제3장 환경분석 0863038 이재호 1061011 김미진

목 차 환경분석이란? 3. SWOT분석(APPLE 사례) 2. 외부환경분석 4. 경쟁자 분석 -경쟁의 개념 -거시환경분석 -경쟁의 개념 1)경제적 환경 -경쟁자 확인 2)사회적 환경 1)기업 중심적 방법 3)정치적 법률 환경 2)고객 중심적 방법 4)기술적 환경 3)경쟁자 분석의 기본틀 5)PEST분석 5. 고객/인터넷 사용자 분석 -산업구조분석 6. 내부환경 분석 1)기존산업내 경쟁정도 2)신규시장진입자의 위협 3)대체제위협 4)구매자 협상력 5)공급자 협상력 6)5force model 사례

1. 환경분석이란? 기업이 시장에 진출,생존,성장을 위하여 (검토,분석)하는 것. 급변하는 인터넷 환경에서 기업의 생존적 필수전략. 1. 환경분석이란?

2. 외부환경분석이란?

4. 경쟁자 분석 1. 거시 환경분석 -기업의 장기적 미래(정치,경제,사회,문화,기술적요인) 에 영향을 주는 요소 2. 산업구조분석 -마이클 포터가 제안한 고전적 분석기법 5force model 대표. 3. 경쟁자분석 -시장의 경쟁자, 경쟁자의 목표,경쟁자의 강/약점, 경쟁자의 미래전략을 파악

거시환경분석 (외부/내부의 강/약점 파악) (포괄적-광범위 환경분석, 위험요인, 기회요인 후 대책을 수립) 4. 경쟁자 분석 거시환경분석 -기업의 신규산업, 기존산업 결정의 필수이자 첫번째 단계. (외부/내부의 강/약점 파악) (포괄적-광범위 환경분석, 위험요인, 기회요인 후 대책을 수립) (대표적인 PEST분석 or STEEP분석전략 존재) 경제적 환경 사회적 환경 정치법률적 환경 기술적 환경

PEST (Poiltical, Economic,Social, Technological environment) 4. 경쟁자 분석 PEST (Poiltical, Economic,Social, Technological environment) PEST분석 정치/제도 경제 1.GDP성장률 2.인플레이션 3.이자율.환율 4.에너지 가격 1.규제철폐,민영화 2.자유무역,독과점 금지 3.통신판매업 4.온라인 관련 저작권 기술 사회/문화 1.정보기술 발전 2.신제품 혁신. 기술확산 3.쇼핑물.마케팅 기반 기술 4.고객관리도구 5.모바일,스마트폰 기술 1.인구동태,환경보호 2.소비자. 라이프 사이클 3.여성경제활동 증가 4.온라인 소비자 행태

안정적인 경제 회복 및 정부 정책선에 따른 환경개선 여가활동 증대 및 1인 가구수 증가 등 회식수요의 증가 4. 경쟁자 분석 PEST 기회요인 위험요인 정치환경 경제환경 글로벌하에 따른 해외시장 상품 기회 및 회식산업 정책 따른 환경개선 국제정세 불안에 따른 불확실성 안정적인 경제 회복 및 정부 정책선에 따른 환경개선 경기 집체 가능성 존재 사회/문화 환경 기술/정보 환경 여가활동 증대 및 1인 가구수 증가 등 회식수요의 증가 맞벌이 서구화 및 식습관 다양화 경영의 과학화를 통한 경쟁력 강화 체계적 시스템 미비에 따른 경쟁력 약화

-저축률, 이자율, 물가상승률, 환율, 소득분포,부동산 가격 등 경제적 요인 4. 경쟁자 분석 경제적 환경분석 -저축률, 이자율, 물가상승률, 환율, 소득분포,부동산 가격 등 경제적 요인 Ex) 국민소득향상, 인구밀집현상, 아파트중심의 주거환경, 초고속 인터넷 보급률

4. 경쟁자 분석 2) 사회적 환경분석 -여성 사회참여,시민단체 발언권 확대, 교육환경, 가치관 변화

사례1. 외면받은 미국 탄산음료 시장. -2012년 미국 비만퇴치 운동 ‘렛츠 무브 캠패인’실시 4. 경쟁자 분석 외면받은 미국 탄산음료 시장. -2002년 급증된 웰빙현상, 당뇨,비만 현상에 따른 문제이슈 증가 -2012년 미국 비만퇴치 운동 ‘렛츠 무브 캠패인’실시 -미 저널 Wall street조사. 미국 탄산음료 287억달러 판매량 3.5% 하락. -뉴욕시 탄산음료 대용량 판매금지 처분 법안 통과. 지속적인 탄산음료 판매 하락 예상.

3) 정치법률적 환경분석 -국가 제정 각종 정책,제도 규제, 기업 성과 영향에 미치는 중요 요소. 4. 경쟁자 분석 3) 정치법률적 환경분석 -국가 제정 각종 정책,제도 규제, 기업 성과 영향에 미치는 중요 요소. ex)금융사이트 금융결제원의 보안심사 통과 후 서비스 제공.

4) 기술적 환경분석 -오프라인 마케팅 활동을 위한 환경분석, 미래의 주가 변동 예측.(EX: 무어의 법칙 등) 4. 경쟁자 분석 4) 기술적 환경분석 -오프라인 마케팅 활동을 위한 환경분석, 미래의 주가 변동 예측.(EX: 무어의 법칙 등) -멀티미디어 간련 기술 변하, 전자상거래 기술, 솔루션 개발 등

사례2 싸이월드를 넘어선 카카오톡 스토리 -싸이월드 모바일 웹 방문자 추월. -월 매출 100억대 기록. 4. 경쟁자 분석 사례2 싸이월드를 넘어선 카카오톡 스토리 -카카오톡 스토리 가입자수 2800만명, -싸이월드 모바일 웹 방문자 추월. -월 매출 100억대 기록. -국내 페이스북 가입자수 800만명

산업구조분석 경제 시장의 경쟁 및 가격형성 특질 영향. 기존생산자와 잠재적 가입자에 대한 신규진입 저지를 위한 여러가지 역할. Michael Eugene Porter가 제시한 5 force model 고전적 분석기법 대표 산업구조분석

1)기존 산업내 경쟁정도 2)신규 시장진입자의 위협 3)대체제의 위협 동일한 산업내 경쟁 치열정도 4. 경쟁자 분석 1)기존 산업내 경쟁정도 동일한 산업내 경쟁 치열정도 Ex)국내/외 브랜드가 진입한 화장품 산업. 2)신규 시장진입자의 위협 신규시장진입자 수 예상 파악 Ex)자금 및 지리적 요소가 포함된 스키장 산업 3)대체제의 위협 자사 상품 및 서비스 위협 가능한 제품 파악 Ex)신문사와 네이버의 광고 쟁탈전

4)구매자의 협상력 5)공급자의 협상력 소비자,도매상,유통업자의 구매 협상력 척도 4. 경쟁자 분석 4)구매자의 협상력 소비자,도매상,유통업자의 구매 협상력 척도 Ex)화장품 시장에 대한 소비자 니즈의 세분화 및 고급화 5)공급자의 협상력 판매자의 협상력 척도 Ex)세계 80%다이아몬드 유통을 보유한 드비어스 기업의 협상력 정도.

5force model 활용법

2007년도 서울대 투자연구회 (SMIC)연구사례3 CJ계열사의 배급수직통합 최대 멀티 플렉스 국내 최대극장 체인점 CJ배급사 관객 CGV 롳데 시네마, 메가박스 Location advantage가 없을 경우 Lock in 효과 미미 중,소 영화관 대비 높은 협상력 멀티 플렉스 간 경쟁에 높은 협상력 가지지 못함 Competitors Subtitute Product New entrants 동일한 컨텐츠 유사한 서비스 동일한 가격 Dvd, 온라인 영화 연극, 뮤직컬 레저 스포츠 높은 초기 투자 비용 공격적 확장 인한 Location 선점=높은 진입 장벽

3. SWOT 분석 기업의 내/외부 분석(기회,위험,약점,강점)을 통한 마케팅 전략 수립. 1,2,3,4분면으로 나타낸 특징적 요소. 기회(opportunity) 메이저 음반회사 재계약 신흥시장 지적재사권 보장 미흡 타 운영체제 프로그램과의 연동 불가 대체제 급부상 외부기업과의 협력 중국,인도 주요 아시아 시장 급성장 약점(weakness) 강점(strengt) 지나친 STEVEN JOBS의존 디자인 개발 및 광고표어 개발 부진 광범위한 제품라인 운영 전세계 매출16%차지 세계 110개 매장 매주1백만명 체험 위험(threat) Apple의 SWOT분석 사례표

4. 경쟁자 분석 4. 경쟁자 분석 PURPOSE

경쟁자 분석의 목적? PURPOSE 환경분석의 중요한 요소이기 때문에 개괄적인 파악 의도 4. 경쟁자 분석 경쟁 상황에 따른 사업의 성공확률 개괄적인 파악 의도 - 경쟁자가 취할 법한 전략변화의 특성, 성공여부 - 다른 기업들이 취할 전략적 조치에 대한 경쟁자의 예상되는 대응형태 - 앞으로 야기 가능성 있는 산업의 변화, 주변환경 변화에 대한 경쟁자들의 예상되는 대처방법 경쟁자 분석의 목적? PURPOSE

4. 경쟁자 분석 경쟁의 개념 : 관련성 (대체가능성) A NOTION OF COMPETITION

A NOTION OF COMPETITION 4. 경쟁자 분석 A NOTION OF COMPETITION

A NOTION OF COMPETITION 4. 경쟁자 분석 A NOTION OF COMPETITION

A NOTION OF COMPETITION 4. 경쟁자 분석 A NOTION OF COMPETITION

4. 경쟁자 분석 관련성 A NOTION OF COMPETITION

관련성 SUBSTITUTABILITY =대체가능성 (substitutability) 4. 경쟁자 분석 관련성 =대체가능성 (substitutability) 제공하는 제품, 서비스의 형태나 종류가 다르더라도 대체가능성이 있다고 생각할 수 있다면 모두 경쟁상대가 될 수 있다. SUBSTITUTABILITY

A NOTION OF COMPETITION 4. 경쟁자 분석 경쟁상대를 명확히 단정짓는 것은 불가능 따라서, 모든 사이트가 자사의 경쟁상대가 될 수 있으나 대체가능성(관련성) 정도에 따라 경쟁상대로서의 강도에 차이가 있다. A NOTION OF COMPETITION

경쟁자 확인 CHECK COMPETITOR

4. 경쟁자 분석 기업 중심적 방법 고객 중심적 방법 경쟁자 확인 방법

CHECK COMPETITOR 기업 중심적 방법 기업 중심에서 대체가능성을 파악함으로써 경쟁자 확인 4. 경쟁자 분석 – 경쟁자 확인 기업 중심에서 대체가능성을 파악함으로써 경쟁자 확인 대체품의 기술적 유사성을 기초로 하는 것. 기업 중심적 방법 CHECK COMPETITOR

고객 지각에 기초 고객 행동에 기초 CHECK COMPETITOR 고객 중심적 방법 4. 경쟁자 분석 – 경쟁자 확인 고객 지각에 기초 : 고객들에게 여러가지 컨텐츠웨어에 대해 그것들이 얼마나 비슷하다고 느끼는지를 물어봄으로써, 컨텐츠 간의 대체가능성을 파악. 고객 행동에 기초 : 실제 고객이 대체로 사용하는 패턴을 관찰하여 이를 기초로 주요 경쟁자를 파악. 고객 중심적 방법 CHECK COMPETITOR

4. 경쟁자 분석 경쟁자 분석 기본틀 경쟁자 목표 현행전략 능력 미래전략

1) 경쟁자 목표 경쟁자의 현재 목표 분석 : 그 목표에 따라 특정한 전략적 행동이 이어진다. 경쟁자 목표 현행전략 능력 미래전략 4. 경쟁자 분석 1) 경쟁자 목표 경쟁자의 현재 목표 분석 : 그 목표에 따라 특정한 전략적 행동이 이어진다.

2) 경쟁자 현행 전략 경쟁자들이 설정한 목표를 어떤 방법으로 달성하려고 시도하는가 파악 현행전략 능력 미래전략 4. 경쟁자 분석 2) 경쟁자 현행 전략 경쟁자들이 설정한 목표를 어떤 방법으로 달성하려고 시도하는가 파악 : 마케팅 전략, 실행계획, 예산, 실행방법, 담당자의 능력, 프로젝트 기간

3) 경쟁자 능력 경쟁자의 강점과 약점을 파악하게 되면 목표 현행전략 능력 미래전략 4. 경쟁자 분석 3) 경쟁자 능력 경쟁자의 강점과 약점을 파악하게 되면 그들의 지식추구의 이유에 관해 통찰이 가능해지며, 전략 대안을 수립하는데 중요한 정보를 제공. : 상품개발능력, 생산능력, 마케팅능력, 재무능력, 관리능력 등

경쟁자 목표 현행전략 능력 미래전략 4. 경쟁자 분석 4) 경쟁자 미래 전략 : 궁극적인 목적은 미래의 마케팅 전략을 예측하기 위함이므로 경쟁자의 목표, 현행전략, 능력 등을 바탕으로 미래전략을 예측.

4. 경쟁자 분석 4. 고객&인터넷 사용자 분석 “고객은 누구인가?” 고객은 누구인가?

4. 경쟁자 분석 자사의 현재 내부의 상태를 파악하여 자사와 지사 산업의 독특한 전략적 쟁점 및 문제점 등에 관한 것을 분석. 5. 내부환경 분석 Analysis of the internal environment

4. 경쟁자 분석 내부환경 분석 내용 ▶성과분석 : 특정 전략 검토 여부와 현 전략의 변경여부를 결정할 수 있는 토대를 제공. ▶강점&약점 분석 : 현재+미래 장기적 관찰 전반적인 기능 파악 (R&D, 제조, 재무, 관리, 인사, 회계)

4. 경쟁자 분석 ▶성과분석 : 스타벅스

Specialty Coffee 시장의 확대 커피 제조업체, 다른 음료업체들과의 경쟁 일회용품 사용 4. 경쟁자 분석 ▶강점&약점 분석 : 스타벅스 강점 현재 브랜드 이미지의 창조 Specialty Coffee 시장의 확대 미래 커피전문점의 시초로 역사성을 강조 약점 현재 높은 가격 과도한 미국풍에 대한 반감 미래 커피 제조업체, 다른 음료업체들과의 경쟁 일회용품 사용 불안정한 원두가격

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