2015년도 2학기 제 7 장 척도의 평가 마케팅조사

제 7 장 척도의 평가 개관 타당성(validity) : 측정하고자 하는 대상을 척도가 얼마나 정확히 측정하는가에 관한 것 제 7 장 척도의 평가 개관 타당성(validity) : 측정하고자 하는 대상을 척도가 얼마나 정확히 측정하는가에 관한 것 신뢰성(reliability) : 어떤 대상을 반복 측정했을 때 동일한 결과를 얻는 정도 타당성과 신뢰성을 높이는 방안 학습목표 타당성과 신뢰성 개념과 중요성 타당성 추정의 근거가 되는 개념들 타당성과 신뢰성 향상방안

0.1 오차 1.1 오차의 종류 구성개념을 측정하는 과정에서 여러 가지 이유로 측정값은 실제값과 차이가 나게됨 실제값 – 측정값 = 측정오차 측정오차 = 특정한 패턴이 있는 오차 + 특정한 패턴이 없는 오차 체계적 오차 : 특정한 패턴이 있는 오차 비체계적 오차 : 특정한 패턴이 없는 오차

0.1 오차 1.1 오차의 종류 X0 (측정값) = Xt (실제값) + E (측정오차) 실제값 - 측정값 = 측정오차 E (측정오차) = ES (체계적 오차) + Er (비체계적 오차) X0 : 측정값(observed value) Xt : 실제값(true value) E : 측정오차(error) ES : 체계적 오차(systematic error) Er : 비체계적 오차(random error) 총의 결함  총알 일정하게 벗어남  패턴을 가진 오차(체계적 오차) 사람손, 바람, 소음  패턴없이 정중앙 벗어남 패턴이 없는 오차(비체계적 오차)

0.1 오차 1.2 오차와 타당성 및 신뢰성 비체계적 오차 : 측정하는 사람이나 상황으로부터 발생하는 오차로 길이를 반복 측정할 때 측정하는 사람이 부주의하면 동일한 측정도구(자, 저울)를 사용하더라도 차이가 있을 수 있음 체계적 오차 : 척도 자체가 잘못됨으로써 발생하는 오차로서 길이나 무게를 측정하면서 부정확한 자나 저울(도구)을 사용할 때 발생하는 오차 타당성(validity) : 측정하고자 하는 대상을 척도가 얼마나 정확히 측정하는가에 관련된 것으로 길이를 측정하는 자(도구)가 객관적으로 정확할수록 그 자는 길이를 측정하는 데 보다 타당함 (∴ 체계적 오차가 작을수록 그 척도의 타당성은 높음) 신뢰성(reliability) : 어떤 대상을 반복 측정했을 때 동일한 결과를 얻는 정도와 관련됨 (∴ 비체계적 오차가 작을수록 그 척도의 신뢰성은 높음)

0.1 오차 1.2 오차와 신뢰성, 타당성 (1) 총의 결함도 없고 발사시 아무런 돌발상황이 없다면 항상 정중앙 근방에 모임  타당성과 신뢰성이 모두 높음 (2) 총에 문제는 없으나 돌발사건이 매번 발생한다면 타당성은 높은데 신뢰성은 낮은 경우로 정중앙을 중심으로 탄착점이 형성되지만 탄착점들이 모여 있지 않고 흩어져 있음  타당성 높고, 신뢰성은 낮음 (3) 돌발상황이 발생하지 않으나 총에 결함이 있으면 정중앙에서 떨어진 지점에서 탄착점이 밀집됨  타당성은 낮으나 신뢰성이 높은 경우 (4) 총에 결함 있고 돌발상황 발생하면  타당성, 신뢰성 모두 낮은 경우 1) 타당성과 신뢰성 모두 높음 2) 타당성 고 신뢰성 저 3) 신뢰성 고 타당성 저

척도의 타당성과 신뢰성 수렴 타당성 법칙 판별 척도의 평가 예측 동시 반분법

0.2 타당성 타당성은 측정하고자 하는 대상을 척도가 얼마나 정확히 측정하는가에 관한 것 그러나 측정자는 측정시점에 현실적으로 측정대상의 진실된 값을 모름 그러므로 타당성을 완벽하게 판단할 수는 없으며, 다만 몇 가지 증거로써 그 척도의 타당성을 추정할 뿐임 타당성을 추정하기 위하여 사용될 수 있는 증거로서 기준타당성, 내용타당성, 구성타당성이 있음

0.2 타당성 2.1 기준 타당성 기준측정(B)를 측정(A)로 측정하였을 때, 실제 A와 B가 상관관계가 높으면, 측정(A)는 기준측정(B)에 대한 기준 타당성이 높은 것 우수한 학생들의 기준인 학점을 수능으로 측정하였을때, 실제 학점과 수능의 상관관계가 높으면, 수능은 학점에 대한 기준타당성이 높음(수능은 기준 세운것에 부합하다) <우수한 학생> 4년간 학점(기준측정B) - 수능(측정A) 수능은 학점에 대하여 기준타당성이 높은 측정 측정 A 와 측정 B간의 상관계수를 타당성 계수

0.2 타당성 2.1 기준 타당성 기준이 되는 B가 발생하는 시점에 따라 예측 타당성과 동시 타당성으로 구분 (1) 예측타당성 : 기준측정(B)가 미래시점 – 측정(A)가 현시점 졸업생들을 대상으로 학점과 입학시 그 학생들의 수능성적, 내신성적, 논술성적의 상관관계를 조사해 보았더니 수능 성적이 상관관계가 가장 높게 나타남  따라서 대학에서 학생들을 선발할 때 수능 성적을 가장 많이 반영 현재 학생을 선발하는데 측정A(수능)를 이용해 미래 측정 B(학점)를 예측하는 의미가 있기 때문에 예측 타당성이라고 함 (2) 동시타당성 : 측정 A와 기준측정 B가 같은 시점에서 측정 (예) 실제 운전능력(실기시험) 기준측정(B)- 필기시험(A)  필기시험 잘 보면, 운전능력인 실기시험 잘 볼 것임(동시타당성)

0.2 타당성 2.2 내용 타당성 (예) 마케팅조사의 시험문제에 관한 내용 타당성이 높은 경우는? ( ) 구성개념을 측정하려고 할때, 그 측정이 개념의 내용을 어느 정도 반영하는가에 관한 것 내용 타당성을 높이기 위해서는 측정하려는 구성개념을 정확히 이해하고 그 내용을 잘 정리하여 구체화시켜야 함 (예) 마케팅조사의 시험문제에 관한 내용 타당성이 높은 경우는? ( ) ① 마케팅조사 시험문제: 브랜드, 모델링, 유통, 인터넷 관련 내용 ② 마케팅조사 시험문제: 신뢰성, 타당성, 표본, 서베이법, 탐험, 기술/인과관계 조사 내용 (예) 점포이미지(개념, 변수)  측정(제품품질, 제품구색, 점포 분위기 항목 포함되어야 내용타당성 높음)

0.2 타당성 2.3 구성 타당성 측정문항들이 조사하려는 추상적인 개념을 충분히 반영하였는가에 관한 것임, 구성개념 타당성이 높다는 것은 측정값들이 구성개념을 정확히 측정하고 있다는 것을 의미 이론적 관계(브랜드 개성브랜드 구매의사)와 측정값(세련,유능,성실,도전구매의향) 간 상관관계의 일치성 소비자의 브랜드 충성도 나 브랜드 개성 과 같은 추상적 개념들은 직접적으로 관찰될 수 없기 때문에 관찰가능한 여러 항목들을 이용하여 측정  이를 위해서 학자들이 이미 증명한 척도 사용

구매의향

브랜드 개성(Brand Personality)이란. 그 브랜드만이 고유하게 지니고 있는 개성 또는 품격을 의미하는 것

02. 타당성 2.3. 구성 타당성 2.3.1. 수렴 타당성 하나의 구성개념을 측정하기 위해 여러 가지 측정방법을 사용할 경우 그 측정값들의 상관관계가 높아야 한다는 것  수렴 타당성 있다고 표현함 추상적 변수(브랜드 선호도)를 측정하기 위하여, 가급적 다른 척도들을 사용하여, 두개의 측정값의 상관관계가 높으면 수렴 타당성이 높음 (예) 브랜드 삼성, 엘지, 대우전자 선호도 측정시, 2개의 척도 이용(등간,서열) 리커드 척도 (전혀 좋아하지 않음 1—2—3—4—5—6—7 매우 좋아함) 서열척도 (3개의 브랜드 순서대로 나열하시오. 1위( ), 2위( ), 3위( )  이 두가지 척도의 상관관계가 높으면, 수렴 타당성이 높다고 표현

02. 타당성 2.3. 구성 타당성 2.3.2. 판별 타당성 서로 상이한 개념의 측정값은 상관관계가 낮아야 한다는 것 02. 타당성 2.3. 구성 타당성 2.3.2. 판별 타당성 서로 상이한 개념의 측정값은 상관관계가 낮아야 한다는 것 (예1) 브랜드 인지도 측정한 값과 브랜드 충성도 측정값간의 상관관계는 낮아야 판별 타당성이 높은 것 (예2) 브랜드 태도와 브랜드 인지도 상관관계 낮은 것이 판별 타당성이 높음

02. 타당성 2.3. 구성 타당성 모형화  통계적 검증 모형이 증명되면  법칙타당성이 높은 것 2.3.3. 법칙 타당성 02. 타당성 2.3. 구성 타당성 2.3.3. 법칙 타당성 관심있는 구성개념과 관련된 개념들 사이의 이론적 관계가 설정되고 그 관계가 측정값들 간의 관계를 분석하여 확인되면 그 측정은 법칙 타당성이 높은 것 B A 종업원 만족도 고 서비스 품질 고 이직률 저 기업수익 고 모형화  통계적 검증 모형이 증명되면  법칙타당성이 높은 것

0.2 타당성 2.4 타당성 향상방안 측정대상인 구성개념이나 변수를 정확히 이해 한 가지 측정방법만 사용하지 말고 가능한 여러 측정방법을 개발 측정하여 수렴타당성을 검토 이미 다른 연구에서 사용되어 타당성을 검증받은 측정법을 사용

0.3 신뢰성 신뢰성(reliability)은 연구대상을 반복측정했을 때 일관성 있는 결과를 보이는 정도 신뢰성을 높이기 위해서는 비체계적인 오차를 줄여야함  비체계적 오차의 흩어진 정도를 모아 주면, 일관성 있으면서, 반복측정하게 되어 신뢰성을 높일 수 있음

0.3 신뢰성 3.1 신뢰성 측정 방법 3.1.1 반복측정 신뢰성 동일한 측정방법으로 일정 시간 간격을 두고, 두번 측정하여 두 측정값의 상관관계의 값으로 평가 2주~4주 간격 정도 권장, 시간차 따른 주시험 효과 발생 단점 단점 : 시간을 다투는 조사에서 시행하기 어렵고, 비용 많이 듬 1) 시간의 변화에 따라 실제값이 변화할 수 있음 2) 시간 간격이 짧은 경우 처음 응답한 사실이 두번째 응답에 영향을 미쳐 두번째 응답시 첫번째와 다르게 응답할 가능성주시험효과 발생가능성 있음 3) 시간 간격이 너무 짧으면 두번째 측정시 첫번째 응답이 기억나 그대로 응답

0.3 신뢰성 3.1 신뢰성 측정 방법 3.1.2 내적 일관성 (반복측정하여 신뢰성 검토하지 않음) 3.1 신뢰성 측정 방법 3.1.2 내적 일관성 (반복측정하여 신뢰성 검토하지 않음) 한 변수를 다항목으로 측정했을때 항목들 간의 상관관계가 높은 정도 항목들 간의 일관성과 동질성이 있는지 평가하는 방법 (뒷면표 보기) 반분법 : 내적일관성을 보기 위하여 측정항목들을 양분하여 측정하고 양분된 그룹 간 상관관계 계산하는 방법  측정항목을 어떻게 양분하느냐에 따라 상관관계가 달라지는 문제가 발생하는데 이를 극복하기 위하여 크론바흐의 알파가 개발 Cronbach`s coefficient alpha (Cronbach`s α 계수), Cronbach`s α 계수는 0~1의 값을 가지며, 0.8~0.9이상바람직, 0.6~0.7수용할만함, 0.6 보다 작으면내적 일관성 결여

(예) 내적일관성의 예 항목간 상관관계가 높은 것이 내적일관성 높음 요인 요인명 항목 평균 Cronbach's        alpha 직무 만족   내재적   ․직무보람(X17) ․직무 적합(X18) ․인정감(X19) ․책임감(X20) ․성장감(X21) 3.07 3.09 3.25 3.14 2.92 3.10     0.749 외재적   ․감독방법(X22) ․회사정책(X23) ․근무시간(X24) ․동료관계(X25) ․임금(X26) 2.88 3.00 2.71 3.46 2.83 2.75 2.97     0.771 항목간 상관관계가 높아야 내재적 만족도를 잘 표현했다고 할 수 있음 항목간 상관관계가 높다는 의미는 신뢰성의 의미처럼 그 항목들이 일관성이 있다는 것임 22

0.3 신뢰성 3.2 신뢰성 향상방법 신뢰성이 높다고 인정되어 널리 사용되는 측정방법을 사용하는 것이 좋음(학자들의 척도, 이미 연구된 척도) 조사일정상 여유 있고 예산이 넉넉한 경우에는 반복측정방법으로 신뢰성을 평가해 보는 것이 좋음 크론바흐의 알파를 계산하는 방법이 가장 널리 사용 측정 항목의 수나 척도점의 수를 늘리면 크론바흐의 알파값 커짐 다른 항목과 상관관계가 작은 항목을 제거함으로써 신뢰성을 높일 수 있음 ( SPSS 수업시간.. )