E-Networking 시대의 중소기업 공동브랜드 활성화 전략 중소기업연구원 연구위원 김 익 성 2005년도 경제학학술공동대회 /한국중소기업학회 일시: 2005년 02.25(금) 09:20~10:50 장소: 중앙대학교 중앙문화예술회관 B211 주최 : 2005 경제학공동학술대회 조직위원회
e –networking시대의 공 동 브 랜 드 활용 전 략 CONTENTS 기 업 환 경 의 변 화 중소기업 공 동 브 랜 드 사 업 e –networking시대의 공 동 브 랜 드 활용 전 략 공 동 브 랜 드 사 업 의 정 책 적 효 과 사례: KAIST/요식/가구 공 동 브 랜 드 관 리 주 체 공동 브랜드 사업의 정책 및 제도 개선 중소기업 연구원 연구 위원 김 익 성
기업 환경의 변화 Ⅰ 기업 환경의 변화 WTO/FTA 체제하의 국내시장의 개방화 글로벌 무한경쟁체제 국내외 시장에서의 중국을 비롯한 후발 개도국의 저가공세 OEM수출방식의 수주불안정/거래조건의 불이익 등에 따른 수출 한계 소비자구매성향의 고급화 및 유명상품선호화 인터넷으로 대변되는 디지털 경제하의 E-Business는 도전과 기회의 장 대 중소 기업 양극화 현상 심화 (노동 생산성: 대기업[100 %], 중소기업[25 %]) 대형할인매장의 등장으로 인한 유통산업의 영업기반 붕괴 구분 전체 대기업 중소기업 OEM에 의존 71.2% 38.7% 74.4% 고유브랜드 수출 28.8% 61.3% 25.6% <한국무역협회 수출 산업 실태 조사, 2000년> 중소기업 연구원 연구 위원 김 익 성 -1-
기업 환경의 변화 II 정책 및 제도적 변화 산업 구조 조정의 강화 창의적 혁신 기업에 대한 선택과 집중 지원외에 시장 원리에 따른 인프라정책지원 관리체제로의 전환 2006년 신 바젤협약안(은행의 위험관리 강화)에 대비한 중소기업의 생존 비젼 제시 중소기업의 단체수의계약 제도의 와해 움직임에 따른 판로개척의 필요성 상품의 원산지 출처표시의 강화 -2-
기업 환경의 변화 III 경제 변화 경영 변화 경영 환경의 신사조 B to B , B to C P to P e-networking 마 케 팅(상생마케팅) 고 객 가 치 경 영 맞 춤 식 마 케 팅(Mass Customization) 지식경영 (지식기반사회) 디지털 정보화 사회 글로벌 소싱/네트워킹시대(기업간 국제제휴) 거 시 적 기 반 신 마 케 팅 전 략 지식 경제 학습 양 극 화 디 지 털 혁 명 인 터 넷 정 보 탈 이 념 주체 세력 의 세대 교체 국 제 소 비 자 욕구의 다 양 화 인 터 넷 가 상 시 장 전자 거 래 활 성 글 로 벌 마 케 팅 제품 수명 주기(PLC) 의 단 축 쌍 방 향 커뮤니케이션 브 랜 드 파 워 대 -3-
Integrated Marketing Communication 브랜드의 개념 및 의의 소 비 자 관 점 Brand Image BRAND RECOGNIZATION(재인) BRAND RECALL (회상) B R A N D V L U E 식별/ 인지 품질 대변 브랜드 개성 문화 리더 Functional Benefits Satisfaction Social Pride High Society Symbolization BRAND IMAGE 브 랜 드 문 화 기대 효과 관용 BRAND AWARENESS(인지) 믿음/신뢰 BRAND ASSOCIATION (연상) Integrated Marketing Communication (인터넷 /광고/홍보) 기 업 관 점 Brand Identity 브 랜 드 자 산 (원) Brand Position (Brand Identity) Brand name Nation’s Image Product/Function /Quality Design/ Package/Color Symbol/Logo Ⅳ 판매 및 이익 증대, 시장점유율 Ⅲ 제품 확대 Ⅱ 가격 유연 Ⅰ 마케팅 비용 절감 기 업 가 치 증 대 경쟁 효과 시장 다각화 -4-
외부 브랜드( 라이센싱,OEM, 프랜차이징) 사용 이점 고유 브랜드 와 외부 브랜드 전략 비교 고유 브랜드 사용의 이점 외부 브랜드( 라이센싱,OEM, 프랜차이징) 사용 이점 초기 개발에 따른 투자 비용& 마케팅 위험과 로열티& 프랜차이징 비용의 비교분석을 통한 경제적 절약효과 브랜드 이미지 정착 시, 소비자 신뢰 에 기초한 장기적 시장 자립기반 구축 가능 성공 시, 브랜드 자산 가치의 상승 에 따른 기업가치 증대 브랜드 소유/관리자의 경영 및 마케팅 기법 활용 브랜드 소유/관리자의 기존 판매 유통망 활용 브랜드 개발 출원 등록, 광고 촉진, 유통망 구축, 마케팅 인력 확보 등에 필요한 초기 고정 투자 비용 절감 및 위험감소 시장 진입을 위한 준비기간 단축에 따른 , 신속 한 시장 진입 가능 브랜드 소유 /관리자에게 마케팅 위임, 생산에 만 전문화 가능 -5-
공 동 브 랜 드 정 의 특허청 정의 “공동 브랜드란, 중소 기업청 정의 김형남 “공동 브랜드란, 필자 동일 또는 유사상품을 생산 판매하는 중소 업체 및 개인 사업자들이 자금 기술 및 마케팅 분야 등에 있어서 애로 사항을 극복하기 위하여 조합 또는 협회등과 같은 단체를 구성한 후 자신들이 생산 판매하는 상품에 공동으로 사용하기 위하여 개발등록하고 이를 관리하는 상표” 중소 기업청 정의 “공동 브랜드란, 다수(5개이상)의 중소 기업이 공동으로 브랜드를 개발 공유하고, 품질, 디자인 등의 공동관리를 통해 비용을 절감하고 상표 이미지를 부각시켜 제품의 고부가 가치를 실현시킬 수 있는 마케팅 전략의 수단” 김형남 “공동 브랜드란, 다수의 기업이 참여하여 경쟁자의 제품과 서비스를 식별하고, 경쟁사와 차별화하며, 고객에게 고유한 가치를 부여하는 이름 또는 상징물과 의미의 결합체” 필자 공동 브랜드 사업은 통상 공동 마케팅을 수행하는 것 외에 경영 메커니즘 상에 서의 협력 또는 전략적 제휴 활동도 포함하여 광의적으로 해석할 수 있다. -6-
공동 브랜드 사용의 장 단점 비교 (협동브랜드 Cooperative or co-op brand의 개념을 중심으로) 공동 브랜드 사용의 장점 공동 브랜드 사용의 단점 초기 시장 진입에 필요한 고정 투자 비용 공유, 마케팅 비용 및 위험 감소 가격 및 판매 조건의 유리 협력사간의 기술, 마케팅 지식 및 시장 정보 공유 ⇒ 생산성/품질 상향 평준화 신속한 제품 계열 완비 및 확장 가능/ 생산 품목의 전문화 독자 브랜드에 비해 신속한 시장 정착 가능/ 수출 전환 경영 메커니즘 상의 필요에 따라 공동 사업으로의 확대 가능 과당 경쟁 방지와 효율적 자원 배분 한국 경영자의 브랜드 경영 문화와 협력 사업에 대한 이해 부족/정보지식 기술 공유 소극적 OEM 에 의존 하려는 보수적 경영 성향과 바이어의 방해 공동 브랜드 사업에서 발생하는 투자와 수익 배분에 따른 갈등 협력사의 뒷거래나 독립 등의 기회주의 적 행위 (덤핑) 파트너 선정 및 감독상의 난이 품질 유지 관리 및 감독상의 어려움 관리 책임과 소재의 불투명/도덕적 해이 신속한 의사결정의 어려움 장기적 정책 지원 사업으로서의 계속성 불투명 -7-
공동 브랜드 사업의 현황 조합 및 지방자치제 중심의 설립과 운영 지원의 직접대상은 브랜드기획사 ☞ 지원 내역은 전액 지원에서 Matching Fund 방식으로 기업이 30% 자기 부담하되, 상표 개발비 외에 품질 인정, 디자인 개발 및 홍보비 용도 지원 공동 브랜드 자금 지원 현황 (중기청) 자금 공동 브랜드 KAIST 2003년 10억 (중기청) 3억(6개 브랜드/사업별 5천만원) 7억(19개 브랜드) 2004년 15억 (중기청) 3억 (* 공동상표관 설치 운영비 2.8억원) (91~2004 : 36개 브랜드/385개업체 참여) 9.2억(25개 내외) 127억 (산업자원부/ 한국 디자인 진흥원) 산자부 –디자인 혁신 개발 사업 브랜드 디자인,네이밍 포함,포장 디자인, 캐릭터 2005년 30억 예정 (중기청/KOTRA) 글로벌 브랜드 개발 및 해외 출원 등록 -8-
공동브랜드 사업의 유형 및 내용 분류 기준 유형 비고 사용 브랜드 브랜드 대상 협력 형태 관리 회사 주체 신규 브랜드 기존 브랜드 사용 연합 브랜드 (co- brand) endorsing brand (familiy brand) 귀족/ POLA 가파치 LG-IBM(구), 르노-삼성 Samsung-hauzen/LG-Dios/ KAIST-? 브랜드 대상 제품 브랜드 소재(material) 브랜드 콜롬비아 커피,인텔, 듀퐁-라이크라 협력 형태 업무제휴 (공동구매/공동 리스 및 대여/공동 생산/공동판매/공동 광고 및 홍보) 연합체제 분야별 협력 관리 회사 설립 관리 회사 주체 선도 협력 업체 공동 출자 법인 협동 조합, 단체(Cooperative brand) 지방 자체 단체 제 3의 기관(유통업/프랜차이징) 가파치(기호상사-미우라인) CCC (가파치)/가보루 귀족, 각시번, 코스타/IBIS 강북구(리노빌), 대구본청(쉬메릭) 제 3의 기관(Pola, 놀부㈜) -9-
공동 브랜드 관리 주체 현황 현재 상황 대안 전문BM 필요성 1. 브랜드 경영에 관한 전문성 의식 결여 1. 기존 유지 2.전략적 제휴 전문광고/ 브랜드기획사에 위탁 3. 전문브랜드마케팅 관리자회사 설립 대안 기업연합/ 지방자치 > BM 협동조합 ( 공동브랜드 사업주체] 유통기업 (제조기업) [조합원/기업] 전문BM 필요성 문제점 1. 브랜드 경영에 관한 전문성 의식 결여 2. 설립 및 관리 운용 자금 부족 -10-
현행 공동 브랜드 사업 관리의 문제점 문 제 점 지원규모 소액/지원횟수 1회성 /연계지원 (디자인, 판로/전시, 광고, 품질인정 등) 단기 수익 극대화 치중 ☞ 다양한 조합원의 지속적인 투자와 참여 유도라는 명목 하에 공동 브랜드 참여 업체의 선정 남발 (조합 이사장 선출 관련) ☞ 수요 폭발에 따른 상품 공급 부족 시, 하급 상품의 납품 가능성 자금 부족/ 자금 조달의 어려움 ☞ 유동성 부족에 의한 광고 등 사업의 영속성 결여 로열티 수익 확보를 위한 ‘마구잡이’식 가맹점 유도 ☞ 가맹 품목간 품질 수준의 불균형 및 상호 보완적인 이미지 연계성 확보 어려움 전략적 경영 관리 및 리더쉽 부재 ☞ 조합원 갈등 해소 및 신속한 통합 의사 결정의 어려움 마케팅 전문 인력 부족 ☞ 관리 회사 대부분 외부 전문 브랜드 및 마케팅 전문 인력 영입 인색 (ex: 조합원 회의에 의한 브랜드 작명 ) ☞ 로고, 브랜드의 다양화 및 후속 연속화 / 심벌의 부재 -11-
공동브랜드 사업의 성공을 위한 개선방안 1. 공동브랜드에 대한 브랜드가치와 문화에 대한 이해 2. 공동체적 협력정신과 경영마인드 정립 3. 실증분석을 통한 공동브랜드대상 사업의 시장잠재력 확인 4. 추진관리주체의 공적 리더십, 자본력, 전문성, 투명성 5. 상세한 합의•계약과 법적 의무와 책임준수 ⇒ 상표 사용권한 및 범위/양도/비용분담/품질유지/분쟁조정/ 제재와 벌칙/ 6. 품질수준의 균등화(품질인정기관 이용) 및 고객지향적 디자인개발 7. 참여 기업의 자금력 및 경영 관리 능력제고 8. 참여기업의 정보화 및 전자상거래 이용수준 -12-
(Brand Management Center) 공동 브랜드 관리 주체 (BMC) 브랜드 자산 가치 상승후 E-Commerce 시대 투명경영 독립경영 선택 기준 및 공정성 감독 품질유지관리 네트워크시너지 기업상장 (브랜드네이밍/디자인/마케팅커뮤니케이션) 정부 중기청, 산자부, 지방자치단체 출자금 경영 독립체 (공사형주식회사: 공익우선) BMC (Brand Management Center) 브랜드 Franchising funding 브랜드 개발 및 관리사업 브랜드 Incubating 협동조합볍 제 87조 2항 광고/홍보/유통/연구교육 일반기업 T 홈쇼핑방송국 X Y Z W Q T 품질 인증기관 X Y Z W Q 전람회/유통 센터 디자인센터 /연구원 A B 개별기업중소기업 협동조합 일차 발굴: 혁신기업/일류기업중심 (품질/기능/디자인) - 브랜드네임이 없는 경우 브랜딩화 - OEM 제품(장인제품, 명품, 일류상품) - 대기업 납품 혁신선도기업 제품/부품 품질향상 리스크감소 마케팅 비용절약 1차 2차 3차 3차 발굴 브랜딩 제품군 : 브랜드네임이 있으나 판매부진한 경우 현재 중국 등 경쟁국과 품질 기능에서 우수하나 곧 가격경쟁에서 추월 가능성이 염려되는 경우 공동브랜드에 의한 상품가치 상승 효과 2차 발굴 브랜딩 제품군 : 브랜드네임이 없는 경우 패션제품 < 공동디자인 필요 - 중소기업형 소비재 (실증분석에 의한 발굴) -13-
e-Networking 시대의 공동브랜드활용전략 상호 보충과 협력의 원칙에 기반하는 한 조직과 다른 여타 개인/조직과의 컴퓨터 인터넷이란 연결망을 통해 개별 조직의 기능을 통합하고 지식을 상호교류 더 높은 기능을 발휘케 함으로서 상생의 시너지효과를 실현 실시간 반응할 수 있는 공통의 연결망으로 변화(개선/혁신)를 통한 기회의 장 시장의 원리/가격경쟁과 차별화의 Mix(MC 대량고객화의 실현) 정보의 무한 확산/신뢰와 상호존중(전제) 조직원과 자원의 효율적인 연결에서 출발하며 핵심가치를 제외한 각 개별 조직으로의 기능분산(Outsourcing)을 통한 레버러지효과 Integrated Concept: Process/System/People & Alliance/Organization 네트워크참여자간의 공정한 보상과 가치분배시스템(계약과 합의의 원칙) 네트워크의 지속적 확산과 참여에 따른 가치증대 E-networking 원리 -14-
e-Networking 시대의 공동브랜드 활용전략 Digital 공동브랜드의 도입 필요 (1) Digital Product의 유통 급속 확대 ☞ 중소기업의 On & Off Multi-network Marketing 인터넷 쇼핑 시장 규모 전망 인터넷 쇼핑 이용률 2위[TNS 조사결과www.ebizing.com./04.07.04/] 단위 : 십억원 전체 인터넷 쇼핑몰 시장규모 연평균 증가율 2001년 3,347 2002년 6,030 80.2% 2003년 7,055 17.0% 2004년 7,850 11.3% 2005년 9,252 17.8% 2006년 10,796 16.7% 2007년 12,626 2008년 14,589 15.5% 2009년 16,696 14.4% 2010년 18,917 13.3% <국낸 인터넷 쇼핑 시장전망 및 분석, 정보통신정책연구원, 2004> -15-
e-Networking 시대의 공동브랜드 활용전략 Digital 공동브랜드의 도입 필요 (2) 국내 인터넷 쇼핑 발전단계 (개) 국내 소매업 유통채널별 비중 (억원) 0% 20% 40% 60% 80% 100% 1998 1999 2000 2001 2002 2003 0.03 0.1 1.1 2.7 4.3 5 케이블홈쇼핑 / 카탈로그 인터넷 쇼핑 편의점 대형소매점 대형할인점 백화점 기타(재래시장등) 자료: 통계청, KEDMA(한국전자상거래 및 통신판매 협회) 한국편의점 협회 -16-
e-Networking 시대의 공동브랜드 활용전략 Digital 공동브랜드의 도입필요 (3) 고객의 개성화 / 다양화 / 국제화 고객화 발전 3차원 영상기술 & 저장기술의 발전 인터넷상의 메신저 등 쌍방 커뮤니케이션 (공간시간의 비제한/ 특정인 이해자 상대) 경매프로그램의 확산 (e-Baby – Auction] : 최저 가격협상기능/ B to C 브랜드 = 품질 / 가격을 대변->중소기업의 생존 Supply Networking [인터넷 경매 이용률 :28.7% (2002.06)] B to B Customer Value Networking C to C -17-
e-Networking 시대의 공동브랜드 활용전략 e-CRM을 통한 공동브랜드 로열티의 강화전략 고객의 개성과 선호도에 맞춘 e-service의 제공 메일 / 마일리지 프로그램 / 각종 이벤트 및 추첨행사 고객회원 등록 ☞ 고객의 공유 : 전략적 정보공유 ex) 이동 통신사와 패밀리 레스토랑 사례 SK-telecom ⇒ Outback steak / KTF ⇒ TGI, 베니건스 / LG-Telecom ⇒ TGI, Sizzler B to B & C Digital 공동브랜드제품의 마케팅 전략 모듈상품의 소비활성화에 따른 Digital 브랜드 / 로고의 개발 소비자와의 커뮤니티 구축과 제품설명 프로세스의 설계 사례: 자동차/컴퓨터부품 및 건축자재 -18-
e-Networking 시대의 공동브랜드 활용전략 e-commerce strategies E-Business-> e-Strategy-> on-line & e-commerce Marketing Mix/CRM ☞ Digital Product / Price (Digital money, point) / Promotion (Event) / Place e-shopping mall, auction) /Process / Passion e-Brand Specialization(차별화/특화전략)/타켓시장 20-30대에서 40대까지 확산 Digital Product의 제조 중소기업체 간의 결합->패밀리브랜드화-> 대형화 효과/e-제품의 수명주기의 단축에 따른 대비 인터넷 & TV홈쇼핑 쇼핑몰과의 전략적 제휴: LG, CJ, 농수산, 현대, 우리 홈쇼핑; ☞ 국내 최초 인터파크를 시작으로 LG e-shop, 삼성몰, 롯데닷컴 등의 시장 진출 인터넷 상의 가상적 유통 채널 (auction/ 인터넷 판매관/ 기업홈페이지 등) ☞ 가상 시장 가치사슬의 물리적 요소와 마케팅 판매 정보 및 소비자교육 요소 분리 -19-
e-Networking 시대의 공동브랜드 활용전략 MC 대량고객화의 실현 컬러와 사이즈, 크기에 따른 다양한 조합옵션가 가격 제시 고객의 개성에 맞춘 다품종다량 상품의 집적 및 판매방식 e-product의 착탈식/이동식/조립/연계 기능의 강화 고객의 상품 및 가격설계의 가능성 고객지향적 서비스시스템 구축 원클릭 주문 / 필터링 / 가격비교사이트 / 검색엔진 수주와 인도 시까지의 Lead-time의 단축과 유통상황의 정보제공 환불시스템/AS를 e-고객만족서비스(쌍방형 컴뮤니케이션)과 매칭 CRM구축/지속적 e-고객관리(자동화)-> 고객감동 -20-
공동브랜드사업의 정책적 효과 선도혁신 기업군 경쟁취약기업군⇒ 혁신 가능화 리더 혁신가능기업군⇒ 선도 혁신화 리더 혁신가능 기업군 경쟁취약 기업군 1차 발굴 2차 발굴 고품질/고가격 혹은 최소한 대기업과 비교하여 비슷한 수준의 품질/가격의 브랜드로 전환할 필요가 있음. 저가격 브랜드는 향후 중국, 인도, 동남아시아 등에서 밀려오는 저가 제품 공세로 살아 남기가 어려움. 고가격 브랜드는 혁신제품, 수제품, 혹은 장인의 제품이라는 점 등을 강조하고 중간 가격 브랜드는 중소기업 고유업종 혹은 이와 비슷하게 비교적 규모가 작은 업종에 진출하거나 규모가 큰 시장이라도 니치 마켓을 대상으로 브랜드를 구축함. -21-
기러기 떼 효과 (제조업체간 & BMC 삼각편대) 공동브랜드사업의 정책적 효과 Ⅰ 기러기 떼 효과 (제조업체간 & BMC 삼각편대) 혁신 선도기업에 의한 혁신가능기업군의 혁신선도화 리더 ☞ 공동브랜드에 의한 공동의식 강화와 지식공급체인(기술이전/링크) 구축 경쟁력 강화를 위한 참여기업간 기술정보의 공유 및 공동개발 ☞ 학습잠재력의 개발을 통한 품질 및 기능 혁신/ 비용절감 혁신선도화 동시공학적 요인: 공정/도구/기법/제품/조직화 ☞ 차별화 및 가격경쟁력 확보 내수 확대 및 수출증대 모듈형 상품화의 확산을 통한 대량고객화 실현 ☞ 핵심기술의 연계를 통한 가맹 품목간 품질 수준의 균형 및 상호 보완적 기술체계의 통합(동시공학) 모듈상품의 개발 전문 브랜드 및 마케팅 관리기관( BMC )에 Outsourcing ☞ 생산의 전문화를 통한 국내 중소기업의 특화 -22-
물결화 효과 (유통업체와 제조업체간 & BMC) 공동브랜드사업의 정책적 효과Ⅱ 물결화 효과 (유통업체와 제조업체간 & BMC) 전문 유통기업 및 지식 기반 기업(Franchising)에 의한 경쟁취약 제조기업군의 계열 통합 ☞ 공동브랜드에 의한 협력의식 강화와 판매유통체인(시장확대/개발) 구축 (ex : Pola(생활 인테리어), KOSAMART) 경쟁력 유지 및 강화를 위한 참여기업간 기술정보의 공유 및 협동화 ☞ 학습잠재력의 개발을 통한 품질 및 기능 향상/ 생산비용절감 협동화 개선요인: 공정/공법/제품/디자인/포장/공동구매/전시/AS ☞ 특화 및 가격경쟁력 확보 내수 확대/수출유지: 상품라이프사이클 연장 다품종 소량 상품화의 확산을 통한 대량고객화 실현 (* 인터넷 상의 유통 채널 이용) ☞ 보완적 기술체계의 통합이용을 통한 품질 수준의 균형과 제품확대 전문 브랜드 및 마케팅 관리기관( BMC ) 에 Outsourcing ☞ 국내 중소기업의 생존유지/공동화 방지/일자리 창출/생산적 복지 ☞ 후발 경쟁국인 중국산 제품에 대한 국내 시장방어 -23-
국가브랜드 육성에 대한 의지를 브랜드경영문화로 구현 혁신화 리더 : 사례 1 KAIST 브랜드의 활용 국가브랜드 육성에 대한 의지를 브랜드경영문화로 구현 기술개발, 기술A/S 와 KAIST의 신뢰도를 결합 -> 브랜드화 국가브랜드로서의 성공 시, 국내 혁신 중소기업 제품의 시장 리더로서의 국민 경제적 파급 이익에 대한 대외홍보 강화 시장원리에 입각한 통합적 마케팅 사고의 필요성(학교재단/기금 및 참여 교수) 일정기간까지의 수입금의 재투자 구조 브랜드가치의 상용화 활성단계 조직의 장기적 유지와 관리의 전문화 실질적인 지원 및 참여시스템의 완비(조직화 / 인적구성과 직무) 관리프로세스의 단순화: 재단/학교&교수/기업/A&S/중기청 소비자의 브랜드 인식의 제고 방안: - 판매자 브랜드 상품설명 교육실시 - KAIST 교직원과 학생 및 동창들을 홍보매체로 활용 -24-
KAIST브랜드의 활용 개선방안 e-Marketplace의 확대에 따른 브랜드 전략 혁신 벤처군/Digital Product 제조사의 발굴 on-line KAIST-Marketplace의 개발 B to C 외에 B to B 그리고 특히 B to B & C 를 전략시장화 소비자 분석을 통한 타겟시장 선정 및 전략 컨셉 타겟시장의 컨셉에 맞는 e-브랜드의 디자인과 문양/로고의 다양화 품질 인증마크성격의 co-Brand: strategic brand alliances 기존 브랜드와 공동 사용 활용-> 브랜드의 이미지 상승효과 ex) 단위 농협과의 특수 가공농산물 산지와의 공동브랜드 B to B & C 모듈화 제품: 자동차부품/화학제품/가정용보일러 등 -25-
생산적 복지리더 : 사례 2 지식경영을 활용 공동브랜드 생산적 복지리더 : 사례 2 지식경영을 활용 공동브랜드 단순지식의 공동브랜드화 단순한 기술이 지식경영을 통해 상품화 공동브랜드화를 통한 프랜챠이즈 사례: 원할머니 봇쌈/놀부네 ->부대찌게/게장(포장전제하의 E-commerce가능) 생산적 복지기능을 담당-> 양돈가와 식당종업원을 위한 일자리창출 효과 실업수당지급대신 고용창출이 큰 지식개발사업에 지원 경쟁력취약 제조기술의 공동브랜드화 경쟁력 취약 제조업의 공동 생산/판매의 조직화 공동브랜드 관리와 마케팅프로세스의 독립 네트워킹을 통한 지식경영화-> 우리에 맞는 감성패션/크기 등의 지식이용 제품의 차별화 다양화 가능 사례: 가보루(가구), Pola(생활용품) 노동집약적 산업으로서 고용증대 실업수당지급 대신 동 기업의 인력훈련비 지급 -26-
공동 브랜드 사업의 정책 및 제도 개선 세제지원 통합 지원 체제 구축과 홍보(인프라지원 방식으로 전환) 전시장/대형 매장, 인터넷 쇼핑몰에 공동상표 판매장 배려(행복한세상) 해외 시장 개척을 위한 상표 개발 및 해외 출원 등록(중기청/KOTRA) 수출 마케팅 교육(무역협회,무역 아카데미) 상품 개발 및 시설 확충(중진공: 기업 협동화 사업자금) 디자인 개발 자금(한국 디자인 진흥원) 원 부자재 구입자금(중앙회: 협동 조합 공동 사업자금) 정보화기금의 이용확대 기업의 고객 정보화 교육비지원 중소기업을 위한 전문적 브랜드관리센터 설립 운용 세제지원 ☞ 공동 상표의 대여 또는 양도에 대한 조세(법인세/소득세) 감면 고려 -27-
주요 참고문헌 ☞ 김형남, 공동브랜드 운영매뉴얼, 중소기업청 제출보고서, 2001. ☞ 신철호 외 7인, 브랜드가치평가에 관한보고서, 산업자원부/디자인진흥원, 2002 ☞ 이진용, 공동상표전략에 관한 연구, 서울산업대학교 논문집 제 39집, 1994. ☞ 이훈영, e-마케팅 플러스, 무역경영사, 2002. ☞ 중소기업 공동상표지원 요령/공동 상표 규약서 (표준안). ☞ 중소기업진흥공단 편집주, 부Land로 가는 브랜드 2004. ☞ 중소기업청, 중소기업공동상표 사업안내, 2002 ☞ 한국무역 협회, 공동상표의 개발전략과 사례, 1996. ☞ 한충민, 중소기업 공동 브랜드 사업 : 평가 및 과제, 대한상의 1999. ☞ Aaker, David a., Building Strong brands, New York : Free Press, 1996. ☞ Keller, Kevin Lane, Strategic Brand Management, 2ed., Prentice Hall, 2003. ☞ Riekhof, H. Ch., E- Branding Strategien in der Praxis, Gabler, 2001. ☞ Strauss, J a., E-marketing, 3 ed., Prentice Hall, 2003. -28-