2010-11-02 장 흥 섭 경북대 경영학부 교수 www.seejang.co.kr 학습과 학습이론

차 례 학습의 성격 1 학습의 영향요인 2 학습이론 3

1. 학습의 성격 1. 학습의 의의와 유형  의의 - 경험을 통해 지식, 태도, 행동의 변화가 이루어지는 과정 - 다양한 정보원에서 얻은 정보들의 통합으로 기존의 신념체계 를 바꾸어나가는 과정  유형(이론) - 인지적 학습 : 사고(과정)에 의해 이루어지는 학습 - 행동적 학습 : 자극과 반응의 연결에 의한 학습 * 고전적 조건화, 수단적 조건화, 대리학습

1. 학습의 성격 2. 학습의 구성요소(4요소 전제)  동기 : 학습활동의 에너지 활성화 시켜준다. → 학습 촉진 요소  단서 : 동기에 방향을 제시하는 자극 → 광고(정보) 욕구 충족을 위한 단서가 된다.  반응 : 어떤 충동이나 자극 단서에 대해 나타내는 정신적, 육체적 활동  강화 : 특정 반응에 뒤이어 유사한 상황에서 동일 반응이 나타날 가능성 증가 시키다

2. 학습의 영향요인 1. 영향 요인 친숙도 by 정보 · 경험정도 => (제품) 친숙도가 높은 사람은,  정보 · 경험이 많다.  체계화된 지식 구조 갖는다.  잘 개발된 소비상의 원칙이 있다.  강한 믿음을 갖는다.  (학습에서의) 동기부여 by 욕구강도 - 학습행동의 방향(목표) / 강도 결정 요소 - 동기부여 수준  고 : 상표별 속성정보 세밀히 검토  저 : 간단히 정보 처리

2. 학습의 영향요인 1. 영향 요인  정보환경의 애매모호성 - 학습(소비자 정보처리) 방식(2) : by (소비자)정보 환경 성격  상향식 정보 처리 : 경험 위주의 정보처리 - 정보 환경이 애매모호 하지 않을 경우(차이 확실) - ex) 에쿠스 / 마티즈 : 소비경험의 차이 : 확실  하향식 정보처리 : 가설 위주의 정보처리 - 정보 환경이 애매모호한 경우(차이 불확실) - ex) Hite / Cass : 소비경험 차이 불확실

2. 학습의 영향요인  소비자 학습의 4단계 모형

3. 학습이론 학습이론의 유형 학습이론 행동적 이론 인지적 이론 고전적 조건화 수단적 조건화

3. 학습 이론 1. 고전적 조건화 이론  조건화 : ‘자극/반응의 연결을 통해 어떤 행위(양식)을 유발시킨다’ → 학습 : 상황에 따라 특정 방식으로 행동하도록 개인을 조건화 시키는 과정  의의 - pavlov의 조건반사설 기초 / 반응적 조건화 - ‘조건 자극을 무조건 자극과 연관 시킴으로써 조건 자극으로부터 새로운 조건반응을 얻어 낼 수 있다.’  무조건 자극 : 자연스럽게 어떤 반응을 유발하는 자극 (반응 → 무조건 반응)  조건 자극 : 무조건 자극과 짝지어 반복제시로 동일, 유사반응 유발하는 자극 (반응 → 조건 반응) - ex) Philip Morris의 Marboro 담배 : 광고상의 카우보이(무조건적 자극), Marboro 담배(조건 자극)

3. 학습 이론  고전적 조건화 과정(1)

3. 학습 이론  고전적 조건화 과정(2)

3. 학습 이론  (학습 가능성·용이성) 영향 요소 - 무조건적 자극의 강도 : 무조건 자극에 의해 유발되는 느낌의 강도 → 강할 수록 조건화가 잘 된다 - 자극(노출)의 반복회수 : 많을 수록 조건 반응 가능성 높다 - 자극 순서 : 전진적 조건화가 조건화 잘 됨 - 소비자 관여도 - 무조건적 자극에의 친숙도 조건화의 가능·유리성 : 신상표 > 기존 상표

3. 학습 이론 2. 수단적 조건화(이론) : B.F Skinner 실험  의의 - 수단적 조건화 : 특정 행위의 결과에 영향을 가하여 행위 발생 확률을 증가 또는 감소 시키는 과정  ‘어떤 자극에 대한 반응의 결과가 어떠한가에 따라 동일한 반응 으로 강화되거나 동일반응을 회피한다.’ - 긍정적 강화 : 자극 / 반응에 따라 긍정적 결과가 나타나는 것 - 부정적 강화 : 어떤 반응 결과로 부정적 자극이 중지되는 것 - 처벌 : 자극에 대해 반응함으로써 부정적 결과가 나타나는 것

3. 학습 이론 - 보다 의식적, 목적 지향적인 학습자를 전제한다.  성격 - 보다 의식적, 목적 지향적인 학습자를 전제한다. - 효과적 학습에는 보상, 처벌 등의 수단적 요소가 있어야 한다 - 수단적 조건화에서의 학습은 주어진 자극에 대한 반응의 결과에 의해 이루어진다. - 수단적 조건화에 의한 학습을 위해서는 차별적 자극, 반응, 강화 자극 3요소가 필요

3. 학습 이론 고전적 조건화와 수단적 조건화의 차이점 고전적(수동적) 조건화 수단적(능동적) 조건화 · 수동적 학습자(passive learner)를 전제로 한다. · 조건화 과정은 이미 확립된 자극-반응 관계 에 기초한다. · 행동전의 자극이 조건화의 결정적 요건이다. · 무의식적인 반응(involuntary responses) 이 강화되고 학습된다. · 자극중심적 조건반사론이다. · 의견, 취향, 목표 등의 개발 및 변화에 대한 학습과정을 설명하는데 적합한 이론이다. · 능동적 학습자(active learner)를 전제로 한다. · 학습자가 자극에 대한 적절한 반응을 발견하면 그에 기초하여 조건화 과정은 형성된다. · 행동 후의 강화요인이 조건화의 결정적 요건이 다. · 반응은 의식적으로(긍정적 보상때문에)강화되 고 그 결과 학습된다. · 반응(행동)중심적 조건반사론이다. · 목표지향적 행동의 학습과정을 설명하는데 적 합한 이론이다.

3. 학습 이론 3. 대리 학습 (modeling) 타인(모델)의 행동(결과)를 보여줌으로써 개인의 행동을 변화시 키고자 시도  외재적(공개적) 모델링 타인(모델)의 행동(결과)를 보여줌으로써 개인의 행동을 변화시 키고자 시도 - ex) TV 광고 소비자 설득 - 목적(사례) • 새로운 반응 패턴 획득 ex) 일반적 TV 광고 • 문제의 행동 금지 ex) 음주운전 공익 광고 • 기존·유사 행동 유발 원조 ex) 타용도 사용 광고 • 내재적(비 공개적)모델링 • 언어적 모델링

3. 학습 이론  모델링 효과 : by 모델, 관찰자, 모델화된 행동  모델링 효과의 영향 요인  모델링 효과 : by 모델, 관찰자, 모델화된 행동 - 모델 : 모델이 매력적이고 신뢰도가 높을 수록, 관찰자와 유사할 수록 효과가 크다 - 개인(관찰자) : 관찰자가 의존적일 수록, 자신감이나 자아존중 정도가 낮을 수록 크다. ex) 신사복 광고 / 품위 - 모델화된 행동(결과) : 모델화된 행동이 주의 깊고 생동적일 수록, 행동 결과가 진실처럼 느낄 수록