㈜ 인터넷 메트릭스 이상경 sklee@internetmetrix.com 인터넷 광고의 실제와 효과 2000. 6. 2. ㈜ 인터넷 메트릭스 이상경 sklee@internetmetrix.com - 효율적 인터넷 광고를 위한 미디어 믹스

Contents Ⅰ. Internet Market Ⅱ. 인터넷 광고 수용자 특성 Ⅲ. Internet Audience Measurement Ⅳ. Internet Index

Ⅰ. Internet Market

세계 인터넷 이용자 현황 세계 인터넷 시장, 최근 2년간 연평균 50%의 매우 빠른 성장세 세계 인터넷 이용자 구성비 아시아 & 기타국가 유럽 미국 ▲ source : 1997- 1999, Computer Industry Almanac ▲ 아·태 : 아시아 태평양 평균 50% 증가 세계 인터넷 이용자수 증가추이 세계 인터넷 시장, 최근 2년간 연평균 50%의 매우 빠른 성장세 세계 인터넷 이용자 중 미국의 비중이 지속적으로 감소 유럽과 아시아·기타국가의 비중이 상대적으로 증가

국내 인터넷 이용자 현황 국내 인터넷 이용자수 : 1999년 이후 매우 급격한 성장세 2000년 4월 현재 전국민의 인터넷 이용률 32.3%, 이용자 1,427만명 ▲ Source : 한국인터넷정보센터 인터넷메트릭스, 인터넷 센서스, 1999, 6월/11월,2000년 4월 국내 인터넷 이용률 15~49세 1,144만명 2~69세 1,427만명 인터넷 이용자수 (2000년 4월 말 현재)

매체별 광고비 추이 TV, 신문/잡지에 비해 온라인 광고비는 작은 수준 타 매체대비 광고비 성장률은 폭발적 광고비 성장률(‘96년 대비) TV = 145% 신문/잡지 = 124% 온라인 = 1,450% 라디오 = 105% TV, 신문/잡지에 비해 온라인 광고비는 작은 수준 타 매체대비 광고비 성장률은 폭발적 100 200 300 400 500 (억 달러) 20 50 297 512 TV 신문/잡지 온라인(인터넷 + PC통신) 라디오 353 238 3.43 19 ▲ Source :Jupiter Communications, 1997

국내 광고시장 규모 국내 인터넷 광고 시장은 2000년에 600억원 규모로 성장예측 1996 1997 1998 1999 2000 25 65 600 110 350 (억원) Source : Korea Online Marketing Association 국내 인터넷 광고 시장은 2000년에 600억원 규모로 성장예측 Innovator → Early adapter→ Early Majority 도입기에서 성장기로 진입하는 변곡점에 위치

인터넷 마케팅 효과측정 방법 인터넷 마케팅 효과측정 방법 ▲ Source : 인터넷 메트릭스, 인터넷 마케팅 전문가 조사, 1999. 12.

국내 인터넷 마케팅 장애요인 인터넷 마케팅 장애요인 시장현황 자료부족 고객행태 자료부족 고객 DB 부재 전문가 부재 예산 부족 2.2 9.6 10.5 11.8 12.1 13.9 18.6 21.4 기타 효과측정 곤란 의사결정자의 인식부재 예산 부족 전문가 부재 고객 DB 부재 고객행태 자료부족 시장현황 자료부족 ▲ Source : 인터넷 메트릭스, 인터넷 마케팅 전문가 조사, 1999.12.

인터넷 이용자 vs 인터넷 광고 Target : sex Source : 인터넷 메트릭스,「제2차 인터넷 센서스」,「인터넷 마케팅 전문가 조사」 남성 Target 비중이 실제 이용자 구성비 보다 높음(15.7%point) 남성 여성

인터넷 이용자 vs 인터넷 광고 Target : age Source : 인터넷 메트릭스,「제2차 인터넷 센서스」,「인터넷 마케팅 전문가 조사」 실제 인터넷 이용자의 구성비대비 30대 타깃의 광고비중이 높음 15~19세 20대 30대 40대

인터넷 이용자 vs 인터넷 광고 Target : occupation Source : 인터넷 메트릭스,「제2차 인터넷 센서스」,「인터넷 마케팅 전문가 조사」 실제 인터넷 이용자의 구성비대비 직장인과 주부 타깃의 광고비중이 높음 직장인 학생 주부 무직/기타

인터넷 광고 수용자 특성 [자료 : 제3차 인터넷 센서스]

인터넷 이용률 만 2~69세 인구중 인터넷 이용률 31.2%, 인터넷 이용자수 1,427만명 남성 38.1% vs 여성 25.9% 인터넷 이용률 성별 인터넷 이용률

연령별 인터넷 이용률 10~20대 연령층의 인터넷 이용률이 각각 56.8%, 54.1%로 해당연령의 절반이상은 인터넷 이용 10~20대 연령층의 인터넷 이용률이 각각 56.8%, 54.1%로 해당연령의 절반이상은 인터넷 이용 연령별 인터넷 이용률

직업별 인터넷 이용률 학생(58.1%), 사무직(53.1%), 전문직(59.2%) 종사자의 인터넷 이용률이 전반적으로 높음 직업별 인터넷 이용률

지역별 인터넷 이용률 서울, 광주, 울산, 경기 등 수도권 및 광역시를 중심으로 인터넷 이용률이 높게 나타났으며, 상대적으로 도단위 지역에서의 이용률은 낮은 것으로 나타남 지역별 인터넷 이용률

학력별 인터넷 이용률 학력별 인터넷 이용률 학생의 인터넷 이용률이 전반적으로 높게 나타나며, 사회인의 경우 ‘대졸이상’ 50.8%, ‘고졸이하’ 14.4%로 학력간 인터넷 이용격차가 있음

성별 인터넷 이용자 구성비 인터넷 이용자의 성별 분포는 전인구 구성비보다 남성 비중이 높음 (남성 60.3% vs 여성 39.7%) 인터넷 이용자 성별 구성비 남성 여성 전인구 구성비 인터넷 이용자

연령별 인터넷 이용자 구성비 전인구 대비 이용자 구성비에서도 10대와 20대에서 상대적으로 높은 비중 차지

지역별 인터넷 이용자 구성비 전체적으로 지역별 분포는 전인구 구성비와 비슷한 수준임 지역별 인터넷 이용자 구성비 이용자의 지역별 분포는 서울과 경기가 전인구 구성비 보다 높음 전체적으로 지역별 분포는 전인구 구성비와 비슷한 수준임

직업별 인터넷 이용자 구성비 직업별 이용자 구성비는 학생(47.8%) > 사무직(12.7%) > 주부(10.1%)층 순 학력별 이용자 인구 중 사회인이 절반을 차지, 대학생 19.8%, 고교생 10.9% 임 인터넷 이용자의 직업별 구성비 인터넷 이용자의 학력별 분포

인터넷 이용시간 전체 평균 주간 인터넷 이용시간 9.37시간 (주간) 인터넷 이용시간 전체 평균 주간 인터넷 이용시간 9.37시간 4시간 이하 L/U : 46.3%, 5~14시간 이하 M/U : 39.6%, 15시간 이상 : 14.5% L/U : 46.3 % M/U : 39.6 % H/U : 14.5 %

인터넷 이용빈도 인터넷 이용빈도 ‘매일 이용자’ 고 비율 그룹 남성 50.8% > 여성 35.1% 전문직 59.4 % 응답자의 70%는 일주일에 3~4회 이상 인터넷을 이용하고 있으며, ‘거의 매일’ 이용하는 이용자도 44.9%로 높게 나타나 인터넷이 일상생활의 일부분으로 보편화되어 있음을 보여줌 인터넷 이용빈도 ‘매일 이용자’ 고 비율 그룹 남성 50.8% > 여성 35.1% 전문직 59.4 % 사무직 58.8 % 대학생 53.6 % 자영업 50.6 % 순

인터넷 이용기간 인터넷 이용기간이 1년 미만인 이용자가 전체 이용자의 57.2% 6개월 미만 신규이용자의 성별 / 직업별 분포 3개월미만 3~6개월미만 인터넷 이용기간이 1년 미만인 이용자가 전체 이용자의 57.2% 이용기간 6개월이내의 <인터넷 신규이용자>는 남성보다는 여성이, 직업별로 주부(61.2%)층에서 높은 비중을 차지 전체 남성 여성 학생 W/C 자영업 B/C 주부 무직/기타

인터넷 이용장소 인터넷 주이용장소로는 ‘가정’(59.4%), PC방(18.3%), 직장(12.9%) 등의 순 인터넷 주 이용장소

인터넷 이용의향 앞으로 인터넷을 ‘이용하겠다’는 응답이 61.5%로 인터넷 비이용자 3명중 2명은 인터넷을 이용할 의향을 지니고 있음 ‘1년 이내 인터넷을 이용하겠다’는 응답자는 45.9%에 이름 향후 인터넷 이용의향 사용시작 예정 시기

Internet Audience Measurement

측정(Measurement)에 의한 조사가 대안 과학적 인터넷 시장조사 측정 인터넷 마케팅의 전제가 되는 과학적 리서치에 대한 사회적 요구 증대 기존의 조사방식으로는 Internet시장(네티즌의 이용행태)에 관한 객관적인 결과 도출에 한계 수많은 클릭을 기억할 수 없음 개인적인 공간에서 일어난 일이므로 거짓 응답 가능성 측정(Measurement)에 의한 조사가 대안 Site-Centric Measurement Audience-Centric Measurement

Site-Centric Measurement 측정방식 서버의 로그 분석을 통해 사이트 접속량 산출 시간대별, 방문 페이지별 Pageview 서비스기관 미국 : ABVS, BPA(Auditing), I/Pro(Consulting) 국내 : KT인터넷-ABC협회(Auditing)

Site-Centric Measurement 한계 개별 사이트에 대한 Traffic 측정만 가능 : 전체 사이트에 대한 View를 갖기 위해서는 모든 사이트에 동일한 기준에 의한 동일한 소프트웨어가 설치되어야 User Profile에 따른 분석에 한계 존재 : 인구통계적, 인터넷 이용행태별 분석 및 Unique Visitor, Visit 등 다양한 지표에 대한 해답을 갖기에는 한계가 있음

Audience-Centric Measurement Key Concept : 표본 추출된 패널들의 PC에 소프트웨어 설치하여 웹서핑 기록을 수집, 분석 단순 Traffic 이외에 Unique Visitor, Visit, Duration 등의 다양한 지표에 대한 조사 가능 방문자 Profile 에 기반한 분석 가능 Required Technology PcMeter 의 로그캡쳐, 전송기술 Log Stream Analyzer의 로그분석, 관리기술 Sampling, 회귀분석, 다변량분석 등의 통계기법

Audience-Centric Measurement Issues 표본추출 : Random / Self-Selection 표본크기 : 국내 인터넷 이용자수 대비 적정 규모 추출단위 : 직장, 가정, 혼용, 2인 이상 사용자 분석지표 분석 변수 : 인구통계학적 변수, 인터넷 이용행태별 변수 분석 아이템 : Unique Visitor, Visit, Pageview, Page Duration, Path(이전/이후 페이지),… Site Category & Property 분류기준 : Domain, Host 조작적 정의 Maximum Page Duration for LAN Users Minimum Interval between Visits

ACM-Work Flow 모집단 추계조사 표본추출을 위한 인터넷 이용실태 조사(인터넷센서스) Panel 구성 표본추출을 위한 인터넷 이용실태 조사(인터넷센서스) Panel 구성 성, 연령, 지역 등 인터넷 이용자의 구성비를 반영한 표본 PcMeter 설치 패널들의 PC에 PcMeter를 설치하여 Log Tracking Log Data 분석 Log DB, Profile DB, Site DB를 종합한 다차원 분석 Internet Index 과학적 표본추출과 측정기법에 의한 인터넷 마케팅 지표

Internet Index

Internet Index 패널 구성 총인구 전체 성 연령 지역 100.0 51.1 48.9 14.7 32.2 31.9 21.1 8.9 5.7 2.9 5.3 3.0 2.3 24.6 3.1 6.4 11.6 7.8 1.1 17.3 50.9 49.1 2.2 6.5 11.5 17.4 총인구 I-Census 표본 100.0 62.3 37.7 19.2 39.7 25.4 15.7 8.1 5.3 5.5 2.8 2.9 2.7 28.6 2.5 7.4 9.2 0.9 18.6 인터넷 이용자 IMX Panel 남성 여성 10대 20대 30대 40대 부산 대구 광주 인천 대전 울산 서울 강원 충청 경상 전라 제주 경기 성 전체 연령 지역

Internet Index 패널로그 수집 Internet 40, 남, 서울 거주, 대졸, 직장 이용자 29, 기혼 여성, 경기 거주 대졸, 가정 이용자 40, 남, 서울 거주, 대졸, 직장 이용자

Internet Index 1999. 9. 19 00:07:08 서울 거주 36세 남성, 교사 수집된 로그 데이타

페이지 체류시간(Page Duration) Internet Index Terminology 동일 기업이 운영하는 웹사이트 집합체 웹 프로퍼티 (Web Property) 일정기간동안 웹사이트를 방문한 순 이용자 수 방문자수 (Unique Visitor) 인터넷 이용자 대비 방문자 비율 (방문자수/인터넷이용자) 도달률 (Reach) 일정기간동안 웹사이트를 방문한 총 수 방문횟수 (Visit) 일정기간동안 열람한 웹페이지 총 수 페이지뷰 (Page View) 페이지 체류시간(Page Duration) 특정 웹페이지에 체류한 시간

Internet Index Top Web Site / Top Site

Internet Index Top Property

Internet Index Audience Summary / Environment

Internet Index Target Matrix / Multi Target

Customized Report 인터넷 이용 동향 분석 사이트 경쟁력 분석 고객 기반 분석 Korean Netizen Profile vs 고객사 방문자 Profile 장기 트렌드 사이트 경쟁력 분석 경쟁사 대비 접속률 사이트 구성요소(페이지)별 접속률 Traffic Flow : Referral & Destination Site 고객 기반 분석 방문자 충성도 사이트간 Visitor Overlap

Customized Report Traffic Flow

Customized Report 방문자 충성도 충성고객 신규고객 이탈고객 회귀고객 부유고객 1주 2주 3주

Customized Report 사이트 중복 방문자

Internet Index의 활용 마케팅 전략 인터넷 광고 전자상거래 기업평가 시장세분화와 타깃마케팅을 통한 전략적 웹사이트 구축 및 경쟁우위 확보 광고 및 이벤트에 대한 소비자 반응측정 인터넷 광고 광고효과 예측을 통한 효율적 인터넷 광고기획 및 집행 전자상거래 E-Commerce 이용행태 분석을 통한 쇼핑몰의 매출 증대 프로그램 개발 기업평가 인터넷 기업에 대한 객관적 평가로 전략적 제휴 및 투자결정

Internet Index Forte 무작위 표본추출 (Random Sampling) 포괄적 추출단위 다양한 분석지표 지원방식으로 패널 모집시 발생하는 데이터 왜곡 제거 Internet Census에 의거, 네티즌을 대표하는 패널 구성 포괄적 추출단위 직장과 가정, 혼용 User는 물론, 공용 PC도 포괄 하반기에 PC방 이용자, 초등학생 등 추출단위 확대 다양한 분석지표 인구통계적 변수 : 성, 연령, 지역, 직업, 학력, 결혼여부 등 이용행태별 변수 : 이용장소, 이용량, 이메일 사용여부 등 분석 아이템 : Unique Visitor, Visit, Pageview, Duration, Path 등

Q & A