제 11 장 독점의 가격 책정

독점 금액 Pmax A P1 P* B P2 MC PC D MR Q* 수량 두 방법 모두 보다 많은 소비자잉여를 차지하기 위한 것이다 PC 수량 Chapter 11

소비자잉여 차지하기 이윤을 극대화하는 P*와 Q*에서 일부 소비자는 P*보다 높은 가격을 지불 하려고 한다 가격을 상승시키면 일부 소비자를 잃게 되고, 이윤이 감소한다 가격을 하락시키면 일부 소비자를 얻게 되지만, 이윤은 하락한다 Chapter 11

소비자잉여 차지하기 가격차별: 다른 소비자에게 다른 가격을 책정하는 것 서로 다른 가격을 지불하도록 하기 위해서는 고객들이 서로 다르다는 것을 알아야 한다 더 많은 고객들에게 제품을 판매하여 시장을 확대하면서 더 많은 소비자잉여를 차지하는 다른 방법들이 있다 묶어 팔기, 두 단계 가격책정 Chapter 11 15

문제: 성형외과 정성형씨는 아주 이름난 성형외과 병원을 운영하고 있다. 그는 어떻게 하면 돈을 많이 벌 수 있을까? 힌트: 가격 차별 정책 Chapter 11

완전가격차별로, 기업은 Q**를 생산하고 증가한 변동이윤은 보라색지역을 포함한다 일차 가격차별 금액 가격차별이 없다면, 생산량은 Q*이고 가격은 P*.가 된다. 변동이윤은 MC & MR의 사이에서 결정된다(노란색). 소비자잉여는 P*위의 0과 Q*의 생산량 사이가 된다 Pmax D = AR MR MC 완전가격차별로, 기업은 Q**를 생산하고 증가한 변동이윤은 보라색지역을 포함한다 P* Q* Q** PC 수량 Chapter 11

일차 가격차별 단일 가격: 기업의 이윤은 어떻게 되는가 일차 가격차별 기업은 Q*를 생산한다  MR = MC 기업은 변동이윤을 얻는다. 일차 가격차별 각 소비자의 유보가격을 소비자에 대한 가격으로 책정하는 것 Chapter 11 16

일차 가격차별 기업이 완전하게 가격을 차별화할 수 있다면 각 소비자는 자신의 유보가격과 일치하는 가격을 지불한다 추가적 수입: 각 단위에 대해서 소비자가 지불하는 가격 - 수요곡선 추가적으로 한 단위 더 판매함으로써 발생하는 추가적 이윤은 수요곡선과 한계비용곡선의 차이로 나타난다 Chapter 11

일차 가격차별 실제 완전가격차별은 거의 불가능하다 기업은 불완전한 가격차별을 할 수 있다 각 소비자들에게 완전히 다른 가격을 책정하는 것은 거의 불가능하다 기업은 일반적으로 각 소비자들의 유보 가격을 알지 못한다 기업은 불완전한 가격차별을 할 수 있다 추정하거나 관찰한 가격에 기초하여 몇 개의 다른 가격을 책정하여 가격차별 Chapter 11 25

일차 가격차별 불완전 가격차별: 판매자가 시장을 몇 개로 분리하고 같은 제품을 서로 다른 가격으로 책정할 수 있을 때 나타난다: 변호사, 의사, 회계사 대학교(금전적 지원의 차이) Chapter 11 27

P6 까지 가격차별을 하면 이윤을 증가시킬 수 있다 실제의 일차 가격차별 금액 여섯 개의 가격으로 더 높은 이윤을 얻을 수 있다. P*4, 한 개의 가격으로는 소비자가 더 적다 P2 P3 P1 D MR P6 까지 가격차별을 하면 이윤을 증가시킬 수 있다 MC P*4 Q* P5 P6 수량 Chapter 11 30

이차 가격차별 어떤 시장에서는, 소비자는 시간에 걸쳐 많은 단위의 재화를 구매한다 예: 전력, 물, 난방 연료 이차 가격차별: 구매량에 따라 다른 단위당 가격을 책정하는 것 Chapter 11

이차 가격차별 수량할인은 이차가격차별의 한 예이다 예: 대형할인매장을 통한 대량구매 구매단위에 따른 가격책정 – 서로 다른 구매량 또는 구매단위에 대해 다른 가격을 책정하는 것 Chapter 11

문제: 학생 할인 대부분의 영화관에서는 조조할인 정책을 실시하고 있다. 왜 그렇게 할까? 지하철이나 버스 요금의 경우 많은 경우 학생 할인 정책이 있다. 이러한 학생 할인 제도는 과연 학생들을 위해서일까? Chapter 11

삼차 가격차별 서로 다른 수요곡선을 갖는 소비자그룹을 구별하여 각 그룹의 소비자들에게 다른 가격을 책정하는 것 시장을 두 개의 그룹으로 나눈다 각 그룹은 각각의 수요함수를 갖고 있다 삼차 가격차별: 가장 일반적인 형태의 가격차별 예: 항공요금, 프리미엄 술과 보통 술, 학생이나 노인에 대한 할인요금 Chapter 11 34

삼차 가격차별 일반적으로 수요의 탄력성에 따라 소비자 그룹을 구분한다 대학생과 노인은 낮은 소득 때문에 평균적으로 적은 금액을 지불하려고 한다 신분증을 통해 쉽게 구별할 수 있다 Chapter 11 35

삼차 가격차별 각 소비자 그룹으로부터 발생하는 한계수입이 서로 일치하도록 총생산량이 각 그룹에 공급되어야 한다 총생산량은 각 소비자그룹으로부터 발생 하는 한계수입이 한계비용과 같아지는 생산량이 되어야 한다 Chapter 11

삼차 가격차별 수학적으로 살펴보면 P1: 첫째 그룹의 가격 P2: 둘째 그룹의 가격 C(QT) = 총생산량에 따라 나타나는 비용 QT = Q1 + Q2 이윤:  = P1Q1 + P2Q2 - C(QT) Chapter 11 36

삼차 가격차별 첫째 소비자 그룹: 둘째 소비자 그룹: 종합하면 MR1= MC MR2 = MC MR1 = MR2 = MC Chapter 11 36

삼차 가격차별 MR1과 MR2을 일치시키면 아래와 같은 관계가 성립함을 알 수 있다 수요의 가격탄력성의 크기가 상대적으로 작은 소비자그룹에 대해서 더 높은 가격을 책정한다 Chapter 11 36

소비자는 각각의 수요곡선을 갖는 두 그룹으로 나누어 진다 삼차 가격차별 금액 소비자는 각각의 수요곡선을 갖는 두 그룹으로 나누어 진다 D1 = AR1 MR1 MRT D2 = AR2 MR2 MRT = MR1 + MR2 Chapter 11 수량

삼차 가격차별 금액 MC = MR1 Q1와P1 P1 P2 MCT Q1 D1 = AR1 MR1 MRT D2 = AR2 MR2 QT: MC = MRT 그룹 1: 보다 비탄력적 그룹 2: 보다 탄력적 MR1 = MR2 = MCT QT 가 MC를 조정한다 D1 = AR1 MR1 MRT D2 = AR2 MR2 MC Q2 P2 QT MCT Chapter 11 수량

쿠폰과 할인의 경제학 일반적으로 더 높은 가격탄력성을 가지고 있는 소비자들은 그렇지 않은 소비자 들보다 더 자주 쿠폰과 할인을 이용하여 구매를 한다 기업은 쿠폰과 할인을 통해 가격차별이 가능하다 Chapter 11 51

쿠폰과 할인의 경제학 약 20 – 30%의 소비자가 쿠폰과 할인을 이용한다 기업들은 평상시에는 구매를 잘 하지 않는 이러한 수요의 가격탄력성이 높은 소비자들을 획득할 수 있다 Chapter 11 51

사례: 항공요금 탄력성의 차이는 일부 소비자가 다른 사람들에 비해서 더 높은 금액을 지불할 의사가 있다는 것을 의미한다 업무상 여행을 하는 사람들은 선택의 폭이 좁고 수요가 덜 탄력적이다 일반적인 여행자나 가족은 가격에 민감하고 선택을 하려고 한다 Chapter 11 54

비행기표의 다양한 제한사항을 통해 시장을 분리하고 있다 토요일 밤을 여행계획에 포함시켜야 한다 21일 전, 14일 전 기본적인 제한 – 환불은 얼마 전까지만 가능하다 가장 비싼 가격: 제한이 없다 – 일등석 Chapter 11 56

기간에 따른 가격차별 기간에 따른 가격차별 서로 다른 수요함수를 갖는 소비자그룹을 구분하여 기간에 따라 서로 다른 가격을 책정하는 것 Chapter 11 57

기간에 따른 가격차별 제품의 초기단계: 수요가 비탄력적이다 하드커버의 책과 얇은 표지의 책 새로 나온 영화 기술 시간이 지남에 따라 보다 탄력적이 된 수요에 직면하여 가격을 낮춤으로써 소비자들을 유혹할 수 있다 Chapter 11 58

기간에 따른 가격차별 금액 D1 = AR1 MR1 P1 MR2 D2 = AR2 P2 AC = MC Q1 Q2 수량 초기에는 수요가 비탄력적이기 때문에 가격은 P1 .가 된다 시간이 지나면, 수요는 보다 탄력적이 되고 가격은 더 큰 시장에 맞춰 감소한다 D1 = AR1 MR1 P1 Q1 MR2 D2 = AR2 Q2 P2 AC = MC 수량 Chapter 11 63

부하에 따른 가격차별 부하에 따른 가격차별 어떤 제품의 수요는 특정 시간대에 크게 증가한다 수요가 크게 늘어나는 시간대에 생산능력의 한계로 한계비용이 크게 높아짐에 따라 더 높은 가격을 책정하는 것 어떤 제품의 수요는 특정 시간대에 크게 증가한다 출퇴근시간대의 교통 늦은 여름 오후 시간대의 전력 주말의 스키장 Chapter 11 64

부하에 따른 가격차별 가격차별의 목적은 한계비용에 가까운 가격을 소비자가 지불하게 만듦으로써 경제적 효율성을 증가시키는 것에 있다 한계수입과 한계비용의 증가는 가격을 증가시킨다 한계비용에 가까운 비용을 책정함으로써 총잉여는 증가한다 부하에 따른 가격차별의 효율성을 측정할 수 있다 Chapter 11 65

부하에 따른 가격차별 금액 MC P1 D1 = AR1 P2 MR1 D2 = AR2 MR2 각각의 그룹에서 MR=MC이다 그룹 1은 피크시간에 높은 수요량을 가지고 있다 MR1 D1 = AR1 P1 Q1 MR2 D2 = AR2 Q2 P2 수량 Chapter 11 69

두 단계 가격 제품이나 서비스를 구매하는 권리에 대해 값을 지불하게 하고 그것을 사용할 때에도 값을 지불하게 하는 가격정책 예: 놀이공원, 골프코스, 전화요금 제품을 사용할 권리에 대해 요금을 지불하게 한다 추가적인 사용에 대해서도 요금을 지불하게 한다 Chapter 11 72

두 단계 가격 문제: 입장료(T)와 사용료(P)의 책정 목적: 가능한 많은 소비자잉여를 차지하려고 한다 낮은 입장료와 높은 사용료? 높은 입장료와 낮은 사용료? 목적: 가능한 많은 소비자잉여를 차지하려고 한다 Chapter 11 76

사용료 P* 는 한계비용과 같게 책정되었다 입장료 T* 는 총소비자잉여와 같다 두 단계 가격의 책정 금액 사용료 P* 는 한계비용과 같게 책정되었다 입장료 T* 는 총소비자잉여와 같다 기업은 소비자잉여를 모두 이윤으로 가져올 수 있다 T* D MC P* 수량 Chapter 11 79

두 단계 가격 한계비용에 가까운 가격 P를 책정하고 입장료 T는 높게 책정한다 예: 캘리포니아의 디즈니랜드와 플로리다의 디즈니월드는 높은 입장료를 받고 놀이 기구의 탑승에는 요금을 받지 않는 전략을 가지고 있다 Chapter 11 88

변형된 두 단계 가격 입장료 T에 몇 단위의 사용을 할 수 있다 많은 소비자를 잃지 않고서도 높은 입장료를 책정할 수 있다 질레트 면도기를 산다면 몇 개의 면도날이 들어있다 몇 개의 놀이기구를 공짜로 사용할 수 있는 놀이공원 입장 많은 소비자를 잃지 않고서도 높은 입장료를 책정할 수 있다 수요가 적은 소비자들에게도 제품을 팔 수 있다 수요가 큰 소비자들의 많은 소비자잉여를 가져갈 수 있다 Chapter 11 89

이동전화서비스의 가격책정 미국의 대부분 지역에서 소비자는 전국적 서비스망을 갖고 있는 네 개의 공급업체 중 하나를 선택할 수 있다: Verizon, Cingular, ATT , Sprint 전환비용으로 인해서 시장지배력이 존재한다 일단 계약을 하면, 계약을 파기하기 위해서는 높은 비용을 지불해야 한다 여러 가지의 가격체계가 존재한다 기업은 두 단계 가격책정과 삼차 가격차별을 결합할 수 있다 Chapter 11

이동전화서비스의 가격책정 Chapter 11

이동전화서비스의 가격책정 Chapter 11