커피 그 향기로움에 취하다! 스마트조 20081104 강인정 20081105 진보라 20081119 윤지영 20071211 서정원 20071223 조혜영

주 제 커져가는 커피시장에서 스타벅스가 살아남기 위한 전략 Deu university-시장조사론

목 차 1. 스타벅스 소개 2. 스타벅스 위기 & 극복 방안 3. 스타벅스 마케팅 전략 4. 경쟁사 분석 목 차 1. 스타벅스 소개 2. 스타벅스 위기 & 극복 방안 3. 스타벅스 마케팅 전략 4. 경쟁사 분석 5. 향후 전략 & 결론 Deu university-시장조사론

국내 coffee 시장 1995년 국민소득 1만불 소득을 기점 -프랜차이즈 형태의 외국 기업이 국내 시장에 진입. 1995년 국민소득 1만불 소득을 기점 -프랜차이즈 형태의 외국 기업이 국내 시장에 진입. 1999년 스타벅스를 시작으로 국내 에스프레소 커피 전문점 시장규모는 불황에 도 빠르게 늘어남. 2003년 이후 지속적으로 감소하던 커피프랜차이즈는 2006년 후반을 기점으로 소생하기 시작. Deu university-시장조사론

스타벅스 소개 스타벅스 본사 1971년 제럴드볼드윈과 고든 보커, 지브 시글이 미국 시애틀에 1만달러 씩을 갹출하여 커피 판매점 스타벅스를 설립 – 커피 원재료를 판매 1982년에 하워드 슐츠(Howard Schultz)를 영입 슐츠는 '일지오날레'라는 커피 회사를 설립, 스타벅스로부터 원두를 제공 받아 커피를 판매 1987년에 슐츠가 스타벅스를 인수해 스타벅스 코포레이션을 설립한 후 세계적인 기업으로 성장 1992년 기업을 공개하여 나스닥 에 상장 Deu university-시장조사론

스타벅스 소개 스타벅스 코리아 1997년 국내에 처음으로 상륙하여 에스프레소를 내세운 품질 고급화 전략으로 시장을 파고듦 스타벅스커피 코리아는 (주)신세계와 스타벅스커피 인터내셔널이 1999년 합작 투자한 회사 테이크아웃 형태의 커피 판매도 스타벅스가 처음으로 선도 이대 앞에 첫번째 매장 개점을 시작으로, 현재까지 주로 대학가나, 번화가 등지에 큰 규모의 점포로 입점하였고, 명동점의 경우에는 스타벅스 매장 중 세계 최대의 매출을 내고 있음 . 2010년 현재까지 370여개의 점포를 달성. Deu university-시장조사론

스타벅스 소개 스타벅스 로고의 변화 스타벅스의 새로운 로고에는 예전과 같이 그리스 신화 속 마녀인 세이렌이 그려져 있지만 이를 둘러싸고 있던 '스타벅스 커피(STARBUCKS COFFEE)'라는 문구가 없음 이번 로고 변경에서는 커피 한 제품에 집중하지 않겠다는 스타벅스의 경영전략이 엿보임 Deu university-시장조사론

스타벅스 위기 & 극복 방안 스타벅스 위기 너무 흔함, 모방하기 쉬움, 모호해진 이미지 2. 맥도날드, 카페식 리모델링으로 대대적 변화, 스타벅스 작년 주가 50%나 떨어져 3. 경제 불황에 따른 비용문제 Deu university-시장조사론

스타벅스 위기 & 극복 방안 스타벅스 위기 극복방안 1. 너무 흔함, 모방하기 쉬움, 모호해진 이미지 미국내 모든 스타벅스 매장들이 3시간 30분동안 일제히 휴점. 직원 재교육을 위해 문을 닫음. 2. 맥도날드, 카페식 리모델링으로 대대적 변화, 스타벅스 작년 주가 50%나 떨어져 스타벅스는 현 CEO인 짐 도날드를 퇴임 시키고 그 자리에 슐츠회장을 복귀시키기로 함. 스타벅스의 부활을 위해 슐츠는 새로운 위기 상황을 또 다른 도약을 위한 발판으로 삼아 극복 하려고 노력함. Deu university-시장조사론

스타벅스 위기 & 극복 방안 스타벅스 위기 극복방안 3. 경제 불황에 따른 비용문제 비용 절감을 위해 도요타 공정 도입. 그 결과 린 시스템이 도입 되 커피 만드는 시간이 단축 됨. 크림 등이 추가돼 손이 많이 가는 프라푸치노를 만드는 시간이 단축 됨. Deu university-시장조사론

마케팅 전략 5P 전략 Product Price Place Promotion People Deu university-시장조사론

마케팅 전략 Product Price • 고가정책으로 시장진입을 해서 고급 스러운 이미지로 정착 -최고급 아라비카산 원두의 강렬한 맛의 커피. -세계 어디서나 같은 맛 추구 -각종 시럽 및 커피원두의 포 장 판매 일주일이 지난 원두는 사용 하지 않음 추출 후 1시간이 경과된 커 피는 판매하지 않음 Price • 고가정책으로 시장진입을 해서 고급    스러운 이미지로 정착   • No Sale 전략 But! 부분 할인 적용 Deu university-시장조사론

마케팅 전략 Place Promotion • 일체의 대중매체 광고를 하지않음 • 고객의 호기심과 입소문에 포커스 • 원산지에서 고급원두 재배 후 전세계 항공유통  • 전세계 40여개국 9000여개 점포가  주요 길목 및 공항, 기차역, 백화점 내 등 소비자가 찾기 쉬운 곳곳에 위치   • 커피와 감성의 장소라는 이미지추구 • 현대인의 라이프 스타일에 맞춘 공간을 제공 Promotion • 일체의 대중매체 광고를 하지않음   • 고객의 호기심과 입소문에 포커스 • 스타벅스 종업원=스타벅스 홍보대사  • 브랜드 네임에 대한 투자 Deu university-시장조사론

마케팅 전략 People • 전 종업원 사회복지보장에 가입 • 커피, 서비스, 기업 이념에 대한 철저한 교육   • 커피, 서비스, 기업 이념에 대한 철저한 교육 • 종업원 간 친교활동 활성화 • 마케팅의 제 1요소는 사람 • 오감을 자극하는 감성마케팅 Deu university-시장조사론

마케팅 전략 선불카드 혜택 스타벅스 카드는 10000원 단위로 구매가 가능하며 그 후 부터는 충전식 카드로 구매시에는 샷 추가가 무료 FREE EXTRA제공(샷, 시럽, 드리즐, 휘핑, 두유, 자바칩)무료 상시 판매 카드 언제나 상시적으로 판매하는 스타벅스 회원카드 스타벅스 40주년 기념 카드 스타벅스 40주년을 기념하여 새롭게 변경된 로고가 강조된 디자인의 카드로, 스타벅스의 새로운 코어 카드 Deu university-시장조사론

마케팅 전략 선불카드 시즌 한정 카드 한정으로만 판매하는 카드 땡큐 카드 최초로 한글로 ‘고마워요’가 삽입된, 주변 소중한 분들께 감사의 마음을 전하기에 알맞은 스타벅스 카드 하트 카드 2011년 발렌타인 & 화이트 데이를 맞이하여 출시된 카드로, 핑크색 하트 이미지가 사랑스러운 느낌을 주는 카드 Deu university-시장조사론

경쟁사 분석 매장수 Deu university-시장조사론

경쟁사 분석 카페베네 09년 8개 매장에서 10년 465개 카페베네는 감성 컨텐츠와의 제휴, 다양한 문화 이벤트, 젊은 감성을 이해한 빈티지풍의 독특한 디자인 커피 전문점에서는 유일하게 한예슬을 내세운 스타 마케팅 전략 사회 환원 자세를 가지고 있는 내적 마인드를 갖춘 기업 Deu university-시장조사론

경쟁사 분석 엔젤리너스 우리나라 커피전문점 4대 브랜드 중 하나 07년 센트럴시티에 1호점을 낸 뒤 10년 기준 스타벅스보다 더 많은 370개의 가맹점을 개설. 엔제리너스 또한 감성적인 정체성을 표방. 매장에 들어가면 천사 그림이 눈에 띰. Deu university-시장조사론

경쟁사 분석 커피빈 미국 International Coffee & Tea, LLC와 프랜차이즈 계약을 맺어 2000년 6월 ㈜ Coffee Bean Korea 를 설립. 강점 약점 다른 커피전문점들에 비해 편안한 분위기. 스타벅스와 비교해 부드러운 맛이라 한국인 입맛에 맞음. 스템프와 적립카드 동시 사용 가능. 임대료, 인테리어등 높은 간접 원가에 따른 높은 제품가격으로 저가 브랜드에 대한 가격 경쟁력 약화. Deu university-시장조사론

경쟁사 분석 던킨도넛츠 93년 던킨도너츠 인터내셔널사와 합작투자계약체결 후 94년 이태원1호점 오픈. 2008년 기준 약 500여개 점포 오픈. 강점 약점 도넛전문점 1위 업체로 수익사업 다각화 차원에서 커피음료 부문을 강화하면서 경쟁업체로 부상. 유동고객을 이용한 기대수익 TV광고카피 ‘커피엔도넛!’으로 친근함. 던킨 커피에 대한 인식 부족 – 도넛츠 판매 인식으로 굳어져 있음. (커피만 마시러 가는 고객이 드물다) Deu university-시장조사론

경쟁사 분석 56.9 17.4 32.1 30.7 28.3 선호도 커피빈 카페베네 엔젤리너스 스타벅스 탐앤탐스 커피빈 카페베네 Deu university-시장조사론

향후 전략 전략1. 스타벅스 메뉴의 다각화 전략 현재 스타벅스의 메뉴 다각화 전략 날씨와 특별한 날을 위한 이벤트성 커피 메뉴에 대한 고민을 덜어주는 오늘의 커피 취향을 고려한 나만의 커피(온도, 우유, 시럽 변경 등의 맞춤 서비스) 등의 Deu university-시장조사론

향후 전략 전략1. 스타벅스 메뉴의 다각화 전략 2. 문제점 도출 세계 어디를 가더라도 동일한 서비스와 품질 맛을 자랑하는 스타벅스의 강점이 미래에도 스타벅스만의 강점이 될 것인지는 명확하지 않음. 현재 커피빈이나 파스구찌등 대형 에스프레소 전문점에서 뿐 만 아니라 던킨도너츠, 맥도날드 등 다른 사업 분야에서도 지속적으로 커피 시장에 뛰어드는 기업이 다양하게 증가하고 있음. Deu university-시장조사론

향후 전략 전략1. 스타벅스 메뉴의 다각화 전략 3. 메뉴 다각화에 대한 미래 전략의 제안 메뉴 차별화에 비중을 두어야 한다. 고객의 호기심을 자극하는 메뉴, 그 나라, 그 지역에서만 맛 볼 수 있는 메뉴, 스타벅스의 어느 하나의 한정된 매장에서만 만날 수 있는 그런 메뉴의 개발이 필요. (2) 웰빙과 다이어트 상품에 주력하여야 한다. 고객의 아이디어에 적극적으로 귀를 기울이는 스타벅스의 장점을 최대한 활용하여 ,웰빙과 다이어트를 향한 커피메뉴 개발에 박차를 가하여야 할 것. (3) 소외고객에 대한 배려가 필요하다. 잠재된 실버고객을 끌어들이기 위한 노력이 필요. 선택을 쉽게 할 수 있는 방법을 연구하고 그 방법을 적극 반영하여 쉽게 이용할 수 있는 여건을 마련해주고 실버 고객을 위한 메뉴개발에도 적극적이어야 함. Deu university-시장조사론

향후 전략 2. 타경쟁사와의 차별화 전략 제안 현재 스타벅스의 마케팅 전략 지점돌아 다니면서 도장찍기 컵 keeping service  스타벅스 로고 = 초록의 환경 의미 Deu university-시장조사론

향후 전략 2. 타경쟁사와의 차별화 전략 제안 2. 문제점 도출 take-out 원두커피를 주력상품으로 내세우며 성장한 스타벅스는 많은 경쟁업체의 출현 등으로 매력도가 저하됨. 스타벅스의 경제업체는 커피빈, 로즈버드 등 같은 업종의 경쟁자와 던킨&도넛, 맥도날드 등 같은 주력상품을 커피로 하고 있지는 않지만 분야를 넓히려고 하는 새로운 경쟁자들의 위협 속에서 새로운 전략이 필요. Deu university-시장조사론

향후 전략 2. 타경쟁사와의 차별화 전략 제안 3. 미래 마케팅 전략의 제안 인테리어 차별화하여 문화를 반영해야 한다. 스타벅스는 편한 장소로 재충전의 공간 만들어 제3의장소가 될 수 있도록 다양한 고급커피+편안한 장소= 고객자신만의 스토리를 그리워하면서 재방문 할 수 있도록 스타벅스만의 공간을 구축해야함. (2) 직접 광고하여 잠재고객 확보하여야 한다. 스타벅스 로고송 제작은 부담 없이 고객에게 정보를 인지시켜줄 수 있을 뿐 아니라 좀 더 친근한 이미지로 다가갈 수 있도록 도와줄 것. (3) 매장의 입지다양화 하기 스타벅스드라이브 확대전략을 제안한다. 자동차 안에서 커피를 주문하는 시스템으로 ‘드라이브스루’ Deu university-시장조사론

결 론 아직 스타벅스에는 위기 상황이 존재. 장기적 대안을 마련하여 성공적인 전략을 짜서 향후에도 지속적으로 살아남을 수 있는 기업이 되어야 할 것. Deu university-시장조사론

감사합니다^^