문화행사기획 (4강) 이화동

관객조사와 마케팅 믹스 1) 관객조사 1. 관객조사와 시장 접근 전략 관객조사 평소 공연 관람 의지가 있거나 관심을 가지고 있는 ‘특정 다수’에 포커스를 맞추는 것이 효과적(프로모션 방법) 관객조사 예술상품을 소비할 가능성이 높은 ‘특정다수’를 파악하는 기본작업 현재 고객과 미래 고객의 잠재고객의 소비 동기와 성향, 행동을 이해하는 것

(1) 관객 조사 내용 인구통계 정보와 공연 및 서비스에 대한 소비자(관객)들의 인지도와 선호도 조사 인구통계 조사(Demographics) 소비자의 나이, 성별, 교육수준, 직업, 예산, 소득수준, 가족구성, 거주지역, 예술활동 참여도 등을 조사 (보기1) 인지도 & 선호도(Preferences) 조사 대상(공연)의 인지도 정도, 정보를 얻게 된 경로, 선호도와 이유를 조사 (보기2)

〈보기1〉미국 ASO 설문지 중에서 A 개인 신상 정보 이름 주소 전화번호 휴대전화 이메일 B 설문내용   A 개인 신상 정보 이름 주소 전화번호 휴대전화 이메일 B 설문내용 1. 다음 여러 공연 장르 중 정보를 원하는 종류에 표시하여 주십시오. □클래식 음악 □오페라 □무용/발레 □재즈 □뮤지컬 □연극 □ 영화 □여름철 야외 페스티벌 2. 당신의 연령은 어떻게 됩니까? □18세 미만 □18-24 □26-34 □35-44 □45-54 □55-64 □65이상 3. 지난해에 당신의 공연관람 회수는 어떻게 됩니까? □1-2회 □3-4회 □5-8회 □9-15회 □15회 이상 □없음

〈보기2〉미국 뉴욕 시티 오페라 설문지 중에서 1. 이 공연에 대해 어떻게 알게 되었습니까?   1. 이 공연에 대해 어떻게 알게 되었습니까? □우편물 □이웃을 통해서(입소문) □라디오 □신문/잡지 평을 보고 □ 신문/잡지 기사를 통해서 □광고물을 통해서 2. 오늘 관람하신 공연에 대해 어떻게 평가하십니까? □훌륭하다 □매우 좋다 □좋다 □보통이다 □형편없다

(2) 관객 조사 방법 설문조사 객관적이고 통계적인 자료가 필요할 때 하는 방법 관객들을 대상으로 짧은 시간에 하기 때문에 간단한 객관식 유형 참여도를 높이기 위해 기념품이나 프로그램 제공 인터뷰 설문조사만으로 개개인의 구체적인 생각을 추출하는데 한계가 있으므로, 개개인의 특정한 사안에 대한 견해나 의견을 구할 시에 택하는 방법 대표집단 인구통계 별, 성향 별 일정한 집단을 대표할 만한 사람을 선정하여 이들을 한 자리에 모은 후 질문이나 토론 주제 등으로 의견을 모으는 방법

2) 시장 접근 전략(STP) (1) 시장 세분화(Market Segmentation) 소비자 집단을 비슷한 유형의 작은 단위로 나누는 것 인구통계기준 : 나이, 성별, 교육,소득수준, 가족관계 등 심리학적인 기준 : 소비형태, 관심, 견해, 사회계층 등 (2) 타깃팅(Targeting) 시장에서 마케팅의 주된 표적이 될 대상을 결정하는 것으로, 세분화된 개별 시장에 대해 각각 얼마나 많은 재정적, 인적 투자 를 해야 할 것인지를 고민하고 선택하는 단계 시장 선택과 장소 제공, 가격 결정, 홍보 방법, 세부적인 마케팅 실행 방법을 결정 (보기3)

〈보기3〉영어 가족 뮤지컬 '싱어롱 산타’의 표적 시장   1. 어린이 소비자 분석 - 어린이 라이프 스타일 : 학습, 정보화 활동, 기타 오락 및 여가 활동 - 학원 과외 활동 : 84.8% - 평균 2개의 학습지 이용 : 61% - 학원 또는 과외를 통한 주요 학습 과목 : 영어(55.0%) 2. 어린이 시장 - 직접 시장 : 어린이들은 자신의 필요와 요구를 충족시키기 위하여 돈을 지불하고 소비한다는 점에서 Direct Market을 형성함. - 대부분 어린이들이 용돈을 통해 준비물, 학용품, 군것질 등에 소비하고 저 축을 하기도 함 3. ‘싱어롱 산타’의 표적시장 및 마케팅 방법 - 영어학원, 학습지, 컴퓨터 게임, 패스트푸드 등 어린이 관련 업체와의 공동 마 케팅 및 홍보 프로모션 필요 - 공연의 실질적 소비자는 5-13세의 자녀가 있는 20-40대 부모 - 자녀 교육에 대한 높은 관심 : 관련 커뮤니티 활동 활발 (예 : 유아교육 관련 웹사이트)

(3)포지셔닝(Positioning) 마케팅 용어 : 어떤 상품이 고객들의 마음 속에 다른 상품과는 차별되는 특정한 위치로 인지되도록 만드는 것을 의미 자사 상품의 장단점과 타 상품과의 경쟁력을 분석하여 인지도 와 원하는 인지도를 파악하여 욕구를 충족시키기 위한 전략을 세워야 함. 뉴욕의 링컨 센터, 카네기홀 : 전통적이며 보수적인 프로그램 추구 BMA극장 : 실험적이고 현대적이며, 세계 여러 나라의 문화가 섞인 다양한 형태로 이루어진 차별화된 공연 프로그램 제작 (틈새시장을 공략하여 성공한 대표적인 예술단체) (보기4)

2. 마케팅 믹스(4Ps) 1) 상품(Product) 마케팅 활동에서 가장 중요한 요소 관객들에게 ‘무엇을’ 제공 하느냐 하는 것. 마케팅의 목적 : 타깃 관객들의 ‘필요(needs)’를 충족시켜주는 공연 및 서비스 상품 개발 공연예술마케팅 기획자 : 관객들의 흥미로운 대상은 어떤 것이며, 무엇을 필요로 하고, 선호하는 것은 무엇인지 늘 주시 해야 함

(1) 총체적 경험으로서의 상품 프랑스의 마케팅 전문가 Dominique Bourgeon은 연극 관람 객이 추구하는 경험은 무엇이며, 어떤 점에 만족하는지를 연구 조사한 결과 발표 (질문) 극장 하면 무엇이 떠오르십니까? 연극 관람 시 좋다고 느끼는 점은 무엇입니까? 연극 관람 시 나쁘다고 느끼는 점은 무엇입니까? 연극을 본 후 당신의 기분을 좋게 만든 요소가 있다면 그것은 무엇인가요? 연극을 본 후 당신의 기분을 나쁘게 만든 요소가 있다면 그것은 무엇인가요?

Dominique Bourgeon〈조사결과〉 경험 자주 관람하는 청중들 가끔 관람하는 청중들 극장과 관련된 영상 꿈, 명상, 휴식 재미 코미디 현실 좋은 점 심미적 즐거움 호기심 존경 놀라움 편안함 휴식 나쁜 점 초조 지겨움 모호함 슬픔 기분 좋게 만드는 요소 훌륭한 각본 작품의 질과 유머 좋은 분위기 화려한 무대 유머 기분 나쁘게 만드는 요소 각본 연기의 질 작품의 질 분위기 평범함 난해함

(2) 상품의 구성요소 핵심요소 기대요소 확장요소

(3)상품의 특징 무형의 요소 공연이 우수하다거나, 재미있다거나 하는 믿음을 전달하기 위한 특별한 노력 필요. 배우나 연주자의 명성이나, 공연과 관련된 신문기사 및 공연평론 이용 예)* “올해의 연주자상”, “올해의 신인 연주자상” 수상 등 소멸 성 : 공연예술은 재생 불가능한 상품 불가분 : 생산과 소비가 같은 시간에, 같은 장소에서 동시에 진행 다양성 : 출연자, 출연자의 컨디션에 따라 질적 수준이 달라질 수 있음. 관객 참여와 기대 : 관객 개개인의 지식과 취향, 내적 상황에 따라 공연 경험이 달라질 수 있음.

(4)상품의 종류 공연예술은 기획 취지와 관객의 흥미, 요구가 조화를 이루 어야 함. 테마형식의 공연 예)‘낭만파 음악의 밤’, ‘김덕수 국악인생 60주년 기념공연’ 지역 주민을 위한 공연 예) 국악뮤지컬 ‘정읍사’ 접근이 용이한 공연 예) 청소년을 위한 ‘해설이 있는 음악회’ 공연 형식 예) 고정관념을 깬 공연 형식과 의상, 장소 멀티미디어 사용 예) 오스카 시상식 : 라이브 음악과 함께 영상 보여줌. 페스티벌 예) (교향악축제), (오페라페스티벌), (실내악페스티벌)

2) 가격 (Price) 공연예술상품은 제작비용을 상품 판매액으로 충당할 수 없는 특성을 갖고 있기 때문에 가격결정 과정은 시장경제의 원리 보다는 기획단체의 설립취지를 달성하는 수단으로 활용 (1) 가격 설정의 원리 비용중심 가격 결정 : 제작비에 따른 가격 설정 수요대응 가격 결정 : 제작비와 시장에서의 수요 고려 시장 대응 가격 결정 : 시장에서 자사 공연과 가장 유사한 공연 의 가격을 비교하여 고려

(2) 가격 결정시 목적 (3) 가격 차별화 이윤 극대화 객석 점유율 극대화 관객층에 따른 가격 차별화 공연에 따른 가격 차별화 이미지에 따른 가격 차별화 위치와 시간에 따른 가격 차별화

3) 장소 (Place) (2) 티켓 유통 (1) 공연 장소 공연장 확보 단체 : 공연장 확보 안정적, 대관수입 대관 공연 단체 : 공연 성격에 맞는 공연장을 찾아 다양성 추구, 대관료 부담, 원하는 시기에 공연장 확보 어려움. (2) 티켓 유통 직접판매 방식 : 홈페이지, 매표소 간접판매 방식 : 티켓판매 시스템 카드 할인, 쿠폰 할인, 특정 회원 할인 정보를 기입하여 구매자 관심 유도

4) 판촉(Promotion) (1) 커뮤니케이션 정보 제공 설득 교육 새로운 고객을 공연에 참석하도록 유도, 기존 회원들을 계속 유지하는 방법을 연구하고 실행하는 것이 목적

(2) 프로모션 믹스 광고(정보광고, 이미지광고, 설득광고) 개인 판매 프로모션(쿠폰증정, 할인, 프리미엄) 매체홍보 - 기자회견 - 기자 간담회 - 개별 인터뷰 주선 - 보도자료 배포 - 프레스 투어