Contents 커피에 대한 이해 커피 시장 분석 업계 현황 시장진입 전략 [ 근거자료 ] 삼성경제연구소 주요언론자료 및 기사 국제커피기구(ICO) 미국커피협회/미국농무성 월간 커피 엔 티, 월간 커피, 월간 식품세계 스타벅스 등 주요 웹사이트 통계청, 보건복지부 지료

Market 커피 산업구조 및 분석 국내 커피시장 소비자 선호도

커피 산업구조 산업특성 환경특성 주요성공요인 제품특성 시장특성 산업의 특징 - 원가대비판매마진이 높은 업종 - 맛의 다양함과 속도가 생명 - Take-out 문화 - Aroma Marketing - 브랜드 인지도가 중요한 산업 - 프랜차이즈산업-품질관리의 중요성 - 차별화우위전략 입지의 중요성이 높다. 진입장벽이 낮다 - 시장의 형성기 국제 커피협정 - 생산의 조절, 과잉재고 처리, 소비증대 시장의 안정도모 유통산업 발전법 독점규제 및 공정거래에 관한 법률 상법 F/C(외식업) 표준약관 가맹사업거래의 공정화에 관한 법률안 주요성공요인 브랜드 인지도 - 매출과 연결 입지의 중요성 – 고 유동인구 상권장악 품질관리 - 고급커피, 표준화된 서비스 신속성 특허 등록으로 방어벽 구축 제품의 차별화 고급화된 커피와 신제품개발 에스프레소 기계 공급업자 특성 스위스 자동식, 이탈리아 반자동식 강세 대부분 원두, 업소 주방설비 복합 Item 자사품 홍보위해 에스프레소 전문점 운영 커피 원두 시장의 특성 - 공급체인은 나라별 또는 생산방법, 유통별 채널에 따라 다양 - 원두의 가격 : 매일 커피가격은 런던과 뉴욕 상품 거래소에서 결정 기호식품으로써의 커피 보조 아이텝과의 접목 대체제로 교환비용이 거의 없다. 제품특성 시장특성

커피 산업분석 M. Porter’s 5 Forces Model 1. New Market Entrants 2. Suppliers - 산업의 진입장벽은 높지 않으며(소자본 가능) 스타벅스 효과에 전체 커피 시장의 확대 됨  다수의 새로운 기업 진입 가능 - 이런 요인으로 커피시장은 경쟁이 더욱 심화 스타벅스는 이것을 강력한 Brand Power 구축으로 극복 가능 2. Suppliers - 스타벅스의 고급커피 사업에서 원재료는 브랜드가치와 직결  따라서 원재료의 안정적 공급과 품질은 매우 중요 - 커피 생산지의 기후와 재배조건 지속적인 체크 - 공급지(대개 중남미)에 대한 재정적 지원와 환경 개선 노력 - 공급자의 영향력이 크기 때문에 안정적이고 친밀한 관계 형성에 노력 3. Buyer - 커피 시장에서 소비자의 switching cost는 거의 zero에 가깝다. 때문에 기업은 고객에게 열위의 상태에 있다.  고객의 욕구와 선호에 대한 끊임없는 탐색이 요구된다. - KSF를 통한 high reputation/ brand power로서 customer loyalty 구축 4. Threat of Substitute - 기존의 지역 기반 소규모 업체, 고급 레스토랑 - P&G , NESTLE 등 대규모 유통망(슈퍼마켓에 공급) 보유 업체 기존의 캔커피 시장이나 기존 커피숍의 대채제 위협이 존재 5.Rival 미국내 고급커피시장을 타켓으로 한 상당수의 경쟁 기업 존재 Second Cups, Seattle’s Best Coffee (SBC) 등 다수의 기업 미국내 전체 커피시장이 이미 성숙기(2005년 포화)이기 때문에 경쟁 기업간의 경쟁이 아주 심화된 상태이다. 현재까지 스타벅스는 미국내 고급커피시장에서 선도적인 위치를 고수 하고 있으며 브랜드 파워에서도 역시 가장 앞서고 있다.  앞으로의 전략은 기존의 선도적인 위치를 유지하고 브랜드 파워를 통한 경쟁

Instant Coffee (Soluble) 국내 커피시장 커피시장의 형성과정 커피의 제품별 성장도 및 소비량 분석 Instant Coffee (Soluble) 1980년 시장형성 Coffee Bean (Regular) 1988년~ 원두커피 진출(자뎅의 성공) Espresso 1998년~ 급속히 성장 도입기 기간 성장기 성숙기 쇠퇴기 Espresso Regular 수익 Soluble

국내 커피시장 테이크 아웃 점포현황 커피 브랜드별 국내 소비자 속성 1. 커피숍 - 과잉공급 ▶ 가격하락 ▶시장쇠퇴 D S1 1. 커피숍 - 과잉공급 ▶ 가격하락 ▶시장쇠퇴 - 점차 “E” 지점을 향해 감 2. 테이크 아웃 - Franchiser의 수요 증가 - 까다로운 점포기준에 따라 공급제한 - 고단가 및 매출 상승 효과가 반영됨 S 테이크아웃 A S2 E B 커피숖 Q1 Q Q2 매장수

국내 커피시장 국가별 커피소비량 우리나라 국민의 커피소비량 ※자료: 월간 커피 앤 티, 2003년 8월호

국내 커피시장 커피시장 현황 국내 커피시장 현황(총 1조 5,900억원) 프렌차이즈 업체 현황 ※ 2004년 12월 기준 커피믹스(4,000) 캔/컵/병(3,600) 다방(2,500) 인스턴트(3,500) 원두(500) 원두/에스프레소 전문점(1,800) ※ 2004년 12월 기준 (단위 억원, 업계추산 자료) 87개 업체수 54개 - 기존업체의 공격적 점포확장 - 탐앤탐스 코리아 - 바리스타 커피 - 자바시티 7월 스타벅스 상륙 1997 2003 2005 년도

소비자 선호도 에스프레소를 기본으로 한 조리커피가 제일 좋아 (59.3%) 조사1) 1.하루에 커피를 몇 잔 마시는가? (1) 안마신다 4.7% (2) 1~2잔 65.1% (3) 3~4잔 21.1% (4) 5잔 이상 9.1% 2. 가장 즐겨 마시는 커피는 무엇인가? (1) 인스턴트 커피 48.1% (2) 원두커피 46.2% (3) 무응답 5.7% 3. 인스턴트커피를 즐기는 이유는 무엇인가? (1) 입맛에 잘 맞아서 26.7% (2) 간편해서 50.1% (3) 주변에서 쉽게 구할 수 있어서 23.2% 4. 당신이 즐겨 마시는 원두커피는? (1) 에스프레소 22.2% (2) 드립 커피 18.5% (3) 에스프레소를 기본으로 하는 조리커피 59.3% 5. 원두커피는 얼마의 가격대가 적당하다고 생각하나? (1) 1천원~2천원 30.3% (2) 2천원~3천원 42.6% (3) 3천원~4천원 19.5% (4) 4천원~5천원 4% (5) 5천원 이상~ 0.7% (6) 무응답 2.9% 6. 원두커피를 집에서 추출해서 마시는가? (1) 예 43% (2) 아니오 56% (3) 무응답 11.4% 7. 어떤 방식으로 추출해서 마시나? (1) 커피메이커 63.8% (2) 모카포트 15% (3) 핸드드립 9.4% (4) 에스프레소 머신 6.7% (5) 무응답 5.1% 8. 가정에서 추출해서 마시지 못하는 이유는 무엇인가? (1) 기구가 없어서 43.8% (2) 원두를 구하기가 힘들어서 2.0% (3) 추출방법이 어려워서 16.5% (4) 인스턴트커피가 입맛에 잘 맞아서 9.2% (5) 가격이 비싸서 2.0% (6) 기타(귀찮아서) 15.3% (7) 무응답 11.2% 조사2 가장 즐겨 마시는 커피는 무엇인가? (1) 인스턴트 커피 25.97% (2) 원두커피 74.03% (3) 무응답 2. 원두커피를 집에서 추출해서 마시는가? (1) 예 70.30% (2) 아니오 29.70% 3. 당신이 즐겨 마시는 원두커피는? (1) 에스프레소 15.25% (2) 드립 커피 47.46% (3) 에스프레소를 기본으로 하는 조리커피 37.29% 원두커피 소비형태 질문 8가지 표본오차 : +-0.5% 조사기간 : 8월 23일~26일 4일간 표 본 수 : 성인남녀 175명 (여자 104명, 남자 71명) 연 령 대 : 20~30대 115명, 40~50대 49명, 60대 이상 11명 조사기관 : 월간 COFFEE

소비자 선호도 소비자의 브랜드 구매 의사 결정요인 브랜드 선호도 브랜드 선호 이유 국내 브랜드에 바라는 점

소비자 선호도 커피의 구매속성 소비자 브랜드 선호 경향 맛 > 향 > 가격 > 브랜드 브랜드 : 브랜드 네임 및 명성과 좋은 이미지까지를 통칭함 맛 > 향 > 가격 > 브랜드 가격 > 브랜드 > 인접성 > 기타 맛 > 분위기 > 인접성 > 브랜드 브랜드 > 인접성 > 맛 > 시설 커피의 선택 時 브랜드의 선택 時 브랜드 선호이유 브랜드에 요청사항