발표하기에 앞서 이 자리에 계신 여러분께 질문 한가지 하겠습니다, 자. 여러분들의 사랑의 색깔은 무엇입니까? 대부분 여기 계신 분들은 사랑의 색깔은 빨간색이라고 답할텐데요- 지금부터는 그 색깔에 대한 고정관념을 버리 십시요. 그럼 발표 시작하도록 하겠습니다,

파란 사랑 이야기 T.O.P AD 인간적 기업을 향한 삼성 그룹 PR 광고 제안서 안녕하십니까? 파란사랑 이야기 캠페인을 통해 인간적인 기업을 향한 삼성그룹 기업PR광고를 제안하기 위해 이자리에 선 저는 티오피 에드 최문경입니다. 여러분 반갑습니다. T.O.P AD 2005 대한민국 대학생 AD Challenge

삼성에 대한

그렇다면 삼성은 자신의 이미지를 누구에게 어필해야 하는가 ? 삼성 PR의 새로운 모습은 무엇인가 ? 三星, 삼성, 그리고 SAMSUNG 1938년 삼성상회로 출발 2005년 현재 삼성전자, 삼성생명 등 62개 계열사 보유 2005년 4월 자산 기준 재계 1위 차지 interbrand 발표, 브랜드가치 세계 20위 기업 (2005. 8. 3) 높은 기술력과 양질의 인재, 많은 사업부의 다양한 경험 보유 IT 기술의 중요성 강조 및 서비스 산업에 대한 인식 부각 등은 삼성에게 좋은 기회 글로벌 기업으로서 경영권 외부 위협 노출 젊은이들에게 삼성은 좀더 부드럽고 따뜻하며 인간적인 이미지가 요구 되는 상황 1938년 삼성상회로 출발한 삼성은 대한민국 대표브랜드로서 최근 미국 interbrand 발표 브랜드가치 세계 20위의 기업으로 SONY를 넘어서는 가치를 인정 받았습니다 기술력과 인재 보유의 강점을 바탕으로 그럼에도 불구하고 젊은이들에게 삼성그룹은 딱딱하고 차가운 이미지와 비인간적 기업 이미지를 벗어 던지지 못하고 있다. 그렇다면 삼성은 자신의 이미지를 누구에게 어필해야 하는가 ? 삼성 PR의 새로운 모습은 무엇인가 ?

적합한 타겟 선정으로 커뮤니케이션 영역을 넓혀라 Target P세대 적합한 타겟 선정으로 커뮤니케이션 영역을 넓혀라 Participation Passion Power Paradigm shifter 대한민국 변화의 태풍 P세대 <Source :「‘젊은 그들’을 말한다」- 제일기획>

그 태풍의 중심 20대에 주목하라 Main Target 왜 20대인가? ` 영상에 민감한 세대 Opinion Leader 영상에 민감한 세대 Opinion Leader 최대의 잠재고객 높은 구매력 20대는 소비를 주도하는 경기의 선행지표 20대를 주목 영상매체에 민감하고 광고에 예민 20대는 광고의 중심 20대는 기업 최대의 잠재 내부고객이자 외부고객 20대는 기업의 미래 Digital 한국을 이끌어 갈 주역이자 현재의 여론을 형성하는 의견선도자 하지만 저희는 P 세대에 그치지 않고 P세대 중심에서 가장 큰 폭발적인 영향력을 가지고 있는 태풍의 중심 20대로 광고타겟을 세분화했습니다. 그 이유는 이들은 넓게는 앞으로 한국을 이끌어가고 여론을 형성하는 오피니언 리더이며 좁게는 삼성의 잠재적인 내.외부 고객이기때문입니다, 또한 텔레비전과 인터넷으로 하루 평균 6시간을 보내는 이들은 영상에 가장 민감한 세대로 저희가 앞으로 말할려고 하는 광고의 그 중심에 있다고 할 수 있습니다. <Source :「미래 소비의 주역, 20대를 주목하라」- LG경제연구소> 그 태풍의 중심 20대에 주목하라

SAMSUNG as the company they most preferred to work at. But, the Most Favored Firm... 대학생이 가장 좋아하는 기업, 가장 존경하는 기업인 1. The most favored firm(%) 2. The most respected CEO(%) 45 33.2 37 15.6 10.3 7.1 6.9 14.4 15.4 (Source : The Korea Herald, Aug/30/2005, college students, n=603) 파워잡에서 실시한 설문조사에 의하면 20대가 가장 선호하는 기업,가장 존경하는 기업인으로 각각 삼성과 이건희를 꼽았습니다, ...... SAMSUNG as the company they most preferred to work at. But,

따라서, 20대의 인식을 바꿀 수 있는 PR 광고가 절실히 요구된다 Research Analysis (1) 20대가 갖고 있는 삼성에 대한 이미지는 어떠한가? 1. 삼성 그룹에 대한 이미지 2. 삼성 그룹 경영철학 최우선 순위 - 인간존중에 대한 인지 여부 비인간적 인간적 안다 19.5% 딱딱하다 부드럽다 이성적 감성적 모른다 80.5% 차갑다 따뜻하다 Center (자체 설문조사, 20대 남,녀, n=200) 하지만 앞서 이들이 가직는 표면적으로 삼성에 대해 호의적인 이미지를 가지고 있는 반면, 삼성 그룹에 대한 이미지는 인간적임 보다는 비인간적, 부드럽기보다는 딱딱함, 따뜻하기 보다는 차가움, 감성적이기보다는 이성적이라고 인식하고 있었으며, 삼성 경영 철학 최우선 순위인 인간존중에 대해서도 상당수가 인지하지 못한 것으로 나타났습니다. 따라서 이 시점에서 이들의 인식에 변화를 줄 수 있는 기업 PR광고가 절실히 요구됩니다. 따라서, 20대의 인식을 바꿀 수 있는 PR 광고가 절실히 요구된다

삼성 기업 PR (1) 어떻게 해 왔는가? 한국대표기업으로서 사명과 역할을 다하고 있다 세계일류 삼성은 우리에게 1위 기업으로 디지털 프론티어 새로운 변화물결에도 흔들림 없이 그 변화를 선도해 갔으며 대한민국 대표브랜드 해외에 나가서도 그 자부심을 느낄 수 있도록 함께 가요 희망으로 한국대표기업으로서 사명과 역할을 다하고 있다 지금까지 삼성의 우리에게 던지고자 했던 메시지는 우리에게 1위 기업으로 새로운 변화물결에도 흔들림 없이 그 변화를 선도해 갔으며 해외에 나가서도 그 자부심을 느낄 수 있도록 한국 대표기업으로서 사명과 역할을 다하고 있다는 메시지였습니다.

결국, 20대의 인식을 바꾸지는 못했다 삼성 기업 PR (2) PR 세부사항 분석 세계일류 캠페인 디지털 프론티어 구분 세계일류 캠페인 디지털 프론티어 대한민국 대표브랜드 함께 가요 희망으로 시기 1992년 2001년 2002년~ 2003년~ PR 목표 ‘세계일류=삼성’ 인지도 확보 국가경쟁력을 선도하는 삼성 이미지 구축 세계적인 화두였던 디지털 이미지 선점 차원 한국을 대표할 기업 국민들에게 해외에서 자부심 제고 대한민국 희망을 향한 삼성의 다양한 활동 알리기 긍정적 효과 신뢰감을 주는 삼성의 이미지 변화를 개척해나가는 삼성 이미지 제고 브랜드가 국가와 기업의 경쟁력 요체로 부각된 시대 상황과 맞아떨어짐 한국대표기업의 사명을 다하는 모습을 느끼게 함 부정적 효과 제일주의, 일등주의라는 삼성의 딱딱하고 이성적인 이미지가 심어짐 국내 공헌사업에 관한 국민들의 인지 부족 삼성 기업 PR 은 1992년 세계일류캠페인을 시작으로 다지털 프론티어 대한민국 대표브랜드, 현재 함께 가요 희망으로 캠페인에 이르기 까지 다음과 같은 PR목표로 접근했지만 일등주의 삼성의 딱딱하고 차가운 이미지와 최근 실시된 해외공헌사업에 대한 광고에 대한 국민들의 반감으로 20대의 인식을 바꾸지는 못했습니다. 결국, 20대의 인식을 바꾸지는 못했다

그렇다면 앞으로는? 그렇다면 앞으로 삼성의 메시지는 어떠해야 할까요?

Good Company Strong Company 그러나 이제는… 과거에는… 과거에는 강한기업이 요구되었다면 지금 현재는 그냥 굿컴퍼니가 아닌. 국민이 공감할 수 있는 진정한 굿 컴퍼니 착한 기업의 이미지와 역할이 요구되고 있습니다.

다시 말해, 삼성에게 필요한 이미지를 사랑과 조화시켜야 한다 Research Analysis (2) 어떻게 할 것인가? 3. 삼성 그룹에 가장 필요한 이미지 4. 인생에 있어 가장 중요한 것(복수응답)` 42명 47명 6명` 25명 41명 39명 (자체 설문조사, 20대 남,녀, n=200) (명) 이러한 현 시대의 요구속에 삼성은 어떻게 메시지를 어필해야 할까요? 20대가 인식하는 삼성 그룹에 가장 필요한 이미지는 인간적이고 따뜻한 이미지, 사회환원 기업으로서의 삼성인 것으로 나타남. 또한 인생에 있어서 사랑, 우정 등 사랑에 관한 것들이 가장 중요한 것이라는 응답이 많았음. 따라서 이 두 가지 요소를 잘 조합한 기업 PR 광고가 필요할 것으로 인식 다시 말해 삼성에게 부족한 이미지를 사랑과 조화시켜야 합니다. 다시 말해, 삼성에게 필요한 이미지를 사랑과 조화시켜야 한다

Positioning 인간적 To-Be 차가움 따뜻함 As-Is 비인간적 어디에 삼성을 위치시킬 것인가? 사랑 사랑을 통하여 과거 삼성의 이미지를 탈피하는데 주력할 것입니다. 우리들은 사람을 볼때 ‘저사람은 인간적이야” “저 사람은 차가워” 이렇게 그 이미지를 판단할때가 있습니다 기업도 마찬가지 입니다. 분명 지금까지 광고가 집행될에도 삼성은 잘 했지만 모자라다고 느껴지는 부분, 차갑고 이성적인 ...분명 나는 그를 친하다고 생각하는데 멀게만 느껴지는 이미지가 있었습니다. 따라서 이미지를 좀더 호의적으로 바꿔줄 필요가 있고 그래서 생긴 가장 큰 변화의 가운데 사랑의 소재가 등장한 것입니다. 그리하여 기존에는 기업위주의 광고였다면 앞으로 제시할 캠페인은 삼성을 생각하는 고객의 초점을 둔 광고 이야기에 좀더 중점을 뒀습니다. As-Is 비인간적

파란색 사랑 & 이제 우리의 캠페인은 파란 사랑이야기이다 Concept 도출 (2) 새로운 캠페인 이름 찾기 강력하게 인식될 수 있는 캠페인 Naming이 필요하다 사랑 20대들이 인생에 있어서 가장 중요하다고 생각하는 가치 & 파란색 삼성하면 떠오르는 이미지- 삼성 로고 56% (자체 설문조사, 20대 남,녀, n=200) 이제 우리의 캠페인은 파란 사랑이야기이다

파란 사랑은 우리 곁에 있을 수 있는 일상의 모습들이다 파란 사랑 이야기 20대들이 느끼는 사랑의 모습은 어떠할까? (Focus Interview) 조은영 (22세) 조기준 (28세) 최혜영 (24세) 김성현 (25세) 나를 사랑하는 것이야 말로 진정한 사랑이 아닐까요? 내 도움을 필요로 하는 사람들을 도와주는 것도 사랑이겠죠 사랑은 멀리 있지 않아요. 친구,가족,연인… 늘 가까이에 있죠 사랑도 결국 약속이거든요. 약속을 지키는 것, 그게 사랑이죠 파란 사랑은 우리 곁에 있을 수 있는 일상의 모습들이다

사람들과 감정적인 교감이 일어날 수 있는 최대공약수를 찾아라 파란 사랑 이야기 파란 사랑이야기를 어떻게 풀어낼까? 사람들과 감정적인 교감이 일어날 수 있는 최대공약수를 찾아라 일상에서 사랑을 실천할 수 있는 관계범위 나 우리 너 꿈, 미래, 가족 우정, 약속 이웃 일상의 단면들 중 사랑을 실천하는 상황을 제시하고 파란 사랑 이미지 부여 따뜻한 가슴으로 파란 사랑이야기의 共感과 同感을 끌어내라 최대공약수: 내이야기 혹은나에게 하는 이야기 같은 느낌

사람 서로의 눈높이를 맞추는 것 사랑의 시작 파란 사랑 이야기 광고는 ‘지금’의 사람들의 마음을 움직이는 도구이다 파란 사랑이야기를 어떻게 풀어낼까? 광고는 ‘지금’의 사람들의 마음을 움직이는 도구이다 사람 서로의 눈높이를 맞추는 것 사랑의 시작

자신의 꿈에 대해 당당하고 그것을 이루고자 하는 의지는 나를 사랑한다는 증거이다 하나, 나를 사랑하라. 프리젠테이션 편 나의 꿈을 위한 사랑 아들의 꿈을 이해하려는 아버지의 사랑 프리젠테이션 자신의 꿈에 대해 당당하고 그것을 이루고자 하는 의지는 나를 사랑한다는 증거이다

#.1 내가 꿈꾸는 나 05.11.10 프리젠테이션을 하는 청년 BGM: 빠르지 않되 밝고 경쾌한 음악 집중해서 발표하는 청년 #.2 발표를 바라보는 중년 남자 #.3 남: 나의 인생의 보스. 나는 그를 설득시켜야 한다. 나의 후원자로 만들어야 한다.

#.4 흐뭇하게 미소 짓는 중년 남자 다가가 젊은 청년의 어깨를 두드리며 격려하는 중년 남자 #.5 BGM: 클라이맥스 중년남자: 우리아들 장하다 난 널 믿는다 두 사람의 눈높이에서 나타나 떠오르며 커지는 파란하트 #.6 S.E: ‘두근’ (심장박동소리) NA: 파란사랑이야기

#.7 사랑의 시작 삼성 로고 NA: 사랑의 시작, 삼성

약속을 잊지 않는 마음, 친구와의 약속을 기억하는 마음, 그 마음이 바로 사랑이다 둘, 너를 사랑하라. 20년 전의 약속 편 친구와의 약속을 끝까지 지키는 마음 열일 제쳐두고 친구에게 가는 마음 20년 전 약속 약속을 잊지 않는 마음, 친구와의 약속을 기억하는 마음, 그 마음이 바로 사랑이다

#.1 빛 바랜 사진 속의 꼬마아이 둘 BGM: 빠르지 않되 밝고 경쾌한 음악 남1: 20년 전 그 녀석, 나의 어린 시절은 온통 동네 놀이터에서 그 녀석과의 추억뿐이다. 남자1 스터디 도중 급하게 가방을 챙기며 일어난다. #.2 남자2 여자친구를 만나다 말고 자리에서 일어난다. #.3

#.4 어딘가를 향해 급히 걸어가는 남자1의 발걸음 남1: 나는 가고 있다. 너를 향해… 함께 빨라지는 남자2의 발걸음 #.5 남2: 나는 가고 있다. 너를 향해… 반갑게 웃으며 서로 포옹하는 두 친구 #.6

#.7 두 사람의 눈높이에서 나타나 떠오르며 커지는 파란하트 S.E: ‘두근’ (심장박동소리) NA: 파란사랑이야기 사랑의 시작 삼성 로고 #.8 NA: 사랑의 시작, 삼성

우리 이웃을 돌아보고 작은 것부터 실천하는 일, 바로 우리를 사랑하는 것이다 셋, 우리를 사랑하라. 지하철 편 할머니를 생각하는 아이의 따뜻한 마음 웃음으로 아이의 마음에 화답하는 할머니 계단 손잡이 우리 이웃을 돌아보고 작은 것부터 실천하는 일, 바로 우리를 사랑하는 것이다

#.1 손을 잡고 지하철에서 내려서는 엄마와 아이 BGM: 빠르지 않되 밝고 경쾌한 음악 (지하철 계단) 뛰어가 지하철 난간을 두 손으로 문지르는 아이 #.2 그 뒤에 할머니가 난간을 잡으며 힘겹게 올라오고 있다. #.3

#.4 난간을 잡고 있는 할머니의 손 난간을 문지르고 있는 아이의 발간 손 #.5 아이의 차가운 손을 녹여주는 엄마 #.6 엄마: 왜 그랬어? 꼬마: 할머니 손 시려울까봐…

#.7 흐뭇하게 미소 짓는 할머니 BGM : 클라이맥스 발간 손을 펴 들며 밝게 웃는 아이 #.8 두 사람의 눈높이에서 나타나 떠오르며 커지는 파란하트 #.9 S.E: ‘두근’ (심장박동소리) NA: 파란사랑이야기

#.10 사랑의 시작 삼성 로고 NA : 사랑의 시작, 삼성

이것이 바로 삼성이 나아가야 할 모습이다 Conclusion PR 광고를 통해 삼성 그룹의 변화된 이미지 한 번 맺은 인연을 아낄 줄 알고 그 꿈을 소중히 여기며 자신의 이웃을 사랑하는 따뜻한 마음을 가진… 자신의 꿈을 향해 도전할 줄 알고 이것이 바로 삼성이 나아가야 할 모습이다

목표 청중 분석 및 광고 계획 (1) 20대, P세대를 고려한 매체 전략 20대 및 P세대 특징 매체 전략 TV 구분 매체 20대 및 P세대 특징 매체 전략 TV 드라마, 쇼·오락 프로그램에 대한 높은 시청률 Main Target이 가장 많이 시청하는 드라마, 쇼·오락 프로그램 시간대 집중 편성 집행 신문 신문에 대한 관심 증대, 무료 일간지 확산에 따른 신문 구독률 증가 중앙 일간지(조선, 중앙, 동아, 한겨레, 경향, 국민, 서울, 세계, 한국, 문화, 매일경제, 한국경제, 일간스포츠, 스포츠투데이) 14개사 전면광고 및 무가지 (데일리 포커스, 메트로, am 7) 3개사 전면광고 활용 잡지 취업, 경제에 관한 높은 관심, 관련 잡지의 증가에 따른 잡지 구독자 증가 경제 주간지(이코노미스트, 한경비지니스, 매일이코노미) 3개사 페이지 광고 및 무료 주간지(대학내일) 페이지 광고 활용 인터넷 장시간 인터넷 사용, 사이버 문화에 익숙함. 5대 포털 사이트(네이버, 다음, 야후, 엠파스, 네이트닷컴) 배너 광고

목표 청중 분석 및 광고 계획 (2) 집행 목표 : 현재 삼성 그룹 이미지 변화의 효과적 달성 광고 집행 방법 및 광고 계획 집행 목표 : 현재 삼성 그룹 이미지 변화의 효과적 달성 기간 : 2005년 10월 31일부터 2006년 2월 5일까지 (14주간) 스케줄링 방식 : 세편의 광고를 동시에 순환적으로 실시하는 집중형 스케줄링 방식 광고 1 광고 2 광고 3

매체 스케줄 및 예산 목표과업법에 의한 광고 예산 편성 및 매체 스케줄링 방식 채택 매체 스케줄링 및 예산 집행 (14주 기준 / 단가 및 예산 단위 : 원) 구 분 스 케 줄 총 횟수 단가 예산(추정) TV MBC, KBS, SBS 드라마 종료 직후, 쇼/오락 프로그램 종료 직후 평일 1회, 주말 2회씩(10회/주) 실시 420 9,807,500 (방송3사 SA급 평균) 4,119,150,000 중앙 일간지 중앙 일간지 14개사 뒷면 전면광고, 11, 12, 1월 첫 번째 월요일 동시 실시 42 105,300,000 (중앙일보 전면광고 기준) 4,422,600,000 무료 일간지 12주간(05.11.7~06.1.29) 주 3회(화, 목, 토) 무가지 3개사 순환하여 실시(신문사당 14회) 3,500,000 (데일리포커스 전면광고 기준) 147,000,000 주간지 경제 주간지 3사 12주간 (05.11.7~06.1.29) 각각 4회씩 실시 12 5,000,000 (한경비지니스 배면기준) 60,000,000 인터넷 5대 포털 사이트 각각 3주씩 상단 배너 광고 실시 15 7,000,000 (네이버 상단배너 기준) 105,000,000 예 산 총 계 (추정치) 8,853,750,000 목표과업법에 의한 광고 예산 편성 및 매체 스케줄링 방식 채택 14주간 집중적 PR 광고 실시 통하여 인간적이고 따뜻한 기업 이미지 강조 3개월 후 광고 효과 분석 통해 지속 여부 결정

IMC 전략 (1) Part 1. From Inside (1) Web Site 개편 : ‘파란 사랑 이야기’ / ‘사랑의 시작’이라는 PR Concept를 나타낼 수 있도록 삼성 그룹 Web Site (http://www.samsung.co.kr) 개편 (2) 건물 내· 외부 포스터 및 현수막 부착 : PR 광고를 담은 포스터를 제작하여 전사(全社)적으로 보급 / 부착하고, 파란 사랑 이야기를 담은 현수막 제작, 건물 외부 및 차량 등에 부착 (3) 삼성 全 가족의 파란 사랑 이야기 공유 : 삼성 그룹 全 계열사에 PR 캠페인을 전파하고 전 직원들에게 PR 내용을 교육함으로써 삼성 그룹 임직원 모두 ‘파란 사랑 이야기’ 공유

IMC 전략 (2) Part 2. To Outside (4)「보고 싶다. 친구야!」캠페인 : 삼성 그룹 웹사이트를 통하여 잃어버린 친구를 찾아주는 행사 - 삼성 그룹 웹사이트에 별도의 페이지를 개설하여 찾고자 하는 친구를 등록하고 찾아주는 행사 지속적 실시 (5)「Blue Love Subway Station」캠페인 : 이웃을 사랑하라 편의 배경이 되는 지하철 역을 중심으로 한 촉진 활동 - 삼성 임직원의 지하철 역 노약자 및 장애인 돕기 봉사활동 실시 (6)「파란 사랑 나눔」캠페인 : 꿈과 열정을 가진 젊은이들을 대상으로 해외 자원봉사활동 및 탐방 행사 - 아프리카, 동남아시아 등의 지역을 대상으로 젊은이들의 봉사활동을 통해 글로벌 삼성의 인간적인 기업 이미지 제고

삼성 사람 사랑

사랑의 시작 삼성 감사합니다 Q & A