법 파생수요(Derived demand): 어떤 제품에 대한 수요가 타제품에 대한 수요를 파생시킬 때 후자의 수요를 지칭 소득: 승용차, 주택, TV 등의 내구재 수요예측 출산률: 아기용품, 장난감 등의 수요예측

3.1 제품시장의 분석 회귀분석법(Regression Analysis) 둘 혹은 그 이상의 변수들의 인과관계를 규명하는데 사용하는 기법 절차 수요에 영향을 미칠 것으로 판단되는 변수 선택 수요와 영향변수에 대한 자료 수집 및 대응 회귀분석을 통해 회귀식 산출 영향변수의 값을 회귀식에 대입, 수요 예측 회귀식 ｙ ＝ β0 ＋ β1X1 ＋ β2X2 ＋ ... ＋ βkXk

3.1 제품시장의 분석 3. 경쟁구조분석 경쟁관계의 수준 경쟁범위의 파악이 중요 브랜드 : 맥도날드, 롯데리아, 버거킹 브랜드 : 맥도날드, 롯데리아, 버거킹 제품유형 : 햄버거, 치킨, 피자 제품군 : 패스트푸드, 전문식당, 가족식당 욕구 : 음식, 영화, 스포츠, 저축 경쟁범위의 파악이 중요

3.1 제품시장의 분석 경쟁구조분석의 모형 기존기업들간의 경쟁 잠재진입자 공급업자 구매자 대체기업 주요개념 진입장벽(Entry Barrier), 퇴출장벽(Exit Barrier) 전환비용(Switching Cost) 협상력(Bargaining Power) 경험곡선(Experience Curve)

3.1 제품시장의 분석 국내 이동전화 단말기 시장의 경쟁구조 잠재적 진입자 기존기업들간의 경쟁 대 체 기 업 공급업자 구매자 서비스 사업자 (SKT, KTF, LGT) 개인 소비자 일반전화 무전기 Internet phone PDA 삼성전자 LG전자 모터롤라 팬택 소니에릭슨 애플 노키아 RIM HTC 도시바 잠재적 진입자 기존기업들간의 경쟁 대 체 기 업 공급업자 구매자 Qualcomm(Chip) TI(Chip) Google(OS) MS(OS) Sony(배터리) 사출업체(케이스)

3.2 기업 및 사업단위 분석 1. 강점과 약점의 분석 마케팅요인 재무요인 생산요인 조직/인사 기업평판, 시장점유율, 고객만족도, 고객유지율, 제품품질,서비스품질, 가격경쟁력, 유통경쟁력, 촉진경쟁력, 영업사원 경쟁력, 시장의 지리적 범위 재무요인 자본비용, 현금흐름, 재무적 안정성 생산요인 시설, 규모의 경제성, 기술 조직/인사 CEO의 비전과 리더십 CEO의 기업가 정신 노동조합

3.2 기업 및 사업단위 분석 2. 사업단위의 경쟁력 분석 사업단위의 경쟁자대비 상대적 경쟁력 분석기준 시장점유율 점유율의 성장률 제품품질 브랜드 평판 유통망 촉진의 효과성 생산능력 생산성 단위당 비용 원자재 공급의 확보

3.3 환경분석 1. 환경의 의의 2. 외부거래환경 기업활동에 영향을 미치는 요인 공정거래법, 제품에 대한 소비자의 기호 등 단기적으로 변화하지 않지만, 장기적으로 변화가능 로비, 소비자교육 등 2. 외부거래환경 기업활동을 수행하는데 직접 관련되는 환경요인 공급업자: 원자재, 장비 및 물품을 공급하는 개인/조직 유통참여자: 생산된 제품을 최종소비자, 사용자에게 전달하는 개인/조직 서비스대행기관: 기업활동 보조자. 은행, 광고사, 조사회사 자발적 이익대표단체: 협회와 조합 등

3.3 환경분석 기업 및 사업단위의 환경 사회문화적 환경 공공 정책적 환경 경제적 기술적 환경 서비스 대행기관 이익 대표단체 공급업자 유통 참여자 기업; 사업 단위

3.3 환경분석 3. 거시적 환경 기업 혹은 사업단위의 전략수립과 수행에 영향을 미치는 통제불가능한 요인 사회문화적 요인 인구통계, 문화 등 기업이 속한 모든 특징 그린마케팅, Consumerism, 출산률 저하, 인구의 고령화 등 제품 수요의 질과 양 변화 기업의 소구점 변화 경제적 환경 경기순환, 이자율, 원자재 가격, 환율, 지가 등 외환위기, 원유파동, 지가상승, 한미FTA 등 제품의 생산과 수요에 영향

3.3 환경분석 기술적 환경 공공정책적 환경 제품의 생산과 유통에 영향을 미치는 새로운 공정, 기술, 기법 POS시스템, Internet, Digital 다른 거시환경보다 급속한 변화양상 우수한 제품 혹은 저렴한 제품 등장 가능성 증대 공공정책적 환경 기업의 활동에 영향을 미치는 정부기관, 지자체 등의 규제와 지원 공정거래법, 환경정책법, 중소기업진흥법, 방송법 등 규제와 지원

3.3 환경분석 4. 거시적 환경의 전략적 이해 거시적 환경 변화 모니터 및 평가를 통해 시장기회를 포착, 위협요인 극복 사회문화환경 경제환경 경쟁환경 기술환경 공공정책환경 환경변화 감지 단기변화분석 장기추세예측 기회와 위협의 발견 기업전략 수립 사업단위전략 수립 강·약점 분석 사업단위목표 수립 기업목표 수립 시장세분화/표적시장 결정/포지셔닝 사업단위 선택 마케팅믹스 관리

3.3 환경분석 5. SWOT분석 기업 내부요인분석을 통한 강점(Strengths)과 약점(Weakness), 외부요인분석을 통한 기회(Opportunities)와 위협(Threats)을 파악하여 전략도출을 도모하는 방법 절차 SWOT의 파악 SO, ST, WO, WT의 상황별 전략도출 이를 교차분석표(Cross-table)로 정리 유의점 분석의 단위를 명확히 정의한 후 SW, OT의 도출 SW는 기업 내부요인(중장기적으로 통제가능 요인) OT는 기업 외부요인(중장기적으로 통제가 어려운 요인)

3.3 환경분석 기업단위의 국내 1위 청량음료업체의 가상적인 SWOT 분석결과 내부분석 환경분석 강점(S) 약점(W) 기 회 청량음료 시장의 선두(규모의 경제, 범위의 경제, 원가 우위 달성) 강력한 유통지배력 매출액 대비 경상이익률의 계속적인 증가 국내 브랜드로서의 확고한 이미지 정부의 규제 기업유연성의 하락(경쟁사 합병) 새로운 시장모색의 부족 과다한 고정/재고 비율로 인한 유동성 하락 주력소수제품에 대한 매출의존도 심각 생수시장의 입지 빈약 경쟁업체에 비해 취약한 마케팅능력과 홍보력 기 회 (O) 해외진출기회확대(무역자유화) 생수시장의 급속한 성장 지구온난화 지속(음료소비증가) S-O전략 W-O전략 국내시장에서의 현 위치를 유지하면서 新시장 개척을 모색(현지공장건립) 전/후방 통합을 추진하여 원가 및 물류비 절감 애국심 마케팅 중소생수업체의 인수 및 합병을 통한 규모 확대 및 입지강화 출고가격의 단일화 각 공장 창고를 전산화, 고정/재고 비용 감축 수요를 분석하여 다양한 신제품 개발 기업경쟁력 제고를 위한 인재교육 및 전문 인력 양성 위 협 (T) 생수시장 확대(청량음료시장잠식) 무역자유화로 인한 유통시장개방, 다국적 기업의 국내진출 가능성 소득증가로 건강음료 선호, 청량음료 회피 종합식품업체의 음료시장 잠식 짧은 제품수명주기(마케팅 비용 증가) 물류비용 증가 대형할인점의 가격인하압력 증가 환경규제강화 계절적 불규칙 수요 S-T전략 W-T전략 대기업으로서 기존 유통망을 이용하여 범위의 경제 효과를 극대화 할인점과 유대관계 강화 축적된 노하우로 신속히 수요를 예측하여 신제품 개발 환경친화적인 제품 및 용기개발 용기회수제도 정비 제품수명주기 감축에 따른 제품의 다양화 및 고객 욕구에 적극 부응 R&D 강화 추구 지속적인 매출액 감소 제품은 과감히 철수

생각해 볼 문제 휴대폰의 기능별 대체재를 찾아보시오. 경쟁구조를 결정하는 요인들이 강한 영향력을 갖는 경우를 각기 찾아보시오. 경쟁구조를 결정하는 요인들이 강한 영향력을 갖는 경우를 각기 찾아보시오. 거시환경별 마케팅활동에 미치는 영향을 표로 정리하시오.