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Case Study : KT&G ESSE & ESSE Lights 브랜드 전략과 브랜드 커뮤니케이션 방향 저 타르 멋 건강 H L ● ESSE 저 타르 멋 건강 H L ● ESSE 축의 이동 LIGHTS 시즌스 레종 추구

ㆍ 제품/서비스 차별화 ㆍ원가우위전략 ㆍ시장 집중화/세분화 Marketing Frame 마케팅의 2대 목표 ㆍ고객만족 ㆍ경쟁우위확보 마케팅의 3대 전략 ㆍ 제품/서비스 차별화 ㆍ원가우위전략 ㆍ시장 집중화/세분화 마케팅의 4대 전술 제품 가격 유통 촉진 ㆍ광고 ㆍ홍보 ㆍ인적판매 ㆍ판매촉진 마케팅 커뮤니케이션(촉진)의 4대 수단 * Source : 구자룡, 한국형 포지셔닝, 원앤원북스, 2003.

Opportunity vs Threats 시장 전략 상황 분석 외부 환경 내부 역량 고객 경쟁 산업(시장) 환경(Environment) 핵심성공요인(Key Factors) 자원 재무 인적자원 생산 기술 개발 SWOT Opportunity vs Threats Strength vs Weakness 시장 세분화 전략 세분화 시장 표적시장 선정 포지셔닝 세분화 기준(Base) 세분시장 특성(profile) 선택 대안 표적 시장 포지셔닝 기준(Base) 포지셔닝맵(지각도) 마케팅 믹스 전략

마케팅 믹스 전략 표 적 시 장 마케팅 믹스 품질 특징 옵션 스타일 상표명 포장 경로 크기 범위 서비스 위치 보증 제 품 반품 마케팅 믹스 경로 범위 위치 재고 수송 제 품 유 통 표 적 시 장 가 격 촉 진 정가 할인 공제 할부기간 신용조건 광고 인적 판매 판매 촉진 홍보

Brand Positioning 경쟁 브랜드들과 비교하여 소비자의 마음속에 차지하는 특정 브랜드의 상대적 위치(를 확보하기 위한 심어주기 활동) 요인 H L Magic Quadrant(2 By 2 Matrix) A C B A B C

경쟁우위와 포지셔닝 소비자의 욕구 자사 제품 혹은 브랜드 강점 경쟁 제품 혹은 브랜드 약점 포지셔닝의 위치 (경쟁우위 원천) * Source : 채서일, 마케팅, 1998.

통합 마케팅/커뮤니케이션의 필요성 ? 제품 가격 유통 촉진 기존 마케팅의 4P’s Mix 전략의 한계 -상표명 -포장 -품질 -상대 가격 -할인 빈도 -점포 이미지 -부가 서비스 -광고 -판매촉진 -홍보 -인적 판매 전문화, 분권화된 마케팅지식 및 활동 모순적 커뮤니케이션으로 인한 소비자 혼동 ?

C & C: Consistent and Complementary 통합적 마케팅/커뮤니케이션의 체계 브랜드의 핵심 Concept(Positioning 방향)을 중심으로 기업의 다양한 수단들은 일치하면서도 보완적인 커뮤니케이션 전개 가격 핵심 Concept (Positioning) 제품 유통 촉진 C & C: Consistent and Complementary 가격파괴에 대한 홍보

마케팅의 재통합 : 통합마케팅 통합마케팅이란 새로운 정보통신기술을 바탕으로 21세기의 경영환경에 대처하기 위한 새로운 개념 통합마케팅은 고객 및 이해 집단들과의 지속적이고 유의미한 대화를 통해 브랜드 신뢰도에 기여하는 기업사명을 확산시키고, 전략적 일관성을 꾀하기 위해 조직 구성원들을 통합 및 지속적으로 학습시킴으로써 수익성 있는 브랜드 관계를 관리하려는 교차 부서 간의 일체적 노력 또는 그 과정을 의미 브랜드는 상품의 포장이 아닌 이해집단의 머리나 가슴 속에 있다. 즉, 브랜드는 그들이 자동적으로 통합하는 한 묶음의 브랜드 메시지에 의해 만들어진다. 브랜드 커뮤니케이션 브랜드 메시지 회사가 소유하는 것 이해집단이 소유하는 것 제품 이름 디자인 브랜드 통합마케팅의 가치

통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC) IMC는 광고, 홍보(PR), 판촉(SP), 다이렉트 마케팅 등 다양한 커뮤니케이션 수단들의 전략적인 역할을 비교, 검토하여 고객 및 유망고객의 행동에 간접적 혹은 직접적으로 영향을 미칠 수 있도록 이들을 효과적으로 결합한 설득적 커뮤니케이션 프로그램을 개발, 실행하는 과정 IMC의 궁극적인 목표는 일관성 있는 브랜드 관련 메시지의 제공을 통해 소비자에게 명확한 브랜드 이미지를 제공함으로써 강력한 브랜드 자산을 구축하는 것임 의미 의미1: 다양한 커뮤니케이션 수단의 이용. 의미2: 다양한 커뮤니케이션의 통합적 관리. 의미3: 전략적의사결정 과정-다양한 커뮤니케이션 수단의 전략적 역할을 비교, 분석. 의미4: 마케팅 커뮤니케이션 계획-Big Picture IMC의 주요 특징 고객의 행동에 영향을 미침 모든 접촉수단의 활용 고객 혹은 유망고객으로부터 출발 시너지 효과의 달성 관계구축 김동훈외, 마케팅커뮤니케이션관리, pp.31-39

IMC의 Big Picture 브랜드 애호자 경쟁브랜드 애호자 브랜드 전환자 1. 세분화 2. 브랜드 연계 3. 마케팅 목적 자료수집 인구통계조사 심리통계적 자료 과거 실적 경쟁상품 평가 브랜드 애호자 경쟁브랜드 애호자 브랜드 전환자 1. 세분화 2. 브랜드 연계 브랜드 네트워크 브랜드 접촉 브랜드 네트워크 브랜드 접촉 브랜드 네트워크 브랜드 접촉 상표관리 구매증진 시연 수요량 애호도 조성 애호도 조성 3. 마케팅 목적 4. 브랜드태도 목표 브랜드 네트워크목표 브랜드 태도 목표 브랜드 네트워크 목표 브랜드 태도 목표 브랜드 네트워크 목표 브랜드 태도 목표 5. 커뮤니케이션 목표 및 전략 커뮤니케이션 목표 / 전략 커뮤니케이션 목표 / 전략 커뮤니케이션 목표 / 전략 제품 가격 유통 커뮤니케이션 직접마케팅 광고 판촉 PR 이벤트마케팅 제품 가격 유통 커뮤니케이션 직접마케팅 광고 판촉 PR 이벤트마케팅 제품 가격 유통 커뮤니케이션 직접마케팅 광고 판촉 제품 가격 유통 커뮤니케이션 직접마케팅 광고 판촉 제품 가격 유통 커뮤니케이션 직접마케팅 광고 판촉 제품 가격 유통 커뮤니케이션 직접마케팅 광고 판촉 PR 이벤트마케팅 6. 시장 전략 / 연결방법

Big Picture의 특징 마케팅 믹스의 하나인 커뮤니케이션 뿐만 아니라 기업의 모든 마케팅활동이 고객들과 어떻게 의사전달이 이루어지는지를 인식하고, 기업의 모든 마케팅 활동이 고객들에게 조리 있고 일관성 있는 이미지를 전달해 주어야 함. IMC는 소비자 분석에서부터 시작 여러 마케팅 믹스 변수가 모두 같은 틀 안에서 개발

브랜드 자산 구축을 위한 브랜드 커뮤니케이션 모델 데이터베이스와 정보기술 SWOT분석, 영기준 계획 (MC 기능과 매체 중립) 브랜드 메시지 (브랜드 포지셔닝, 크리에이티브 아이디어의 전략적 지속화) 매체-대량, 니치, 그리고 상호작용 (내재되거나 창의적인 브랜드 접촉) 광고 고객서비스 직접 반응 전자상거래 이벤트 패키징 인적판매 PR 판매촉진 스폰서십 전시회 다기능 조직 (브랜드 관계 모니터링과 평가) 브랜드 관계 (고객 획득, 유지, 성장) 판매, 이익, 그리고 브랜드 자산 * Source : Duncan, Tom(2002), IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands, McGraw-Hill, p.9.

브랜드 관계관리를 위한 커뮤니케이션 기반 마케팅 모델 기업 수준 메시지 원천 기타 이해 관계자들 관리 제조 운영 마케팅 재무 인적 자원 법무 종업원들 투자자들 재무관계자 정부 조정자 다기능 브랜드 자산 팀 마케팅 수준 메시지 원천 유통업자들 공급업자들 경쟁자 제품 믹스 가격 믹스 마케팅 커뮤니케이션 믹스 유통 믹스 상호작용 고객들 소비자들 지역관계자 매체 이해집단들 다기능 IMC 팀 마케팅 커뮤니케이션 수준 메시지 원천 인적 판매 광고 판매 촉진 다이렉트 마케팅 홍보 패키징 이벤트 브랜드 관계 브랜드 가치 * Source : Duncan, Tom and Sandra E. Moriarty(1998), A Communication-Based Marketing Model for Managing Relationships, Journal of Marketing, Apr., Vol. 62, Iss. 2, p.9.