Decision Tree 활용 사례 - YT세대의 이동통신사 선호도 조사분석 기말 프로젝트- 『경영인텔리전스와 창의성』 김 진화 교수님 2009. 12. 8 M56012 김 정 희

목 차 Ⅰ. 조사목적 및 조사내용 Ⅱ. DT 세부 분석 1. 조사 DATA 형식 2. Survey 조사 전문 3. 주요 목적 변수 결과 Ⅲ. 시사점 및 활용영역 Ⅳ. 조사과정 Review M56012 김정희

Ⅰ. 조사목적 및 조사내용 YT (Young Target: 1929 세대)의 이동통신사 선호도 조사 조사목적 새로운 통신기술과 단말 디자인에 대한 호기심 및 적응도가 빠르고, 향후 무선 데이터의 마니아적 활용에 있어 주요 잠재 소비층인 YT의 통신선호도를 조사하여 마케팅전략에 활용코자 함 조사대상 조사 대상 : 서강대학교 학부학생 조사 방법 : Survey Research 조사 일자 : ’09. 11. 23 샘플수 : 110 Sample 조사내용 주요내용 : 노트북보유, HS보유, HS모델, 구매채널, 구매결정요인 등 10항목 성별비율 : 남 59명, 여 51명 평균연령 : 24세 (19세 ~ 29세) 월평균 휴대전화 사용요금 수준 : 67,000원 ( 15,000원 ~200,000원) 2

Ⅱ. DT세부 분석 1. 조사 DATA 형식 Target 변수를 통신사로 하여 다른 Input 변수들의 영향도를 파악하고자 함 3

Ⅱ. DT세부 분석 2. Survey조사 전문 YT세대의 통신사용 선호도 조사를 위한 기본적이고, 관련성 있는 Input 변수를 파악하고자 함 4

Ⅱ. DT세부 분석 3. 주요 목적 변수 결과 Target 변수  통신사 Target 변수를 통신사로 했을 경우 트리구조가 5단계로 나온다. 전체 조사자 중 SKT의 점유비가 55.5%로 가장 높다. SKT통신사를 선호하는 YT세대는 - 연령이 23.5세 이상이고, - 이들의 HS의 주사용 서비스는 음성이며, - 특히, 24.5세 이상인 경우 100% SKT를 사용한다. ■ 통신사별 YT 타깃 전략활용  LGT 및 KTF는 각각 20세 미만과 23세 미만에 포지셔닝  LGT가 가장 준거집단 (친구그룹)의 구매영향 큼  SKT : 23세 이상에 적극적 타깃 마케팅 전략을 구사 5

Ⅱ. DT세부 분석 3. 주요 목적 변수 결과 Target 변수  단말기 제조사 단말 제조사의 점유율은 삼성이 41.8%로 가장 높다. - 삼성 > P&Q(SKY) > LG > 모토로라 순. 주요 Input변수 중 통신사의 영향이 큼. - 삼성의 경우 SKT고객이 주로 선호하는 Maker임. - KTF, LGT의 경우는 SKY, LG, 삼성의 분포가 고르다. ■ 제조사별 시장전략 활용  삼성 : SKT와 국내 2TOP 브랜드로서 상호 적극적 Co-marketing 프로모션  P&Q 및 LG : 가격 전략 6

Ⅱ. DT세부 분석 3. 주요 목적 변수 결과 Target 변수  구매결정 요인 YT세대의 HS 단말기 구매결정 요인은 “디자인”임. 디자인에 큰 영향을 주는 Input변수는 “삼성 단말기”임. 남학생 보다는 여학생이 디자인에 민감하며, 남학생의 경우는 디자인 > 기능 > 가격의 순으로 구매를 결정함. ■ 유통채널의 판매 전략에 활용  YT세대의 디자인 구매선호에 따라 삼성전자 단말의 재고 확보 및 판매  기타 사용요금제 및 가격에 민감한 YT고객에게는 HS 본원적 기능의 중저가 단말 판매 7

Ⅱ. DT세부 분석 3. 주요 목적 변수 결과 Target 변수  주사용 서비스 터치폰 등 고기능 디자인 단말이 출시되었으나, 기존에 무선데이터 사용접근 부담 및 요금인하 정책 이슈 등 아직까지 YT세대의 HS 주사용은 음성과 문자가 주류. 월평균 요금 14만원 이하 중 남학생의 음성사용이 큼 ■ 통신시업자의 요금매출 확대 전략  고기능폰 본연의 사용영역을 확대 제고함  무선 데이터 요금수준 인하로 사용접근이 부담없는 요금제 개발 및 유치 8

Ⅲ. 시사점 및 활용영역 시사점 2009년 12월 현재 美 애플사의 아이폰이 국내에 시판되고, 동시에 국내 통신사 및 제조사의 스마트폰의 맞공세가 적극적으로 통신시장을 주도하고 있으며, 2009년 한해 이미 햅틱 등 고기능 터치폰이 시장에 출시되었으나, 통신기술 및 디자인 선호가 앞서는 YT세대 역시 요금인하 정책적 이슈 등에 따라 아직도 음성과 문자사용이 주류를 이루고 있음. 2010년 FMC 및 FMS*의 무선데이터 수요를 이끄는 고기능 스마트폰 시장이 펼쳐지는 휴대폰 사용확대의 획기적 과도기에 앞서 잠재 무선데이터 주사용 소비층으로 부상할 고객층으로서의 YT 세대의 구매성향을 부분적으로나마 파악해 볼 수 있었음. 현업 활용영역 통신사업자, 단말 제조사, 무선데이터 CP 등 3자 구도 체제로 재편될 향후 통신시장에서 B2C는 물론 B2B 영역의 타깃 마케팅 및 기술기반의 솔루션 영업전략에 본 의사결정나무 기법은 유용하게 활용될 수 있음. 또한, 통신분야의 판매 채널 혁신에 있어서, 불편법 영업 및 부실징후를 예측하여 기존 유통망의 영업활동 모니터링과 체질개선 및 고도화에 Decision Tree를 활용할 수 있음. 9

Ⅳ. 조사과정 Review 조사 과정에서 아쉬웠던 점 단말 모델 조사에서 네임명 및 정확한 단말 Full name을 모르고 있거나, 무응답한 건수가 전체 조사대상의 29.1% (32명)을 차지하여 사용하는 단말모델과 주요 구매결정 요인 간의 관련성을 정확하게 유추하는데 한계가 있었음. 유의미하게 연관된 조사 질문을 설계하지 못하여 유통 구매채널, 유선사용 통신사 등 일부 주요 질문 Input항목이 결과 트리 단계에 나타나지 않음. 유의미한 결과를 내려면 DATA Size가 적어도 300 ~500개가 되야하나, 110개 Sample에 그침. 10

Appendix 1. : FMC 와 FMS FMS (Fixed Mobile Substitution) FMC (Fixed mobile convergence ) 상품 속성 유선의 통화수요를 무선으로 대체 무선의 통화수요를 유선으로 대체 ‘이동전화망’만을 활용 유선 Network과 무선 Network을 Combination 형태 Network 요금 할인 Zone에서 인터넷전화 수준의 요금 유선망에서 유선, 무선망에서 무선요금 이동전화네트워크 (할인내/외지역) 기지국 기지국 유선네트워크 (할인지역) 상품 개념도 할인 Zone 할인 Zone 이동전화네트워크 (할인 外 지역) M56012 김정희 주1) Wi-Fi(무선랜) 탑재 단말과 AP(Access Point)를 활용, 유선망 연결

Appendix 2. : 개인 정보통신기기의 시장 전망 데이터 통신기능이 강화된 3G확산 으로 진화하면서 음성전용 폰은 정체되고, 고화질 대형화면과 터치 스크린 등 멀티미디어 기능에 대한 소비자 요구가 현저히 증가함. 데이터 중심 휴대폰의 판매대수는 2011년경에는 PC판매대수를 앞 지르고, 2014년경 음성전용 휴대폰까지 앞지를 전망. 휴대전화 주사용 목적이 보고 듣고 즐기는 무선 데이터 컨텐츠 사용 으로 시장 확대 예상. M56012 김정희 주1) Wi-Fi(무선랜) 탑재 단말과 AP(Access Point)를 활용, 유선망 연결

감사합니다. 2009. 12. 8 M56012 김 정 희 참고문헌 - ‘09년10월21일 FMS 기자설명회 자료(SKT 제공) - SERI 전망 2010 (삼성경제연구소 저) 2009. 12. 8 M56012 김 정 희 13