글로벌 시대의 국제광고

6. 세계 주요국가의 광고 미국 광고 : 미국은 개인주의 문화의 전형으로 인식됨. 미국광고 특성: 합리적인 사고방식에 익숙해진 국민성 으로 대부분 정보전달에 충실한 광고 많음 - 관념적인 것보다 실질적인 데 관심이 많아 가벼운 유머광고가 또 하나의 축을 이룸. - 유머광고는 세계 어느 나라에서나 볼 수 있지만 단순하게 반전을 통해 유머를 전달하는 것이 미국광고의 특징 (3) 미국의 광고 스타일 : - 미국 문화의 독단성을 반영 - 남성주의와 개인주의로 설명되는 직접적 시도와 경쟁적인 성격을 보임 - 제품장점을 소구로 하는 방법도 많이 사용됨 - 명확한 언어가 사용되며 설득 커뮤니케이션이 광고의 핵심적인 철학 2

6. 세계 주요국가의 광고 (2) 영국의 광고 극도의 개인주의를 반영  광고는 대개 한 두명만이 출연하고 많은 사람들을 묘사하는 광고 드물다.  개인주의뿐만 아니라 남성주의도 반영함. 카피 예)"당신 자신을 위한 일을 하세요" - 젊은이들에게 주안점을 둠.  젊은이들 또한 연장자들만큼이나 권한과 지식을 소유하고 있는, 권력거리가 작은 문화를 표현하는 방식 영국은 유럽에서 광고에 계층의 차별이 나타나는 유일한 국가이며 설득성과 유행 선도 이미지를 이용하는 직접적 커뮤니케이션에 크게 의존함. 미국과 여러 가지 면에서 문화적 특징을 공유 하지만, 광고스타일은 서로 다름. 영국광고는 미국광고와 같이 명확안 언어사용이 특징이지만 미국광고에 비해 오락성을 가지며 비아냥거리는 스타일을 가짐 카피의 특성: 긴 광고카피, 익살과 말장난, 지적인 유머, 간결성, 대담성 3

6. 세계 주요국가의 광고 (3) 독일 광고 - 모호성을 회피하는 명백한 언어의 사용이 특징 - 모호성을 용납지 않는 강한 불확실 회피성향은 독일광고가 영국광고에 비해 극히 적은 양의 유머를 사용하는데 대한 설명이 됨. 독일광고는 강한 정보지향성을 보여주며 직접적이고 사실적. 독일인은 상상을 경시하며, 조리있고 논리적인 제시를 선호함. 광고스타일: 깨끗하고 이성적이며, 직선적이고 진지하다. 독일의 광고에서는 효율성의 의미로서 돈의 가치를 표현하며 품질은 가격보다 중요함. 4

6. 세계 주요국가의 광고 (4) 프랑스 광고 - 큰 권력거리와 개인주의의 결합구조 - 연극적이고 색다른 성향을 지님  따라서 광고는 매우 드라마적이고 수용자에게 직접 연설하거나 강의하는 방식은 하지 않됨. - 프랑스의 2010년 기준 총 광고비규모: 유럽최대인 268억유로(한화 약 43조) - 광고시장에서 최대의 광고비 점유 매체 : 주요국과 마찬가지로 TV매체  영국과 독일 TV 매체 광고비점유율 : 약 40% 내외  프랑스 TV 매체 광고비 점유율 : 33% - 세계 최대의 옥외광고 국가  전체 광고비에서 옥외광고 점유율 10.3%를 넘어섬  - 프랑스 TV광고 2009년 보다 15.3%가 성장 / 인쇄매체 7.5% 성장 5

6. 세계 주요국가의 광고 (신문 잡지 등의 인쇄매체 저널리즘) 프랑스 광고시장의 매체별 점유율  6

(5) 일본 광고 - 유교적이고 집단적인 가치를 반영 - 비교 상징을 많이 사용함 - 일본 사람들이 중시하는 체면과 화합의 개념으로 인해 일본광고는 간접적인 커뮤니케이션 스타일 - 신뢰, 이해, 의존도를 쌓아가는 데 더 많은 광고시간을 할애하는 경향 - 구매강요와 시청자의 시간을 뺏는데 대한 사과를 기본으로 함  일본인 특유의 예의를 중시하는 성향을 반영함  이 같은 특성은 상대방에게 폐를 끼치는 것을 상당한 실례로 생각하는 일본인의 민족적 성향이 광고에 제시될 때 직접적인 행동이나 모습으로 표현되는 것이 아니라 정신적, 상황적인 배경을 통해 광고에 나타남 ☞ 일본의 광고는 미국과의 차별성을 지니고 있어 크리에이티브 부문의 전략, 기술면에서 일본이 미국보다 시대의 유행을 더 정확하게 포착하고 있다고 평가 되고 있음 7

- 일본 광고는 단기적인 상품의 판매보다는 상품의 신뢰, 이해, 의존도를 쌓아 가는데 더 많은 시간을 할애함. (5) 일본 광고 - 일본 광고는 단기적인 상품의 판매보다는 상품의 신뢰, 이해, 의존도를 쌓아 가는데 더 많은 시간을 할애함. - 오락적인 광고, 환상적인 호응, 비현실성적인 성향이 짙음. - 애니메이션이나 게임 산업이 상당히 발달한 일본은 광고를 통해서도 다양하고 기발한 컨텐츠와 아이템을 활용하여 광고가 많으며 비현실성이고 판타지적 요소가 반영된 광고가 제작되고 있음 - 몇 대를 걸쳐 가문 대대로 기업을 경영하는 장인들이 많기 때문에 단기적인 이익에 치중하기보다 고객들에게 신뢰와 믿음을 주는 내용의 광고가 많음. - 자연물이나 심벌 등을 주로 이용하며 어조는 지극히 상징화되어 간접적이고 미묘한 것이 특징.  WHY? 광고에 호감을 갖도록 하는 것이 목적이기에 평온한 기분을 유발하게 하기 위함 - 광고를 할 때 간접적인 광고 수단을 선호 - 대부분의 일본 광고는 감성 소구, 브랜드나 가격을 잘 나타내지 않으며 제품속성의 전달보다는 제품에 대한 호의적인 분위기 조성에 힘씀. 8

상징적인 방법에 의하여 어떤 감정 등을 암시적으로 표현하는 태도나 경향 6. 세계 주요국가의 광고 (6) 중국 광고 ▪ 중국광고 스타일의 특정 가치 - 현대성, 품질, 기술, 예절, 연장자에 대한 존경심, 신비함, 번영, 부유함, 경제, 산뜻함, 사회적 지위, 관습과 관례를 존중하는 전통 등 상징적인 방법에 의하여 어떤 감정 등을 암시적으로 표현하는 태도나 경향 (7) 한국광고 ▪ 한국은 문화적 특성에서 일본보다 더욱 집단주의적 성향이 강함 ▪ 한국의 광고 스타일 - 브랜드보다는 회사에 더욱 중요한 가치를 두고, 간접적 접근과 심벌리즘에 초점을 맞춘 집단주의를 반영 - 한국인들은 집단주의적이고 여성적이며 화합을 모색하는 성격의 일본인들보다 더욱 강하다 - 한국인들은 그들의 커뮤니케이션 스타일에서 경쟁적이기보다는 친화적 관계를 선호함. 9

7. 글로벌 기업과 글로벌 광고회사 ▪ 2005년 10월 삼성전자는 전격적으로 글로벌 광고회사 교체 단행. ▪ 2005년 10월 삼성전자는 전격적으로 글로벌 광고회사 교체 단행. WPP 그룹 → 퍼블리시스(Publicis Group) 산하의 레오버넷(Leo Burnett) 두 회사 모두 글로벌 대행사의 필수조건이라고 할 수 있는 포괄적인 편의를 제공하는 (Full Service)능력, 글로벌 수준의 전략모델, 풀 네트워크(Full Network), 축척된 글로벌 경험을 갖춘 ‘글로벌 광고회사’들. 글로벌 광고회사순위 순위 대행사 소속 수익(USD M＄) 전년대비(%) 1 Dentsu - 1,864.1 29.3 2 BBDO Worldwide Omnicom 1,237.5 16.4 3 McCann Erickson Worldwide Interpublic 1,220.1 3.7 4 JWT WPP 1,178.5 18.2 5 Publicis Worldwide Publicis 1,021.6 5.9 6 DDB Worldwide Communications 943.4 15.8 7 Leo Burnett Worldwide 886.5 10.6 8 TBWA Worldwide 771.0 9 Euro RSCG Worldwide Havas 756.1 3.1 10 Ogilvy & Mather Worldwide 706.3 19.8 - 레오버넷은 세계 4위의 커뮤니케이션 그룹인 퍼블리시스 그룹의 계열사로 총 84개국에 95개의 현지 네트워크를 보유한 글로벌 광고회. - 단일 광고회사 순위로는 전 세계 7위의 규모이며 전통적으로 크리에이티브에 강점이 있다고 알려짐. 10

영국 런던에 위치한 글로벌 미디어 커뮤니케이션 서비스 기업 1986년 마틴 소렐 (Sir Martin Sorrell) 설립 WPP 그룹 영국 런던에 위치한 글로벌 미디어 커뮤니케이션 서비스 기업 1986년 마틴 소렐 (Sir Martin Sorrell) 설립 현재 107개국에 2400개의 사무소 전 세계에 포진한 직원수만 13만명 2009년 그룹 총 이익은 한화 15조원 대표적인 회사로는 Group M, JWT, Ogilvy and Mather(1989년 인수), Grey 등이 있으며, IMF 경제 위기 이후 국내 대기업 계열의 광고회사들에 대한 공격적인 M&A 추진으로도 유명함. 2008년 마켓 리서치 회사 TNS 인수 2002년 말 국내 2위 광고대행사 LG애드의 지분 35.24%를 인수 11

7. 글로벌 기업과 글로벌 광고회사 흔히 커뮤니케이션 그룹들과 글로벌 광고회사들을 통칭하여 광고회사라고 부르는데 이는 정확한 표현이 아니며 커뮤니케이션 그룹 안에 광고회사들이 소속되어 있는 형태로 커뮤니케이션 그룹이 더 포괄적인 개념이다. 12