제11장 라이프 스타일과 관광 행동

학습목표 라이프스타일의 의미 라이프스타일의 특성 AIO 분석방법 사이코그래픽스 개념 라이프 스타일과 제품 개발 전략 라이프 스타일과 시장 세분화 전략 라이프 스타일과 포지셔닝 전략 라이프 스타일과 광고 전략

목 차

제1절 라이프 스타일 개념 및 특성 라이프 스타일 개념 라이프 스타일의 특성 라이프 스타일과 구매 의사 결정 과정

라이프스타일 개념 Max Weber에 의해 사회학에 처음으로 등장 Lazer(1971) -소비자 행동연구에서 라이프 스타일용어 처음 도입 특정 문화나 집단의 생활 양식을 표현하는 독특한 구성 요소와 관련 있는 것으로서 문화, 자원, 심벌, 면허 및 승인과 같은 제요소의 총화 Engel & Blackwell(1982) -소비자의 가치 체계와 개성의 산물  라이프 스타일은 특정 사회, 집단, 또는 개인이 지니고 있는 독특한 생활 양식

일본 하쿠호대학의 안도 미치오 교수 -젊은 세대와 중년 세대의 여행지 선택

2. 라이프 스타일의 특성 생활 의식, 생활 행동, 가치관, 태도 등의 복합체이다. 라이프 스타일은 가시적이다. 라이프 스타일은 생동감이 있고 실제적이다. 라이프 스타일은 특정 개인으로부터 사회 전체에 이르기까지 매우 다양하다. 다양한 생활 요소들을 통해 라이프 스타일을 분석할 수 있다. <사례 11-1> : 소비자 라이프 스타일의 변화에 맞춰 편의점, 호텔, 피자 전문점 등이 이색 도시락으로 봄나들이족의 욕구를 충족시키고 있는 사례 라이프 스타일은 개인의 가치를 반영하는 표현 양식이다.

3. 라이프 스타일과 구매 의사 결정 과정

제2절 라이프 스타일 분석 방법 라이프 스타일 분석의 접근 방법 AIO 분석 방법 사이코그래픽스 VALS 라이프 스타일 분석 방법의 한계점

거시적(macro) 방법 미시적micro 방법 라이프 스타일 분석의 접근 방법 한 국가의 사회 전체 또는 지역 사회 전체 라이프스타일 동향을 파악하려는 것이 목적 미시적micro 방법 개인의 가치관이나 생활 욕구 패턴을 분석하여 사회적 동향의 파악이나 예측

2. AIO 분석 방법 라이프 스타일을 세 가지 차원으로 분석 González & Bello(2002) 연구 일상의 활동(Activities) : 소비자가 무엇을 하면서 어떻게 시간을 소비하는가를 알아보기 위한 것임 주변의 사물에 대한 관심(Interests) : 소비자가 좋아하고 중요하게 여기는 것이 무엇인가를 알아보기 위한 것임 사회적·개인적 사회적 이슈에 대한 의견(Opinions) : 소비자가 특정 사물이나 사건에 대하여 어떻게 생각하고 있는가를 알아보기 위한 것임 González & Bello(2002) 연구 .스페인의 지역 주민 100,000명을 대상으로 관광 행동을 조사하기 위해 AIO기법을 이용 주민의 라이프 스타일 유형 : 가정 지향형(home-loving), 이상 주의형(idealistic), 자율 주의형(autonomous), 쾌락 주의형(hedonic), 보수주의형(conservative)

3. 사이코그래픽스 라이프 스타일 분석과 거의 동의어로 사용 Psycho(정신) + graphics(윤곽)의 합성어 : 소비자의 심리적 과정이나 특성을 나타내는 것 라이프 스타일 분석 혹은 AIO분석과 혼용되지만 AIO 보다는 광의의 개념으로 개성(성격)변수 등을 포함 개인의 라이프스타일, 습관, 태도, 신념과 가치체계를 연구하는 분야 기존의 인구 통계학적인 접근 방식으로 고객 세분화를 하는 방식이 한계에 봉착 심리적 요소와 행동을 연계

4. VALS(Values & Lifestyles) 1) VALS1 –SRI에 의해 개발 소비자의 욕구, 필요, 가치관 등에 관한 800여 개의 문항, 1,600여명, 3년 간 설문 조사 4가지 유형 외부 지향형(3), 내부 지향형(3), 욕구 지향형(2) 그리고 통합형(1)으로 구분(표 11-6 참조) 전체 인구의 약 75%가 두 개의 집단 소속(외부 & 내부 지향형). 나머지 일곱 개 집단은 기업에서 관심을 갖기에는 너무나 작음실용성 문제 대두 국내에서는 1986년부터 제일기획에서 실시하는 ACR이 대표적임(사례 11-2)

VALS1의 단점을 보완하기 위해 소비자의 가치와 소비행태 등의 변화를 반영하여 1988년 개발 개인의 세계관(원칙 지향, 신분 지향, 행동 지향)과 자원(풍부한 자원과 제한된 자원)의 두 가지 척도에 의해 8가지 유형으로 분류(그림 11-3 참조).

-원칙 지향적:특정 선택에 있어 감정, 사건, 욕구 대신 자신의 신념이나 원칙 중시 -신분지향적:타인의 행동이나 의견에 많은 영향을 받음 -행동지향적: 위험성 감수, 다양한 여가 추구 등

성취형 라이프 스타일을 가진 소비자 충족형 라이프 스타일 여행을 자주하며 고급 호텔이나 리조트에 머무르는 것을 좋아하고 개별 여행과 가족 여행을 선호함 충족형 라이프 스타일 상대적으로 장기 여행을 하며 여행 계획을 짜는 것에 즐거움을 느끼며 가격 의식적이고 모험 여행을 선호하나 가이드 투어나 체인 호텔은 회피

5. 라이프 스타일 분석 방법의 한계점 소비자들의 행동을 묘사하고 예측하는데 제한적이다. 가격으로 판매되는 상품이나 전문가가 명세서에 따라 구입하는 제품들에 대해서는 부적합하다. 라이 프스타일에 속하는 특성을 정량적으로 파악하여야 하므로 방법론에 있어 어려움이 있다 소비자 행동은 경제적, 사회적, 심리적 등의 제 요소와 관련되어 있어 때문에 각 분야의 지식을 소유하여야 한다.

제3절 라이프 스타일과 마케팅 전략 새로운 발상 & 제품 개발(사례 11-3 & 4) 시장 세분화(표 11-8 & 11-9) 포지셔닝(사례 11-5) 광고 전략(그림 11-4)

사례 11-3 '럭셔리 호텔에서 텐트치고 야외에서 논다?' 사례 11-3 '럭셔리 호텔에서 텐트치고 야외에서 논다?' 제주신라호텔의 야외 캠핑존. 한 동 설치비용: 500~800만원 1인당 7만5000원~10만원 가량의 바비큐 비용만 내면 내 것처럼 즐길 수 있다. 쉐라톤 워커힐 호텔의 캠핑존. 자료 : 아시아경제(2012.1.31)

사례 11-4 ‘솔로 이코노미’이끄는 큰손, 슈퍼싱글 무엇에 지갑 여나? 롯데호텔서울 : 레이디스 셀레브레이션 패키지(골드 미스 홀로 즐기는 럭셔리) ▲ 롯데백화점 미아점 남성 전용 바버샵.

사례 11-5 간 건강 공신, 1천억 헛개 음료 시장을 잡아라 술자리가 잦은 남성들의 라이 프 스타일을 분석하여 간 건강에 좋은 ‘헛개 차(茶)’를 남성들의 ‘차’로 포지셔닝 CJ제일제당 '컨디션 헛개수‘(2010.9 출시) 광동제약 ‘힘찬 하루 헛개차’(2010.4 출시) 롯데칠성음료 '오늘의 차 아침헛개'(2011.12 출시) 웅진 식품 '홍삼 헛개수'(2012.4 출시) 한국야쿠르트 헛개나무 프로젝트 쿠퍼스’(2011.10 출시) 자료 : 약업신문(2012.4.23.)

그림 11-4 -매일 유업 ‘저지방 & 고칼슘’ 우유 2% 광고 라이프 스타일과 광고 전략 '저지방 &고칼슘 2%‘ - 놀이터에서 신나게 뛰어 노는 어린이를 이용하여 성장기 어린이 공략 ‘저지방 & 고칼슘 1%‘ - 배우 정만식을 통해 건강을 챙기기 시작한 30~40대 남성 공략 '무지방 & 고칼슘 0%' - 수영 선수 정다래 기용해 다이어트 여성 소비자 공략.