4주 2강 제4장 소비자행동의 이해 4.1 소비자시장과 소비자행동 4.2 산업재시장과 산업재구매자행동

4.1 소비자시장과 소비자행동 [ 마케팅 전략과 마케팅 믹스의 관리 ] 고객가치와 고객관계 공급업자 경쟁자 일반공증 마케팅 중간상 마케팅분석 마케팅실행 마케팅통제 계획수립 제품 촉진 유통 가격 시장 세분화 포지셔닝 차별화 목표(표적)시장선정 고객가치와 고객관계

4 소비자행동의 영향요인 소비자 소비자의 구매 의사결정 과정에 영향을 미치는 다양한 요인 소비자 구매는 문화적, 사회적, 개인적 심리적 요인에 의해 크게 영향을 받음 대부분의 경우, 마케터는 이 요소들을 통제할 수 없지만, 반드시 고려해야 할 부분임 문화적 요인 문화 하위문화 사회계층 사회적 요인 준거집단 가족 역할과 지위 개인적 요인 연령과 생애주기단계 직업 경제적 상황 생활양식 성격(개성)과 자아개념 심리적 요인 동기 지각 학습 신념과 태도 소비자

4 소비자행동의 영향요인 1. 문화적 요인 문화적 요소는 소비자행동에 폭 넓고 깊은 영향을 끼침 마케터는 소비자의 문화, 하위문화, 사회계층의 역할을 이해해야 함 1) 문화 사람의 욕구와 행동 유발의 가장 기본이 되는 동기(원인)임 인간의 행동은 주로 학습됨 - 사회의 테두리에서 성장하면서, 유아는 기본적 가치관, 지각, 욕구, 행동에 대해 가족 또는 다른 중요한 조직들로부터 배움 마케터들은 항상 소비자들이 원하는 제품을 발견하기 위해서 문화적 변화를 알아내려고 함 - 건강에 대한 관심 : 건강과 체력단련 서비스업체, 운동기구와 운동복, 유기농식품과, 다양한 식이요법과 같은 사업 - 격식을 차리지 않게 됨 : 캐주얼 의류와 심플한 가구에 대한 수요

4 소비자행동의 영향요인 2) 하위문화 각 문화는 더 작은 하위문화들로 구분됨 하위문화 : 공통적인 인생경험과 상황에 기반하여 서로 비슷한 가치관을 갖고 있는 사람들로 구성된 집단 국적, 종교, 인종, 지리적 범위를 포함함 많은 하위문화들은 중요한 세분시장을 이루고 있고, 종종 마케터들은 그들의 필요에 맞추어 제품과 마케팅 프로그램을 설계함

4 소비자행동의 영향요인 3) 사회계층 거의 모든 사회는 어떠한 형태의 사회계층 구조를 가지고 있음 사회계층 : 비슷한 가치관, 관심사와 행동을 공유하는 사람끼리 구성된 비교적 영구적이고 계층적인 사회적 구분을 말함 사회계층은 소득과 같은 한 가지 요인에 의해 결정되기 보다는 직업, 수입, 학력, 재산, 그리고 다른 요인들이 결합되어 만들어짐 마케터들이 사회계층에 관심을 가지는 이유 : - 동일한 계층에 속한 사람들은 비슷한 구매행동을 보이기 때문 - 사회계층은 의류, 가구, 레저활동, 자동차 등의 영역에서 독특한 제품 선호도 를 보임

4 소비자행동의 영향요인 상류층 중산층 노동자 계층 하류계층 재산 교육 직업 소득 (Upper Class) 상위상류층 : 전체 1%. 사회적 엘리트로서 부모로부터 물려 받은 재산으로 사는 사람들. 자선 사업에 많이 기부하고 적어도 하나 이상의 집을 소유하고 있으며 아이들을 제일 좋은 학교로 보냄 하위상류층 : 전체 2%. 특별한 능력에 의해 생긴 높은 수입과 재산의 보유. 사회와 도시에서 매우 활동적이고, 비싼 집을 구매하고, 높은 학력을 유지하고, 비싼 차를 구매함 중산층 (Middle Class) 상위중산층 : 전체 12%. 유달리 많은 재산을 갖고 있다거나 높은 가족 신분을 갖고 있지 않은 전문직업 종사자. 독립적 사업가, 그리고 기업임원들. 학력을 믿고 모범 시민 정신을 갖고 있고 ‘인생에서 더 좋은 일’을 추구함 중산층 : 전체 32%. 평균 수입의 사무직 또는 비사무직 종사자들로서 ‘동네에서 더 나은 곳’에서 삶. 유행을 따라가기 위해 유명한 제품을 구매함. 더 나은 생활은 곧 멋진 동네에서 좋은 학교가 근처에 있는 좋은 집에서 사는 것임 노동자 계층 (Working Class) 전체 38%이고, 수입, 학력, 그리고 직업과 무관하게 근로계층 생활방식을 주도하는 사람들. 친척에게 경제적, 감정적으로 의존하고 또는 구매조언 그리고 힘들 때 도움을 청하기도 함 하류계층 (Lower Class) 상위하류층 : 전체 9%이고 가난한 근로자. 그들의 생활 수준은 가난을 간신히 면하고 있지만 더 높은 계층으로 상승하려고 노력함. 하지만 종종 학력이 부족하거나 비숙련 노동으로 제대로 된 월급을 받지 못함 하위하류층 : 전체 7%이며 눈에 보이게 가난하고 학력 부족으로 비숙련 노동자임. 그들은 직장 또는 정부의 생활 보호에 의존함. 그날그날 살아가는 식임 재산 교육 직업 소득

4 소비자행동의 영향요인 2. 사회적 요인 - 소비자행동은 소비자가 속한 소집단, 즉 사회적 지위 및 신분 같은 사회적 요인에 의해 영향을 받기도 함 1) 준거집단 사람의 행동은 많은 소집단에 의해 영향을 받음 집단 : 개인적 혹은 상호 공통적 목표를 성취하기 위해 상호작용을 하는 두 명 혹은 그 이상의 사람들을 말함 한 개인에게 직접적인 영향을 주며, 그 사람이 속해있는 소집단을 회원집단 (멤버십 그룹)이라고 함 준거집단 : 한 사람의 성격과 행동을 형성하는 데 직접적, 간접적인 비교점 혹은 준거점의 역할을 하는 소집단 온라인상의 사회적 네트워킹이라는 사회적 상호관계가 폭발적으로 일어남 자사의 제품을 촉진하는데, 긴밀한 고객관계를 유지하는데, SNS를 활발하게 이용

4 소비자행동의 영향요인 마케터들은 목표시장의 준거집단이 누구인지를 파악하려고 함 - 준거집단은 사람들로 하여금 새로운 행동과 생활방식에 노출되도록 하고 - 그들의 성격과 자아에 영향을 주고, - 그들의 제품 선택에 영향을 미치도록 압박감을 유발함 집단이 얼마나 중요한 영향을 미치게 되는가는 제품에 따라 차이가 있음 - 소비자가 존경하는 사람이 특정 제품을 사용하고 있을 때 그 영향력은 가장 강하게 나타남

4 소비자행동의 영향요인 2) 가족 가족은 사회에서 가장 중요한 소비자 구매조직임…구매행동에 강한 영향을 미침 마케터들은 남편, 아내, 아이들의 제품에 대한 구매에 미치는 각자의 역할과 상대적 영향력에 대해 관심을 가짐 - 여성에게만 또는 남성에게만 제품을 판매했던 마케터들이 이제는 모든 성별 을 확보하려 한다는 것을 의미함 제품의 엔지니어와 디자이너들은 오랫동안 남성적 취향, 습관, 요구조건에 맞춰 만들어진 제품들에 여성적 감성을 불어넣고 있음 어린이들 또한 가족 구매결정에 강항 영향을 미칠 수 있음 - 휴가장소를 결정하거나 구매할 자동차, 휴대폰 종류를 결정하는데 매우 큰 영향력을 행사함 기업에서, 가족들이 자녀들과 외식하도록 독려하기 위해 레스토랑은 어린이용 메뉴와 특별할인가격, 아이들에 초점을 맞춘 다양한 활동 등을 제공하면서 어린이들을 유인하고 있음

4 소비자행동의 영향요인 3) 역할과 지위 사람들은 가족, 클럽, 조직 등의 많은 집단에 속해 있음 각 집단에서 사람의 포지션은 그 사람의 역할과 지위에 의하여 정의될 수 있음 역할은 주위 사람들에 의하여 어떤 사람이 수행할 것으로 기대하는 활동들로 이루어짐 각 역할은 사회에 의해 그 역할에 상응한 일반적 존경심을 반영하는 지위를 수반함 사람들은 보통 자신의 역할과 지위에 맞는 제품을 선택함 직업을 가진 주부 - 가정에서는 아내와 어머니 - 회사에서는 브랜드 매니저 - 자신이 좋아하는 스포츠 동아리에서는 열성적인 팬 - 브랜드 매니저로서 회사에서의 자신의 지위와 역할에 적합한 옷을 구매함

4 소비자행동의 영향요인 3. 개인적 요인 - 소비자의 의사결정은 소비자의 나이와 생애주기단계, 직업, 경제적 사정, 라이프스타일, 성격과 자아 같은 개인적 특성에 의해 영향을 받기도 함 1) 연령과 생애주기단계 소비자들은 일생 동안 그들이 구매하는 제품과 서비스를 지속적으로 바꿈 음식, 옷, 가구, 레크리에이션에 대한 취향은 주로 나이와 관계가 있음 구매는 생애주기단계, 즉 시간이 지나면서 가족이 겪는 단계별로 형성됨 생애단계의 변화는 보통 인구통계적 특성과 삶을 변화시키는 사건들, 즉 결혼, 자녀를 가짐, 주택구입, 대학에 진학하는 자녀, 개인소득의 변화, 이사, 은퇴 등에 의해 발생됨 마케터들은 주로 자신의 표적시장을 생애주기단계에 의해 정의를 내리고, 각 단계에 적합한 제품과 마케팅 계획을 세움

4 소비자행동의 영향요인 2) 직업 개인의 직업은 제품을 구매하는데 영향을 줌 비사무직 근무자는 작업복을, 회사간부는 정장을 더 많이 구매하는 경향 마케터들은 평균치보다 자신들의 제품과 서비스에 대해 더 많은 관심을 보이는 직업분야를 찾으려 함 어떤 기업은 특정 직업분야에 종사하는 사람들의 필요에 맞추어 제품을 전문적으로 생산하기도 함

4 소비자행동의 영향요인 3) 경제적 상황 소비자의 경제적 상황 또한 제품 선택에 영향을 미침 소비자의 수입에 민감한 제품을 취급하는 마케터들은 개인소득, 저축, 이자율 을 관찰함 경제지표가 불경기를 보이면, 제품의 디자인, 포지션, 가격을 이에 맞추어 변경함 마케터들은 구매력이 있는 소비자들을 겨냥해 그에 맞는 가격으로 제품을 판매함

4 소비자행동의 영향요인 4) 생활양식 (lifestyle) 같은 하위문화, 사회계층, 직업에 속한 사람들도 개인마다 생활양식이 다름 생활양식 : 개인을 삶을 살아가는 방식, 그 사람의 사이코그래픽 특성들로 표현됨 생활양식의 측정 : 소비자의 생활유형들을 나타내는 AIO의 주요차원들을 이용 - Activity (행동) : 일, 취미, 쇼핑, 스포츠, 사교모임 - Interest (관심) :음식, 패션, 가족, 레크리에이션 - Opinion (의견) : 자신에 대하여, 사회적 이슈, 사업, 제품 생활양식은 사람의 사회적 계층이나 성격보다 더 많은 것을 포착할 수 있게 해줌 또한 생활양식은 사람의 행동 및 세상과의 상호작용의 전반적 패턴을 설명함 생활양식을 잘 활용된다면, 고객들의 가치체계의 변화와 그 변화가 어떻게 구매행동에 영향을 주는지에 대해 마케터가 이해할 수 있도록 도와 줌

4 소비자행동의 영향요인 5) 성격과 자아 개념 개인의 독특한 성격은 자신의 구매행동에 영향을 미침 성격 : 자신을 둘러싼 환경에 대해 비교적 일관성 있고 영구적인 반응을 보이도록 이끄는 독특한 심리적 특성들 ① 자신감 ② 지배 ③ 사교성 ④ 자율 ⑤ 방어성 ⑥ 융통성 ⑦ 공격성 이러한 성격은 특정 제품의 선택과 관련된 소비자행동을 분석하는 데 유용함 성격과 관련된 개념인 개인의 자아개념 혹은 자아 이미지를 사용함 자아개념의 기본 전제는 사람들의 소유물들이 자신의 정체성 형성에 공헌하고 정체성을 반영한다는 것 즉 “내가 가지고 있는 것이 나를 나타낸다” 소비자행동을 이해하기 위해서 마케터는 소비자 자아개념과 소유물간의 관계를 파악해야 함

4 소비자행동의 영향요인 4. 심리적 요인 소비자의 구매선택은 4가지 심리적 요인, 동기, 지각, 학습, 신념과 태도에 의해 영향을 받음 1) 동기 (motivation) 소비자는 특정 시점에 많은 니즈(needs)를 가짐 배고픔, 목마름, 불편함 : 생리적 욕구 인정, 존경, 소속 욕구 : 심리적 욕구 니즈가 충분한 수준의 강도에 도달했을 때, 그 니즈는 동기가 됨 동기 : 만족을 적극적으로 추구하도록 강하게 압박하는 욕구 소비자의 내면에 있는 무의식적 동기를 캐내기 위해 설계된 질적 조사 : 동기조사

4 소비자행동의 영향요인 2) 지각 (perception) 동기부여가 이루어진 사람은 행동할 준비가 되어 있음 사람이 어떻게 행동하는지는 그 사람의 상황에 대한 주관적 지각에 의해 영향을 받음 소비자는 5감(시각, 청각, 후각, 촉각, 미각)을 통해 정보들을 학습함 그러나 소비자를 각자는 이러한 감각정보들을 우리 자신의 방식으로 받아들이고 조직화하고, 해석함 지각 : 사람들이 세상에 대한 의미있는 그림을 형성할 수 있게 정보를 선택하고, 조직화하고, 해석하는 과정

4 소비자행동의 영향요인 사람들은 세 가지 지각과정 때문에 동일한 자극물에 대해 각기 다르게 지각함 ① 선택적 주의 (selective attention) : - 노출된 정보들 중 대부분을 걸러내는 성향 - 마케터들은 소비자의 관심을 얻기 위해서 특별한 노력을 기울여야 함 ② 선택적 왜곡 (selective distortion) : - 사람들이 자신의 신념을 지지하는 방식으로 정보를 해석하는 성향 - 마케터들이 소비자들의 사고방식과 이러한 사고방식이 어떻게 광고와 판매정보를 해석하는 데 영향을 미치는지에 대해 이해해야 함을 의미 ③ 선택적 보유 (selective retention) : - 사람들은 자신이 학습하는 것 중 많은 부분을 망각함 - 그들은 자신의 태도와 신념을 지지하는 정보만을 보유하는 성향 - 소비자들은 자신이 선호하는 브랜드의 장점은 기억하지만, 경쟁사에 대한 장점은 기억하지 못함

4 소비자행동의 영향요인 3) 학습 (learning) 사람은 행동을 통해 학습함 학습 : 경험에 의한 개인행동의 변화 학습이론가들은 거의 모든 인간행동은 학습된 것이라고 말함 학습은 동인, 자극, 단서, 반응, 강화의 상호작용에 의해 일어남 ① 동인은 행동을 불러일으키는 강렬한 내적 자극임. 동인이 특정의 자극 대상물로 유도됐을 때 그 동인은 동기로 변함. 예를 들어 자아실현을 하려는 동인이 그 개인으로 하여금 카메라를 구입하게끔 동기화시킬 수 있다. 카메라를 구매하려는 생각에 대한 소비자의 반응은 주변 단서에 의해 조절 혹은 조건화 됨. ② 단서란, 사람이 언제, 어디서, 어떻게 반응하는지를 결정하는 데 영향을 주는 작은 요소들임. 예를 들어 소비자가 상점 창 너머로 몇 종류의 카메라 브랜드를 발견하거나, 가격세일에 대해 듣거나, 친구와 카메라에 대해 이야기를 나눌 수 있음. 이 모든 것이 제품 구매에 대한 관심에 대해 소비자가 보이는 반응에 영향을 주는 단서들임 ③ 소비자가 X 카메라를 구입한다고 하자. 이 구매경험이 보람이 있었다면, 그 소비자는 계속해서 그 카메라를 사용할 것이고, 그 결과로 그의 반응은 강화될 것임. 학습이론의 실무적 중요성은 자사 제품을 강한 동인과 연계시키거나, 동기를 유발시키는 단서를 활용하거나, 긍정적 강화를 제공함으로써 수요를 증대시킴

4 소비자행동의 영향요인 4) 신념과 태도 (belief, attitude) 행동과 학습을 통해 신념과 태도를 습득함. 이것들은 다시 소비자의 구매행동 에 영향을 미침 신념 : - 신념 : 사람이 무언가에 대해 갖고 있는 서술적 생각 - 실제지식, 의견 또는 확신에 근거하여 형성될 수 있으며, 감정개입될 수도 있음 - 특정 제품에 대해 형성하는 신념에 대해 관심을 갖는 이유는, 신념들이 합해져 구매행동에 영향을 미치는 제품 이미지를 형성하기 때문 태도 : - 소비자들은 정치, 옷, 음악, 음식 등 거의 모든 것에 대한 태도를 갖고 있음 - 태도 : 대상 또는 아이디어에 대해 한 개인이 갖고 있는 비교적 일관된 평가, 느낌, 행동성향 - 태도는 소비자들이 어떤 대상물을 좋아하거나 싫어하려는 마음의 틀을 갖게 함 - 형성된 태도는 바꾸기 힘듦. 따라서 회사는 소비자의 태도를 바꾸려 하기 보다는 현재 갖고 있는 태도에 자신의 제품을 맞추도록 노력해야 할 것

4 소비자행동의 영향요인 소비자의 선택은 문화적, 사회적, 개인적, 심리적 요인의 복합적 상호작용에 의한 결과임 문화적 요인 사람의 욕구와 행동 유발의 가장 기본이 되는 동기 하위문화 공통적인 인생경험과 상황에 기반하여 서로 비슷한 가치관을 가진 사람들로 구성된 집단 사회계층 비슷한 가치관, 관심사와 행동을 공유하는 사람끼리 구성된 비교적 영구적이고 계층적인 사회적 구분 사회적 준거집단 한 사람의 성격과 행동을 형성하는 데 직접적, 간접적인 비교점 혹은 준거점의 역할을 하는 소집단 가족 구매행동에 강한 영향을 줌. 사회에서 가장 중요한 소비자 구매조직 역할과 지위 사람은 가족, 클럽, 조직 등 많은 집단에 속해 있음. 역할은 주위 사람들이 그 사람이 수행할 것으로 기대하는 활동으로 이루어져 있음 개인적 연령과 생애주기단계 사람들은 일생 동안 구매하는 제품과 서비스를 계속 바꿈. 음식, 옷, 가구, 레크리에이션 취향은 주로 나이와 관계에 있음. 구매는 생애주기 단계, 즉 시간이 지나면서 가족이 겪는 단계별로 형성됨 직업 개인의 직업은 제품을 구매하는 데 영향을 줌. 비사무직자는 작업복을, 회사간부는 정장을 더 많이 구매함 경제적 상황 소비자의 경제적 상황은 제품선택에 영향을 미침 경기지표가 불경기일 때에는 이에 맞춰 제품의 디자인, 포지션, 가격을 변경함 생활양식 개인의 삶을 살아가는 방식 성격과 자아개념 성격 : 자신을 둘러싼 환경에 비교적 일관성있고, 영구적인 반응을 보이도록 이끄는 독특한 심리적 특성 자아개념: 소비자들의 소유물들이 자신의 정체성 형성에 이바지하고 정체성을 반영함 심리적 동기 만족을 적극적으로 추구하도록 강하게 압박하는 욕구 지각 세상에 관해서 의미있는 그림을 형성할 수 있도록 정보를 선택하고, 조직화하고, 해석하는 과정 학습 경험에 따른 개인 행동의 변화 신념과 태도 신념 : 사람이 무언가에 대해 가지고 있는 서술적 생각 태도 : 대상을 보고 개인이 갖고 있는 비교적 일관된 평가, 느낌, 행동성향

수고 하셨습니다^^