소비자행동론2(2001수업자료) 2001.3.10 김기찬(가톨릭대 경영학부 교수) Kckim@www.cuk.ac.kr

Attitude의 정의 라틴어의 앱투스(aptus)에서 유래 - 자세 또는 신체적 포즈 ☞ 행동에 대한 암시 - 예 : 야구투수 와인드 업 이후 점차로 인간의 정신적 자세와 관련하여 사용하게 됨 - 어떤 사람의 태도를 보고 행동에 대한 일반적인 경향을 유추 - 상표점포에 가지는 소비자 태도 ☞ 구매행동 예측 어떤 대상(사람,사물,사안)에 대해 일관성이 있게 호의적/비호의적,긍정적/부정적으로 반응을 나타내려는 학습된 선유경향(learned predisposition)

태도의 특성 ① 태도는 지속적이다. - 며칠,몇주,몇개월 심지어는 몇년동안도 유지 - 기업의 마케팅 활동에 의해 다시 활성화 ② 태도는 선천적인 것이 아니다. - 매일 매일의 일상적인 구매경험과 소비를 통해 태도 형성 ☞ 학습(외부의 정보와 경험에 의해 변경) - 마케터는 광고나 인적판매를 통해 소비자 태도 형성,변화 ③ 태도는 방향성과 강도에 있어서 다르다. 선호의 방향이 다름 - 긍정적/부정적일수 있음(좋다/싫다,땡김/밥맛) - 이를 심리학적인 용어로 極性(valence)라고 함 ☜ 제품에 대한 평가/판단,보상/처벌 강도(intensity)를 갖음 ☞ 태도대로 행동할 가능성 ④ 태도는 직접 관찰 할수 없다. 태도는 정신적 상태 - 외관으로 관찰할수 없음 ☞ 질문 등 간접적으로 측정,추론 - 태도 측정의 어려움 야기

태도의 구조 전통적 견해(Tripartite theory) - 인지(cognition),감정(affect),의도(conation)으로 구성됨 태도에 대한 전통적 견해 - 인지적 요소(지식) 3각이론 태도-- 감정적 요소(감정) - 의도적 요소(행동경향) 최근의 견해(일차원이론:unidimensional view) - 감정만을 태도로 보고 나머지 요소는 감정과 관계는 있으나 별개의 개념으로 봄

태도에 관한 최근의 견해 인지 = 신념 | 일차원 이론 태도= 평가 = 감정 의도 = 행동의도 일차원 이론 태도= 평가 = 감정 의도 = 행동의도 신념이 인지적 요소로서 태도의 기본이 되고 태도를 바탕으로 구매의도가 형성됨 ☞ 신념 → 태도 →의도의 인과관계 신념 : 어떤 사람이 다른 사람/대상/이슈에 대해 갖고 있는 정보(인지적 지식) 부각된 신념(salient belief)만이 태도에 영향

태도의 형성 : 다속성태도모델 소비자들은 어떻게 태도를 형성하는가? 소비자들은 어떻게 태도를 형성하는가? - 태도변화의 관리 ☞ 태도의 이유 또는 기본이 되는 것이 무엇인지를 알 필요가 있음 감정적 학습(affective Learning) vs 인지적 학습(cognitive learning) - 소비자들은 크게 두가지 과정을 거쳐서 태도 형성 - 감정적 학습 : 무의식적.자동적으로 제품이나 상표를 무작정 좋아하게 되는 경우 - 인지적 학습 : 의식적으로 정보를 처리하여 갖게 되는 경우

부각적 신념 신념은 명제(proposition)라고도 하는데 두개 이상의 개념을 서로 연결시킴 -예: S여대는 미인이 많다. ☞ S여대(대상)라는 개념을 미인이 많다라는 속성에 연결 -예:높은 영양가는 키를 크게 한다.☞헤택이 신념형성 이와 같이 신념은 대상과 속성 또는 혜택간의 관계에 대해 사람들이 갖는 인지적지식(cognitive Knowledge) - 속성은 어떤 대상이 가질 수도 있고 가지지 않을 수도 있는 특성 - 혜택은 어떤 속성에서 비롯되는 결과 - 대상은 제품,사람,기업 등

부각된 신념(salient belief) 신념들은 기억내 저장된 여러 의미들을 연결하는 연쇄네트워크를 구성 - 그런데 소비자의 기억용량은 제한되어 있기 때문에 한번에 활성화되어 의식적으로 검토되는 신념은 단지 몇 개에 불과 - 이렇게 검토되는 신념들을 부각적 신념이라고 함

다속성 태도모델 제품에 대한 부각적 신념들은 제품에 대한 태도를 형성하는 기초가 됨 - 태도는 소비자가 제품에 대한 부각적 신념들을 통합한 결과 부각적 신념들이 파악되면 그 다음단계로는 소비자들이 과연 이 신념들을 어떤 식으로 결합하여 제품에 대한 태도를 형성하는가를 알 필요가 있음 - 태도는 부각적 신념의 합일수 도 있고 산술평균일수도 있으며 가중치를 곱해서 합한 것일 수도 있음 다속성 태도모델 - 마케팅에서는 소비자 태도의 예측을 위해 어떤 결합방법을 사용하는 것이 좋은 가 하는 것을 연구해 옴 - 결국 소비자가 제품이나 상표의 여러가지 속성에 대해 가지고 있는 신념이 태도의 바탕이 되기 때문에 신념의 각 통합방법들은 태도를 형성하는 별개의 모델로 제시됨 - 피쉬바인(Fishbein)이 제시한 모델이 가장 널리 사용됨

피쉬바인 모델의 구조 1963년 피쉬바인이 제시 - 다음과 같은 등식으로 표현 -Ao= ??? bi = 이 대상이 속성 i를 갖는다는 신념의 강도 ei = 속성 i의 평가 n = 부각된 신념의 수 어떤 대상에 대한 전반적인 태도는 대상과 연관된 부각적 신념의 강도와 이 신념에 대한 평가에 의해 결정됨 - 어떤 대상이 좋은 속성들과 주로 연상이 되면 사람들은 이 대상을 좋아할 것이고 나쁜 속성들과 주로 연상이 되면 이 대상을 싫어하게 될 것임 통상 신념의 강도는 소비자에게 태도의 대상과 부각적 신념간의 연결이 얼마나 높은지 평가하게 하여 얻음 신념(bi) '가'자동차가 경제적일 가능성은 얼마나 높은가? 매우 1 2 3 4 5 6 7 매우 가능성이 낮다 가능성이 높다

속성의 평가는 소비자가 특성 속성을 얼마나 호의적으로 보고 있느냐를 나타냄 - 다음과 같은 질문을 이용하여 측정 속성의 평가(ei) 자동차가 경제적이라는 것은 아주 나쁘다 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 아주 좋다 다속성 태도모델을 이용한 평가의 예

이상점 모델 이 모델의 독특하고 중요한 특성은 기존 상표들에 대한 소비자의 신념이나 지식 뿐만 아니라 이상적 상표(ideal brand)에 관한 정보를 제공 - 다음과 같은 등식으로 표현됨 Ao= ?wi(Ii-Xi) Ao = 대상에 대한 태도 Wi = 속성 I의 중요성 Ii = 속성 I의 이상적성과 Xi = 속성I에서이 대상의 실제성과 n = 부각된 신념의 수 소비자들은 여러 부각적 속성들에 대해 특정상표의 위치를 표시하고 또한 가장 이상적인 상표가 취하는 각 속성상 위치도 표시 - 이모델에 따르면 어떤 상표의 실제 위치가 이상적 위치에 근접할수록 태도가 더 호의적이 됨 - 각 속성상에서의 최적수준을 찾아 결합하는 것이 이상적 상표 - 각 상표의 위치는 다차원척도법을 이용하여 제품지각도를 작성함으로써 알수 있음

태도와 행동 기업이 소비자 태도를 조사하는 이유 ☞ 소비자가 어떤 상표에 대해서 좋은 태도를 가지면 그상표를 다른 상표보다 더 자주 더많이 구매할 것이라고 생각하기 때문 초기 연구에서는 상표에 대한 태도가 상표의 대한 행동의 좋은 지표가 될 것으로 기대 그러나 연구결과가 축적됨에 따라 좋은 예측치가 되지 못한다는 것이 연구자들의 공통된 결론으로 나타남 ☞ why?

왜 다른 연구들에서는 태도-행동간의 관계가 미미하게 나타나는가? 측정상 문제: 특정행동예측을 위해 일반적 태도를 조사 태도가 행동을 잘 예측할 수 없는 이유 ① 상황적 요인이 영향력 행사: 경제적 이유 등 ② 태도조사시점과 행동시점의 분리 ③ 관여도의 영향 ④ 여러상표에 대해 태도가 비슷한 경우 ⑤ 소비자가 구매할 당시에 상표와 관련된 태도가 마음속에서 잘 떠오를 경우, 실제 구매와의 관련성이 높아진다.(활성화) ⑥ 행동은 소비자 개인의 태도 이외에 사회적 요인에 의해 영향을 받는다. → Fishbein의 확장모델

피쉬파인의 확장모델 2. 위에서 본 바와 같이 상표에 대한 태도 자체로는 소비자의 구매행동을 예측하는 것이 쉽지 않음 ☞ 피쉬바인과 에이전(Ajzen)은 기존의 다속성태도모델을 확장하고 '이성적 행동모델(theory of reasoned action)' 또는 흔히 피쉬바인 확장모델(Fishbein's extended model)이라고 부르는 모델을 제시 다음과 같은 식으로 표현됨

Aact=어떤 특정행동을 취하는 것에 대한 소비자의 태도 SN= 소비자가 이 행동을 취할 때에 다른 사람들이 어떻게 볼것인가와 관련된 주관적 규범 BI=소비자가 이행동을 하고자 하는 의도 B =행동 W1,W2=소비자의 태도와 주관적 규범요소가 구매의도에 미치는 상대적 영향력을 표시하는 가중치~

행동에 대한 태도와 주관적 규범, 두가지 요인의 결합으로 태도 예측 - 피쉬바인은 소비자들의 행동을 결정하는 직접적인 요인을 행동을 취하고자하는 의도로 보고자 함 - 이성적 행동이론 : 주어진 상황에서 있을 수 있는 여러가지 행동의 결과를 의식적으로 검토하고 가장 좋은 결과를 낳는 것을 선택

1) 행동에 대한 태도(A_act) 행동에 대한 태도는 대상에 대한 태도와는 달리 소비자가 어떤 행위를 수행하는 것에 대한 전반적인 평가를 말함 다속성태도모델과 마찬가지로 태도는 몇가지 부각적 신념에 기초하여 형성되지만 다속성태도모델: 태도가 상표와 관련된 신념 확장모델:상표구매와 관련된 신념 상표에 대한 태도는 좋을 수 있지만 상표의 구매는 싫어할 수도 있음 - 예 : 자동차 구매: 자동차는 좋지만 살 외부에서 이상하게 본다면???