◆ STP 마케팅 전략의 전개과정 시장세분화 1. 시장세분화를 위한 세분화 기준변수 파악 2. 각 세분시장의 특성 개발 및 파악 표적시장 선정 3. 세분시장 매력도 평가를 위한 측정변수 개발 4. 표적시장의 선정 포지셔닝 5. 각 표적시장별 포지셔닝을 위한 위치 파악 6. 각 표적시장별 마케팅 믹스 개발

3. 표적시장 선정 표적시장(target market) : 세분시장들 중에서 기업이 표적으로 삼아 마케팅 활동을 수행하고자 하는 시장 고객은 물론 기업에게 가장 많은 성과를 제공해 줄 수 있는 매력적인 시장 표적시장은 세분 시장 모두가 일 수도 있고, 두 세 개의 세분시장이 될 수도 있으며, 전체 시장 중 단 하나의 세분시장만 될 수도 있다

세분시장의 평가기준 3-1. 세분시장의 평가 세분시장의 규모와 성장률 세분시장의 구조 기업의 목표와 자원 표적시장의 선정 (Targeting) 3-1. 세분시장의 평가 세분시장의 평가기준 세분시장의 규모와 성장률 세분시장의 구조 기업의 목표와 자원

3.1 표적시장의 평가 세분시장의 규모와 성장잠재력 세분시장이 기업에 이익을 줄 수 있을 만큼 충분히 큰 규모인가 장기적인 관점에서 높은 성장잠재력이 있는가 기업의 능력에 맞는 시장규모인가 세분시장의 구조적 매력성 세분시장의 매력성에 영향을 미치는 여러 가지 구조적인 요인을 고려 경쟁자들의 수, 대체재 존재 유무, 구매자들의 상대적인 힘, 공급업자 기업의 목표와 자원 자사의 목표와 자원에 적합한가

1) 세분시장의 규모와 성장률 3-1. 세분시장의 (매력도)평가 표적시장의 선정 (Targeting) 세분시장에 대한 자료의 수집 및 분석 기업이 선택 가능한 세분시장 현재 판매량 충분한 규모 예상 성장률 높은 성장률 예상수익률

2) 세분시장의 구조적 요인 3-1. 세분시장의 평가 세분시장 매력도에 영향을 주는 구조적 요인 표적시장의 선정 (Targeting) 3-1. 세분시장의 평가 2) 세분시장의 구조적 요인 세분시장 매력도에 영향을 주는 구조적 요인 시장 내의 경쟁상황 대체상품의 존재 여부 구매자의 힘(power) 공급자(supplier)의 상대적인 힘

성공할 수 있을 만큼 자사의 기술과 자원이 되는지 평가 표적시장의 선정 (Targeting) 3-1. 세분시장의 평가 3) 기업의 목표와 자원 세분시장에서 성공할 수 있을 만큼 자사의 기술과 자원이 되는지 평가 세분시장과 관련된 자사의 목표와 자원을 고려 Benefit > Cost 성공적인 세분시장(진입) 시장의 매력도 평가

3.2 표적시장 전략 유형 1) 비차별적 마케팅전략 시장을 하나의 동질적 총체로 간주하고 제품 및 Marketing Program 을 적용하는 전략 전체 소비자들의 공통적 욕구에 소구하는 전략 소비자 욕구의 다양성보다는 공통점에 초점을 맞춘다

유통 가격 촉진 제품 < 비차별적 마케팅전략 > 기업 전체 시장 단일의 마케팅믹스 마케팅 비용 절감 하나의 제품 및 마케팅 Program으로 모든 소비자를 만족시킬 수 있는가?의 문제

3-2. 표적시장 전략 유형 비차별적 마케팅 세분시장 간의 차이를 무시하고 하나의 제품으로 전체시장을 공략하는 전략 예) 오리온 초코파이 시장을 세분화 하지 않고 같은 제품을 원하는 모든 소비자들을 상대로 판매

둘 이상의 세분시장을 표적시장으로 선정하고 이들 각각의 세분시장에 맞는 마케팅 믹스를 개발, 활용하는 전략 2) 차별적 마케팅전략 둘 이상의 세분시장을 표적시장으로 선정하고 이들 각각의 세분시장에 맞는 마케팅 믹스를 개발, 활용하는 전략 < 차별적 마케팅전략 > 유통 가격 촉진 제품 마케팅믹스 A 세분시장 A 유통 가격 촉진 제품 마케팅믹스 B 기업 세분시장 B 세분시장 C 유통 가격 촉진 제품 마케팅믹스 C

차별적 마케팅전략의 장단점 장점 : 매출액의 증대 --> 세분 시장별로 제품을 개발하고, 다양한 가격과 광고, 유통경로를 통해 소비자들을 보다 많이 만족시킬 수 있기 때문. 단점 : 비용이 많이 든다. --> 세분시장 별로 마케팅믹스를 개발해야 하기에 비용이 많이 발생 관련 비용의 상승이 매출액의 증가로 보완될 수 있어야 함

3-2. 표적시장 전략 유형 차별적 마케팅 각각의 세분시장에 적합한 차별화된 마케팅믹스를 개발하여 활용하는 전략 현대자동차 소비자의 경제력과 연령 등에 따라 같은 승용차라도 많은 제품들을 생산 -> 높은판매, 경쟁력우위

유통 가격 촉진 제품 3) 집중적 마케팅전략 여러 개의 세분시장 중에서 단 하나의 세분시장만을 표적으로 삼아 여러 개의 세분시장 중에서 단 하나의 세분시장만을 표적으로 삼아 마케팅 믹스를 개발, 적용하는 전략 기업의 자원이 한정적이거나 높은 시장점유율을 추구할 경우에 적합 < 집중적 마케팅전략 > 세분시장 A 기업 유통 가격 촉진 제품 세분시장 (표적시장) B 마케팅믹스B 세분시장 C

집중적 마케팅전략의 장단점 장점: - 기업의 모든 노력을 표적시장에 집중시킬 수 있음 : 모든 마케팅 노력을 하나의 표적시장에만 집중하므로 표적 시장내 고객의 욕구에 보다 많이 부응할 수 있음. - 강력한 시장지위를 확보할 수 있음 - 단일 형태의 마케팅 노력 투입으로 인해 비용이 적게 소요. 단점: - 시장의 불확실성에서 오는 위험 부담이 크다. 한 시장에모든 마케팅 노력을 집중하고, 또 모든 영업성과 를 얻어야하므로 시장이 위축될 경우 기업이 입는 타격이 큼

3-2. 표적시장 전략 유형(요약) 하나 또는 소수의 적은 시장에서 높은 시장점유율을 누리기 위한 전략 집중 마케팅

3-2. 표적시장 전략 유형 표적시장의 선정 (Targeting) 표적시장의 선택 적절한 시장공략전략 필요 비차별적 마케팅 마케팅 믹스 시 장 마케팅 믹스 1 세분시장 1 차별적 마케팅 마케팅 믹스 2 세분시장 2 마케팅 믹스 3 세분시장 3 집중적 마케팅 마케팅 믹스 세분시장 2

기업의 자원 제품의 동질성 제품수명주기 시장의 동질성 3-3 표적시장 전략 선택 시 고려요인 표적시장의 선정 (Targeting) 3-3 표적시장 전략 선택 시 고려요인 기업의 자원 제품의 동질성 제품수명주기 시장의 동질성

4. 제품포지셔닝 4.1 제품포지셔닝의 의의 포지션(Position) 소비자 인식 속에 자사제품이 (경쟁제품에 대비하여) 차지하고 있는 상대적 위치 포지셔닝(Positioning) 자사 제품의 주요 속성(제품의 특징과 이점)을 소비자의 마음 속의 어느 위치에 심는 것

포지셔닝맵의 의의 포지셔닝맵(positioning map) - 시장내의 여러 경쟁상표들에 대한 소비자들의 생각(각 상표의 상대적 이미지나 소비자가 원하는 이상적 제품 등)을 하나의 도표상에 나타낸 것으로 지각도라고도 함 제품의 주요 속성들을 축 또는 차원(dimension)으로 구성된 공간내에 경쟁상표들의 상대적 위치와 소비자들이 원하는 이상적 제품을 시각적으로 표시해 준다.

친숙성/소주특유성(세로축) Ideal vector 1 진로일반 ◈ 0.8 진로골드 ◈ ◈ 참이슬 0.6 0.4 ◈ 그린소주 0.2 세련성/고급성(가로축) -1 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2 0.2 0.4 0.6 0.8 1 -0.2 ◈ 참나무통 맑은소주 -0.4 김삿갓 ◈ ◈ 보해 -0.6 ◈ 청산리 벽계수 -0.8 -1

2) 서비스 차별화 3) 인적 차별화 4) 이미지 차별화 포지셔닝 전략의 수립 적절한 경쟁우위 선택 선택한 포지션의 전달 포지셔닝 (Positioning) 4-2 포지셔닝 전략의 수립과정 포지셔닝 전략의 수립 1) 제품 차별화 2) 서비스 차별화 3) 인적 차별화 4) 이미지 차별화 경쟁사들로부터 차별적 우위을 얻을 수 있는 강점 선택 -> 중요성, 차별성, 우수성, 전달성, 선점성, 가격 적절성, 수익성 포지셔닝에 사용될 차별점 선택 -> 표적소비자들에게 바람직한 포지셔닝이 되도록 전달 포지셔닝 전략에 따라 마케팅 활동을 수행해야 함 경쟁사 대비 경쟁적 강점 파악 적절한 경쟁우위 선택 선택한 포지션의 전달

1. 제품속성/편익에 의한 포지셔닝 4-3 포지셔닝 전략의 유형 포지셔닝 (Positioning) 저가격의 햄버거 경제적인 승용차

실례 - 삼성전자의 ZIPEL: ‘품질의 차이, 문만 닫아봐도 알 수 있습니다.’ 문을 닫을 때 반대편 문이 열리지 않도록 독립냉각기술을 사용한 속성을 강조하고 있다. - OLYMPUS 디지털 카메라: ‘당신의 디카는 비 앞에서 당당한가?’ 생활방수 기능의 차별적 속성으로 포지션하였다.

포지셔닝 (Positioning) 4-3 포지셔닝 전략의 유형 2. 사용상황에 의한 포지셔닝 목이 마를 때 여행 시 사용

실례 - 인터컨티넨탈 호텔: ‘인터컨티넨탈에서 기다립니다. 기억하고 싶은 날, 잊혀지지 않는 자리를 위해’추억하고 싶은 기념적인 날에 인터컨티넨탈 호텔을 이용하라는 사용상황 포지셔닝을 하였다. - KT전화: ‘긴 통화는 KT전화로’라는 문구로 통화 시간이 긴 경우 KT전화료가 저렴한 것으로 포지션하였다.

포지셔닝 (Positioning) 4-3 포지셔닝 전략의 유형 3. 사용자(집단)에 의한 포지셔닝 남성다움 추구 여성다움 추구

실례 - BMW X5: ‘이미 정상에 오르신 당신, 하지만 더 높은 완벽함을 추구하십니다. 그런 당신을 닮은 자동차가 있습니다.’라는 문구로 사회 최상류층 소비자들에게 적합한 차로 포지션하였다. - MIREPA: ‘그 남자의 피부비밀!’남들이 부러워하는 피부를 갖고 싶 어 하는 남자들에게 적합한 제품임을 강조하였다.