제 4장 인터넷 소비자행동의 이해 인터넷 마케팅

제1절 소비자, 고객의 발전과 변화 1. 디지털 시대 고객 변화 디지털시대의 고객변화 “기업이 고객을 기만하는 현상(organizational Cheating) 인터넷의 등장으로 줄어들게 됨” 최근의 소비자들은 과거보다 더 공동체 지향적(community-oriented) 구매과정에서 만약 그들이 속았다거나 불만족스럽게 느꼈다면 그들은 즉각 SNS나 온라인 쇼핑몰 사용 후기 등을 이용해 다른 잠재 고객들에게 그들의 불만을 알릴 수 있음 인터넷 이용자가 가장 얻고 싶어 하 는 것은 정보(information) 소비자들은 주문한 상품이 빨리 배송되기를 원함 제품에 대한 정보를 자세히 제공하고 있는 쇼핑몰 보기

조급함: 인터넷 소비자들은 모든 것을 지금 당장 갖고 싶어 함 상호작용성(interactivity) : 인터넷 웹사이트나 가상상점에 접속하는 방문자들은 항상 당신의 비즈니스에 대한 많은 질문 또는 불만을 가지고 있기 때문에 빠른 답변을 할 수 있도록 항상 준비해야함 조급함: 인터넷 소비자들은 모든 것을 지금 당장 갖고 싶어 함 새로움의 추구: 인터넷 비즈니스 사이트는 반드시 지속적으로 변화를 주어야 하고 새롭게 갱신되어야 함 솔직성: 인터넷의 익명성은 사람들을 솔직하게 만드는데 사람보다 화면과 상호작용할 때 더욱 솔직 탈억제(inhibition)효과 레고 고객과 상호작용하는 페이지 (미국)보기

미즈넷 디지털 경제에서 여성의 지위향상 e-Woman시대가 열림 「클릭! 이브속으로」에서 이브(Eve)와 혁명(revolution)의 합성어인 '이볼루션(EVEolution)'이라는 용어 미래사회에서는 여성을 아는 자만이 마케팅에서 성공을 거둘 것 <2009년 보스턴 컨설팅그룹(BCG)> 2009년 글로벌 소비 지출의 약 20조 달러가 여성소비자에 의한 것, 향후 5년간 이 지출규모는 28조 달러 미즈넷 <10년 후 세계>라는 미래보고서를 통해 2018년에는 모든 소비재의 70%를 여성이 구매할 것 디지털 경제에서 여성의 지위향상 e-Woman시대가 열림 미즈넷 보기 마이클럽 보기

역시장(Reverse market) 형성 공급자가 주도하는 기존의 개념에 반대되는 시장: 과거와 달리 손쉽게 공급자들과 그들의 상품에 관한 정보에 접근, 네트워크 안에서 가상의 구매집단을 형성하여 공급장의 경쟁을 유발할 수 있는 구매력을 창출 쿠팡 보기 과거 현재 공동구매 Social commerce 전화나 이메일로 다른 사람 초대 SNS로 다른 사람을 초대 판매제품: 중소기업에 생산한 공산 품을 주로 판매 판매제품: 식당, 카페, 술집, 공연장, 유명제품 티몬 보기

프로슈머(Prosumer, Producer와 Consumer의 합성어)라는 개념은 스스로가 생산자이자 소비자가 된다는 개념으로 네트워크 시대에 이는 이미 현실 UCC는 대표적으로 프로슈머들이 참여 일반인의 컨텐츠가 더 재미있기도 하다(콘텐츠 보기) 스마트슈머(Smartsumer)는 쓸 것은 쓰되 이를 통한 문화생활, 건강, 인테리어 등 부수적 효과까지 누리려는 ‘똑똑한 소비자’들을 말함 적극적으로 자신의 구매 경험과 정보를 다른 사람과 공유 신제품 아이디어의 창구 역할

Internet Marketing Insight 4-1 국내 인터넷 쇼핑현황 참고

2. 가치의 공동창조 기업주도적인 제품의 개발과 생산에서 소비자 주도적인 환경으로 변화 크라우드 소싱(crowd sourcing): 대중 또는 군중이라는 뜻의 ‘Crowd’와 외부자원활용, 즉 ’Outsourcing'의 합성어로 기업의 생산, 서비스 및 문제해결과정 등에 특정 커뮤니티 또는 불특정 다수의 대중들을 참여토록 하여 효율성을 높이고자 하는 방법 P&G는 전세계의 기업과들과 공급업체들로 구성된 자사의 네트워크를 활용해 ‘신선하고 혁신적인 제품 아이디어’를 얻고 있음 올레이 화장품(Olay Regenerist), 스위퍼 먼지털이(Swiffer Dusters), 크레스트 전동칫솔(Crest SpinBrush) 같은 인기제품들이 이러한 방법을 통해 창출된 제품

Internet Marketing Insight 4-2 제2절 인터넷 소비자 의사결정과정 1. 인터넷의 구매의사결정에 대한 영향 마켓 스페이스(market space)에서 중요한 것은 고객욕구에 효과적으로 반응 하기 위해 소비자의 욕구를 먼저 이해해야 함 인터넷 마케터는 전통적인 소비자행동모델이 어떻게 적용될 수 있는지를 검토해야 함 Internet Marketing Insight 4-2 Z세대 참고 온라인으로 대화하는 것이 직접 대면해 대화하는 것보다 편하다고 생각한다, 인터넷 스타(특히 유튜브 스타)들을 좋아하고 동경한다. 많은 새로운 것들 유튜브를 통해 배우는 ‘스스로 학습자’이다. 새롭고 재미있는 것이 나왔는데 알지 못하거나 자신들의 또래집단이 아는 것을 자기가 알지 못하는 것에 대해 두려움을 가지고 있다. 수동적인 정보수집 태도만을 보이는 것이 아니라 적극적으로 유튜브나 페이스북 등을 통해 자신을 표현하기도 한다. TV를 볼 때 항상 웹서핑을 동시에 한다. 등등

2. 인터넷 소비자 구매의사결정과정 인터넷에서 제품을 구입하려고 하는 경우 예) 기존 TV광고나 인터넷 홈페이지 등을 통해 알고 있던 제품 인터넷 블로그나 페이스북 등의 SNS를 통해 제품에 대한 평판을 파악 몇몇의 브랜드나 특정 브랜드를 결정하고 브랜드의 가격들을 가격비교 사이트에서 비교 비교적 신뢰도 가면서 저렴한 가격으로 파는 쇼핑몰에서 구입하고 제품에 대한 문제점이나 문의사항 등의 고객지원을 해당 브랜드의 홈페이지에서 받을 수 있을 것

Internet Marketing Insight 4-3 문제인식: 소비자 구매에의 의사결정과정은 구매자가 문제 또는 욕구를 인식함으로써 시작되는데 구매자는 자신의 실제 상태와 바람직한 상태의 차이가 클 수록 다음단계로 빨리 진행 정보탐색: 정보를 탐색하는 과정은 먼저 기억 속에 내재되어 있는 정보를 회상하는 것으로부터 시작되며 이를 내적 탐색(internal search) 소비자의 관여도가 높아질수록 보다 많은 정보를 외부에서 찾기 위하여 외적 탐색(external search)을 함 Internet Marketing Insight 4-3 매체이용 트렌드 참고

대안평가 평가기준이란 여러 대안을 비교·평가하는 데 사용되는 제품속성을 말하고, 평가방식이란 최종적인 선택을 위하여 여러 기준에 대한 소비자의 평가를 통합·처리하는 방법 소비자가 여러 대안을 평가하는 데 사용하는 평가기준은 개인에 따라 다르고 제품에 따라 다르며 상황에 따라 다름 구매결정 구매 후 평가 구매자의 만족은 구매자의 제품에 대한 기대 (expectancy)와 그 제품에 대한 지각된 성과(performance)에 관련된 함수

제3절 인터넷 구전마케팅 1. 인터넷의 구매의사결정에 대한 영향 버즈 (buzz: 상품에 대한 떠도는 이야기) 미국경제의 3분의 2를 약간 넘는 부분이 버즈현상의 영향 13%는 버즈현상의 큰 영향을 받음 : 장난감, 스포츠용품, 영화, 방송, 오락 및 여가 서비스, 패션 54%는 부분적으로 버즈현상의 영향을 받고 있음: 금융(투자상품), 호텔 및 숙박업소, 전자제품, 인쇄 및 출판업, 담배, 자동차, 약품 및 건강관리, 수송, 농업, 식품 및 음료 33%는 대체로 버즈현상으로 부터 영향을 받지 않음: 석유, 가스, 화학제품, 철도, 보험, 공익사업 60%의 소비자들이 광고를 믿지 못한다고 대답 소비자들이 지속적으로 전통적인 마케팅 도구를 회피 결국 이에 따라 소비자들은 다른 사람이나 전문적인 네트워크를 통해 구매의사결정에 크게 영향을 받고 있는 비중이 매우 높아지고 있음 인터넷 사용자가 급속하게 늘어나면서 네트워크의 효용성은 더 커짐

2. 인터넷의 구전전략 : 바이러스 마케팅 바이러스마케팅(virus marketing)은 한 사람이 다른 두 사람에게 말을 하고, 이 두 사람은 또 다른 두 사람에게 말을 하는 식으로 계속 이어지는 상황의 인터넷 버전이라고 할 수 있음 블루 마운틴 보기

효과적인 바이러스 마케팅 전략을 전개하기 위한 조건 버즈현상을 일으키기 위해서는 소비자들을 상대로 광고공세를 벌일 생각을 할 것이 아니라 소비자들이 어떤 특정 제품을 화제에 올리게 하거나 그것을 사용하게 함으로써 남들이 그것을 목격하게 되도록 여건을 조성 위험성: 소비자들이 이용당하고 있다는 생각이 들거나 그들 자신이 남을 이용하고 있다는 생각할 수도 있음 2007년 캐나다 브리티시 컬럼비아대 경영학과 연구진은 소비자들이 아마존(Amazon)과 이베이(eBay) 중에서 상품이나 배송에 대한 불만을 싣지 않았던 이베이보다 호평과 불만을 가감 없이 공개한 아마존을 신뢰한다는 연구결과를 발표 하이네켄 UCC마케팅 보기