제1장 소비자 행동의 이해

학습목표 소비자행동의 개념 및 특징 신소비자의 행동 특성 소비자행동 연구의 접근방법 소비자행동 모델 연구의 중요성 전통적/현대적 소비자 행동 모델 덴츠의 SIPS 모델

목 차

제1절 소비자 행동 개념 및 특성 1. 소비자의 개념 2. 소비자 행동의 개념 3. 소비자 행동의 특성 4. 신소비자 행동의 특성

1. 소비자의 개념 유형의 재화나 무형의 서비스를 구매 ․ 사용 또는 소비하는 사람 개인이나 가계의 욕구충족을 위하여 제품이나 서비스를 구매하는 최종 소비자, 재판매자, 그리고 생산을 목적으로 구매하는 조직구매자 재판매자 : 소매상, 도매상 조직 구매자 : 항공사, 자동차 회사 등 이념이나 지식, 교육, 정보, 아이디어 수용자 유권자, 신도, 학생

2. 소비자 행동의 개념 욕구 충족을 위해 제품과 서비스를 탐색하고, 구매, 사용, 평가 및 처분과 관련된 행동(Schiffman & Kanuk, 1991) 제품 : 유형적인 것과 무형적인 것 모두 포함 행동 : 신체적, 심리적, 정신적 활동 포함 제품과 서비스 그리고 마케팅에 대한 인간의 세 가지 반응(Kardes, 2002) 감정적 요소 - 좋거나 싫어하는 것 인지적 요소 - 제품이나 서비스에 대한 믿음 행동적 요소 - 제품이나 서비스의 구매, 소비, 처분 행위

소비자 행동은 소비자가 자신의 욕구를 충족을 위해 제품이나 서비스를 탐색, 구매, 사용, 평가, 처분하는 과정 소비자행동의 정의에 포함된 구성요소(그림 1-2 참조)

3. 소비자 행동의 특성 1. 동기에 근거한 행동이다. 2. 다양하고 포괄적이다. 3. 일련의 과정으로 이루어진다(전-구매-후). 4. 시간, 복잡성, 상황 등에 따라 다르다. 5. 여러 가지 다양한 역할을 포함한다. 6. 개인적, 외적인 요인에 의해 영향을 받는다. 7. 개인(라이프 스타일 등)에 따라 다르다

사례 1-1 개별 자유 여행, 어디까지 가봤니? ‘FIT’ 인기 추세 등 반영해 오픈 7년만에 전면 리뉴얼 생생 가이드·솔직 여행담 다양해진 ‘도시정보’ 제공 자료 : 문화일보(2015.3.13.)

4. 신소비자 행동의 특징 그림 1-3 최근 소비환경에 따른 소비자 특성 변화 4. 신소비자 행동의 특징 그림 1-3 최근 소비환경에 따른 소비자 특성 변화 자료 : 이동훈 ․ 이정호 ․ 이민훈(2012, 4.4). 소비의 새 물결이 마케팅을 바꾼다. CEO Information, 삼성경제연구소, 848호, p.4.

그림 1-4 신소비자 세 가지 변신 모습 크라우드 소싱(사례 1-2)

제2절 소비자 행동 연구 1. 소비자 행동 연구 배경 2. 소비자 행동 연구 목적 3. 소비자 행동 연구의 접근 방법

1. 소비자 행동 연구 배경 시장 환경 변화 표 1-1 시장 변화와 소비자 행동

2) 소비자 정보의 가치 증대 3) 소비자 권리 강화 4) 시장 및 소비자의 세계화 신제품 아이디어 창출, 제품개발, 유통채널 결정, 가격 결정, 효과적 판매촉진 활동 3) 소비자 권리 강화 미국 케네디 대통령 4대 권리 국제소비자 연맹 7대 권리 우리나라 소비자 7대 권리 국제소비자연맹의 7대 권리 중 ‘쾌적한 환경을 누릴 권리’ 제외, ‘단체를 조직·활동할 권리’ 추가 소비자의 역할과 책임 강조 4) 시장 및 소비자의 세계화 다국적 기업의 생산과 판매

2. 소비자 행동 연구 목적 마케팅 전략 수립 영리조직 vs 비영리 조직 표 1-2 공공 정책 수립 합리적인 소비 활동 촉진

3. 소비자 행동 연구의 접근 방법

제3절 소비자 행동 모델 소비자 행동 모델 연구의 중요성 전통적 소비자 행동 모델 현대적 소비자 행동 모델 덴츠의 SIPS 모델

1. 소비자 행동 모델 연구의 중요성 소비자 행동에 있어서 준거점을 제공해 준다. 소비자 행동에 관하여 발견된 각종 사실들이 하나의 의미 있는 전체로 통합된다. 모델은 이론의 정립에 유용하다. 모델은 학습을 용이하게 한다. 모델은 마케팅 전략의 개발과 시장 세분화를 위한 기초를 제공해 준다.

2. 전통적 소비자 행동 모델 자극과 반응 모델 개 실험을 통해 발견(러시아 Pavlov) 인간의 행동을 자극과 반응의 관계를 가지고 설명한 모델 예 : TV광고에서 맥도날드 햄버거 광고를 보고 먹고 싶다는 충동을 느낀다면 바로 사먹게 됨 한계점 복잡한 인간의 행동을 설명 부족 인간은 서로 다른 자극이 가해지더라도 동일한 반응이 나올 때가 있고, 동일한 자극이 가해지더라도 서로 다른 반응이 나오기도 함

2) 블랙 박스 모델 동일한 자극이 가해지더라도 서로 다른 반응이 나오는 것은 알 수가 없는 블랙 박스를 거치기 때문 개인 동기, 태도, 학습, 지각 등의 블랙박스를 거치면서 맥도날드 불고기 버거를 사먹을 수도 있지만, 롯데리아나 버거킹의 불고기 버거를 구매할 수 있음 자극 변수(제품이나 광고 등 외부적 환경), 반응 변수(개인의 행동 결과), 블랙박스/매개변수(인간의 내면적 측면인 동기, 태도, 학습, 지각 등)로 구성 특정 상황에서 소비자의 행동을 설명하기 위한 가장 간단한 개념적 모델 인간의 내면적 측면인 동기, 태도, 학습, 지각 등을 어떻게 이해할 것인가에 대한 설명은 해 주지 못함

3) 경제 모델 기본 가정(6가지) 소비자 욕구 무한성으로 완전 충족 불가 한정된 예산 내에서 만족을 최대화하도록 예산 배분 개인 선호도는 다른 사람의 영향을 받지 않고 독립적으로 발전하며 불변함 상품의 효용에 대해 완벽한 지식을 소유 소비자 만족은 한계효용체감의 법칙에 의해 지배 가격은 구매 결정을 하는 데 있어서 다른 역할은 하지 않음 한계점 : 가설 자체의 비현실성. 최적안보다 만족안 선택. 비계획적 구매행동 설명 불가

4) 정신 분석 모델 인간의 표면적인 행동보다도 내면 깊숙이 존재하는 동기를 파악하고자 하는 경우에 주로 이용 소비자의 비합리성 강조 Freud 정신 세계는 세 가지로 구성 원초자아(id) -본능 자아(ego) -현실 초자아(super ego) –양심, 윤리 인간의 표면적인 행동보다도 내면 깊숙이 존재하는 동기를 파악하고자 하는 경우에 주로 이용 한계점 인간의 행동 동기를 정확히 이해하기 곤란

5) 전통적 소비자 행동 모델 한계점 소비자행동의 특정 측면에 대한 체계적인 견해나 신념을 서술적 이론(verbal theory)의 형식으로 표현 소비자의 본질을 단편적으로 기술 다면적인 소비자 행동의 어느 한 측면만을 강조함으로써 소비자 행동을 포괄적으로 설명해 주지 못함

3. 현대적 소비자 행동 모델 Howard-Seth 모델

추상(가설)적 개념(hypothetical constructs) 도입 지각적 구성 개념(정보 탐색, 자극 교란, 주의 및 지각적 편견 등) : 소비자가 투입 자극과 다른 부분에서 얻어지는 정보를 어떻게 받아들이고 처리하는가에 관련 투입된 정보의 의미를 명백히 파악하지 못할 경우 자극 교란이 발생 개인의 욕구나 경험에 적합하도록 받아들여진 정보를 왜곡할 경우 지각적 편견 발생 학습 구성 개념: 구매 상황에서 구매자 동기에서 만족까지의 과정 외생 변수를 포함하고 있지만 소비자 의사 결정의 직접적인 부분이 아니란 이유로 모델에 포함시키지 않았음(구매의 중요성, 소비자의 성격, 시간 압박, 자금, 조직, 사회 계층, 문화)

최초의 포괄적인 소비자 행동 모델 단점 어느 때 특정 현상이 중요한지를 설명하지 못함 개별 소비자 행동에는 적합하지만 집단적인 의사 결정에는 적용하기가 어려움 여러 상표의 평가에 관심이 높아 브랜드 선택에 관한 의사 결정을 설명하는데 적합하나 2개 이상 상이한 대안 간의 의사 결정에는 적합하지 못함

2) EBM 모델

장점 단점 실증된 변수들의 관계를 통합하여 모델화 했기 때문에 소비자 행동에 대한 설명력이 높음 특정 변수가 언제 다른 변수에 영향을 미치는가와 이런 영향력이 어떻게 발생하고 영향력의 강도는 얼마인가를 설명하지 못함 개념상(이론적) 명백하고 설득력이 있으나 실제 소비자 행동에서 이런 과정이 일어나지 않을 수 있음

5) 소비자 행동 모델의 한계점 의사 결정상 가장 보편적인 요소만을 규명 소비자 행동은 제품에 따라 상이한 경향이 있음 모델의 구성 요소는 동일 제품 내에서도 상이할 뿐만 아니라, 제품의 사용 용도에 따라서 동일한 중요성을 지니지 않을 수도 있음 소비자 행동 모델은 동일한 시장 내에서도 개인마다 모델이 다를 수도 있어 일반화하기 어려움 소비자 행동 모델은 모든 구매 의사 결정은 관여 정도에 따라 차이 존재

4) 덴츠의 SIPS 모델 자료 : http://www.dentsu.co.jp/sips/

1. 공감하다 의미 : 많은 사람들로부터 주의를 끌고 인식되는 것 공감의 종류 브랜드나 기업에서 보낸 정보에의 공감 : 기업 활동이나 사회 공헌 활동, PR활동 등에 의해서 생기는 기업 이미지나 브랜드(상품)에 대한 공감 소비자가 만들어낸 정보에 대한 공감 : 기업이나 브랜드에 깊이 공감한 소비자는 추천을 하게 됨(기업의 응원자, 서포터, 전도사 역할 수행)

2. 확인하다. 공감을 한다고 해서 바로 참가하지는 않는다. 소비자는 예전보다 훨씬 똑똑해지고 의심이 많기 때문에 친구나 지인의 의견, 전문가의 말, 전문지, 대중 매체 등 다방면에 걸쳐 체크 정보나 상품이 자신의 가치관에 맞으며, 유익하다고 확인하고 나서야 참가 확인 행동은 기능과 가격 등의 객관적이고 상대적인 비교나 검토보다 주관적이고 감정적이기 쉬움

3. 참가하다. 의미 : 구매를 하지 않는 행동, 구매 활동을 포함하여 SIPS에서는 ‘참가한다’고 한다. 기업의 사이트를 본다. 어플리케이션을 사용한다. 관련 영상을 본다. 브랜드에서 내보낸 정보에 공감하고, 별 생각 없이 팔로우/RT/Like 버튼을 누른다. 시제품을 받거나 써본다. 캠페인에 참가한다. 구매를 하지 않는 행동, 구매 활동을 포함하여 SIPS에서는 ‘참가한다’고 한다.

4) 공유하다/확산시키다. 공유하다 확산시키다 개인이 소속되어 있는 다른 커뮤니티에도 자동적 혹은 무의식적으로 확산